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アメリカで注目を集める”D2C”の実態について
- 1. アメリカで注目を集める”D2C”の実態について Panasonic North America Marketing Digital and Communications, Takumi Tachibana
- 2. @takuminy02 @takumi0131 ＼ フォローよろしくお願いします ／ （宣伝）アメリカのマーケティング情報発信してます
- 4. D2C Direct to Consumer ダイレクト トゥ コンシューマー 消費者に対して商品を直接的に販売する仕組みのこと。 自社で開発・製造した商品をECサイトなどの 自社チャネルで販売するビジネスモデル。（出所はこちら） 本日のテーマ
- 5. あらゆる業界で拡大を続けるD2Cブランド 旅行鞄 眼鏡 化粧品 髭剃り マットレス アパレル 育毛剤・ED治療 普通のブランドと何が違うのか？
- 6. 例：マットレス業界のニューフェイス Casper 創 業：2014年 業 種：マットレスの開発、販売 企業理念：安らかで質の高い睡眠を届ける 特 徴： １．急速な事業拡大 販売実績：初年度１億円、２年目：100億円、３年目：200億円 ２．テクノロジー企業としての寝具業界参入 「睡眠の質」を高めるべく、テクノロジーを用いて業界の慣習にとらわれない戦略を実施 ３．革新的な顧客体験の創出 主要ターゲットである、都市部のミレニアル世代に向けた商品戦略
- 7. 購入前 購入時 購入後 顧客体験で見るCasperのユニークな取組 Dreamery： ショールームで別途を予約し、 45分間睡眠するサービスを提供 安眠を導くマガジン WOOLLY： 不眠に悩む人へ解決策を提供 安眠を追求する企業理念 顧客の体験を追求 Eコマースによる購入設計： 購入チャネルはEC中心 配送の手間を省く 返品・分割払い制度： 満足しなければ100日以内返品OK (業界初) シンプルでペインの少ない購入体験 小型アパートに配送できる梱包： 梱包は小型冷蔵庫と同サイズ 都市部の小型アパートでも配達可 不眠時の対話BOTサービス： 24時間体制で不眠時の相談をBOT が受け付け、アドバイスを実施 都市化が進むミレニアルの生活に対応
- 10. あらゆる業界で成長・拡大を続けるD2Cブランド 旅行鞄 眼鏡 化粧品 髭剃り マットレス アパレル 育毛剤・ED治療 各社がCasper同様、ユニークなブランドコンセプトのもと、 革新的なサービス・商品を提供し、停滞した市場を変革している
- 11. （私が思う）D2Cブランドに共通する特徴 1) 中間流通を減らすことで、適正価格を実現する 2) デジタル＆データドリブンな顧客とのコミュニケーションにより 最適な商品・体験を届ける 3) 一貫したブランドストーリーをあらゆるタッチポイントで顧客に 提供して他者と差別化する
- 12. 従来の産業構造 SPA (小売製造業） *GAP、ユニクロ等 D2C 製造 商社 小売 消費者 顧客体験のカスタマイズ 従来の産業とD2Cにおける商流の違い 主に店舗で提供 顧客にあった 方法で提供 顧客データのフィードバック 製造・流通・小売工程を内製 製造～小売工程を内製
- 22. 経営理念は、「旅をもっと身近に、世界をさらにオープンにする」 CEO「より良い旅を届けるためにスーツケースを販売している、将来的にはエアラインを持つのが目標」 AWAY： スーツケースブランド 企業理念から逆算して、事業領域を定義している 自らのメディアを持ち、カルチャーブランドとして差別化している 全米シェア16％を獲得したスーツケース 旅を届けるpodcast オリジナルマガジン HERE 空港を模したポップアップストアTerminal A
- 23. D2Cは異種総合格闘技 マーケティング・セールス・ブランド・商品企画・カスタマーサポート・ ロジスティクス・設計開発・製造・店舗・WEB・CSR・・・ 全部門が１つの理念に向かい、 あらゆる取組をデジタルでつなげ、 １つの顧客体験をつくりあげることで、 他にない魅力が生まれる おさらい：D2Cの特徴 1) 中間流通を減らすことで適正価格を実現する 2) デジタル＆データドリブンな顧客とのコミュニケーションにより最適な商品・体験を届ける 3) 一貫したブランドストーリーをあらゆるタッチポイントで顧客に提供し他者と差別化する
- 26. 従来の小売産業 *デパート等 SPA (小売製造業） *GAP、ユニクロ等 現状：小売・SPA大手はEC化・D2C参入に対応できず破綻・店舗閉鎖が続く 画一的な商品しか販売できない 店舗にわざわざ行くだけの魅力がない 製造・流通を他社が賄うため、高コスト体質 顧客体験を数日単位でアップデートできない EC対応が不十分で、店舗販売に依存しがち カスタマイズできるほど顧客データを取れない 今年1月に200店の閉鎖を発表したGAP 米国最古の百貨店、L&T5番街店も閉店 トイザらス経営破綻、米国全店舗閉鎖 ECが台頭する米国は、日本以上に小売店閉鎖が急速拡大 大手はD2Cのように、デジタル化できないのか？
- 27. 大手がD2C化する際にぶつかる壁 * Life time value、顧客１人の生涯での販売額合計 ** 他社からの契約乗換え ECに置き換わって不要になった既存店舗・人材が不良資産となる KPIが単年度売上や粗利から、LTV*やチャーン** に変わる ノルマやインセンティブが無くなり、店員の人事評価が変わる システム開発を外注している大企業は、スタートアップD2Cに追い付けない （体験のアップデートが遅く、魅力に乏しい） 経営陣が比較的高齢で、ミレニアル以下の共感を呼ぶ世界観づくりが困難 (米国のマーケターの間ではミレニアルの次、Z世代へのアプローチに関する議論が加速している)