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グロースハック

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グロースハック

北陸先端技術大学大学院「インターネットサービスシステム論」2016年3月講義 加筆版
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グロースハック

  1. 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハック 北陸先端科学技術大学院大学  「インターネットサービスシステム論」 growth-hack 山上俊彦 IoT 事業本部, ACCESS Toshihiko.Yamakami@access-company.com 2016/07 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 1 / 62
  2. 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 高価なマーケティング コストを省いて  サービス成長する方法を   知りたい人が対象 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 2 / 62
  3. 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 行動誘導技術に よるサービスの   成長をハックする   テクニックを解説 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 3 / 62
  4. 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 目次 グロースハック (Growth Hack) って何? グロースハックの種を実例から考える グロースハックのマインドセット グロースハックの方法論 グロースハック向けバイラルのための説得 グロースハックの方法論 2 コンテンツ発信の方法論 グロースハックの方法論 3 ソーシャルメディアマーケティングの 方法論 定量的フィードバックによる設計 グロースハックの不都合な真実 グロースハックの背景理論 まとめ 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 4 / 62
  5. 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハック (Growth Hack) って何? グロースハックの誕生、その前後の事情 ハック (hack): 「非日常的な方法で、プログラミングの問題 (プログラムの不具合、計算機への侵入など)をスピード解決すること」 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 5 / 62
  6. 6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハック 開始 E 成長 E 市場リーダー 【事業の成長: グロースハックが段階遷移を支援】 高い広告費をかけずに ユーザを高い エンゲージメントへ E 客を呼び、友達を呼び アクションを起こさせる 【グロースハックの定義:新世代のマーケティング】 ・別の表現:  数値やユーザーの声を分析し、ユーザーの数や質を上昇させる仕組みをサービスに組み込むこと ・例  2012 年の米国大統領選 アーロン・ジーンは数時間単位でテストや設計変更を繰り返し 1.8 億ドルの寄付集め 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 6 / 62
  7. 7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックに関する blog とかに書かれているこ と Twitter 新規登録 5 人フォロー 条件で MAU 4 倍 Quora 新規登録に既存友人 アイコン登録率 20 % 増 【グロースハック事例 http://sirok.co.jp/growthhack/】 MAU: Monthly Active Users Acquisition 初来訪 Activation よいと思う Retention リピート Referral 友人とシェア Revenue マネタイズ 【AARRR サイクル (フレームワーク)】 市場と製品の整合 マインドセット ツール フレームワーク チーム 【グロースハックに必要なもの】 http://growthhack.vasily.jp/2014/05/ultimate-guide-for-growthhack/ 1. ファネルを 可視化 2. 改善感度の 優先付け 3. 仮説リストアップ 4. 施策リストアップ 5. 仮説・ 実験・学習 6. レバレッジを 見つける 【グロースハックのプロセス】 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 7 / 62
  8. 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの前の動き リーンスタートアップ データアナリティクス ソーシャルメディア マーケティング 【グロースハックの前の動き】 高速の改善サイクル 定量化でのインサイト・マーケティング バイラル・マーケティング プロダクト重視 (製販一体) 定量化重視 行動誘導技術 【グロースハックを生み出す契機】 既存 課題 ・マーケティングが乖離 ・過大で効果不明なマーケティング費用 ・製品化過程のフィードバック不足 ・段階毎の定量化が不十分 ・バイラルやバズが場当たり的 ・コンバージョンエンジニアリング不足 起業家 (資金欠乏) Web デザイナー データ サイエンティスト ソーシャル マーケッター プログラマ 【誰だって仕事が欲しい:グロースハックが生み出す就職市場】 数字の証明がない クラウドソースなどの単価低下 データクレンジングの鶏と卵問題 均質な大量データは稀 劣悪な商品のバイラルは逆効果 バイラルはすぐ飽和 OSS 化、プラットフォーム化 携帯ソフトの日用品化 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 8 / 62
  9. 9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハッカー: グロースハックのプロ 名前 概要 Andrew Chen 起業家、起業アドバイザー。「グロースハッカーは新時代のマーケティ ング担当副社長」という blog 記事で有名。 Tim Ferriss ベストセラー作家。The 4-Hour Work, The 4-Hour Body, The 4-Hour Chef. Amazon 出版書籍への既存書店の村八分に遭い、ネットマーケテ ィングだけでミリオンセラー (The 4-Hour Chef)。徹底的な実験で従来 の常識を打ち破る型破り伝道師。 Noah Kagan Facebook, mint.com を経て AppSumo 創業者。Lean Start-up 系実業家。 Aaron Ginn 2012 年米大統領選挙で共和党ロムニー陣営でグロースハックマーケテ ィングによる寄付を主導, 1.8 億ドルを集金。グロースハッカー。 Sean Ellis ユーザ獲得系グロースハッカー。グロースハッカーという言葉を 2010 年頃 blog で初めて披露。Qualaroo 創業者。 注: Tim Ferriss や Noah Kagan は著作や動画でグロースハックという言葉をほとんど使わない。 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 9 / 62
  10. 10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの種を 実例から考える 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 10 / 62
  11. 11. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 段階別グロースハック例 I 5–7 人フォローした ユーザーのアクティブ率が 劇的に上がる E 登録時に 5 人 フォローさせる 【アクティベーション: Twitter の例】 登録時の 入力情報がわずか トップページ ユーザアクション限定 【アクティベーション: Dropbox はシンプルさでアクティベーション高い】 説明ビデオと登録ボタンの 2 つだけ ティーザーサイトで 予め初期ユーザを集める ティーザーで 20 % 集まるまで待つ 【アクティベーション: ティーザーでローンチ後の爆発成長を準備】 Mailbox Facebook 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 11 / 62
  12. 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 段階別グロースハック例 II 友人紹介で 500MB (Dropbox) E 無料容量拡大 60 % ユーザ増 【アクティベーション: バイラルインセンティブ】 他に SNS(Twitter) フォローでユーザ拡大 (Twitter 300 万フォロワー) 3 人紹介で E Living Social 3 年で 7000 万人 【アクティベーション: バイラルインセンティブ】 (クーポン共同購入サイト) 自分は無料クーポン 自動的に賃貸 情報を Craiglist へ E Airbnb 成長の 原動力 【アクティベーション: プラットフォームハック】 (地域情報サイト) (民泊) 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 12 / 62
  13. 13. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの種 最初の種ユーザを 作る (成果報酬) 予想外教えたい 話したくなる 検索から登録へ 友達を呼ぶ わくわくどきどき 次を見たくなる 簡単 【基本的なグロースハックの種】 ソーシャル 面白い  シンプル   【ALS チャレンジの 3 つの成功要因:行動誘導技術の視点から】 1 人の客が 人の 新しい客を呼ぶ E バイラルで 指数的成長 【爆発的成長のエンジンはバイラル(口コミ)による指数的成長 (0)】 ・例えば、写真比較投票の Hot or Not 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 13 / 62
  14. 14. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックのマインドセット 世界は簡単に変えられる、変える方法はある 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 14 / 62
  15. 15. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 事業は簡単に作り成長させられる リーンスタートアップ (サービス起業のマイクロ化) E 構築パーツが 安価・大量に存在 ソーシャルメディア、アフィリエート、 クラウド、アウトソース、クラウドソース、… 昔 (10 年前) 営業だ、マーケティングだ 経理だ、情報システムだ、 サーバ管理だ、… 10 億円なんてすぐ使えた E 現在 アフィリエートと AppStore SEO 人事経理法務総務は外注 サーバと二重化はクラウド、 メールは Gmail 初期固定費用が小さいので資本調達不要 オーバヘッドのマーケティングや管理担当の MBA 系等副社長不要 問題解決の人脈はソーシャルで作る (バーチャル会社) 競争相手も同じ条件: 競争激化 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 15 / 62
  16. 16. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの方法論 顧客を基準に測る、計画する 顧客が欲しいといったものを作る 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 16 / 62
  17. 17. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 最初にいじるのはコンテンツ: 集客の前提となるコンバージョン率確保 一番目に触れ 大事なのは書名 E 聴衆と感情の 推定 E 行動誘導に 適した数単語 E 10–20 文字で 書名を構成 【書名の例】 ・論文、提案書、提案書の見出し、つぶやき、メールの標題、など文章系の広範囲に応用可能 相手は人間 E 協力的な被験者 【試行錯誤は簡単ではない】 試験する環境 E測定、再試験容易さ 制御できる 変数はほぼ無限 E 成功パターンの 蓄積・模倣 感情、メッセージ 勧誘語法、媒体 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 17 / 62
  18. 18. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ツール、環境の整備: ネットでの実験はどんどん容易 化 Google Keyword Planner, Adwords 成功報酬広告 クラウドファンディング 【特定セグメントや特定キーワードとの連携で顧客反応を見る環境が実現】 ・無料、あるいは、成功分だけのコストで実験可能 ・セグメント特化したブログやコミュニティ、オークションなども使える ・Keyword Planner: 需要が多くて競合が少ないキーワード (お宝) の発見が容易 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 18 / 62
  19. 19. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . バイラルループ 特徴 ウェブ 無料 統合化のためのツールを提供 コンセプトが単純 バイラルループの種を内包 成長が加速度的 バイラル係数が高い 成長率が予想可能 ネットワーク効果 相乗効果 他の追随を許さない 究極の飽和状態 本当にいいものだけがバイラルループに乗る 出典: 「バイラルループ」アダム・ペネンバーグ 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 19 / 62
  20. 20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 行動誘導のためのデザインガイドライン 1. 単純な行動を 対象として選択 2. 受容的な 聴衆を選択 受容的:  行動変化に肯定的 行動と聴衆の不整合 → 行動の設計変更 E' …u ! 3. 行動誘導の 障害を検出 Tc… u ! 4. 適切な技術 チャネルを選択 c 5. 関連する 誘導技術を発見 E' 6. 成功例を 模倣 …u !7. 試行を速く 繰り返す 繰り返しは 2 時間以内で c 8. 成功の上に 拡大 目的の行動変容はここで [出典] BJ Fogg: Creating persuasive technologies: an eight-step design process, Persuasive 2009 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 20 / 62
  21. 21. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハック向けバイラルのための説得 説得の理解が本質 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 21 / 62
  22. 22. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 つのもっとも有効な説得手法 社会的受容 social acceptance つながり connectivity 社会的行動支援 social facilitation 他人の存在で簡単な仕事は促進 粘り強さ persistence シンプルさ simplicity カスタマイズ tailoring 自分にカスタマイズされた情報に説得されやすい [出典] BJ Fogg: The Six Most Powerful Persuasion Strategies, Persuasive 2006 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 22 / 62
  23. 23. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ダウンロードしたくなる方法アプリの例 客が見るものを改善する 客が最初に使ってみるわけではない 客が見て、期待形成するものを改善する タイトル ゲーム説明 ロゴ ゲームレビュー 「いますぐ」が鍵 行動心理学の教え:「あとでやる=やらない」 いますぐ、を支援する 説得とは何かを学ぶ 説得の基本は「敷居を下げる」 とりあえずドアを 開けさせて 足を突っ込む 水からゆっくり 熱して ゆでがえるにする 徐々に 重い約束に 切り替えていく 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 23 / 62
  24. 24. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 成功する説得(行動誘導) とは? 大規模な説得を行う上では、説得の基本要素を知る必要 「これは「緑のプログラム」のあなたのためのイチゴの苗です。あ なたは私を助けるためにこの苗を送り返してくれますか。一緒に 地球温暖化のために戦いましょう 説得のための「先にプレゼント」「返報性」「直接依頼」「協力」「利 他主義」等が含まれている 他の例「××× さんがあなたを最高の友人にしました!あなたは ××× さんをあなたの最高の友人にしますか?」 説得の基本プロセス: 成功する説得はプロセスが重要 “プロセス” にある 人間関係づくり (好感をもたれる, 相手を知る) 理解・納得 (相手が求める説明に応える) 行動を喚起 (適切な合図を与える) 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 24 / 62
  25. 25. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 人間の特性を尊重 人間は基本的に怠惰 徹底的に簡単にする 人間は結果をすぐ見たい 利益をすぐ見せる、見える化する (それがどんな些細なことでも) 人間は自分の存在、行動に意味を見出したい ビルボード、ランキング、タイムライン: 自分の行動変化が何かの 変化を誘導する 自分がとった行動が何かの変化を生み出すことを見せる 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 25 / 62
  26. 26. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 人に伝えたくなる仕掛け 他の人に伝えたくなる仕掛け:バイラルの利用 自慢したい 見せたい(成果、写真、…) 他人にログインしてもらうと特典がある 新規、奇妙、驚き、… 世相、誰もが思っていることを代弁 次のアクションへの誘導 投票 → 投票結果を見ると次の投票画面がある、など コンテンツから誘導 (LinkedIn は過去の仕事をほめてもらうには相 手に入会してもらわなければならない) 魚釣りの極意と同じ 目指す魚の いる場所を見つける E 魚の好きそうな 餌をつけて糸を垂らす E 魚が食いついたら 少しずつ釣り上げる 「違うのは釣った魚で次の魚を釣るところ」だけ 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 26 / 62
  27. 27. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 協力システムの完成 何かをつくりあげるのに他人の協力が必要 無料ならば頼みやすい 自分の履歴が 薄い、嘘っぽいと 恥ずかしい E 過去の同僚に (サービスに加入して) 仕事成果を論評依頼 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 27 / 62
  28. 28. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 参考初期の急成長 Facebook アプリの例 2007 年に行動誘導の技術で百万ユーザを集めた Facebook アプリの例 BJ Fogg “歩いているだけで金が集まった時代もあった” ソース: http://kenichinishimura.blogspot.jp/2011/05/facebook-class-by-bj-fogg.html アプリ 内容 補足 Send Hotness 魅力的だと思う友人にポイント を送り、魅力度ランキングを比 較できる。 1 日に 3,000 ドルの売上を上げるようにな る。学期中に広告から 100 万ドルの収入を 得る。500 万人のユーザーを獲得した時点 で売却。 Sharethrough バーチャルにハグができるアプ リとしてスタートし、その後キ スや枕投げ、その他 67 のアクシ ョンを追加。 1 ヶ月で 10 万ドルの売上を上げる。 KissMe バーチャルにキスを送ることで 好意を示すことができる。 スタート 2 ヶ月で 200 万人のユーザーを集 め、TOP100 Facebook アプリにもランクイ ン。 Dodgeball ドッジボールをオンラインで楽 しめるアプリ。友人に様々な種 類のボールを投げることができ る。 スタート 2 週間で 1 万人のユーザーを集め た。 Polls プロフィールページに操作の簡 単な投票アプリを設置できる RockYou の広告ネットワークで広告を打っ た後、2.5 日で 6,000 人のユーザーを集め た。 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 28 / 62
  29. 29. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 「感情-もの-普及」サイクルの応用 育てる:「妖精」「木」「花」「魚」「野菜」「石庭」「不思議な動物」 ターゲットとする 「感情」の設定 E 「感情」の 「もの」への投影 E 「感情」による 「もの」操作が サービス普及に連動 3 つの主な感情 相互性 応援、贈り物 さびしい 飾る、見せる、反応を求める 恥ずかしい 達成 見える達成可能な目標 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 29 / 62
  30. 30. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . オンラインアプリの 6 つの説得パターン 感情的働きかけ、贈り物 (招待状付きで「何か」を仕掛ける) (互恵性) 挑発と報復 自己表現する人工物を作成 (自意識、媚) 自己表現 露出と比較 グループ内での比較とランキング (競争) 集団収集 グループ内での協調的作成と収集 (e.g. SuperWall: 落書きする共有壁) 競争 競争の見える化 詐欺リンク リンクの詐称 (何度もは通用しない、SNS から規制) [出典] GM Weiksner, BJ Fogg, X. Liu: Six Patterns for Persuasion in Online Social Networks, Persuasive 2008 [参考] Facebook、行儀の悪いアプリを取り締り中—今週は Super Wall にお灸 http://jp.techcrunch.com/archives/20080707facebook-continues-war-on-app-developers-this-week-super-wall/ 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 30 / 62
  31. 31. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 実例に学ぶ人間の特性: Facebook 詐欺の例 ウイルス対策ソフトを開発する Bitdefender が、2 年間 85 万件の Facebook 詐欺を調査 (2014 年) http://japan.zdnet.com/security/sp/35056210/ a) 自分のプロフィールの閲覧者履歴を見るツールをかたる詐欺(45.5%) b)「背景色の変更」など Facebook 機能をかたる詐欺(29.53%) c) プレゼントをかたる詐欺(16.51%) d) Rihanna や Miley Cyrus、Taylor Swift のセックス動画とされるものなど、 有名人に関する詐欺(7.53%) e) 残虐行為の映像(0.93%) ユーザは Facebook のユーザエクスペリエンス改善の期待、にだまされ ている 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 31 / 62
  32. 32. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの方法論 2 コンテンツ発信の方法論 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 32 / 62
  33. 33. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google 主導で動く” コンテンツ主導” SEO で安く集客、 就職祝いモデル E Google ランク 急低下で収益悪化 【インターネットを書き換える Google の底力: 2013 年冬 リブセンスの苦境】 ・Google パンダアップデート、ペンギンアップデートの破壊力 Google+ で ランキング E Google+ に コンテンツ囲い込み 【Google の野望はコンテンツ界の覇者?】 ・サイトではなく、個人別にコンテンツをランキング ニッチに有効な コンテンツ発信 E コンテンツ改良 【コンテンツ主導時代のコミュニティコンテンツマーケティング】 ユーザフィードバックで ・Tim Ferriss, Ramit Sethi, Derek Halpern などのお家芸 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 33 / 62
  34. 34. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . コンテンツ主導時代はオウンドメディア ブログで反応を 測定 E 熱狂的コアファンを 作ってからマスへ売る 【出版もベストセラーはブログから】 ・Tim Ferriss (The 4-Hour Body), Ramit Sethi (I Will Teach You To Be Rich), Gretchen Rubin (The Happiness Project), Chris Guillebeau(The Art of Non-Conformity) など 誰が客で どこにいるのか E セグメントを 見える化、リーチ化 【出版でなくてもブログから:誰が客なのかの同定はマーケティングの基本】 既存ユーザ体験を発信 (使う前の「わからない」不安を払拭) ・世界中に分散しているニッチを一箇所に集める → インターネットの真骨頂 ・サービスの死の谷(最初の千人)をオウンドメディアで集めてしまう 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 34 / 62
  35. 35. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 高品質オウンドメディアはグロースハックで作る 見出し、要約 結語、動画、 外部好評表現のテスト 見出し、つかみ、 本文リンク、 継続閲覧のテスト 外部人気ブログ寄稿、 外部招待、 相互連携のテスト アーカイブや 検索の活用 ランディング後のテスト 質が高いか どうかは 顧客が決める E ユーザの ログ行動で 判定 → フィードバック よくあるコンテンツのヒント 最初の1行を徹底的に洗練しろ: 「最初の一瞬」の印象が勝負 テキストだけで写真もある場合 → 最初の 1 秒が勝負 ユーザは情報コンテンツの内容を精査したりしない 最初の一瞬を乗り越えたところで、質の議論になる 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 35 / 62
  36. 36. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . コンバージョン心理学指向のウェブデザイン心理過程に注目   読みやすく、 選択肢を減らす E ユーザの認知的 負荷の低減 【コンバージョン: コンバージョンに特化したウェブデザイン】 色の意味の統一、など E ルートに応じた 心理過程の応用 【心理的な過程に注目したコンバージョン】 トップページ、 記事の最後、会社案内 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 36 / 62
  37. 37. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの方法論 3 ソーシャルメディアマーケティングの方法論 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 37 / 62
  38. 38. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ソーシャルメディアマーケティングのまとめ いいたいことが ある E 大きなストーリーを 作る “ヒーロー” や “伝説” を作る E コミュニティの利益 アイデンティティ 各々の話を拡大 所属する喜び E コミュニティと メッセージを売る 世間への拡散 【ソーシャルメディアマーケティングの真実 (Tim O’Reilly)、のまとめ】 クリエータと ファンの直接 支援ネット E 1000 人のファンが 基礎費用を負担 E 好きなものを作る 一体感を楽しむ テクノロジーが支援 ・つながる/フィードバック ・短い生産サイクル 【千人の真のファン (Kevin Kelly)、のまとめ】 ・Tim Ferriss: 「沢山の失敗スタート」蓄積のベース資産 (総失敗コスト封じ込め作戦) E 持続可能な 生産-消費 強いニッチ Tim Ferriss「この 2 つと “22 の不滅のマーケティングの法則” を読めば、ソーシャルメデ ィアマーケティングはすべてわかる」 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 38 / 62
  39. 39. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 定量的フィードバックによる設計 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 39 / 62
  40. 40. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PDCAPlan-Do-Check-Act を速く回すとは? 言われても何のことだかわからない人もいる KPI Key Performance Indicator: ボーリングのスパット (目印) のようなもの、認知しやすい目 標 仮説をたててから検証結果を 1 つ得るまでの時間 (平均、最小、最 大) 単位時間あたりの仮説の設定数 単位時間あたりの有効な仮説の増加率 必要なこと (仮説検証コンピタンス) 仮説検証 場面設定方法 仮説 生成方法 仮説検証 測定方法 被験者 (動機, 属性) 仮説検証 尺度・判断 失敗するまで成功、成功するまで失敗:成功と失敗の境界を知るのが 「知」 人間は気まぐれ、安定したサンプルと比較可能な検証方法自体がノウハ ウ山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 40 / 62
  41. 41. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ゲームの作り方の転換 コンソールゲーム時代 モバイルソーシャルアプリ時代 事前の設計 ストーリー ファンタジー グラフィック ゴール ルール Eゲーム制作 設計 継続率 課金率 行動誘導・時間軸管理 イベント 流通管理 ゲーム制作 c Eユーザ行動 マイニング T E c ゲーム運用 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 41 / 62
  42. 42. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ソーシャルサービス 世の中「ソーシャル」がキーワード ソーシャルサービスには 2 種類ある 単にユーザに 任せている ソーシャルサービス 例: 単なるブログやつぶやき E' この二つは 全く違う “収益を生むサービス” 設定した目標に向かって 管理を行っている ソーシャルサービス 例: モバゲーの「怪盗ロワイヤル」 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 42 / 62
  43. 43. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ソーシャルストリーム時代: 客に教えてもらえ 過去の方程式 面白い E 客が来る ソーシャルストリーム時代の方程式 客が来る E 面白く出来る ソーシャルストリーム時代:客の作る情報から価値を創り出す 客を呼んで「何が面白いか」を入手しないと、そもそも面白いも のが作れない 人間は集団がどう行動するかを直感できない (J. Grudin (1988)) → 客に教えてもらえ 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 43 / 62
  44. 44. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 知を創る第三の方法:  運用知 解析 合成 運用知 【大規模インターネット時代の第三の知的生産手法:西洋近代合理主義を超える運用知】 ・面白いから人が来るのではない、 人が来るから面白く出来る E T レベル 継続率 ・継続率が減ったところに注目 トレーニング期間 実行期間 KPI 制御 マクロ経済運営 Eアイテム 流通 E 最適 KPI 検出 怪盗ロワイヤルのバトル最大化 KPI (アイテム配布量のセット完了時の残存率 (?)) E T 30 % 40 % 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 44 / 62
  45. 45. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . mobage のソーシャルストリームマイニング 15 分で面白いかどうかを即判定しフィードバックするためのクラウドインフラ 『モバゲーの大規模データマイニング基盤における Hadoop 活用』- Hadoop Conference Japan 2011 - http://www.slideshare.net/hamadakoichi/hadoop-hadoop-conference-japan-2011-hcj2011 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 45 / 62
  46. 46. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 運用知工学 データマイニング用のツール、手法はたくさんある 決定木分析、ランダムフォレスト、クラスタ分析、… ユニーク ユーザ × アクティブ ユーザ率 × 課金率 × 平均単価 【収益の因数分解: 個別に運用知管理】 サービスを知っているユーザ 実際に訪問するユーザ 使い続けるユーザ お金を払うユーザ 【ファネル(じょうご)の一例:知名度のような曖昧なものからの脱皮】 ・流入経路、セグメント毎に、「総数」と「次のアクションへの移行確率」を測定・制御 ・ユーザの実行動ベースで、見える化し、設計し、解析・フィードバックする 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 46 / 62
  47. 47. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 日本の事例:クックパッド 検索エンジンで来る 何度も来る ブックマークやアプリ DL 直利用増加 有料お試し会員 有料会員 有料継続利用 【ファンネル(じょうご)の例】 ・友人紹介はあまり効かず、クックの日 2 カ月無料キャンペーンは有効 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 47 / 62
  48. 48. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの不都合な真実 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 48 / 62
  49. 49. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 参考: グロースハックの不都合な真実 公知になれば 競争優位はない 急成長の実例: 残った市場は減少 初期の無防備な ソーシャルの減少 データ解析の 近傍最適の罠 いい製品や 定量的実践は当然 データ重視の Zynga は長期低落 【グロースハックの不都合な真実】 ・他に: Hotmail がハックかどうか微妙、非決定的楽観主義は疑問 (Peter Thiel: Zero to One) 段階依存性 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 49 / 62
  50. 50. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの不都合な真実の例 再訪性で 80 % は判定可能 E それを上げるのが 困難 【バイラルのコアになるアクティブなユーザを 80 % 判定するのは容易】 月に一定間隔あけて 2 回来たら翌月も来る 20 の方法が同様の結果 ・類例:パレートの法則 (80/20)、クリームスキミング 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 50 / 62
  51. 51. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (理論上) ねずみ算で増えれば爆発: ソーシャルはコマースと相性が微 妙 友達に毎日善行 するのは困難 E いい情報を 与えるのは簡単 【バイラルがうまくいかない理由:友達=人間の社会的資本(貴重な資産)】 いい商品は売れる、は同語反復 未熟なサービス E 悪評が広まる (未来の負債) 【バイラルはネガティブにも効く】 友達を金で売ると 嫌われる E 高いサービス評価か 一過的熱狂性が必要 【ソーシャルは本質的にコマースと相性が微妙:友達とビジネスは別物】 ・(理論的には) 既存顧客が 2 人ずつ友人招待すれば、どんなサービスも「あっという間に成長」 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 51 / 62
  52. 52. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 最初の千人を持ってくるのが大変 最初の 1000 人が 難しい E 閾を越えれば 増やす方法はある 【百万ダウンロード達成アプリ構築法を呼んだ知人の感想】 成果報酬広告 SNS と Third-party アプリ 【21 世紀が 20 世紀と違う 2 つのポイント:広告シンジケートシステムとソーシャルメディア】 (資金があればできる) 金を払う条件に 10 人の友達紹介 E 1 人 300 円で ユーザ獲得 【1990 年代: 無料の サービスのモニターを募集する: 30 日間 3000 円】 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 52 / 62
  53. 53. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . グロースハックの背景理論 行動誘導技術:情報通信技術で行動を変える 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 53 / 62
  54. 54. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . コンピュータとは ツール 能力を拡大 メディア 経験を提供 社会的役割の仲介 社会関係を創造 E機能 1950 年代– Eエンターテインメント 1970 年代– E使いやすさ 1980 年代– E 行動誘導 1990 年代後半– Amazon, Google, Facebook, … [出典] B. J. Fogg, Gregory Cuellar, and David R. Danielson. Motivating, influencing, and persuading users. in “The Human-Computer Interaction Handbook: Fundamentals, evolving technologies, and emerging applications,” J. A. Jacko and A. Sears (eds.), 2008. 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 54 / 62
  55. 55. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 方法論の概要シンプルや継続は行動環境設計は難しい 行動の設計 E 自動化の設計 E 試行錯誤 過程の設計 メディア選択 E 聴衆の感情に 適合するメッセージ E 検証 (効果測定) T 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 55 / 62
  56. 56. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 行動メカニズムの理解: Fogg の行動モデル 動機と能力と合図が同時発生 → 行動 低い能力 2. 能力 (シンプルさ) 高い能力 3. 合図 1. 動機 高い動機 低い動機 【習慣 (行動の自動化) の 4 段階アプローチ】(前半 2 つに集中すべき) ・行動モデルの利点:支援技法、プロセスが明確に 合図 E シンプル化 フラストレーション解消 E (動機強化) 迷惑さ解消 E (動機強化+ シンプル化) 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 56 / 62
  57. 57. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 大規模個人間説得 (Mass Interpersonal Persuasion) バイラルとは違う: 自動化の構造、と、定量的効果測定 説得の経験 自動化の構造 * 社会的伝播 高速伝播サイクル 巨大な ソーシャルグラフ 定量的効果測定 * [出典] BJ Fogg: Mass Interpersonal Persuasion: An Early View of a New Phenomenon, Persuasive 2008 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 57 / 62
  58. 58. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 つの技術はいかに「行動誘導」を自動化するか 削減技術 複雑な活動を 簡単にする 条件技術 オペラント条件付けを 利用して行動誘導する 示唆技術 示唆する行動について 明確な合図を作る 適合化技術 ユーザに個人的に 適合した情報で説得する トンネル技術 ユーザを予め設定した 順序で順に誘導する 自己監視技術 自分の行動を自分で見張る ことで行動誘導する 監視技術 行動を他人が見張る ことで行動誘導する [出典] BJ Fogg: How to motivate persuade users, CHI2003 Tutorial 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 58 / 62
  59. 59. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . サービス開発の例:シンプル化がサービス開発の土台 (感情のダイアモン ド) 【感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)】   s ‚ © 喜び 満足satisfaction 能力拡充感 感謝 容認 consession 足る contentment 後悔 無力感 欲求不満コスト 予想より小 予想より大 予想より小予想より大 利益 満足追求のマネタイズ: 「簡単 → 普通 → ハード」を定量的に探索」 シンプルの 6 要素: 金、時間、思考、肉体的負荷、社会的規範、日課 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 59 / 62
  60. 60. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . まとめ 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 60 / 62
  61. 61. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . まとめ グロースハック: 製販融合の定量的価値創造戦略 問題解決のマインドセットを持つ 人間心理 (説得の心理学) を学ぶ 行動誘導のガイドラインを学ぶ 大規模個人間説得を学ぶ 現象ではなく、成功プロセスの本質を学び、応用する 机の上ではなく、高速の PDCA で学ぶ 段階別に実効的施策を測定・実施する オープンイノベーションやサービス開発の普遍的な基本原理 サービス定義 E グロースハック E 収益化 【グロースハック (成長のエンジニアリング) がつなぐもの】 ユーザ行動変化 ビジネスモデル開発 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 61 / 62
  62. 62. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 参考文献 Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising(by Ryan Holiday, 2014) BJ Fogg: http://bjfogg.com/ Sean Ellis: http://www.startup-marketing.com/ Aaron Ginn’s Thought: http://www.aginnt.com/ Andrew Chen: http://andrewchen.co/ グロースハックとは何か最もホットな仕事グロースハッカーとは? http://skillhub.jp/blogs/71 グロースハックとは何か? グロースハックをマスターするための究極のガイド? http://growthhack.vasily.jp/2014/05/ultimate-guide-for-growthhack/ グロースハック (Growth Hack) とは?http://sirok.co.jp/growthhack/ グロースハック予算ゼロでビジネスを急成長させるエンジン梅木雄平 (著) グロースハックジャパン http://growthhackjapan.com/ Web サービスを成功に導くグロースハック事例と 2 つの秘訣 http://liskul.com/wm_gh2-3440 グロースハッカーとは何か?—シリコンバレーで急増する、WEB 業界の新たなキャリアを 定義する http://careerhack.en-japan.com/report/detail/93 グロースハックチームを作って 1 ヶ月運用してわかったこと ランサーズ社長日記 (2013.11)   http://www.web-20.net/2013/11/groth-hack-team.html スタートアップ必見!クックパッド& Zaim で効果を上げたお金をかけずに出来るグロー スハック事例-D2CR アプリセミナー (2013.11) http://appmarketinglabo.net/cookpad-zaim-growthhack/  200 事例の A/B テストから学んだ、グロースハック実践フレームワーク【基礎? 実践編】   Kaizen Platform, Inc. http://www.find-job.net/startup/growth-hack-method-of-KAIZEN 山上俊彦 (ACCESS Confidential) グロースハック 2016/07 62 / 62

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