В рамках проекта «Вышка на ВДНХ» Выступление В.Фофанова «Как сделать, чтобы клиенты покупали больше» 25 августа 2017г

1. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Москва, 2017
Как сделать, чтобы клиенты
покупали больше
Василий Фофанов

2. О чем мы сегодня будем говорить?
Существующие на рынке условия вносят существенные изменения в работу
традиционных каналов продаж и дистрибуции:
-конечный покупатель из-за огромного разнообразия предложений ищет для себя что-
то новое – его уже не удивишь бесконечными сейлами, он воспринимает это как
должное
-возникает необходимость в изменении отношений между участниками
товаропроводящей цепочки, усиливается роль Партнерства
-возникает потребность в синхронизации действий по доведению продукта до
конечного потребителя и сопутствующих сервисов и коммуникаций
-усиливается роль трейдмаркетинга и программ лояльности
-возникают новые задачи для персонала и потребность в разработке новых
мотивационных программ
В текущей ситуации от продающих Компаний и подразделений требуются
постоянные изменения внутри и в работе с рынком.

3. Как выглядит классическая цепочка
товародвижения?
Производитель
Дистрибьютор
Оптовик
Сетевая розница
Несетевая
розница
Учреждения
Конечный
потребитель

4. Цепочка товародвижения
Цепочка товародвижения существует , если есть эффективные взаимоотношения
между Розницей и Конечным потребителем – именно на этом этапе формируется
доходность цепочки.
Место встречи:

5. Тенденции рынка. Производитель
• импортозамещение способствует развитию российского производства
• высокие ставки по кредитам способствуют сокращению оборачиваемости денег за
счет размещения заказов в России
• высокие курсовые ставки способствуют производству товаров в России
• требование рынком «доступных» товаров заставляет производителей работать с
издержками/эффективностью бизнеса. Часто это подменяется ухудшением качества
товаров
• появилась возможность у локальных производителей выходить на рынок
федеральных продаж (через федеральные сети)
• формирование «патриотизма» способствует переходу покупателей на потребление
российских товаров
• усиление доминирования сетей и снижение кол-ва несетевой розницы.
• оставшаяся несетевая розница предъявляет более высокие требования к
поставщикам
• низкий уровень персонала, низкая автоматизация труда, низкая эффективность
производства – большие издержки на производство и нетехнологичность
• отсутствие компетенций в выстраивании и управлении цепочкой товародвижения

6. Тенденции рынка. Крупный опт, дистрибуторы
• ротация ассортиментных матриц потребителей приводит к необходимости
изменения ассортимента
• сокращение кол-ва клиентов, переход сетей на работу с производителями
• сокращение товаропроводящей цепочки со стороны производителей путем
заключения прямых контрактов с розницей
• нежелание строить активные продажи
• больше функции логистов, причем не всегда высокого качества
• сокращение товарного портфеля из-за конфликтов с поставщиками
• кассовый разрыв, проблемы рентабельности
• попытка захвата рынка низкими ценами
• невнимание к автоматизации и сервисам для клиентов
• отсутствие трейдмаркетинга или низкий уровень реализации
• пока еще сильное влияние на региональных рынках
• наличие аффилированной розницы
• желание «статусных клиентов» заключать прямые договора с производителями

7. Тенденции рынка. Опт
• существенное сокращение клиентской базы
• из-за неплатежеспособности клиентов возникновение «кассовых разрывов»,
ухудшение отношений с поставщиками, потеря контрактов
• нехватка оборотных средств на ведение бизнеса
• отсутствие сервисов для клиентов
• старые дружеские отношения с клиентами уже не устраивают последних

8. Тенденции рынка. Розница
• снижение трафика, среднего чека, частоты покупки
• основной мотив покупателя - низкая цена товара – товары/заменители,
акции/распродажи
• статичность затрат – аренда, фот, налоги
• увеличение оборачиваемости товарных запасов и денежных средств – кассовые
разрывы
• ориентация поставщиков на широкие каналы (сети)
• существенное сокращение магазинов (категория С, В)
• существенное снижение продаж в стрит-ритейле, перемещение трафика в торговые
центры
• недостаточное внимание подготовке продавцов и оформлению торговых точек
• отсутствие качественных программ лояльности

9. Тенденции рынка. Сети
• высокая конкуренция федеральных сетей
• сильный диктат федеральных сетей по отношению к локальным
• сильный диктат федеральных сетей по отношению к поставщикам
• сокращение трафика, среднего чека и частоты покупки
• высокая акционная активность
• неспособность новых (неопытных) поставщиков выполнять контрактные
обязательства
• высокая конкуренция гипермаркетов с «магазинами у дома» (в пользу последних)
• развитие стм (частных марок)
• конкуренция «первой цены»
• развитие программ лояльности
• высокая внешняя активность
• высокие требования к оборачиваемости и маржинальности товаров

10. Тенденции рынка. Франчайзинг
• дефицит качественных предложений франшиз на рынке
• дефицит кредитования для покупки франшиз
• длинные сроки окупаемости (более 2-х лет) проектов, потребность в
финансировании
• высокие арендные ставки и затраты при сокращающейся маржинальности
• малое количество успешных предпринимателей, готовых стать франчайзи-
партнерами
• обман/нежелание владельцев торговых марок формировать партнерские
отношения

11. Что делать?
Фокусируйтесь на том, что приносит деньги!
1. Четкая сегментация потребителей, выбор целевого ядра, формирование и
описание целевой аудитории
2. Оценка потенциала выбранной целевой аудитории, размера рынка, конкуренции

12. Что делать?
3. Построение цепочки товародвижения до выбранной ЦА – максимально
управляемой с минимальным количеством участников. Селекция участников
товаропроводящей цепочки
4. Организация качественных коммуникаций с ЦА и всеми участниками цепочки

13. Что делать?
5. Построение Партнерства с участниками цепочки товародвижения – как вектор
стратегического развития отношений с клиентами
Принципы формирования Партнерств:
Добровольность
Единая цель и интерес
Вовлеченность, возникающая вследствие распределения рисков, доходов,
полномочий
Появление новых возможностей в результате объединения усилий
Обязательства и соглашение партнёров
Совместная работа
Качественные и прозрачные коммуникации
Этическая сторона взаимоотношений - взаимоуважение и доверие Партнёров

14. Что делать?
6. Формирование финансовых и коммерческих условий (маржинальность, отсрочка
платежа), позволяющих существовать цепочке товародвижения (формировать
прибыль, покрывающую затраты)
7. Перевод скидок в ретробонусы, как гарантия выполнения обязательств
Партнерами

15. Что делать?
8. Обеспечение качества продукта, организация «горячей линии» для потребителей
– устраняет некачественную работу посредников с претензиями покупателей по
продукту
9. Наличие необходимых товарных запасов на складах для обеспечения
бесперебойности наличия товара на полках в рознице – иначе, потеря лояльности
клиентов и полочного пространства
10. Эффективная с точки зрения затрат и качественная логистика
11. Формализованные и оптимизированные бизнес-процессы, развитие
автоматизации во всей цепочке товародвижения. Участники товаропроводящей
цепочки становятся проводниками бизнес-процессов, построенных
производителем до конечного покупателя.
Важно организация товародвижения продукта по товаропроводящей цепочке, без
создания статичности – управление оборачиваемостью товаров и денежных
средств.

16. Что делать?
12. Высокая трейдмаркетинговая активность (мерчендайзинг, торговое
оборудование, акции, мотивация участников товаропроводящей цепочки)
• Разработка планограмм и торгового оборудования
• Организация выкладки продукции на складах, шоу-румах
• Организация выкладки продукции в розничных магазинах
• Представленность на полках новинок и топов продаж
• Проведение стимулирующих , тематических и ценовых акций
• Проведение Партнерских конференций как инструмент вовлечения
13. Ротация ассортимента, сезонные предложения, информирование о новинках –
динамичность выкладки, динамичность зонирования торгового пространства,
динамичность ассортимента

17. Что делать?
14. Обучение персонала! Обучение персонала! Обучение и мотивация персонала!
Поддержка персонала товаропроводящей цепочки тренингами, семинарами,
мотивацией. Вовлеченный и обученный персонал Ваших клиентов является
самым лучшим агентом продаж Вашего продукта!

18. Что делать?
15. Экспертность товаропроводящей цепочки – организатор товаропроводящей
цепочки должен постоянно мониторить и управлять ей на каждом этапе.
Формирование доверия эксперта.
Одна из проблем сегодняшнего рынка – низкие знания и навыки у участников.
Многие более мелкие организации ищут надежного Партнера-Эксперта, который
сможет оказывать квалифицированную помощь в развитии бизнеса.
16. Работа с стм (собственные торговые марки) – формирование и развитие навыка
17. Формирование и подтверждение репутации и статуса Эксперта на рынке –
возможность привлечения новых Партнеров

19. Что делать?
18. Формирование целеполагания на всех уровнях Компании и Партнеров
• Формирование ключевых целей сотрудничества на каждом этапе:
o Производитель - Дистрибутор – количественная и качественная
дистрибуция
o Дистрибутор – Оптовик – периодические отгрузки клиентской базой в
соответствии с классификацией розничных точек
o Дистрибутор – Розница – представленность продукции на полках,
достижение запланированного объема продаж
o Розница – Конечный потребитель – качественное удовлетворение
потребностей покупателя
• Мотивация всех участников товаропроводящей цепочки на достижение
поставленных целей
• Администрирование/отчетность

20. Тенденции рынка
19. Построение «пятна контактов» с рынком – мониторинг рынка – сбор информации
о рынке от клиентов, поставщиков, других игроков рынка
20. Омниканальность
Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения
товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты
приобретения продукта.В таком случае, покупатель начинает коммуницировать
непосредственно с брендом, независимо от точки входа.
Для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:
• полная интеграция оффлайна и онлайна (единая ERP система, регулярный,
частый обмен остатками товара на складах и другой информацией между
каналами продаж)
• полноценная, единая CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах
продаж;
• централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
• полное представление продукта, как в оффлайне, так и в онлайне;
• гибкое использование площадей склада, оффлайн-магазина и т.д.
И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах
распространения.

21. Что делать?
Вскрытие
Заведение асс
матрицы
Стандартизация
продаж
Франчайзинг/
Партнерство
21. Активные продажи – количественная и качественная дистрибуция

22. Формула продаж
Выручка = Кл.база * К1 * К2 * средний чек
Средний чек = ср .кол-во позиций * ср.глубину
покупки * ср.цену единицы товара
Клиентская база – общая клиентская база, использующая группу товаров
К1 – коэффициент конверсии общей клиентской базы в потенциальную кл.базу
К2 – коэффициент конверсии потенциальной кл.базы в покупателей
Ср.кол-во позиций – усредненное кол-во позиций в чеке
Ср.глубина покупки – усредненное кол-во штук в покупке позиции
Ср.цена 1 товара – усредненная цена за 1 штуку проданного товара

23. В заключении
Одиннадцатый ежегодный Глобальный опрос потребителей (Accenture Global
Consumer Pulse Survey) оценивает опыт и отношение 24 489 потребителей из 33 стран
мира к практикам в сфере маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в 11
отраслях.
Даже в век цифровых технологий личное общение с потребителями остается важным
элементом удовлетворения клиентских потребностей. 58% опрошенных россиян
предпочитают разрешать возникшие сервисные проблемы, общаясь с живыми
людьми через цифровые каналы.
Более того, 70% опрошенных потребителей в России хотя бы один раз сменили
поставщика из-за некачественного обслуживания за последний год.

24. В заключении
Чрезмерное увлечение цифровыми технологиями привело к снижению участия
людей в процессе обслуживания клиентов:
58% российских потребителей предпочитают разрешать вопросы с живыми людьми,
а не с машинами.
70% за последний год сменили поставщика услуг из-за некачественного
обслуживания.
Важность общения c людьми, а не не с роботами, автоответчиками, онлайн
помощниками и пр. — необходимое условие удовлетворенности клиентов.
60% потребителей из России предпочитают получать советы и рекомендации от
живых людей.
51% готовы платить больше за товары и услуги, если это гарантирует им лучший
уровень сервиса.
50% согласны, что обслуживание непосредственно в магазине предоставляет
наилучшие возможности для индивидуального обслуживания.
Потенциал для повышения качества потребительских услуг:
60% опрошенных ожидают, что процесс обслуживания станет проще и удобнее, а
73% – что еще и быстрее.
49% опрошенных не вернутся к компании, от которой ушли.
85% «сбежавших» считают, что прежний поставщик мог предпринять определенные
меры, чтобы удержать их, но этого не сделал.

25. В заключении
Самые прибыльные клиенты используют разные пути общения с компанией для
получения услуги. Чтобы привлечь и удержать их, необходимо предлагать им
возможности как цифрового, так и традиционного взаимодействия с компанией.
Клиенты высоко ценят возможность такого выбора.
Чтобы оптимизировать потенциал развития и предоставить своим клиентам
желаемое, компаниям необходимо сделать свои многочисленные цифровые
инструменты более «человечными». Им требуется стратегически сбалансированное
сочетание цифровых и иных возможностей, которые позволят потребителям
общаться с поставщиками различными способами
Необходимо сохранить в процессе обслуживания элементы живого
взаимодействия и прямого контакта с потребителем. Пересмотреть свои инвестиции
так, чтобы они были ориентированы на формирование благоприятного
интегрированного клиентского опыта по всем каналам.
Упростить процесс переключения между каналами обслуживания, чтобы клиент
мог при необходимости легко переходить от цифрового взаимодействия к личному
общению.

26. В заключении
Определить точки в клиентском обслуживании, где ошибки могут иметь наиболее
негативные последствия и учесть их при создании инвестиционной стратегии.
Гарантировать защиту персональных данных. Это повысит доверие со стороны
клиентов и позволит использовать информацию для улучшения качества
обслуживания.

27. 24 октября 2017 года в Высшей Школе Маркетинга ВШЭ стартует программа:
Управление каналами продаж.
Создание эффективных товаропроводящих цепочек
Программа профессиональной переподготовки, позволяющая сформировать
компетенции в сферах управления, построения эффективных товаропроводящих
цепочек, оптимизации процессов закупок и продаж, управления ассортиментом
и продвижением товаров
Продолжительность обучения 12 месяцев
Подробности на сайте: https://marketing.hse.ru

28. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Благодарю Вас за внимание!
Готов ответить на Ваши вопросы