Vad kännetecknar effektiva kampanjer

1. 1
LUNDS UNIVERSITET
Vad kännetecknar effektiva kampanjer?
Gunilla Jarlbro

2. 2
LUNDS UNIVERSITET
Styrmedel de tre E:na
Engineering – Tekniska styrmedel
Enforcement – Administrativa styrmedel
Education – Kommunikation, utbildning

3. 3
LUNDS UNIVERSITET
Framgångsmodeller
• Få väl dokumenterade
• Internationella: Stanford Five City Program, The
Minnesota Heart Health Program (se Palm)
• Nationella: Högertrafikomläggningen 1960,
Gotlandsprojektet 1970, Hedemodellen för aktiv
friskvård, Norsjöprojektet 1980
• Långsiktiga kampanjer, väl tilltagen budget

4. 4
LUNDS UNIVERSITET
Högertrafikomläggning 1967
Håll dig till höger Svensson!

5. 5
LUNDS UNIVERSITET
Osmo Wiios lagar
• Kommunikation misslyckas oftast - utom någon enstaka gång då det kan
betraktas som en ren tillfällighet.
• Om kommunikationen kan misslyckas - så misslyckas den.
• Om kommunikationen inte kan misslyckas - så kommer den förmodligen att
misslyckas i alla fall.
• Om kommunikationen verkar lyckas på önskat sätt - så måste den ha lyckats
på ett sätt som inte var tänkt.
• Om du själv är belåten med ditt budskap - så misslyckas din kommunikation
med säkerhet.

6. 6
LUNDS UNIVERSITET
Osmo Wiios lagar forts.
• Om ett meddelande kan tolkas på olika sätt, kommer det att
tolkas på det sätt som gör mest skada.
• Det finns alltid någon som vet bättre än du själv, vad du menade
med ditt budskap.
• Ju mer kommunikation desto svårare för kommunikatören att
lyckas.
• Ju mer kommunikation som uppstår desto fler missförstånd
kommer att inträffa.

7. 7
LUNDS UNIVERSITET
Brödkampanjen 1968

8. 8
LUNDS UNIVERSITET
Vad är en kampanj?
1. En kampanj har ett syfte
2. En kampanj är riktad mot en stor mottagargrupp
3. En kampanj har en klar tidsgräns
4. En kampanj består av en samordnad
uppsättning aktiviteter

9. 9
LUNDS UNIVERSITET
Är det meningsfullt med kampanjer
överhuvudtaget?
• Science agenda Forskningsagenda
• Media agenda Medieagenda
• Public agenda Den interpersonella
agendan
• Polling agenda Opionsundersök-agenda
• Policy agenda Reglerings-policyagenda

10. 10
LUNDS UNIVERSITET
Mål och målgrupper
Mål och målgrupper är två begrepp som ligger nära
varandra. Man kan inte tala om det ena utan att
hänföra till det andra

11. 11
LUNDS UNIVERSITET
Mål
• Kunskapsmål
• Attitydmål
• Beteendemål
• Systemmål
• Sociala mål

12. 12
LUNDS UNIVERSITET
Vad kännetecknar bra måldefinitioner?
• specifika
• uppnåbara
• mätbara

13. 13
LUNDS UNIVERSITET
Målgrupp
• Demografisk indelning
• Efter attityder
• Mediernas betydelse
för människors
riskupplevelse

14. 14
LUNDS UNIVERSITET
Några råd
• Enkelhet
• Konsistens
• Huvudpoängen
• Budskapets ton
• Trovärdighet
• Målgruppens behov

15. 15
LUNDS UNIVERSITET
Skrämselargumentering eller…
”Fear-appeal”

16. 16
LUNDS UNIVERSITET
Budskapskedjan
• Varför-budskap
• Vad-budskap
• Konsekvensbudskap
• Hur-budskap
Forskning visar att när alla fyra delarna finns med så ökar
genomslagskraften drastiskt

17. 17
LUNDS UNIVERSITET
Tänk på….
• Försök vara enkel, begriplig och
konkret. Använd exempel som
mottagarna kan förstå.
• Rensa bland budskapen. Ett eller två
huvudbudskap.
• Se till att alla delbudskap hänger
samman med huvudbudskapen och
med varandra.
• Begär inte för mycket av mottagarna.
Det skall kännas möjligt att följa
budskapet.
• Tala om för mottagaren att han/hon
kan göra det som begärs.

18. 18
LUNDS UNIVERSITET
Involveringsnivå
• Hög involvering
• Cykla alltid
• Testa att cykla när det blåser och regnar en gång
• Cykla när solen skiner och det är medvind
• Testa att cykla en gång när det är sol och medvind
• Låg involvering

19. 19
LUNDS UNIVERSITET
Val av medier
• Räckvidd
• Selektivitet
• Interaktivitet
• Uppmärksamhet
• Verkningsgrad
• Återframkallningsmöjlighet
• Kontaktkostnad

20. 20
LUNDS UNIVERSITET
Kommunikativa framgångsfaktorer
• Använd flera olika typer av medier
• Kombinera masskommunikation med interpersonell kommunikation
• Repetera enkla budskap
• Förespråka det positiva med en beteendeförändring snarare än det negativa
med ett felaktigt beteende

21. 21
LUNDS UNIVERSITET
Forts…
• Engagera s.k. Nyckelpersoner/grupper i arbetet
• Använd formativa utvärderingstekniker
• Ha mätbara mål som uttrycks i from av beteendeförändringar hos
målgruppen

22. 22
LUNDS UNIVERSITET
Forts…
• Vänd dig till personer som har ett starkt interpersonellt inflytande på
målgruppen
• Använd dig av nyhetsmedier för att öka synligheten
• Inse politikers och andra makthavares roll i arbetet och engagera
dem
• Poängtera på fördelar som målgruppen kan vinna på det önskvärda
beteendet
• Fokusera på omedelbara och sannolika konsekvenser av ett nytt
beteende