消費者購書通路選擇行為之研究

1. 指導老師：戚栩僊老師
組 員：黃劍樑 A100221105 詹惠羽 A101050021 李 芳 A101050045
朱柔安 A101050066 邱琪晴 A101050087 楊禎芸 A101050132
黃智樺 A101050111 蔣君頤 A101050159 劉芳汝 A101320012
王曉穎 T102205001
公廣二丙第四小組報告
消費者購書通路選擇行為之研究
------網絡衝擊下實體書店的應對策略

2. 目錄
第 1 章 緒論 .........................................................................................................................................3
1.1 研究緣起.................................................................................................................................3
1.2 研究背景.................................................................................................................................4
1.2.1 產業層面......................................................................................................................4
1.2.2 消費者層面..................................................................................................................5
第 2 章 文獻綜述 .................................................................................................................................7
2.1 重要概念界定.........................................................................................................................7
2.2.1 通路.............................................................................................................................7
2.2 消費者行為理論.....................................................................................................................8
第 3 章 研究框架 .................................................................................................................................9
3.1 研究動機................................................................................................................................9
3.2 研究目標................................................................................................................................9
3.3 研究方法..............................................................................................................................10
3.4 研究問題..............................................................................................................................10
第 4 章 研究設計 ...............................................................................................................................10
4.1 定量研究方法設計..............................................................................................................10
4.1.1 具體案例選取...........................................................................................................11
4.1.2 問卷設計...................................................................................................................12
4.2 定性研究方法設計..............................................................................................................13

3. 第 5 章 研究結果 ...............................................................................................................................14
5.1 定量研究結果......................................................................................................................14
5.1.1 發現一： 消費者通路選擇對比..............................................................................14
5.1.2 發現二：影響消費者通路選擇因素的相關性分析...............................................15
5.2 定性研究結果......................................................................................................................15
第 6 章 結果討論與行銷建議案 .......................................................................................................16
6.1 誠品書店 SWOT 分析........................................................................................................16
6.2 癥結點與利基點..................................................................................................................17
6.3 行銷傳播目標與策略..........................................................................................................17
6.3.2 策略目標...................................................................................................................17
6.3.3 策略內容——「誠品小力士」...............................................................................17
6.3.3 預期效果...................................................................................................................18
參考文獻..............................................................................................................................................19
附錄......................................................................................................................................................20
相關性分析結果..........................................................................................................................20
問卷..............................................................................................................................................20
第 1 章 緒論
1.1 研究緣起
「書店」是書籍販賣的終端，是消費者購買書籍、獲取知識的地方。近年來，隨著經濟的

4. 發展、電子商務技術的進步、消費者知識水準以及經濟能力的提高，「書店」的經營形態也正
在發生改變。傳統的書店不再局限於單純販售書籍，更多地將「閱讀」與「休閒娛樂」功能相
結合。同時，網絡書店的興起也為圖書行銷通路業注入了新的力量，而電子書的發展也為行業
帶來了新的挑戰。伴隨著這些變化，圖書消費者的消費習慣是否會發生變化，這將是本研究關
注的焦點。
1.2 研究背景
1.2.1 產業層面
首先,從產業整體狀況來看,實體書店確實正在面臨網絡書店帶來的衝擊。
I. 台灣圖書行銷通路業者之銷售概況
根據行政院新聞局 2011 年出版的《99 年圖書出版業調查報告》顯示，截止 2010 年，有
兼營網路書店通路之業者有 36.2%；目前沒有兼營網路書店，但有在籌備或考慮成立網路書店
之業者比例合計約有 14.9%，而沒有兼營網路書店，也沒有此計畫者，約有四成三（43.2%）。
表 1. 圖書行銷通路業者是否兼營網路書店
兼營網路書店 家數 百分比
沒有，但有在籌備成立網路書店 29 6.0
沒有，但有考慮成立網路書店 43 8.9
沒有，也沒有此計畫 208 43.2
以前曾經成立，目前已不營業 7 1.5
目前有網路書店 174 36.2
未答 20 4.2
總和 481 100.0
II. 實體書店與網絡書店營收變化
以誠品書店為例，根據相關資料顯示
【1】
，2007 年誠品的文化事業部營收為 33.15 億元，
2008 年的畫廊為 1.65 億元，複合書店為 33.09 億元[1]，僅有 4.8%的小幅成長。
【1】http://www.moc.gov.tw/images/Yearbook/2008survey/html/d4-3.htm

5. 網路書店的營收規模較小，但在成功的行銷策略及消費者接受度的普及，市場仍舊能維持
高度的成長幅度。2007 年博客來網路書店的營收雖然僅有 19.2 億元，但營收成長迅速，2007
年的營收成長率高達 40.1%。
就零售通路的營業規模變化來看，虛擬的網路書店的規模似乎仍有成長的空間，而實體書
店的營運似乎出現瓶頸。
1.2.2 消費者層面
根據我小組收集的資料顯示,從總體上來看，台灣上網購物人數逐漸增長,但消費者仍然較
傾向于在實體書店購書。
I. 台灣人上網購物情況
【2】
根據資策會與 2004 年所做的調查結果顯示，台灣網際網路連網應用普及率為 40%，經常
上網人口高達 916 萬人，且處於不斷上漲階段。台灣上網的人口日趨成長，代表接觸網路書店
的機率也大大提升。且根據東方線上 E-ICP 歷年調查來看，線上零售使用者不停擴張。五年間
從 22.3%擴大 32.6%，在消費者基礎擴大的同時，平均網購次數跟金額也都增加。網購者一年
內網購 6 次以上比例，從 21.5%成長至 29%。網購平均金額 1,000 元以上比例，從 55.7%成長
到 62%。
II. 年齡與購書通路
由以下圖 2 可以看到 15—24 歲的消費者(本次研究主要對象)選擇的通路比例，在大型連
鎖實體店面的消費族群中 15—24 歲是該通路百分比最小低的族群；在線上販售的網路書店
中，15—24 歲是百分比最高的族群。
III. 消費者選擇
雖然在網路快速成長的年代，實體書店在市場佔有率上仍有一定地位，可見在網路書店崛
起的同時，消費者依然會選擇實體書店。
【2】動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/NewsNotPay.aspx?ID=19027#ixzz31h1yxsBy

6. 圖 1. 台灣經常上網人口成長趨勢
i. 消費者購書地點
根據資料顯示（圖 3），69.8%的民眾會到連鎖書店購書，其次是單一書店占 37.3%，網路
書店則 37.0%。 顯示連鎖書店仍是民眾購書地點的首選，在網路書店購書的比例約有 1/3，但
仍遠落後於連鎖書店。
ii. 獲取圖書資訊的管道
在有購買書籍的民眾中，56.9%的書籍資訊來自逛實體書店時看到，其次是網路書店，占
了 35.6%。顯示實體書店的展示功能仍是民眾重要購書資訊參考。

7. 圖 3. 民眾購書地點
(資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588 人)
圖 4. 民眾獲取圖書資訊之管道
(資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588 人)
第 2 章 文獻綜述
2.1 重要概念界定
2.2.1 通路
流通是指將產品從製造者(生產者)移轉至使用者(消費者)的過程；而參與這個交易過程的
所有廠商，即構成所謂的「通路」，亦稱之為「行銷通路」或「配銷通路」。通路的廠商提供
流通商品更多的附加價值。通路廠商提供下列其中一或數項功能：

8. （一）將生產者所生產的大批量產品，重新包裝成為一般消費者所能零買的小額數量。
（二）調配消費者所需的產品種類。
（三）在製造出產品後，與消費者購買此項產品前，進行保管的功能。
（四）把產品運送到消費者所能購買到的地方。
（五）提供產品資訊給消費者，也提供消費者的市場資訊給生產廠商。
2.2 消費者行為理論【1】
當消費者面對許多同業競爭的商店銷售同類商品時，消費者必須先選定一家商店，以便在
該商店進行實際的消費行為，因此商店選擇在消費者購買決策中，佔了一個很重要的部分。
消費者傾向惠顧與自我形象一致的商店，因此消費者在進行商店選擇時，往往會訂定一套
評估準則，以作為決策的依據。在這個過程中， “商店形象”會影響消費者對於商店的選擇。
商店形象是消費者從不同商店的多次購物經驗中累積形成的印象。在生理環境、心理環
境、及社會環境的影響下，個人的知覺、動機、人際反應特質與自我觀念相互作用，形成對商
店的態度，進一步又影響到消費者的選擇行為。
而與商店相關的四大特質，既商品合宜性、銷售努力與服務、商店氣氛、地點便利性則對
消費者知覺的形成產生重要影響。因而，最終結合書店的特性，我們將影響消費者購書通路選
擇的因素，歸納為“價格”、“環境”、“服務”與“便利性”。
【1】 《商店惠顧行為與商店選擇》，消費者行為，廖淑玲著。

9. 圖 6.商店選擇過程
圖 6. 商店形象形成過程
第 3 章 研究框架
3.1 研究動機
從以上情境分析得知，雖然網路書店銷售量在不斷成長，實體書店也確實受到網路書店的
沖擊，但消費者仍然較傾向於選擇實體書店。因而，為了分析影響消費者通路選擇的因素，我
們選擇實體書店和網路書店作為探討。
3.2 研究目標
透過消費者行為洞察，尋找癥結點與機會點，發展行銷策略，幫助實體書店在網路書店的

10. 衝擊下站穩腳步。
3.3 研究方法
研究方法：問卷法、焦點團體訪談、文獻法
統計方法：SPSS；Pearson 相關性檢驗
3.4 研究問題
Q1：為什麼在網絡書店的衝擊之下，消費者依然傾向於選擇實體書店？
Q2：哪些因素會影響消費者購買書籍時對通路的選擇
Q3：這些因素對網絡書店和實體書店發揮的作用是否有差異？
第 4 章 研究設計
本研究是消費者行為研究，從定量與定性兩個角度對購買書籍的消費者進行考察。其中定
量研究的目的是考察不同因素對消費者購書通路選擇的影響及其中的相關關係。定性研究目的
是在定量研究的基礎上深化探索影響消費者購書選擇的可能因素，并為企業提供實際建議。
4.1 定量研究方法設計
本研究主要通過問卷調查法對消費者進行定量分析,利用李克特量表構建數值型變量,然
後通過使用 Pearson 相關性檢驗的統計方法考察變量之間的因果關係。

11. 4.1.1 具體案例選取
結合台灣圖書行銷通路業各品牌的市場表現，我們最終選擇“誠品書店”與“博客來書
店”分別作為研究的具體品牌。
I. 誠品書店
誠品書店是台灣兩大大型實體連鎖書店之一，初期以販賣人文藝術方面的書籍為主，之後
為綜合性書店，同時結合商場經營。誠品在全台共有 44 家複合書店及 12 家複合商場,，每
家分店的設立，都會依當地的人文色彩與生活風格，設計出各異其趣的陳設風格及書籍內容。
總的來說，誠品打破傳統書店的經營模式，開創了利用書店帶動商場與零售的複合經營策略
根據行政院新聞局出版年鑒（2008）指出，誠品書店 2006 年營業額為 32.5 億元，比過去成
長了 10﹪；在書店業經營環境並不樂觀的形勢下， 誠品書店反而逆勢成長，而誠品書店的營
業額更是超越網路書店的代表博客來約 20 億元之多。而誠品書店每逢週末假日的人潮，更是
傳統書店裡不易看到的景象。我們認為這是值得研究的。
II. 博客來網路書店
博客來網路書店成立於 1995 年底，是華文世界第一個網路書店，也是臺灣第一大網路書
店。目前經營的業種包含中外文書籍、中外文雜誌、影音商品、百貨商品等。根據創世祭市場
研究顧問公司于 2007 年所做的「購物/拍賣網站」到達率與滿意度調查顯示，在到達率層面，
博客來網路書店在接受調查的 12 大網購頻道中排名第 6，而在滿意度層面，「博客來網路書店」
更是凌駕於各網購平台之上，成為使用者評價最高的網購網站。因此，我們認為博客來網路書
店能夠較好地代表網路書店。

12. 圖 7 「購物/拍賣網站」到達率與滿意度（資料來源：創世祭市場研究顧問）
此外，為了證明我們選取的品牌能夠代表“實體通路”與“網路通路”，我們在問卷中特
別設計了相應的區塊，來證明“誠品書店”與“實體通路”的連接以及“博客來書店”與“網
路通路”的連接。問卷結果顯示，消費者認為“誠品書店”是實體書店的代表，而“博客來書
店”，是“網路書店”的代表。
表二：案例代表性檢測
誠品—實體 0.344**
博客來—網路 0.230**
4.1.2 問卷設計
根據前文中提到的相關消費者理論，我小組最終將影響消費者通路選擇的因素，概括為價
格、環境、便利性與服務。問卷第一部分將考察消費者對以上四個因素的重視程度；第二部分
考察消費者對實體通路和網路通路的選擇傾向；第三部分考察誠品書店與博客來書店的代表
性；第四部分考察消費者對誠品書店與網路書店的品牌態度；第五部分用於收集考察消費者個
人資料。之後，將通過相關性檢驗，考察各影響因素與消費者通路選擇之間的相關關係。我小
組構建的因果模型如下圖所示：

13. 圖 8 消費者購書通路影響因素因果模型
4.2 定性研究方法設計
定性的方法有田野調查、深度訪談、焦點小組訪談等，有利於對某些問題進行直接與深入
的探索，雖然較定量方法代表性不足，但是卻對研究者自身學術素質要求十分高。比如需要研
究者有深入細緻的觀察、隨機應變的能力等等，這些都仰仗對研究對象的相當程度的認識以及
過硬的研究方法知識。鑒於本小組為初次利用定性研究方法，經驗不足，故本研究的定性方法
主要是對定量方法的一種輔助，旨在進一步了解消費者在購書通路決策過程中的相關問題。
我們採取了焦點小組訪談法，隨機抽取七名世新大學學生，了解他們的購書經驗以及在購
書過程中遇到的問題。焦點小組訪談的結果會在第五章呈現。

14. 第 5 章 研究結果
5.1 定量研究結果
5.1.1 發現一： 消費者通路選擇對比
頻數 有效百分比（%）
非常不同意 2 1.21
不同意 17 10.30
普通 47 28.48
同意 78 47.27
非常同意 21 12.73
總計 165 100.00
我會優先考慮在實體書店買書
頻數 有效百分比（%）
非常不同意 1 0.61
不同意 22 13.33
普通 47 28.48
同意 67 40.61
非常同意 28 16.97
總計 165 100.00
我比較常在實體書店買書
根據問卷調查結果顯示，在接受調查的 165 名受訪者中，有 60%的受訪者明確表示會優
先考慮在實體書店購書，有 57.68%的受訪者表示較常在實體書店買書。
頻數 有效百分比（%）
非常不同意 0 0
不同意 37 22.42
普通 95 57.58
同意 22 13.33
非常同意 11 6.67
總計 165 100.00
我會優先考慮在網絡書店買書
頻數 有效百分比（%）
非常不同意 5 3.03
不同意 44 26.67
普通 75 45.45
同意 35 21.21
非常同意 6 3.64
總計 165 100.00
我比較常在實體書店買書
根據問卷調查結果顯示，在接受調查的 165 名受訪者中，僅有 18%的受訪者明確表示會
優先考慮在網路書店購書，有 24.85%的受訪者明確表示較常在實體書店購書。
【小結】
根據以上結果發現，即使是網絡使用度極高的大學生群體，也較傾向於在實體書店購
書。再結合情景分析中提到的數據，我們認為實體書店在消費者中具有較高的選擇忠誠度。
「去書店買書」可以說是消費者一項較為固定的消費習慣。由此，我們回答了本次研究的第
一個研究問題（為什麼在網絡書店的衝擊之下，消費者依然傾向於選擇實體書店）

15. 5.1.2 發現二：影響消費者通路選擇因素的相關性分析
圖 9 消費者購書通路影響因素因果模型修正
根據對問卷結果進行相關性分析我們驚奇地發現，網絡書店與四個因素之間關係不顯
著。於是我們選擇了實體書店進行較深入的分析，發現：
１、“價格”與“環境”是傾向選擇實體書店的消費者較看重的因素。
２、“環境”與“服務”具有相關性。服務也可能影響到消費者對於實體書店環境的評價。
接下來，我們進一步考察了消費者對於誠品書店的品牌態度，發現：
1、在“價格”、“環境”、“服務”三個變量中，只有“環境”與“誠品書店的品牌態度”
相關。這說明，誠品書店的環境可以促使消費者產生正面的品牌態度，但消費者卻沒有對誠
品書店的“價格”與“服務”產生這方面的感知。
【小結】
“價格”，“環境”與“服務”是消費者選擇實體書店時看重的因素。而誠品書店的優
勢在於環境，但價格與服務層面卻未讓消費者產生明顯的感知。這也可能成為誠品書店在營
銷策略方面需要著重考量的部分。
5.2 定性研究結果
在問卷調查結束後，我們根據問卷發現，進一步進行了焦點小組訪談，訪談結果如下：

16. 1. 消費者普遍認為誠品書店書籍價格偏高
2. 消費者逛書店的行為多發生在逛街過程中。
3. 消費者逛書店時會受書店環境吸引，但多不產生購買行為
4. 消費者因為繼續逛街的考量而不購買書籍
第 6 章 結果討論與行銷建議案
6.1 誠品書店 SWOT 分析
根據以上研究結果，再結合情景分析中提到的相關內容，我們對誠品書店進行了 SWOT
分析。
Strength
1. 在消費者中具有較高的品牌好感度（根據問卷調查中的品牌態度調查得知）
2. 書店店內環境良好，易吸引顧客（根據問卷相關性分析結果以及焦點訪談結果發現）
3. 顧客對誠品書店店內環境滿意度高（根據問卷相關性分析以及焦點訪談結果發現）
4. 顧客認為在誠品書店購書較為便利（根據問卷相關性分析以及焦點訪談結果發現）
Weakness
1. 消費者普遍認為價格偏高。（根據問卷相關性分析結果以及焦點訪談結果發現）
2. 環境達到要求卻未產生購買行為（根據問卷相關性分析結果以及焦點訪談結果發現）
3. 消費者未明顯感知到誠品提供的服務（根據問卷相關性分析結果發現）
Opportunity
1. 消費者仍然較傾向於在實體書店購書（根據情境分析以及問卷調查結果發現）
2. 實體書店的展示功能是民眾重要購書資訊參考。(根據情境分析發現)
3. 消費者常在逛街途中產生“逛書店”的行為。（根據情境分析發現）
Threaten
1. 網絡購物人數逐步增加（根據情境分析發現）
2. 網絡書店營收成長迅速（根據情境分析發現）
3. 消費者對網絡書店的接受度正在提高（根據情境分析發現）

17. 6.2 癥結點與利基點
【癥結點】
1. 誠品書店價格偏高
實體書店有店面、裝潢和人員，折扣不可能太低，因而不是我們的策略重點，但誠品書店
也應當注意到這個問題。
2. 誠品書店的環境達到消費者需求但卻不易使消費者產生購買欲望。
3. 消費者未明顯感知到誠品書店的服務。
【利基點】
消費者常在逛街過程中產生“逛書店”的行為，因而誠品書店應當繼續深化它在環境層面
的優勢，吸引消費者走進誠品書店，同時通過提供良好的服務，增強消費者對環境的正面感知，
增加購書行為。
6.3 行銷傳播目標與策略
6.3.2 策略目標
通過以上分析，本研究將針對服務與環境方面提出策略，旨在改善焦點訪談受訪者提出的
問題。
6.3.3 策略內容——「誠品小力士」
針對焦點訪談者提出的問題，我們提出「誠品小力士」策劃案，提供服務以解決消費者在
逛街過程中購書的困難，從而刺激消費者進行購買。
【方式一：寄到我家】
消費者選好書至櫃台結帳，填寫資料、地址後誠品書店即可幫消費者將書送達住處。購書
達到一定金額，即可免除全部或部分運費。
【方式二：寄放】
消費者選好書至櫃台結帳，可先將書本寄放櫃台，憑發票收據來領取寄放書本。

18. 6.3.3 預期效果
在提出策略後，我們回訪了焦點訪談受訪者，受訪者認為以上策略能夠解決他們的購書困
難。本研究預計該策劃案能夠刺激消費者在誠品書店的購書欲望及衝動性，從而提高誠品書店
的營業額。

19. 參考文獻
(依書面資料參考順序)
行政院新聞局(2010)。 99 年圖書出版產業調查報告
第五節 圖書行銷通路業者之銷售概況。表 3-30.圖書行銷通路業者是否兼營網路書店。
2014.05 取自 http://www.moc.gov.tw/images/Yearbook/2010survey/catalog3-5.html
行政院新聞局(2008)。 97 年圖書出版產業調查報告。
第四章 第三節圖書行銷通路發展概況及變化趨勢。
2014.05 取自 http://www.moc.gov.tw/images/Yearbook/2008survey/html/d4-3.htm
經濟部技術處｢創新應用研究計畫｣ 資策會電子商務研究所 FIND (2004)。
2014.05 取自 動腦新聞
http://www.brain.com.tw/News/NewsNotPay.aspx?ID=19027#ixzz31h1yxsBy
噓！新聞 趨勢報告(2009)。 圖 年齡與購書通路之交叉分析。
2014.05 取自 http://www.sheeee.com/?action-viewnews-itemid-374569
行政院新聞局(2010)。 99 年圖書出版產業調查報告
第七章 第一節 圖書消費行為。圖 7-7 民眾購書地點。
2014.05 取自 http://www.moc.gov.tw/images/Yearbook/2010survey/catalog7-1.html
行政院新聞局(2010)。 99 年圖書出版產業調查報告
第七章 第一節 圖書消費行為。圖 7-4 民眾獲取圖書資訊之管道。
2014.05 取自 http://www.moc.gov.tw/images/Yearbook/2010survey/catalog7-1.html
廖淑玲(2013)。《消費者行為》。新北市：普林斯頓國際
創市際市場研究顧問(2007)。Yahoo!奇摩擁購物流量前三強 博客來滿意度大獲全勝。圖「購
物/拍賣網站」到達率與滿意度。
2014.05 取自 http://www.insightxplorer.com/news/news_11_30_07.html

20. 附錄
相關性分析結果
價格
平均
環境
平均
便利
性平
均
服務
平均
實體通
路平均
網路
通路
平均
誠品
實體
平均
博客
來網
路平
均
誠品品
牌態度
博客
來品
牌態
度 性別 年齡 職業 花費
價
格
平
均
Pearson 相關 1 .247
**
.298
**
.243
**
.215** .071 .296
**
.206
**
.101 -.036 .072 .054 .110 .073
顯著性 (雙
尾)
.001 .000 .002 .005 .367 .000 .008 .195 .647 .356 .487 .159 .351
個數 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165
環
境
平
均
Pearson 相關 .247
**
1 .343
**
.564
**
.208** -.056 .224
**
.031 .209** .037 .084 .028 .041 -.003
顯著性 (雙
尾)
.001 .000 .000 .007 .479 .004 .691 .007 .640 .285 .722 .598 .972
個數 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165
便
利
性
平
均
Pearson 相關 .298
**
.343
**
1 .359
**
.116 .006 .240
**
.020 .259** .090 .057 .114 .094 .083
顯著性 (雙
尾)
.000 .000 .000 .139 .944 .002 .795 .001 .252 .467 .145 .230 .289
個數 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165
服
務
平
均
Pearson 相關 .243
**
.564
**
.359
**
1 .119 -.061 .249
**
-.037 .162
*
-.021 -.030 -.032 .070 .039
顯著性 (雙
尾)
.002 .000 .000 .128 .434 .001 .639 .037 .790 .704 .680 .373 .622
個數 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165
問卷
您好：
我們是世新大學公共關係暨廣告學系大二的學生，這是一份關於購買書籍的研究實驗測量問
卷，感謝您空出時間參與配合，請勾選出最能代表您看法的選項。本卷為不記名問卷，答案僅
供學術研究使用，敬請安心作答。
敬祝：身體健康、學業進步
世新大學公共關係暨廣

21. 告學系
指導老師：戚栩僊老師
第一部分
關於購買書籍的看法，我認為…… 非
常
同
意
同
意
普
通
不
同
意
非
常
不
同
意
1.我認為價格越高的書籍，品質越好。
2.我認為價格會影響我購買書籍的意願。
3.我認為書店的環境、氣氛越好，書籍的品質也越好。
4.我認為購買書籍環境會影響我的購買意願。
5.我購買書籍的方式會影響我的購買意願。
6.我認為取得商品耗時長短會影響我選擇購買書籍的書
店。
7.我認為服務越好的書店，書籍的品質也越好。
8.我認為書店提供的服務會影響我購買書籍的意願。
第二部分
在購買書籍時，對｢實體書店」的態度，我認為……
非
常
同
意
同
意
普
通
不
同
意
非
常
不
同
意
1.我購書時會優先考慮實體書店
2.我比較常在實體書店購書
3.我認為在實體書店的購書體驗讓我感到滿意。
在購買書籍時，對｢網路書店」的感覺與看法，我認為…… 非
常
同
同
意
普
通
不
同
意
非
常
不

22. 意 同
意
1.我購書時會優先考慮網路書店
2.我比較常在網路書店購書
3.我認為網路書店的購書體驗讓我感到滿意
第三部分
在「誠品書店」購買書籍時，對購買書籍位置的經驗與看
法，我認為……
非
常
同
意
同
意
普
通
不
同
意
非
常
不
同
意
1.我認為在我的印象中，「誠品書店」的銷售地點是很具體
的。
2.我認為在「誠品書店」購買商品時，能讓我直接接觸產
品。
3.我認為「誠品書店」的經營方式以實體書店為主。
在「博客來書店」購買書籍時，對購買書籍位置的經驗與
看法，我認為……
非
常
同
意
同
意
普
通
不
同
意
非
常
不
同
意
1.我認為在我的印象中，「博客來書店」的銷售介面是虛擬
的。
2.我認為在「博客來書店」購買商品時，我無法直接接觸
產品。
3.我認為「博客來書店」的經營方式以網路書店為主。
第四部份

23. 對｢誠品書店」的感覺與看法，我認為…… 非
常
同
意
同
意
普
通
不
同
意
非
常
不
同
意
1.這個品牌是值得我信任的
2.這個品牌是令我喜愛的
3.這個品牌是有品味的
4.對這個品牌的整體評價是正面的
對｢博客來書店」的感覺與看法，我認為…… 非
常
同
意
同
意
普
通
不
同
意
非
常
不
同
意
1.這個品牌是值得我信任的
2.這個品牌是令我喜愛的
3.這個品牌是有品味的
4.對這個品牌的整體評價是正面的
◎個人基本資料
1.您的性別是：
□ 男 □ 女
2.您的年齡是：
□18 歲以下 □18～25 歲 □25～30 歲
□30～35 歲 □35～40 歲 □40 歲以上
3.您的職業是：
□學生 □軍警公教 □服務業 □自由業
□農林漁牧 □退休 □其它
4.您每次購書的花費：
□500 元(含)以下 □501 元-1000 元 □1001 元-1500 元 □1501(含)
以上
5.您的月收入是：

24. □10,000 元(含)以下 □10,000 元-20,000 元 □20,001 元-30,000 元
□30,001 元-40,000 元 □40,001 元-50,000 元 □50,001 元(含)以上