hành vi khách hàng thông qua chiến lược marketing của Nike

1. Học viện công nghệ và bưu chính viễn thông
Môn: Hành vi khách hàng
Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Đề tài: Chương trình quảng cáo “ She runs the night” của Nike
Thành viên nhóm thực hiện nhóm 2 gồm:
1. Nguyễn Thị Thu Hiền: lớp D14MR03
2. Phan Thi Thu Hiền : lớp D14MR03
3. Giáp Thị Nọc Mai : lớp D14MR03
4. Nguyễn Thị Phương : lớp D14MR03
5. Lê Thị Huyền Trang : lớp D14MR03

2. A.Tổng quan về thương hiệu Nike
1. Nguồn gốc
Nhắc đến giày thể thao thì không ai không nghĩ đến giày Nike, thương hiệu giày
nổi tiếng hàng đầu thế giới hiện nay. Đặc biệt ở Việt Nam, giày Nike lại càng được ưa
chuộng. Không chỉ bởi danh tiếng hàng đầu trên thế giới mà còn vì thiết kế đẹp và
những tính năng được các nhà thiết kế giày Nike đặt vào mỗi đôi giày sau quá trình
nghiên cứu.
Nike được đồng sáng lập bởi Phil Knight và Bill Bowerman. Bill Bowerman là
hlv của Phil Knight khi ông còn là một vận động viên điền kinh chạy việt dã. Do cả hai
đều là những người hoạt động trong lĩnh vực thể thao, nói rõ hơn thì chính bản thân họ
sử dụng những đôi giày thể thao cho công việc của mình nên họ có thể nắm bắt rất
nhanh nhu cầu của giới thể thao.
Khi còn là một vận động viên, Knight đã sử dụng chính những đôi giày do thầy
mình, Bill Bowerman thiết kế. HLV Bill Bowerman có niềm tin không thể lay chuyển
rằng điều kiện để làm nên một vận động viên chính là một đôi giày thể thao tốt. Dần
dần, niềm tin này cũng đã khắc sâu vào tâm trí Knight. Kết quả là cả hai thầy trò đã

3. cùng nhau sáng lập ra thương hiệu giày Nike mà ngày nay đã là thương hiệu nổi tiếng
thế giới.
Ban đầu, ngày 25-1-1964 công ty được đặt tên là Blue Ribbon Sports, độc quyền
phân phối sản phẩm giày Tigers của nhà máy Nhật, Onitsuka, tại Mỹ. Tính đến năm
1969, Knight đã bán được 1 triệu đô-la tiền giày Tiger do nhà máy Onitsuka sản xuất.
Trong thời gian này, phải kể sự đóng góp đáng kể của mẫu giày Tiger Cortez do Bill
Bowerman thiết kế. Năm 1971, công ty chính thức đổi tên thành Nike, do một nhân
viên trong công ty đề xuất. Nike là tên của một vị nữ thần có cánh tượng trưng cho sự
chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp. Năm 1972, công ty đã bán được một số giày
mang nhãn hiệu Nike, giày Nike và thu được 2 triệu đô-la Mỹ. Từ đó, lợi nhuận của
Nike liên tục tăng, tăng theo cấp số nhân, mỗi năm lại tăng gấp đôi so với năm trước,
và trong suốt một thập kỉ như thế. Trong thập kỷ 70 và đầu thập kỷ 80 của thế kỷ trước
à giai đoạn thành công rực rỡ của Nike.
Một số loại giầy của thương hiệu Nike tạo nên tên tuổi của Nike.
Giày thể thao Nike – Jordan Giày thể thao Nike Cortez
Nike luôn chú trọng và đề cao những khía cạnh phong cách sống của người tiêu
dung (Lifestyle), áp dụng những kĩ thuật công nghê ( Technology ), tích cực việc tự
sản xuất (Aggressive-self made) để tạo nên sự đổi mới ( innovation ) và thích hợp (
fitness ).
2. Một số thành tựu nổi bật

4. Theo NPD, một công ty khảo sát thị trường toàn cầu, cho biết Quý 1 vừa qua
Nike và Jordan chiếm đến 62% tổng sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Mỹ. Doanh thu
của Nike đã tăng trưởng 52,2% trong vòng 5 năm qua, và đạt 30,6 tỷ USD trong năm
tài chính vừa kết thúc vào tháng 5/2015.
3.Tổng quan về các chương trình quảng cáo huyền thoại của Nkie
Áp phích quảng cáo cho thương hiệu Nike được tung ra vào năm 1988. Tấm áp
phích ấy cho thấy Craig Blanchette - tay đua xe lăn nổi tiếng của Mỹ (đua xe lăn chỉ
dành cho các vận động viên khuyết tật) - với dòng chữ mạnh mẽ, ngắn gọn "Just do
it!" (tạm dịch: "Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn!).
Chiến lược quảng cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng
hàng thứ tư trong các quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch
quảng cáo của Volswagen, Coca-Cola và Marlboro. Với chiến lược này Nike đã đánh
trúng vào một trong những yếu huyệt tâm lý quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng
định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành công, bất chấp mọi trở lực. Bắt chước chiến

5. lược của Adidas, Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận động viên nổi tiếng tham
gia vào việc xây dựng thương hiệu cho mình. Mục tiêu cụ thể là phải gắn cho bằng
được logo của Nike vào tên của những người chiến thắng và trên tivi, một chiến lược
tạo ra sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu thụ với thương hiệu Nike thông
qua sự gắn bó với các siêu sao thể thao. Nhưng hình tượng siêu sao thể thao của Nike
phải khác với hình tượng siêu sao của Adidas. Một siêu sao thể thao theo phong cách
Nike phải táo bạo, thậm chí khiêu khích, phải tỏ ra độc lập và độc đáo.
Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được
nhân vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu
sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến
đỉnh cao ngày nay, vì anh hội tụ toàn bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến.
Ngay lập tức Nike tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong
cách Jordan"), và ngay năm đầu tiên đã đạt doanh số bán hơn 100 triệu USD. Khi
Jordan mang đôi giày này để thi đấu, anh bị Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối,
cấm không cho mang vì trái với qui định của hiệp hội. Nắm ngay lấy cơ hội bằng vàng
này, Nike lập tức tung ra một chiến dịch quảng cáo với nội dung "Air Jordan bị cấm

6. chính vì thiết kế mẫu mã mang đầy tính cách mạng của nó". Báo chí tham gia ồ ạt
phản đối lệnh cấm phi lý nói trên. Hiệp hội Bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lệnh
cấm lại. Chưa bao giờ một chiến dịch quảng cáo lại thành công như thế.
Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của Nike chính
là quảng cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh
Jordan đang tung mình phóng lên cao dùng tay đập bóng với dòng tít kèm theo: "Ai
nói con người không thể bay được?". Hình ảnh này đã trở thành biểu tượng cho tài
năng huyền thoại của Jordan và từ đó áp phích quảng cáo được ưa chuộng nhất dành
riêng cho siêu sao này. Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại
lộ North Michigan tại Chicago. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng
kiến đầu tiên độc đáo nhất của Nike. Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây
dựng thương hiệu của Nike chính là quảng cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi
cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình phóng lên cao dùng tay đập
bóng với dòng tít kèm theo: "Ai nói con người không thể bay được?".
Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North
Michigan tại Chicago. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu
tiên độc đáo nhất của Nike. Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương
hiệu của Nike chính là quảng cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả
chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình phóng lên cao dùng tay đập bóng với dòng
tít kèm theo: "Ai nói con người không thể bay được?"

7. A. Chiến dịch quảng cáo “ She runs the night”
1. Tổng quan về chiến dịch

8. 1.1. Bối cảnh thực hiện chiến dịch
Thương hiệu Nike chiếm phần lớn thi phần trong những người chạy bộ, nhưng
thương hiệu Asics đã chiếm được một ưu thế trong doanh số bán giày, đặc biệt là giày
nữ. Nike luôn luôn chú trọng trong việc thiết kế giày đặc biệt cho đôi chân phụ nữ,
nhưng chưa bao giờ có các chương trình truyền thông danh riêng cho phụ nữ. Cả Nike
và Razor( công ty chuyên thực hiện chiến dịch làm marketing hàng đầu thế giới,
chuyên làm thuê cho Apples, Amazon..) đã nhận ra khoảng cách này là một cơ hội.
Năm 2012, Nike đã tận dụng cơ hội này để mở rộng thị tường bằng cách tung ra chiến
dịch “She runs the night’’.
1.2.Đối tượng mục tiêu của chiến dịch
Những người phụ nữ trẻ đam mê và ưa thích chạy bộ hình thức vận động chủ
yếu dành cho nam giới và họ thấy sợ hãi khi phải chạy trong đêm tối, họ luôn cảm thấy
bị giới hạn về khả năng chạy bộ như cánh đàn ông. Đồng thời, họ thiếu một tổ chức
cộng đồng giúp họ vượt qua điều này.

9. 1.3. Mục tiêu của chiến dịch
Mục tiêu tổng thể của chiến dịch này là tìm ra cách để kết nối những phụ nữ
chạy bộ và khiến họ nói về Nike. Mục tiêu tổng thể của chiến dịch này là tìm ra cách
để kết nối những phụ nữ chạy bộ và khiến họ nói về Nike.
2. Chiến lược
Chiến lược sử dụng các vận động viên chạy bộ thực thụ là tâm điểm thúc đẩy và
phát triển nhóm với một khởi đầu quan trọng của Nike là truyền thông với các vận
động viên ưu tú hàng đầu. Nike đã sử dụng triệt để các phương pháp Marketing tích
hợp :
 Quảng cáo (Advertising )
 Quan hệ công chúng ( Public Relationship)
 Truyền thông xã hội ( Social Media )
 Ứng dụng trên di động ( Apps Mobile )
 Xúc tiến sự kiện ( Promotional Events ).
3.Thực hiện chiến dịch
3.1. Advertising
3.1.1.Advertiing Program.
Chương trình quảng cáo cho chiến dịch này được thực hiện trong vòng 1 phút
46 giây, do người đại diện cho chương trình Kelly đóng. Quảng cáo nói một cô giá trẻ
mặc đồ thể thao Nike, đang chạy một mình trong đêm, cả thành phố đang chìm sâu
trong giấc ngủ, chỉ có cô đối mặt với bóng đêm, với những chiếc lồng chim treo lặng
ngắt, với chó hoang ở dọc đường. Khung cảnh thật ghê sợ, nhưng cuộc độc thoại nội
tâm với chính bản thân cô không hề sợ hãi và nản chí thậm chí cô còn tìm thấy cảm
hứng và thách thức để vượt qua nỗi sợ hãi này. Trong điệu nhạc xập xình đặc trưng

10. của Nike, cô đã đi tới được cuối con đường và bắt gặp những người phụ nữ khác cũng
đang chạy trong bóng đêm. Họ cưỡi mình trên những màn đêm và tỏa sáng . Quảng
cáo này được Nike chạy trên Youtube, Twiter, Facebook . Thu hút được gần 150.000
lượt người xem.
3.1.2. Printing advertising.
Nike chọn 5 người phụ nữ làm đại sứ để giúp đỡ và tạo cảm hứng cho những
người mới chạy trong quãng đường chạy 13km. Những câu chuyện của 5 cô gái này
được in trên những poster quảng cáo dọc suốt chặng đua 13km đó. Ngoài ra, những
tấm poster quảng cáo còn được dán ở những nơi họ tụ tập, thảo luận về việc chạy hay
tập thể dục,trung tâm mua sắm đồ thể thao ví dụ như những trung tâm thể dục, những
đường đua nổi tiếng hay dán poster quảng cáo ở năm đại học, gửi EDMS đến 39.364
sinh viên, sử dụng các kênh mạng xã hội của sinh viên.
3.2.Public Relationship
Nike đã mở các buổi gặp mặt thực tế giao lưu chia sẻ giữa những người phụ
nữ, lắng nghe quan điểm, thắc mắc của họ vấn đề sức khỏe cũng như chạy bộ. Nike
mời những chuyên gia về sức khỏe và huấn luyện viên hàng đầu tới giải đáp thắc mắc
cho họ. Trong các buổi gặp mặt thực tế này mọi người được training các bài tập cùng

11. bóng giãn cơ, khởi động và sơ cứu khẩn cấp khi bị ngã bong gân do chạy. Tài chợ các
sân bãi tập luyên cho người dân, Các buổi gặp mặt này được Nike thu lại và phát trên
các kênh: ABC radio Australia, tạp chí thể thao SBS, SBTN TV. Đặc biệt là đêm diễn
ra sự kiện Nike đã cho phát sóng trực tiếp phóng sự về chiến dịch Nike trong vòng 20
phút trên kênh truyền hình SBTN TV của Australia.
3.3. Social Media Marketing.
+ Social News: qua webside chính: www.news.nike.com nơi đây chứa mọi thông
tin về chiến dịch, tin tức, sự kiện về chiến dịch được update từng phút. Việc tìm kiếm
thông tin trên Google được hỗ trợ bởi các phần công thức SEO chuẩn, nên việc xuất
hiện các từ khóa về chiến dịch khá nhanh và đầy đủ thông tin.
+ Social Sharing: Nike thường xuyên đăng tải các Video trên Flickr, Snapfish,
YouTube về các vận động viên chạy bộ đường dài, và kêu gọi chia sẻ hình ảnh,
video…

12. + Social Networks: qua Facebook, LinkedIn, MySpace, và Twitter: kết nối và
chia sẻ. Nike đã tạo ra group trên facebook mang tên She runs the night. Nike mời
những người có sức ảnh hưởng lớn tới cộng đồng như: Carly, Havara Brown, Kelly
Brook phát biểu cảm nhận tích cực về Nike nâng tầm ảnh hưởng với người phụ nữ
khác. Song song với việc đó, Nike kích thích các thí sinh chạy bộ của mình truyền
nhau nghe những câu chuyện về Nike cho các người khác nghe ở đời thật cũng như
trên các trang mạng xã hội. Nike khuyến khích những người phụ nữ chia sẽ các trải
nghiệm chạy bộ của họ với trang Facebook. Còn bên Twiter, Nike cũng tấn công rầm
rộ, Nike đã mở các buổi thảo luận diễn đàn chung Online để tất cả mọi người cùng
tham gia và chia sẽ kế hoạch chạy đường dài, cách lấy động lực chạy, cách chạy luyện
tập sao cho hiệu quả.
3.4. Apps Mobile
NIKE+ là 1 apps trên di động mà người sử dụng được sử dụng những
chương trình hướng dẫn chạy . Hiển thị chính xác vị trí GPS, số km chạy được, thời
gian chạy của người sử dụng. Người sử dụng apps của nike trên di động cũng có thể
theo dấu sỗ liệu mỗi dặm với âm thanh phản hồi khi đang chạy.

13. App NIKE+ cho phép người sử dụng theo dõi, chia sẻ, và so sánh khả năng
chạy của họ. Khi ứng dụng hoạt động, đăng bài lên những trang cá nhân của người sử
dụng thì ứng dụng này cho phép những bạn bè, người theo dõi trên trang cá nhân của
họ có thể thấy việc sử dụng app NIKE và việc chạy của họ. Khi ngừng chạy, ứng dụng
này sẽ tự động đăng bài trên các tài khoản cá nhân của người sử dụng. Có thể thấy,
Nike thể hiện sự quan tâm đến từng bước đi của những người đam mê chạy.
3.5. Promotional Events.
Ngày 3-5-2012, những thí sinh tham dự sẽ nhận được một áo chạy đồng phục
–Nike running shirt. 3000 phụ nữ đã tập trung tại công viên lớn Centenial Sydney để
khai mạc cho chiến dịch ‘’She runs the night’’. Ngay phần khai mạc chương trình,
Nike đã thuê Mc tiếng tăm của chương trình The voice- Host Darren làm MC trong
suốt chương trình. Bên cạnh đó có DJ Havana Brown- một trong những DJ huyền
thoại của nền nhạc Remix, đã khuấy động tinh thần, năng lượng của các phụ nữ qua
bài DJ ‘’We run the night’’ Trên nền nhạc sôi động năng lượng, phía khán đài có sự
xuất hiện của các huấn luyện viên chuyên gia hàng đầu thế giới ở các chương trình
Olympic quốc tế tới hướng dẫn các bài luyện tập, chạy sao cho hiệu quả…các running
woman tập trung cao độ và làm theo nghiêm túc. Đúng 19h cuộc chạy đua bắt đầu.
Đường chạy chính là vòng quanh quảng trường lớn Cenenial Sydney. Hệ thống đèn
chiếu sáng đươc thắp sáng trong suốt 13 km đường chạy. Xung quanh khu vực chạy có
tổng 23 bác sĩ đa khoa sẵn sàng cấp cứu đề phòng trường hợp bất chắc, có 135 vệ sĩ
được thuê đứng tại các tuyến đường bảo vệ những người tham gia. Tới 21h, các thí
sinh đã về tới điểm xuất phát. Sau khi kết thúc chặng đường chạy, mọi người về
quảng trường và được các nhân viên của Nike massage thư giãn,trao giải cho các
runner xuất sắc..Và sau đó là chương trình âm nhạc, tiệc buffe đồ uống và lễ hội pháo
hoa. Những người đại diên đứng lên phát biểu cảm nghĩ về chiến dịch, truyền thêm
niềm tin cũng như động lực chạy cho các phụ nữ, tiêu biểu là Chen, Sara
Mucahy,Ailsing Gann…
Sau sự kiện đêm đó, Nike vẫn duy trì các buổi tập luyện chạy cùng nhau cho
mọi người hai lần/ tuần với sự hướng dẫn của các huấn luyện viên Olympic chuyên
nghiệp.

14. 4.Kết quả của chiến dịch.
She runs” là một trong những chiến dịch thành công nhất của năm 2012. Nó
cho thấy sức mạnh của một ý tưởng kết nối với văn hóa – giúp hình thành các nhóm
cộng đồng, thay đổi nhận thức về thương hiệu và cuối cùng thay đổi các mọi người nói
về sản phẩm. Vượt quá các tiêu chí KPI (Key performance indicator – chỉ số đánh giá
thực hiện công việc) và kỳ vọng:
 Xây dựng một cộng đồng gồm 54.762 vận động viên nữ chạy bộ ( hơn 83% so
với KPI).
 98% tham gia cộng đồng số.
 44% mua giày Nike ngay lúc mua vé
 Tham gia tích cực với Nike (hơn 40% so với KPI) Và 90% người chạy bộ có ý
định tham gia cuộc đua lần nữa trong năm – khảo sát thông qua Facebook (hơn
13% so với KPI).
 Nike không tiên hành khảo sát đánh giá sự thay đổi trong lựa chọn thương hiệu,
nhưng các chỉ tiêu doanh số tăng cao và các phong cách giày chủ lực được bán
hết.
 Nike và Razor đã đặt nền tảng và cuối cùng dấy lên phong trào giải phóng
mạnh mẽ, thịnh vượng cộng đồng những người phụ nữ chạy bộ và nhóm cộng
đồng đó vẫn đang tiếp tục hoạt động.
Chiến dịch đã nhận được nhiều giải thưởng trong ngành công nghiệp truyền
thông, bao gồm:
 Chiến thắng hạng mục “Truyền thông tích hợp xuất sắc nhất” tại Media
Federation of Australia Awards (Giải thưởng Liên đoàn truyền thông Úc) năm
2012.
 Chiến thắng cho “Chiến lược tham gia tốt nhất” tại The Festival of Media
Awards ASIA (Giải Liên hoan truyền thông Châu Á).
 Chiến thắng giải MFA Awards 2012 (Best Integrated Media Campaign).
Thừa thắng xông lên, Nike đã oanh tạc mở rộng chiến dịch này ra 12 nước lớn
trong năm 2013, và chiến dịch năm 2013 này về quy mô và ảnh hưởng lớn hơn rất

15. nhiều so với chiến dịch năm đầu tiên tại Sydney. Điều này được Julliana Nguyen, một
giám đốc Nike Thái Bình Dương phát biểu tại ngay trong đêm diễn ra sự kiện ở thành
phố Sydney như sau “ chúng tôi sẽ lắng nghe những phản từ cộng đồng và có ý định sẽ
mở rộng sự kiện này tới nhiều vùng trên thế giới nữa.” Nike đã giành quan đặc biệt là
khu vực ở châu Mỹ và Mỹ Latin có tinh thần thể thao lớn cụ thể là Chile:4-3-2013,
Mexico City, Mexico:11-3-2013. Montevideo, Uruguay: 24-3-2013. Buenos Aires,
Argentina:25-3-2013. Singapore 4-4-2013. Asuncion, Paraguay: 15-4-2013. Sydney,
Australia: 3-5-2013. Caracas, Venezuela:6-5-2013. Quito, Ecuador: 12-5-2013.
Bogota, Colombia: 13-5-2013, Panama City, Panama: 20- 5-2013. Seoul, Korea: 26-5-
2013. Và kết quả Nike thu được Nike đã có 60.000 người tham gia chạy trong suốt 12
nước Trong vòng trên hai tháng, một phần ba thể giới biết đến chiến dịch này của
Nike, tốc độ truyền thông của Nike thật kinh khủng. Tiêu biểu những chiến dịch She
Runs của Nike tiếp tục thành công rực rỡ ở một vài số nước tiêu biểu là: ở Soul,
Korean, 7,000 slots tham gia chương trình được bán hết sạch chỉ trong 11 phút tính từ
lúc mở bán dẫn đến thực trạng cháy vé. Ở riêng khu vực Nam Thái Bình Dương chi
nhánh Nike Inc đã thuê thêm nhân công sản xuất giày đạt tới mức 40.000 người lao
động để đáp ứng đủ nhu cầu giày cho người nơi đây, thu về 20 Tỷ Dollar.
6. Phân tích và bình luận về sự thành công của chiến dịch
Thứ nhất là về ý tưởng (ideatation), Nike đã thành công ngay ở phần ý tưởng,
một ý tưởng độc đáo có một không hai. Từ trước tới giờ chưa có một công ty nào mở
cuộc chạy đua marathon đường dài giành riêng cho phái nữ cả, ngay kể cả đối thủ tầm
cỡ nhất của Nike là Reebook ở phân khúc thị trường đồ thể thao nữ , tuy Reebok được
rất nhiều người phụ nữ yêu thích và lựa chọn vì thiết kế tinh tế và màu sắc trẻ trung
nhưng Reebok cũng mới chỉ có chạy các chương trình mang tên “ Crossfit’’ tập trung
vào các hoạt động thể thao : cử tạ, gym, chèo thuyền, nhảy dây và chạy đường dài 500
mét cho phụ nữ mà thôi. Nike đã thắng về phần ý tưởng mở một chiến dịch chạy 13
km cho riêng người phụ nữ. Câu khẩu hiệu Slogan mang tên “She runs the night’’ vô
cùng ấn tượng, nó đậm chất phá cách đầy tính thách thức và tràn trề năng lượng của

16. Nike, để mỗi khi người ta nhắc tới nó, người ta liền liên tưởng đến Nike.Nike đã vô
cùng hiểu chiều sâu tâm lí tính cách, động lực, hành vi, giá trị sống khách hàng của
mình. Khi có được thông tin rằng những người phụ nữ có một nỗi sợ hãi khi phải chạy
một mình trong đêm tối, Nike đã tấn công ngay vào yếu điểm này và biến nó thành cơ
hội tăng doanh thu cho mình, và một chương trình marketing được ra đời để thách
thức các quý cô trẻ tham gia. Trong quá trình thực hiện Nike đã xoáy sâu, đánh mạnh
vào những “nỗi sợ hãi’’ chạy trong đêm, những “giới hạn’’ mà những người phụ nữ
hay gặp phải khi chay. Nike đã đưa họ một cảm giác đang bị thách thức giới hạn bản
thân. Vì thế, những người phụ nữ càng nhìn rõ thách thức này, người phụ nữ càng có
khao khát chinh phục nó. Lúc này đây, bản lĩnh, lòng tự tôn, niềm kiêu hãnh, và nhu
cầu khẳng định mình của các những người phụ nữ được bùng lên mạnh mẽ, khao khát
chinh phục những đường đua dài, chạy liên tục trong bóng đêm để chiến thắng nỗi sợ
hãi. Chính chiêu này mà Nike đã đưa những người phụ nữ có cảm giác ‘’không giới
hạn’’ và ‘’được giải phóng’’ khả năng. Kết quả là đã có 3,000 người đăng kí tham gia
chương trình này trong vài ngày đầu tiên.Có thể nói, Nike đã sử dụng đòn tâm lí đánh
vào nhận thức giá trị sống, của người phụ nữ vô cùng hiệu quả.
Thứ hai, Nike đã có những ngôi sao thế giới hậu thuẫn dùng sản phẩm
Nike,và có nhiều bài phát biểu tốt đẹp về chiến dịch này, trong đó có: Havara Brown,
Kelly, Monica, vận động viên Carly…
Thứ ba, các cách tiếp cận marketing Social Relationship của Nike vô cùng
chuyên nghiệp. Nhìn lại lịch sử ,Nike bắt đầu thử nghiệm việc hiện diện trên các mạng
xã hội vào năm 2004 và dần dần cắt giảm ngân sách của các loại hình quảng cáo
truyền thống. Nike đã cho xây dựng một cơ quan chuyên làm mảng quảng cáo mạng
xã hội từ xa chuyên nghiệp. Trong đại bản doanh gần 78 ha của Nike ở Beaverton,
Oregon (Mỹ), có một nơi bí ẩn và hạn chế ra vào, thậm chí cả nhân viên Nike. Đó là
tầng 3 tòa nhà Jerry Rice. Ngay tại cổng chính là biển báo: Khu vực cấm. Nơi đây
giành cho những chuyên gia hàng đầu về web, code, SEO, làm việc và chăm sóc khách
hàng qua các kênh mạng xã hội; Facebook, youtube, yahoo … Nơi tuyệt mật này là
Nike Digital Sport, trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị mang tính cách mạng Nike đã
thực hiện trong vài năm trở lại . Tại văn phòng luôn có người thay phiên nhau làm việc

17. cật lực 24/24h , update những thông tin mới mẻ nhất, thú vị nhất, giải đáp những thắc
mắc cũng như ghi nhận đóng góp của khách hàng về sản phẩm chiến dịch của công ty.
Trong 6 tháng trở lại đây, bộ phận Digital Sport cũng tăng gấp đôi quân số, từ 100 lên
200 người và chuyển sang một nơi làm việc rộng hơn. Hàng chục blogs và groups
Facebook được tạo ra để kich thích nghững người phụ nữ chia sẻ trải nghiệm về Nike.
Nike đã tạo một môi trường Online tốt cho họ để giao lưu, chia sẻ cũng như tán gẫu về
động lực chạy bộ, giảm cân, vượt qua nỗi sợ hãi, mọi phản hồi nình luận của khách
hàng đều được Nike quan tâm và hồi âm. Chính vì những điều trên, Nike đã tăng độ
nhận diện thương hiệu của khách hàng, tìm kiếm khách hàng triệt để, dẫn trước trong
cuộc cạnh tranh, nắm bắt kịp các xu hướng marketing mới nhất, gắn kết với khách
hàng của bạn, cung cấp một cách thức liên lạc khác cho các khách hàng tiềm năng, dễ
dàng thông báo về những thay đổi liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tới, xây dựng
được một cộng đồng người theo dõi trung thành. Bởi thế chiến dịch She runs the night
này trở thành một trong những chiến dịch thành công nhất của năm 2012, đã thu được
kết quả hoành tráng: Đạt được 60.000 Like và 14.000 người nói về chạy bộ trong một
tháng.
Thứ tư , quan hệ công chúng của Nike vô cùng thân thiết. Chưa có một tổ
chức nào sẵn sàng đầu tư cơ sở vật chất, sân bãi tập, dụng cụ tập luyện hiện đại cho
việc chạy bộ cũng như thuê những huấn luyện viên Oplympic và vận động viên hạng
A training cho khách hàng của mình. Những huấn luyện viên chạy bộ hàng đầu thế
giới được mời tới training các bài tập chạy: giãn cơ, khởi động khoa học nhất, các cách
sơ cứu khẩn cấp khi bị thương…Những huấn luyện viên này được trả tiền cho mỗi câu
trả lời giải đáp thắc mắc kiến thức sức khỏe và thể thao chuyên sâu của các thành viên
trong CLB. Những thành viên câu lạc bộ được hướng dẫn tận chăm sóc tận tình bởi
các chuyên gia vốn chỉ giành cho các Vận động viên quốc tế… Chính điều này đã góp
phần xây dựng lònng trung thành của họ đối với thương hiệu Nike. Và có một điều thú
vị hơn nữa là trong số những người tham gia CLB chạy She runs có rất nhiều nhân
viên của đối thủ cạnh tranh cũng tham gia và yêu họ mến CLB này. Vìì thế, không có
gì lạ khi những người phụ nữ nơi đây đã xếp hàng dài 30 mét cố chờ để đăng kí thành
viên của clb chạy bộ hàng tuần và để có được lịch đăng kí này họ sẽ phải chờ ít nhất

18. một tuần vì lượng người tham gia quá đông không kể hết. Nhiều người rất giàu có chờ
tham gia không phải họ được miễn phí sân tập, dụng cụ, được training một cách bài
bản với giá không $ mà bởi vì chỉ có nơi đây họ tìm thấy động lực, niềm vui được sẻ
chia và cùng những người phụ nữ khác chạy rèn luyện sức khỏe tốt cũng như một tinh
thần mạnh mẽ. Còn đối với nhưng sinh viên trẻ, người có thu nhập bình thường không
thể tham gia các kháo học chất lượng thì được tham gia clb chạy She runs của Nike là
niềm may mắn với họ. Nhưng có một điều lạ là không những Nike không quảng cáo
tên tuổi của mình trong các buổi sinh hoạt mà thậm chí, họ cũng không yêu cầu người
dân phải sử dụng sản phẩm của mình để được đăng ký trở thành thành viên. Những
người tham gia CLB chạy bộ của Nike trước sau gì cũng sử dụng sản phẩm của Nike,
và truyền miệng cho người thân, bạn bè về thương hiệu dụng cụ thể thao này. Vì thế,
trong các buổi tâp luyện hàng tuần bạn sẽ thấy xuất hiện hàng chục nghìn người phụ
nữ đứng khởi động , họ mang đồng phục của Nike, từ giày Nike , tất Nike, quần Nike,
áo Nike tới mũ Nike. Không dừng lại ở đó, hình ảnh của Nike gắn bó thần thiết xuất
hiện trong từng gia đình của người dân Úc. Khi người phụ nữ trong gia đình sử dụng
sản phẩm của Nike, đến clb Nike mỗi tuần 2 lần, nói chuyện về Nike thường xuyên, họ
sẽ tự nhiên thấy yêu quý Nike hơn, và điều này ảnh hưởng tới tiêu dùng của các thành
viên khác. Người chồng người con thấy vợ mình, mẹ mình thích dùng sản phẩm của
Nike thì cách này hay cách khác cũng sẽ có thiện cảm với Nike, họ cũng có xu hướng
chuyển qua dùng sản phẩm Nike thay vì các sản phẩm của hãng khác. Mặt khác,
những người phụ nữ có vai trò trọng yếu trong việc quyết định mua sắm chi tiêu trong
gia đình và là người có nhu cầu mua sắm quần áo giày dép nhiều nhất nên việc Nike
chọn nhắm đối tượng những người phụ nữ trẻ thật hợp lí, một mũi tên trúng hai đich.
Còn những cô gái trẻ 20 khi tinh thần cộng đồng họ rất cao. Khi một người tham gia
thấy hay, họ sẽ lôi kéo những người khác tham gia cùng họ. Và cứ như thể số lượng
người biết tới chiến dịch và tham gia đăng kí thành viên ngày càng cao.
6.Bài học rút ra từ thành công của chiến dịch.

19.  Một chiến dịch Marketing thành công cần hiểu rõ nhu cầu , giá trị sống,
động lực của khách hàng và sau đó đưa ra một chiến lược marketing phù
hợp.
 Quan hệ công chúng rất cần thiết, các buổi gặp mặt giao lưu sẽ kéo gần
công ty với khách hàng nhiều.
 Social Media Marketing vô cùng quan trọng trong xã hội thông tin đại
chúng ngày nay, nó vừa tiết kiệm chi vừa có tính lan truyền cao, vì thế
tận dụng tối đa Marketing qua các kênh xã hội” facebook, youtube,
twiter... thay vì marketing truyền thống.
 Muốn thành công lớn phải đầu tư lớn.
2.6.Nguồn trích dẫn:
1, http://www.creamglobal.com/case-studies/latest/17798/31687/nike-she-runs/
2, http://news.nike.com/news/nikes-womens-race-series-expands-a-female-
running-revolution
3, http://www.e-media.vn/news/doanh-nhan-doanh-nghiep/hoc-chien-dich-
thanh-cong-nhat-cua-nike-2012/8278/