勃興するサービス・イノベーションに見るエンジニアリングの潮流～７つの変化×３つの法則～ (in Japanese)

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勃興するサービス・イノベーションに見る
エンジニアリングの潮流
〜 7 つの変化 ×3 つの法則〜
山上俊彦
Toshihiko.Yamakami@access-company.com
IoT 事業本部, ACCESS
2017/03
山上俊彦 Toshihiko.Yamakami@access-company.com (ACCESS)勃興するサービス・イノベーションに見るエンジニアリングの潮流〜 7 つの変化 ×3 つの2017/03 1 / 44

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急拡大したソーシャル・スマホゲーム市場
フィーチャーフォン
SNS ゲーム市場 (JOGA)
2,000
4,000
56
2008
229
2009 2010
1010
2011
2,230
2012
3,161
2013
1,613
2014
799
年
(単位億円)
タブレット・携帯電話
オンラインゲーム市場
(ファミ通ゲーム白書)
5,000
10,000
4,448
2012
6,069
2013 2014
7,154
2015
9,454
年
(単位億円)

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エンジニアリングの未来像
伸びのスピード
(ソーシャル応用)
感情や欲望の
エンジニアリング運用が生み出す知
(顧客とのイノベーション)
(「使う」工学)
ゲーミフィケーション
オープンプラット
フォーム戦略
コンテンツから
サービスへ
複合要素の
生む一点工学

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お話したいこと
ソーシャルアプリの本質はゲームではない
DeNA や GREE の人たちが現象を正確に理解しているわけでもない
通常の方法で理解できないような壮大な変化の序章
スケーラブルなサービスを科学・工学するとはどういうことなのか
インターネット化した「社会」「経済」とは何なのか
人間の欲望や存在の本質は何なのか
複合要因が一致・バランスしたときにしか出現しないビジネスシー
ンをどう合成するか
現代において「知」とは何か、どう制御するのか
人間や社会やビジネスの本質を深く考える作業は面白い

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経歴
大学時代
(-1984)
マルチ
メディア
コンピュータ
アーキ
テクチャ
計算 → 通信
インターネット
“生涯一研究者”
-
NTT
(–1988)
メール
システム
開発
(MHS)
CCITT,ISO 標準化
-
NTT
(–1992)
グループウェア
(知識支援)
ベル研
-
NTT,NTTD
(–1999)
ネットワーク
インテグ
レーション
(サービス開発)
(新規
事業)
マビ開 (NTT)
新世代推進 (NTTD)
-
ACCESS
(–現在)
携帯系
アプリ層
国際標準化
(サービス開発)
WAP/OMA
LiMo
農工大 UU 専修
応用技術
ビジネスモデル社会受容

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イノベーションを考える時
国際標準化
(オープン化, 位置付け変化)越境ソフトウェア
エンジニアリング
(OSS, 財団, …)
モバイルビジネス
(i-mode,Android, モバゲー)
クラウド
コンピューティング
(SaaS, PaaS, …)
サービス化
(原理, 応用, …)
人類史的変化: 社会構造の変化、ディジタル民族大移動 (新ネイティブ)
大規模、革命的、ユビキタス、ゲームのルールの全改訂 → たくさんのグローバルプレイ
ヤを動かす必要

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教養としてのイノベーションエンジニアリング
教養としてのイノベーションエンジニアリング
イノベーションは不断、普遍の日常
イノベーションとはそもそも何か
「技術革新」というのは多分、原始的な見方
なぜ、イノベーションを考えるのか
イノベーションの事例
日本にとってのイノベーションの重要性
現代においてのイノベーションの重要性
イノベーションの位置づけ、枠組みの変化の認識
イノベーションのやりかたを教育できるのか
「イノベーションのやり方」という社会資本の育成と共有

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イノベーションとは何か
スピードからの見方：急速な変化
ビジネスゲームのルールの崩壊と勃興
Groupon (2 年で 2000 億円、人類史上最速), mobage, Facebook, …
サイズからの見方
コンテンツで 100 億円、事業で 1000 億円、企業で 1 兆円、国内産
業規模で 10 兆円
「マネジメント」＝「マーケティング」＋「イノベーション」
(もしドラ)

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7 つの変化の方向性
1 知の変化
2 社会の変化
3 イノベーションの質的変化
4 オープン化
5 イノベーションの団体戦
6 技術からマインドへ
7 技術理解から人間理解へ

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7 つの変化の 3 つの法則 (1/2)
(1) 知の変化がイノベーションに影響
人間は知の主人ではない、作る力から読む力・借りる力へ
知の中心は「過去」から「現在」へ、前を向く力
解析や合成より「運用知」: 運用規模が質的変化を呼ぶ
(2) 社会の変化がイノベーションに影響
資本が希少な資本主義、労働が義務、情報を提供するマスメディア、
国民は勤労者、実体経済 > 金融経済 → 崩壊
リアルタイムウェブがビジネスのルールを変える
経済の本質は「信用」、信用は「情報」で変わる、情報を握るものが
世界を制する
(3) イノベーションの質的変化
高速イノベーション
スモールウィンドウイノベーション、ゲートオープナー
天才の研究室から顧客とのコ・イノベーション、一次元変化からス
パイラルイノベーション
(4) オープン化
オープンソース、ライバルを潰し、周辺で儲ける
ボーダーレスな価値創造
コミュニケーションにおける価値創造

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7 つの変化の 3 つの法則 (2/2)
(5) イノベーションの団体戦
外部リソース、知識、サービス、クラウドの活用
コンセンサス工学の勃興
製造から生態系創造デザインへ
(6) 技術からマインドへ
変化の時代は「感銘を与える」
前を向く
世界を変えられますか
(7) 技術理解から人間理解へ
ソーシャルアプリエンジニアリングという発明、時間軸、サービス
ニクス、感情の直接エンジニアリング
リアルタイムという気持ちよさ、「サービス」としてのメディア
技術社会学、構想デザイン工学

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[1] 知の変化がイノベーションに影響
人間は知の主人ではない、作る力から読む力・借りる力へ
知の中心は「過去」から「現在」へ、前を向く力
解析や合成より「運用知」: 運用規模が質的変化を呼ぶ

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21 世紀に「知識」を教育する無意味さ
　
人間はすでに「知識の支配者」ではない
インターネットに人間をはるかに越える知識が集積
コペルニクス
地動説
- ダーウィン
進化論
- フロイト
深層心理
- クラウド

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リアルタイムウェブの衝撃
　
リアルタイムウェブの破壊力
グルーポン: Google が買収できないインターネット企業の勃興
過去の
情報を蓄積
(Yahoo!, Google, …)
- 現在の
情報を蓄積
(Facebook, twitter,
mobage, …)
- 未来の
情報を蓄積
(？？？)

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現代のビジネス (無料と運用)
すべてのものは無料に漸近する（食料や銅でさえ）
特に技術はその傾向が顕著
“Technology Wants To Be Free” (Kevin Kelly) 　
http://www.kk.org/thetechnium/archives/2007/11/technology_want.php
ビジネスモデルは光速で伝播：だれも隔離して生きられない
技術者はビジネスモデルエンジニアリングを学ぶ必要
知識は、解析、合成に加え、運用が重要になっている ( 所真理雄)
走りながら考える現代エンジニアリング
Google = PageRank+Ad Words+(GFS+MR+BT)
解析
合成運用
ソーシャルアプリの PDCA などもその例

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[2] 社会の変化がイノベーションに影響
資本が希少な資本主義、労働が義務、情報を提供するマスメディ
ア、国民は勤労者、実体経済 > 金融経済 → 崩壊
リアルタイムウェブがビジネスのルールを変える
経済の本質は「信用」、信用は「情報」で変わる、情報を握るもの
が世界を制する

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社会の根源的変化　
【教育が取り組むべき三大潮流変化】
資本は
希少資源でない
労働力は
情報は
資本の潤沢な供給: 国民の質的変化 (金融経済 > 実体経済)
農民 - 給与生活者 - 年金生活者
(と予備軍)
War for Talent (知能争奪戦)
多様な価値観の世界で人を感銘し動かせる人材
インタラクションにより問題点と解決策を結びつける人材
圧倒的な “教育資源の蓄積” 以外に 21 世紀の勝利の方程式はない

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ディジタル民族大移動
人類の質的変化
生活: 500 万人が仮想世界ゲームで「おはよー！寒いね ♪」
ビジネス: サービスエンジニアリングの勃興
知の源泉: 解析や合成から運用 (24 時間、分離不能）
知
(運用知)
生活
(ゲーム化)
ビジネス
(サービス化)
現実の死とネットの死の比重逆転は近い (e.g. Google 八分)
ネットに信頼の基盤ができるようになればビジネス (= 信用が基
盤) は劇的変化

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[3] イノベーションの質的変化
天才の研究室から顧客とのコ・イノベーション、一次元変化から
スパイラルイノベーション

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設備投資のいらないイノベーション
つくる → 使う
イノベーションの「ソフト」化
道具：クラウド、サービス化、ソーシャルメディア、…
世界を変えることは人類史上空前の容易さ
プラットフォームビジネス: 網羅性やサービスを第三者に作らせ
る

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STOF モデルの限界 (Service, Technology, Organization, and
Finance)
ビッグバンにサイエンスはいらない
静的定量的比較に意味がない
スモールウィンドウイノベーション
Yahoo! や mobage や Groupon は何故成功し、他は成功しなかった
のか
Khow-when
参入障壁が小さい。機会利益を具現化し、引き離しモデルへの離陸
に成功
ゲートオープナー (i-mode, Android)
DOCOMO, Google, Apple, Microsoft, Nokia のビジネスモデルの比較
Google と Apple のビジネスモデルは相反しない: 単に象徴的対立
DoCoMo はコンテンツプロバイダにはならない
Google は Microsoft にはならない
自社の強い領域へユーザを大量動員することにビジネスメリット
ゲートオープナー効果以外のビジネスを深く考えても無意味かも

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イノベーション経路の変化: イノベーションは技術の成功例ではない
イノベーションの本質が変わってきた
クローズドイノベーションは傍流へ
個人戦から団体戦へ
１次元進化や階段状進化は過去のものに
あなたにリーダになってほしいと請われる者が前に立つ
エコシステム: 多数の支持
コンセンサス標準: 多数の支持
標準化に必要なのは “仕様” ではなく、エコシステムをつくる “プロ
セス”
長期的連続的イノベーションには騙し討ちは利かない

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[4] オープン化
オープンソース、ライバルを潰し、周辺で儲ける
コミュニケーションにおける価値創造

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OSS
OSS (Open Source Software): ソフトウェアの著作者の権利を守りながらソースコードを
公開することを可能にするライセンス（ソフトウェアの使用許諾条件）を指し示す概念
(Wikipedia)
二元論の終わり
オープンソース
ソフトウェア
商用
ソフトウェア
現代工学の
主要課題
オープン
イノベーション
越境
ソフト工学
説明するソフト開発
大規模ソフト開発、分散開発
顧客や提携相手と
イノベーション
現代研究開発戦略
標準化 or 財団
工学
コンセンサス工学
個人戦 → 団体戦
経済生態系
工学
フリー経済
フレームワーク
生態依存性工学
プラットフォーム戦略

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[参考] OSS とは？
オープンソースはソフトウェア以外にもある
知財の一部を無償公開し、周辺領域で事業運営する
ソフトの場合は OSS (オープンソースソフトウェア)
OSS とは何かは非常に難しい (私だけ?)
複雑な概念だという理解が不足 (OSS= 無料という程度の理解)
IT インフラ進化により加速
OSS はプロジェクトによって千差万別
コード
SourceForge
e.g Meego(1 億行)
ライセンス
GPL, LGPL (GPL 汚染)
BSD
Dual License
XXX Public License 乱立
開発手法
、バザール方式
設計 + コード + デバッグ
+ 運用の一体化
哲学・
社会運動
フリーソフトウェア
普及方法
プロフェッショナル OSS
コミュニティ
属人的, 感情的摩擦
Maintainer, 標準ツール,
プロジェクト数 30 万

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越境 (Cross-boundary) ソフト工学
社内グローバル開発
(海外拠点との共同作業)
要求工学
(顧客との対話、業務知識)
コンソーシアム開発
(競争企業との協調)
オープンソース
(コミュニティとの協調)
商業契約内商業契約外
社会側
開発側
境界越えを加速する要因：情報通信コストの劇的低下

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コミュニケーションが価値を創造
オープンなイノベーションのフレームワーク
越境しての価値創造
つくる時代から「使う」時代へ (e.g. 携帯電話の TV 電話)
使いたいと思ってもらう仕掛けは技術や実装だけではない
問題点と解決策は別個の存在ではない

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[5] イノベーションの団体戦
外部リソース、知識、サービス、クラウドの活用
コンセンサス工学の勃興
製造から生態系創造デザインへ

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イノベーションは団体戦
団体戦で勝つ時代
規制産業の航空会社や携帯電話会社ですらそう
iPhone AppStore による組み込み携帯電話ソフト革命
外部リソースの活用
バーチャルカンパニー
うまくいったプロジェクト報告会 (キャリア、ベンダ、技術ベンダ
の協力)

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RD 管理の変遷
第０世代第一世代第二世代第三世代第四世代
19 世紀 1900-60 1960-85 1985-2000 2000-
英雄の世代直感的管理プロジェクト
目的
経営目的ネットワーク
大科学者が自
分の研究室や
発明工場を作
り自由に展開
研究者に任せ
る、戦略はない
経営サイドが
プロジェクト
レベルで介入
研究開発、生
産、マーケティ
ングの連携
組織を越え、顧
客やパートナ
ーと協働、緊密
な関係と相互
学習で創造
JAIST における原陽一郎先生の講義より

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コンセンサス工学の進展
個人戦 - 団体戦
コンセンサス (標準化、財団)
プラットフォーム
エコシステム
技術標準
フレームワーク標準
- 適合性標準

R
プラットフォーム共有
エコシステム標準
アンバンドリング
かつては最終生産物 (仕様) が重要だった
今はプレイヤーを巻き込むプロセスのほうが重要
フレームワークやエコシステムを作り出す力

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構想デザイン工学　
21 世紀のパラダイム
・外部資源の流用 (所有 → 利用) は、知識、ビジネス、
ソフト開発、すべてに共通の潮流変化
回路 - ソフトウェア - フレームワーク
エコシステム
⇑
⇓
↗↖
↘↙
構想デザイン
ギャップを埋める
技術
実装、運用
開発
統合、フレームワーク
ビジネスモデル
課金モデル、エコシステム、
成長モデル
コンセンサス
国際標準化、財団、
コミュニティ、文化
普及
技術受容、課金受容、
ライフスタイル、UX人間
生活、価値観、美意識、人間理解

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[6] 技術からマインドへ
変化の時代は「感銘を与える」
前を向く
世界を変えられますか

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「感銘」でビジネスをする時代
【人を動かす方法は 3 つしかない】
感銘を与える
脅す取引する
公文俊平 “From wealth to wisdom: a change in the social paradigm ” (CSCW1992)
わかりやすく、伝わりやすい「ストーリー」のビジネスモデル開発
“関心” こそ現代の希少貨幣

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前を向け: キー・コンピテンシーの定義
DeSeCo(Definition and Selection of Competencies) プロジェクト
OECD(経済協力開発機構) (2003)
国際化と高度情報化の進行、多様化した複雑な社会に適合する能力
国際的に通用する標準的な学士力の定義
社会的に
異質な集団で
ともに活動できる力
自立的に
活動できる力
対話の方法として
道具を活用できる力
ルールのないところにルールを作っていく
社会全体を革新し、普及し、ビジネスエコシステムを作っていく
自分の知識領域をつくってそこから出ない人は役にたたない
アフリカの小国にいって工場争議を解決するような人材が必要
問題を自分で発見し整理する
自分だけで解決できなければ他者の力をどう借りるかを考える

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世界は変えられますか？
世界を変えてくれと頼まれれば変えられる
世界を変えることは期待されている
世界を変えてくれという声を誰よりも早く聞く
変化の中で現在の世界は最適ではない
不均質な世界の中で、変革の「焦点」は非人工的に創生する
世界をかえるための技術はそろっている
サービス化、インターネット、ソーシャル化、…
世界を変える人材が価値を生む
ものつくり技術や設備ではなく、変化に対応し働きかける人材こそ
が価値の源泉
それをどう作るか、その人材を作る人材をどう作るか、が喫緊の課
題
知識や体系に過去ほどの価値はない

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[7] 技術理解から人間理解へ
ソーシャルアプリエンジニアリングという発明、時間軸、ソもて
なし理論、感情の直接エンジニアリング
技術社会学、構想デザイン工学

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[再掲] エンジニアリングの未来像
伸びのスピード
(ソーシャル応用)
感情や欲望の
エンジニアリング運用が生み出す知
(顧客とのイノベーション)
(「使う」工学)
オープンプラット
フォーム戦略
コンテンツから
サービスへ
複合要素の
生む一点工学

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ソーシャルアプリがあぶりだした人間の深層
はまる仕掛け
コンプガチャイベント
仮装美的価値レアアイテム
レベルポイント％表示
ログインボーナス
多様な課金アイテム
時間消費と金銭消費による自己成長
フィーバー招待
バランス
初心者・熟練者のバランス
課金者・無課金者のバランス
機械的作業・スキル・戦略・
　確率・ソーシャルのバランス
もうちょっとやりたい
報酬・損失の見える化
待ち・友人・課金のバランス
手法
ソーシャルストリームマイニング
ゲーム調整 (PDCA, KPI)
時間軸管理 (フィーバー, イベント)
ログのクラウド化
KPI の設定 (離脱, 課金, 流通量)
数値化の工夫
ライトコミュニケーション
支払いの仮想化
(Jane McGonigal)
即応しようとする楽観性
価値共有
生産性重視
ストーリー性
行動モーメンタム, 保有効果,
至福の生産性
競争相手や差の明示
スター経済, 損失回避性
復讐の満足性は高い
手法
ゲームプレイ (インタラクション)
ゲームメカニズム (構造や戦略)
ゲームダイナミクス (動機付け戦略構成)
　賞罰, 流通量, 数値化,)
　お得, 認知欲求, 貢献, …)
アイテム、数値化、進行バー、
　競争、視覚化、組み合わせ、中毒
ゲームニクス
(サイトウ・アキヒロ教授)
「直感的 UI」
「マニュアルなしでルールを理解」
「はまる演出」と「段階的な学習効果」
「ゲームの外部化」
その他の理論
サービスニクス
エクスペクトロジー
マズローの欲望段階説
「何故人は仮想世界でものを買うのか」
封じ込め効果, ビッグバン効果
支払いの社会性
応用領域
社員教育、福祉、金融、
ショッピング、教育、
スポーツ、
マーケティング

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ソーシャルアプリがあぶりだしたサービスの深層 (2)
サービスの組み合わせ
単調作業、スキルゲーム、戦略ゲーム、ギャンブル, ソーシャル:
「わくわくどきどき」の組み合わせ設計
既存メディアには情報洪水時代の「サービス｣視点が欠如 (新聞、雑
誌、TV、…)
満足の源泉
課金者の満足と非課金者の満足のバランス、初心者と熟達者の満
足、課金するからはらはらどきどきする
ソーシャルストリームマイニング
集団が行動するところから最適解が出る (バナーの例: RECRUIT)
継続率、課金率、課金額を最大化するエンジニアリング
ログ解析にこそエンジニアリングが必要: Hadoop を利用 (mobage)
アイテムの流通量など「ゲーム経済」を制御

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ソーシャルサービス構成マップ
インタラクション
工学
社会学
インタラクション
デザイン
ゲームデザイン
スター経済
ゲームニクス
仮想世界
購買管理
ゲーミフィ　
　ケーション
サービス
工学
ソもてなし理論
エクスペク
　トロジー

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ソもてなし (S-Omotenashi) 理論
サービスを作り出すためのノウハウ体系
ソーシャル、サービス、スケーラブルな「おもてなし」
広義の
サービスデザイン
サービスの価値
(狭義のサービス
デザイン)
時間的価値増加
(期待形成、
自己強化機構)
ゲームニクス
理論
夢中にする
仕掛け
学習を
快感にする
仕掛け
遊びやすさを
最大にする
仕掛け

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ゲームではない -
仮想世界の
基本原理の発見
(夢中にさせる工学原理)
「もうちょっとやりたい」
情報 (who は無関係)→ 仮想空間での社交
金払うのが情弱 → 払うのが勝ち組
Twitter の気持ちよさ → リアルタイムフィードバック
人間の弱点は「時間」「交流」: ストレス
ケータイの 24 時間性と関連
ストレスの解消 → 深い人間理解
《背景：リアルタイムインターネット (量 → 質)》
【従来理解】
映像・放送の
-
【解明された真実】
リアルタイム
フィードバック
・Groupon、世界最速 (2 年)
売上 2000 億円企業

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技術社会学的アプローチ
「社会学」って何？
社会学（しゃかいがく、英: sociology）は、社会現象の実態や、現象
の起こる原因に関するメカニズム（因果関係）を解明するための学
問である。その研究対象は、行為、行動、相互作用といったミクロ
レベルのものから、家族、コミュニティなどの集団、組織、さらに
は、社会構造やその変動（社会変動）などマクロレベルに及ぶもの
までさまざまである。(Wikipedia)
「技術社会学の課題」
技術利用、採用、技術標準の策定、すべてに社会学的要素が関わる
技術形成、プラットフォーム形成、秩序形成、生態系形成という社
会現象の実態やメカニズムの解明
技術期待形成、技術受容、サービス受容という社会現象の実態やメ
カニズムの解明
技術機能主義からの脱皮
原始的普及学からの脱皮
リアルタイムウェブの折込
文化と技術形成の関係の解明
政策がどうあるべきかという「技術政策科学」提言

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