逆境 新生

1. 逆境 新生
——FBIF2017 全体大会 栾娜，网络媒体事业群副总裁兼广告客户部总经理，
腾讯
今天的 PPT 主要有两个主导思想：洞察和解决方案。
2016 年快消行业虽然盘子很大，但是增长率只有 1%，对于行业的所有人来讲都是不愿意
看到的局面。虽然里面有一些品牌好有些品牌不好，但是整体行业是下行的，在座的各位都
是因为这个目的希望有一些外界信息和第三方视野帮助大家看怎么做才是最合适的。
去年可口可乐将设立了 24 年的 CMO 职位取消，取而代之的是 CGO 首席增长官。这也是
行业里非常有名的一个事件，很多人都在议论，包括这个事件说明着什么意味着什么，。在
我看来，并不是说这个职位没有用了，或者说换另外一个职位起什么作用，而是说功能有整
合，CMO 要把营销用户服务和商业战略放在一起寻找新的增长点，从消费市场来讲，其实

2. 现在的消费者和原来的消费者消费方式不一样了，所以需要这个职位提供更多的东西，不管
说市场怎样，包括大企业有什么变化，我们都在非常努力寻找新的增长点，行业里面每个人
都是这样，作为广告业从业人员我也在想，我们到底要找到什么样的增长点，增长点在哪里，
应该怎么样才能帮到企业。
其实增量和销量要增长，本身就是悖论，一旦市场增量已经饱和了，再和销售要增长基本上
不太可能。真正的消费升级才是出路，大家都再说消费升级，什么是消费升级？通过到 2015
年、2016 年的数据洞察，有三个层面，一个是产品层面的升级；第二个是人群层面的升级；
第三个是渠道层面的升级。
第一，2016 年驱动行业增长的全部是来自于产品，产品的口味升级，或者说产品的消费场
景升级等等这些。第二而我们可以看到网络新生代或者是 85 后、90 后他们的消费速率、
消费能力、消费观念，远远强于之前的 80 后和 70 后，他们给消费市场带来了非常大的机
会，但是如何把这些人发展成你自己的用户，这是我们需要想的问题。
第三个就是渠道，作为一个电商从业者，我们觉得电商一定是一个特别大的增长点，但是其

3. 实电商火了这么多年以后，你发现电商占整体销售渠道并不是很大的比重，重要的销售渠道
还是在线下。
我们要怎么看待这件事情，有两个视角，第一个视角是真正电商真正给我们带来的机会是什
么，你会发现很多产品在电商上的渗透率和认知率非常高的。但是线下不行，而有些东西只
在线下卖，线上不能卖，这是我们需要关注的一点。
另外就是如何把线上线下数据打通，真正看全渠道以什么方式做电商和非电商结合，真正把
渠道做到满而不是完全重复，或者说中间有很多可以优化的空间和可能优化的点或者说一些
商户。
这是我看到的三点，因为看到这三点之后从这三点出发，我给大家的提出三方面的建议来自
于三个方面。

4. 逆境中三个重点思考的方向是什么，第一个产品升级；第二年轻崛起；第三渠道转型。
首先讲产品升级到底升的是什么，应该以什么样的方式升级，我认为现在的产品升级不是只
满足需求，而是创造一种欲望。
日本有 66%的 20 到 30 岁的男性每天都有喝酒的习惯。本身这样瓶子很大，喝几口喝不完
就扔了，另外啤酒的口味很冲特别苦，很多人觉得不适合自己。想的时候喝饮料，瓶子又特
别丑，后来他们出了柠檬味带点气 300ML 的啤酒，在日本的市场非常受环境，这就是很大

5. 程度上创造了欲望。
这种情况下营销怎么做，我给大家带来的第一个案例，珍惜这款冰淇凌，原来大家觉得吃冰
棍都是夏天的，冰品推广的时候都是五月份开始九月份结束，但是珍惜想做成甜品的东西，
而不是只在夏天消费的东西，而是做成日常的消费品，怎么做呢？我们有一个 IP 节目“拜
托了冰箱”，里面有很多深入植入，比如说里面有产品摆放、花式口播，还有很多场景之下
我们要怎么吃这款冰淇凌，我们要换什么样的做法，我在冰箱里摆这个东西证明我是不是就
有品位了。事实上是创造了很多休闲场景给你带来休闲体验的一些东西，让你觉得我休闲体
验的时候能够想到的就是这款冰品，它变成了一个日常消费的一个甜品。
结果大家可以看到数据，这个节目女性观众比率大概 62%，所以整个认知率提升了 163%，
百度指数均值达到了 12.1 万，品牌微博话题阅读量 19.7 亿，在弹幕里问的最多的就是在哪
能买这款产品。

6. 我们看到 2016 年新品上市的成功率虽然说主要的驱动力来自于新品，但是新品的上市成功
率并不高，我们看了一下市场上的数据，基本上新品上市三天以后还保持在货架上的只有
45%，实现高增长的只有 19%，实现高增长还实现高销量的只有 4%，新品上市失败有很
多原因，我们分析了一下主要就是市场分析不足，在这儿我们给大家提供了一个解决方案。
我们有一个新的模式，数据 O2O 追踪让快消新品上市有据可循，什么意思呢，你在最开始
做新品上市的时间，先不要大规模的推广，你可以选择使用一种单一的渠道，或者说屈臣氏
或者是某一个电商平台，你小规模的在网络上可以投放一些广告。让这些人有一些线下兑换
的机会，直接把线上线下数据打通，现在我们和第三方有很多合作，可以把数据拿过来。打
通之后通过数据再返到平台之上做人均匹配，看人群画像，包括人群属性，是不是想要的消
费者，而且究竟他们 Care 什么，你们做什么东西才是他们想要的，这样的话对新品上市可
以有很大的机会，你知道你的失败理由有可能出现在哪，你能预计到的坑不要踩，这个坦率
讲不知道能不能大规模用，在快消现在新产品冲击市场的情况下这是比较好的解决方案。

7. 第二个，年轻崛起，我想说的是年轻崛起不是品牌年轻化，而是成为年轻人。
一定要改变产品和消费者的关系，完成年轻人对于品牌的同化，为什么说完成年轻化对品牌
的同化。因为我发现你要想成为年轻人不是营销层面的问题，也不是沟通的问题，是全链条
的问题。
最开始的产品是自说自话的，我想做什么样的产品，给你什么样的产品。慢慢我们听听消费
者的声音，看有什么需求我们满足他们的需求，生产出满足他们需求的东西，比如说酸奶里
面加蓝莓，我在满足 90 后的需求，因为首先对眼睛好，你们老看手机看电脑。第二个可以
让你们变得更美，因为你们注重颜值。但是 So what，怎么满足需求了？还是很生硬的在
拉拢。而真正实现对年轻人品牌的同化，年轻人对品牌的同化，要在价值观上和他产生认同
感，同时把他当成你的产品来运营，而不是把他当成消费者。
比如说我想起小明茗同学想到的就是就是萌、搞。包括暴走帮很多快消产品做了很多类似的
推广，你看到一个产品就能想到一个他们能够认同的价值观或者某一个词，形成一个文化符
号，而这个文化符号是可以帮你辐射新的消费者的。

8. 举个例子发生在我真上真实的情况，有一段时间发现很多航空公司的乘务员长的都很好看，
每个人手里拿的饮料都是一样的，我很奇怪，我说我一定要喝一下这个产品，当时给自己的
理由是我想喝这个产品很好奇，其实最原始的动力是什么？我想变年轻，一旦消费者变成你
的产品，文化符号有了辐射作用以后，你会发现，你不但可以影响他，而且有跨级销售。当
时和 RIO 聊的时候，他们说我的产品不都是 90 后消费者，还有很多年轻的妈妈，有一些是
年轻的，有一些妈妈不年轻，搞不懂为什么她们会消费这种产品，我说她们想成为这样的人，
要给自己找一个符号，因为消费了这种产品，所以成为了这样的人。真正要成为对方的话，
一定要完成同化的过程，让文化和观念成为你宣传的符合和渠道，才能真正获得认同，或者
说要到你想要的要求，甚至是得到你意想不到的效果。
营销怎么做，要看你对产品多懂，你和你的用户到底可以沟通到什么程度。
接下来是观念洞察，之前和唯品会做了一个社交大数据分析，用所有的 90 后、95 后买的
衣服穿的衣服近亿张照片做了一些分析，我们在 QQ 空间里面所有的 90 后发布的千亿张照
片做了分析，我会发现为什么之前说的人民的名义的导演不懂 90 后，他设计的郑胜利是黄

9. 毛，啃老，女朋友是杀马特。其实不是，90 后最喜欢的颜色是 95 度黑，不是纯黑，但是
在里面会加亮点色彩点缀，其实我们做了调查以后，知道结果了，唯品会找了自己的设计师，
把这个东西总结出来以后，出了一系列的产品，进驻了纽约时装周，为什么这个事情特别受
到大家的推崇，因为他帮 90 后在国际舞台上发声之后，他觉得唯品会在给他们代言，所以
他们很认同，这个事情做的非常好，你看到营销效果几年以后才会更并且的凸显出来，而不
是在现在这一刻。
这也是一个案例，文化认同。大家知道很多我们都叫 90 后二次元，虽然说他们看着漫画动
画长大的，虽然说他们看着日漫长大的，现在国漫崛起的非常厉害。“全职高手”在豆瓣上
一个零差评的小说，我们和另外一家公司把它改编成了动画，播出之后零差评，弹幕里没有
任何吐槽，全部都是正面的东西。麦当劳研究了内容之后，在里面加了一个薯条就酱，这个
人物就是里面的人物，有身份有性格还有戏份，就是里面不可或缺的人物，做了这个事情之
后肯定要得到很多认同。还做了一个“破次元壁”的建立，和年轻人有了情感纽带，相当于
辐射到线下，要了 IP 授权以后，有体验店还有很多折扣闪卡，五块钱一张，每张后面的折
扣都是一样的，但是小孩一去就买四张，要集齐闪卡，这是一种身份认同，所以厂家做营销
的时候请你们做戏做全套，不要敷衍他们，像这个就是很全套，首先第一个内容人物、性格
的植入，包括破次元的线下情感联系，就会让年轻人产生强烈的认同感。
再说渠道转型，凯文凯利在最新出的书里说过一句话“所有的生意都是数据”。难题是我们
没有办法得到及时的数据，只要得到及时的数据，我们分析数据，当然知道生意应该怎么做。
现在网络带来了一个便利，我们怎么看待渠道电商和线下之间是什么关系，线上电商因为有
数据的及时性和便利性，我们要更多的要从数据角度研究电商平台怎么做。同时线上线下打

10. 通，线上数据反哺线下看怎么样找到一些规律。最后让营销成为起点，起点也成为终点。
首先第一点，我们有一个京腾智慧，大家应该知道，现在在营销投放的时候最大的难点在于，
我知道我投了这些人，但是不知道这些人在电商平台上是谁，我也知道谁买了我的东西，但
是不知道在媒体平台上看什么视频，这两个没有办法打通。我们和京东的合作恰恰满足了这
个条件，我们把数据打通，打通之后有很多标签对应，对应之后可以做几件事，如果你在腾
讯的平台上投了媒体资源以后，如果链到电商页面上，至少我可以告诉你，这些看《人民的
名义》的这些人，他们到了电商平台上之后，在哪个时间点上买了什么东西。
第二个如果要投精准人群，比如说快消人群，或者说卫生巾人群，我们从京东把人群跑出来，
在腾讯平台上匹配，专门针对这部分人做媒体投放，看转化率，这是第二件事。
第三件事就是我们、你们和京东三者一起做大 IP 合作，今年我们和蓝月亮合作，蓝月亮、
京东和我们一起做了拜托了衣橱，京东和蓝月亮都是赞助商，我们回馈了大量的权益。
然后就是线下引导，因为现在支付方式很多，有 LBS，可以知道精准的位置，可以发卡券，

11. 我们还有微信支付，我们卡券红包，等等这些东西可以很快速的在线下定位，第二个利用支
付和卡券的数据决定复购率，通过复购率可以知道这个人，因为线下买了东西，拿了卡券之
后，你就马上有线上的数据了，再反馈到线上之后，你就知道在线上到底在干什么，然后可
以和公众号做一个最强的绑定，这些人可能源源不断就进来了，你就会知道这段时间复购率
高到底是为什么，这段时间流失率高到底是为什么，哪个线下渠道是最大的主导，线下渠道
做什么样的调整，可以告诉你很多结果。
这个就是我刚才讲的，让你的起点成为终点，让终点成为起点，数据化的一包一码不奇怪，
早就开始做了，原来的一包一码要不就是刷完之后给你一个券或者签到，现在微信出了小程
序之后，刷完之后进入微信下程序，小程序里面提供的东西非常多，个性化推荐和 IP 授权，
线下的一些数据积累，包括统计的分析可以实时反馈给你。
对于用户来讲，拿了这个东西以后，也许扫的是一包奶，但是是一个体育用户，可以拿到体
育的会员卡。也可能我需要视频会员卡，可能就是视频会员，或者是王者荣耀的道具，提供
王者荣耀的道具，有很多手段留住他，让你的起点和终点形成一个闭环。
总结一下讲的几点，面对逆境怎么探索变革，第一个就是产品升级，从满足需求到创造欲望；
第二个就是年轻人的崛起，不是品牌年轻化，而是让我们自己真正成为年轻人；第三个就是
渠道转型，所有的生意都是数据，如何利用数据帮助你的数据腾飞。
最后一点，AI 第一次被写进了政府工作报告，我相信这个东西和每个人都是相关的，但是

12. 我和你提起 AI 你可能会想到 AlphaGo，你可能觉得和我没关系，和市场营销更没关系，但
是真的不是，我们如何理解 AI，其实 AI 并不是给你提供了一个产品，你可以用 AI。而是
AI 提供了一系列的工具技术，可以让你用这些技术搭建一个新的房子。
对于营销来讲是什么概念，原来是 ADtech，原来是媒体提出来的，希望媒体资源最大化的
一种技术，并不是真正需求起始于客户。而你们的说法是 MarTech，MarTech 是什么，不
是一个方法论，而是真正用 AI 基础技术里面像自然语言处理、图象处理、机器深度学习，
帮助你们提供很多洞察、创意、内容链接，以及后续的分析。分析之后不管是市场还是营销
要怎么做。
关于 FBIF
第四届食品饮料创新论坛（FBIF2017）于 4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店顺利召开。
FBIF 2017 以“全球力量，领变未来”为主题，聚焦全球经济承压之下，食品行业如何突围
困境。论坛共三天，包含 CEO 全体大会及和研发创新 A（饮料、乳品）、研发创新 B（功能
性食品、休闲食品）营销创新和创新包装四个分论坛，2017 标志大赏和"新生代”饮料创新
设计大赛也同期举行。共 1400 位左右食品业界人士出席论坛。

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