Prezentacja przedstawiona podczas XVI Kongresu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

1. Lepiej budować marki
wyraziste, a nie wyróżnialne.
Skoro marki to twór kulturowy,
to dlaczego nie uwzględniamy
tego w badaniach.
dr. hab. Jacek Wasilewski, UW
Tomasz Bartnik, O11E

2. Widać, że czegoś nie widać.
Skoro marki to twór kulturowy,
to dlaczego nie uwzględniamy
tego w badaniach.
dr. hab. Jacek Wasilewski, UW
Tomasz Bartnik, O11E

3. Okazuje się, że marketingowcy stworzyli model
budowania marki, który nie do końca przystaje do
rzeczywistości.
Dlatego obecne narzędzia badania wizerunku mają
ograniczoną użyteczność i są „trochę ślepe” na niektóre
aspekty funkcjonowania marek.
Należy je uzupełnić o analizę kulturowego wymiaru
funkcjonowania marki w 4 obszarach tematycznych.

5. Nasz sposób myślenia o markach
nie do końca przystaje do
rzeczywistości.

6. Obowiązująca koncepcja:
„Marki poprzez kreowanie wyróżnialnego wizerunku powinny
budować angażującą (emocjonalną) relację z konsumentem,
a w konsekwencji tworzyć długookresową lojalność
zakupową.„

7. Konsumenci generalnie nie wchodzą w
głęboką relację emocjonalną z markami, a
wizerunki poza funkcjonalne są
najczęściej płytkie i szczątkowe.

8. Kategorie produktowe są zdominowane
przez marki o podobnych, a nie bardzo
różnych profilach wizerunkowych.
Najczęściej marki mają ze sobą więcej
wspólnego, niż wyróżnialnego.

9. Konsumenci są poligamiczni.
Lojalność to przede wszystkim
inercja i heurystyka, a nie
głębokie, poza racjonalne
przywiązanie.

10. Największy potencjał mają marki nie tyle
wyróżnialne wizerunkowo, co posiadające
wyrazistą i atrakcyjną ekspresję kulturową.

11. Największy potencjał mają marki nie tyle
wyróżnialne wizerunkowo, co posiadające
wyrazistą i atrakcyjną ekspresję kulturową.

12. Największy potencjał mają marki nie tyle
wyróżnialne wizerunkowo, co posiadające
wyrazistą i atrakcyjną ekspresję kulturową.

13. Obecne narzędzia badania
wizerunku mają ograniczoną
użyteczność i są „trochę ślepe”.

14. Pajączki
• Im więcej marek i bardziej
rozwinięta kategoria, tym mniejsze
różnice w profilach wizerunkowych.
Jeśli występują, najczęściej są związane z
funkcjonalnością produktu, albo elementem
oferty.
• Wymiary wizerunkowe są ustalane
arbitralnie. W rzeczywistości ciężko jest
ustalić ich ważność z punktu widzenia
procesu zakupowego. Dla różnych
konsumentów dane pojęcia co
innego znaczą.
• „Nikt normalny tak nie myśli o
markach” – nie skalujemy tylu wymiarów,
różni ludzie różnie rozumieją różne
określenia.

15. Heylen
• Psychoanalityczna koncepcja
osobowości (introwersja/ekstrawersja,
przynależność/indywidualizm)
zastosowana do analizy wizerunków
marek.
• Wysoce użyteczne do grupowania
konsumentów lub „porządkowania”
kategorii. Znacznie mniej praktyczne
w analizie wizerunków.
• Przydatne w kategoriach lifestyle’owych,
zdecydowanie niższa użyteczność
w kategoriach o charakterze
funkcjonalnym.

16. Modele Hierarchii
Reakcji
• „Przecież każdy z nas kupił kiedyś
coś czego wcześniej nie znał”
(model nie do końca działa w
rzeczywistości).
• Jako narzędzie obserwacji jest
również trudne – wysoki poziom
agregacji, mała czytelność.
• Zagregowane wskaźniki potencjału mają
wysoki poziom abstrakcji i jest duża
trudność w przełożeniu na praktykę.

17. Techniki
Jakościowe
• Brak norm interpretacyjnych.
• Wymagające dla badanego.
• Wymaga uwagi i dobrego, doświadczonego
badacza.
• Ciężko odróżnić prawdziwe
wyobrażenie od kreacji.
Brand Person, Brand Party,
animizacja itp.

18. Inne
• Dobre narzędzie do mierzenia reakcji na
reklamę, design etc., ale jeśli chodzi o
badania wizerunku nie wymierzy
odróżnialności, lecz zaangażowanie
emocjonalne lub aprobatę.
• Nieznany efekt długookresowy,
badany jest krótkookresowy efekt działania
bodźca.
• Przełożenie obserwacji na praktykę
budowania wizerunku wymaga
osadzenia kontekstu kulturowego.
Biometria, czasy reakcji, neuro
itp.

19. Obecne podejście jest oparte o
„psychologiczny” paradygmat myślenia o
markach i służy poszukiwaniu różnic
wizerunkowych.
Rezultaty badań wizerunkowych bardzo
zależą od charakteru i ograniczeń narzędzia.
Wyniki bywają mało konkluzywne, wymagają
dodatkowej interpretacji i znajomości całego
kontekstu funkcjonowania marki.
i…

20. Nie uwzględniają kulturowego i
społecznego wymiaru funkcjonowania
marek – „Widać, że czegoś nie widać”.
„Marki potrafią wypadać bardzo podobnie jeśli chodzi o profile wizerunkowe, ale
jedna z nich jest taka sobie, a druga jest dużo fajniejsza”.

21. 4 postulaty, jak uzupełnić
myślenie o badaniu
wizerunków marek.

22. 1.ekspozycja i
emanacja
marki

23. • Istnieje bardzo wiele elementów,
które konstytuują markę w
percepcji odbiorców (budują,
odświeżają lub wzmacniają skojarzenia),
należy je zidentyfikować i mierzyć.
• Poza świadomością marki powinniśmy
badać siłę identyfikacji i brandingu
marki, konwencje komunikacyjne,
osoby/postacie przypisywane do marki,
rytuały kulturowe etc.
1.ekspozycja i
emanacja
marki

24. 1.ekspozycja i
emanacja
marki

25. 1.ekspozycja i
emanacja
marki

26. 2.spójność

27. • Analiza różnorodnych elementów
budujących doświadczenie z marką
pod kątem spójności w wyrażaniu
jednej narracji marki.
• Obecnie myślimy w kategoriach
konsumenta opowieści o świecie i
o nim samym, w których produkt jest
tylko jednym z elementów
narracjaprodukt.
2.spójność

28. 2.spójność

29. 2.spójność

30. 3.adekwatność
kodów marki
w czasie

31. • Znaki się zużywają.
• Dla różnych grup ten sam znak jest w
różnym czasie akceptowalny i
atrakcyjny.
• Adekwatność kodów estetycznych i
narracyjnych w czasie potrafi zaważyć na
ocenie atrakcyjności marki.
3.adekwatność
kodów marki
w czasie

32. Tradycyjna bankowość
3.adekwatność
kodów marki
w czasie

33. 3.adekwatność
kodów marki
w czasie

34. 4. „fajność
marki”

35. • „Fajność” marki odbywa się na
dwóch poziomach – estetycznym i
kulturowym.
• „Najfajniejsze” są marki, które w
akceptowalny sposób przekraczają
nasze bariery normatywności – są
pomiędzy „obciachem” a ekstrawagancją.
• „To różnica, która robi różnicę”.
4. „fajność
marki”

36. 4. „fajność
marki

37. 4. „fajność
marki

38. 4. „fajność
marki

39. A my mówimy Wam to dlatego, że:
- Badania wizerunkowe mogą zwiększyć swoją
użyteczność poprzez uzupełnienie obecnych
narzędzi.
- Badacz może zwiększyć swoją rolę w procesie
koncepcyjnym.
Dziękujemy