消费趋势与全球健康问题如何作用于功能性食品的开发 ——Nathan Gray，资深编辑，NutraIngredients

1. 消费趋势与全球健康问题如何作用于功能性食品的开发
——Nathan Gray，资深编辑，NutraIngredients
我们来看全球食品行业的趋势。这些趋势将会界定、事实上已经开始界定现在的食品行业。
一个是自然，然后是有机，接着是生态友好，这些都是在欧美国家风行的概念，但同样也适
用于亚洲。

2. 第一个大趋势是健康。我觉得这个图片是一图胜千言，首先所谓的健康，饮食一定要有益健
康。过去的 20 到 30 年大家一直争论什么是真正的健康，比如低油、低碳水，但总有一些
错误的观念和言论在世界各地蔓延，让很多人困惑到底什么是健康，好在目前整个行业处于
比较好的状态。现在越来越多的人意识到了健康的重要性，他们认为蛋白质和纤维非常重要，
而且传统的产品又得到了重视，人们又一次回到了比如全谷物的饮食方式。大家会觉得没有
过度加工的天然食品是非常健康的。这便是过去人们说的让食品成为你的健康良药。
第二个大的趋势是天然与干净的标签，天然这个概念是非常容易理解的，但是大家可能会问
什么叫干净的标签呢？干净的标签给人第一眼感觉就是天然，它强调消费者对产品完整性的
感知，并且令人们容易理解标签上的内容。譬如说有一些基因改良的食品，人造食品，含有
一些污染源、过敏源，过度添加蔗糖、碳水化合物等等这些标签，会令消费者感到非常的恐

3. 怖，那么我们需要避免这类文字的出现。
如何知道该产品是否配得上纯净的标签呢？譬如一个鸡蛋，一个香蕉，大家看到这些肯定认
为是所谓纯净的食品。如果鸡蛋或香蕉的标签很复杂，就会让人感到恐惧了。
第三个是可持续。现在大家都非常地反对森林被过度开发，环境被破坏，然后大家会反对不
道德的行为，不公正的手段，包括对于动物、环境的不公平的对待，那么同时大家就会越来
越欢迎有机的生长，以及持续发展和道德标准的认可。我们会看到越来越多的公司、食品公
司和加工公司都开始强调，说我是非常讲道德的，可持续的，并且传递这样的信息给客户，
有各种各样这种类型的标签。我觉得这也是一个很大的问题，它们只是一系列环保的标签。
但是什么意思呢？在环保方面到底代表什么？这个作为和消费者又有什么关系？都是值得
验证的。

4. 另外一个大的趋势是和便利相关的，欧洲人的主食是越吃越少，大家希望边走边吃。一天三
餐是我小时候的概念，如今在世界各地，三顿正餐已经被每日一餐或者两餐所代替，其他的
都是非常小，边走边吃的，反之我们会吃更多的零食。传统被认为是零食的东西，现在也在
不断的发展，甚至发展成为了主食的替代品。大家过去觉得零食只是馋的时候吃的，但是现
在零食也成为你的主食，这也渐渐改变了我们对零食的看法。这个趋势非常有意思，30%
的欧洲消费者每周至少会引用一次代餐的奶昔或者是能量棒，而我小时候没有听说过什么叫
奶昔或者代餐能量棒。
还有一个趋势是货真价实与传统。我们看到越来越多的人渐渐开始感兴趣这个产品是从哪里
来的？是不是传统？是不是本地生产的？现在人们不太关注食品的处理技术，甚至觉得现有
的、拥有二三十年历史的技术代表人工的干预，或者比较脏等等，所以大家比较希望能够回
到传统生产食品的方式。比如有产品真实性和产品可追溯性，这点不管在供应链当中，还是

5. 建设消费者的信任方面都是非常重要的，有一些品牌和地区，本身就代表着质量，或者是真
实性，在全世界各地都得到认可，比如你知道一个东西来自某个地方，你知道是好的，这个
就可以帮助你建立信任。
最后一个大的趋势是新科技和数字化。我们会看到越来越多的数字技术，所有的一切都在移
动端，并且很多人都在用。比如网上购物，在欧美国家，像亚马逊或者阿里巴巴购物已经不
仅是在消费者层面，已经是直接进入到食品生产的层面。从农业，到分销，我们会看到越来
越多新的技术，数字化会影响这些环节，可以带来更大的效率，并且改变我们的商业模式。
这个趋势将会继续的发展下去，继续改变我们从业的方式。同时我们也看到社交媒体现在是
一股巨大的潮流，我们看到越来越多的人在社交媒体上花更多的时间，而面对现实世界、物
理世界的时间越来越少。这种趋势也会影响到一些全球性的问题，比如说肥胖。我们现在已
经变得过胖，而且变胖的速度太快了，现在全球有 19 亿的成人超重，这已经占到全球人口
的四分之一。
另外关于肥胖的分配，在发达国家由于高油、高糖的饮食，使得发胖人口非常多，其他国家
是无法想象的。肥胖也会影响我们的疾病谱，包括糖尿病。现在糖尿病出现最多的是中美国
家，相反，有一些肥胖率最高的国家并不是糖尿病发病率最高的国家。还有，糖是我们的头
号敌人，越来越多的欧洲食品公司开始减少加糖的量，但是糖在口味上扮演着非常重要的角
色。

6. 再来谈谈老龄化。很多人越来越老，欧洲预估到 65 岁以上的人，从现在的 17%增长到 30%，
五分之一的世界人口将超过 60 岁。中国、印度、美国和英国都在快速地老龄化，我们看到
大家的寿命在增加，但是中国不仅要长寿，而且要健康的长寿，这对于我们食品行业是非常
大的机会，当然如果我们没有做好也会带来巨大的社会问题。但是还是有很多地方会出现营
养不良的情况，一般来说我们以为营养不良都是饥饿造成的，比如非洲或者比较穷困的地方，
他们吃不到足够的热量和食品，所以我们觉得他们营养不良。但实际上营养不良的表现有多
种形式。全世界大概有 30 亿人口营养不良，一年造成全球经济 3.3 亿万欧元的消耗，这其
中三分之二主要是由于营养不良，微量或者严重的营养缺失造成的，比如说维生素的缺乏。
但还有三分之一的营养不良是由于肥胖导致的，很多人吃了很多东西，但实际上吃的东西不
对，所以他所需要获得的营养并没有得到，这也是营养不良的类型。在过去的十年里面，现
在吃不饱饭的人数量减少了大概一亿人，但是全国仍有 8 亿人口，长期的吃不饱饭。在非

7. 洲肥胖和超重已经完全超过了饥饿成为营养不良的主因，主要是吃错了食品造成的。在老年
人护理和营养不良上面仍然有严重的问题，一些数据和研究表明，你要正确合理的补充营养，
即使在老年护理医院里面，你也要合适的，正确的补充营养，这样才能带来好的结果。
接下来看一下隐藏的饥饿问题。对并不了解这个概念的同事我简单分享一下，比如说维生素
缺乏，或者微量元素的缺乏，在一些区域里面，你们可能觉得大家只要能吃饱饭的话就可以
了，我们知道有维生素 A 的缺乏，毫无疑问有一大块红色的区域，我们一般都会理解这个
红色区域可能会引发一系列饥饿造成的营养不良，但是在蓝色和橙色的地方，这里大家饭都
是吃饱的，但是没有吃到正确的食品，所以也是营养不良的，缺维生素 D。还有最上面的瑞
典，他们一年里没有阳光，至少半年里没有多少阳光，所以天然的维生素产生量就很低，但
是人体内的维生素 D 数量应该是很高的，因为在他们饮用的牛奶里面有大量的维生素 D，

8. 这是未来很多食品行业都会关注的，很多功能性食品行业都希望把这些橙色、黄色都改成绿
色，未来一定是这个趋势。
我们看 Omega3 的含量。传统的经济强国、大国，以及亚太地区的一些经济强国，他们的
Omega3 都是不高的。我再谈一个很大的全球问题，就是人口增加以及气候变化，那就意
味着耕地越来越少，但是要生产的粮食需求越来越多。而且有大量的食品浪费，法国有三分
之一的食品都是浪费的，然而有很多发展中国家饥荒严重，因为他们没有办法生产足够的食
物。另外还有技术上的解决方案来提高产量，比如少吃一点肉，不知道在中国有没有这样的
说法，吃一些肉食，但是一周最多吃一到两次，其它时间都吃素食，这在欧洲很流行的。然
后减少浪费，将副产品变成宝贵食品的一部分，让它成为一个高质量高价值的添加剂。还有
一些领域，比如说人造肉，在实验室里面就能做出牛肉，在荷兰有一个素食实验室，他们做
了一系列的创新，然后让肉食被取代，而且吃起来味道非常好，用各种各样创新的方法改变
我们吃东西的方式。
这些趋势对于代加工食品和保健食品意味着什么呢？每一个都会对我们行业产生影响，我说
的行业更多的是功能产品和健康营养保健品，就是膳食补充品。有一些因素会大于其他的因
素，但是主要取决于你在这个行业具体的位置。我们未来会看到越来越多人走向天然功能食
品，传统的这种功能性饮料，有很多可能是人造的，比如这个国家缺 Omega3，那我们赶
紧加一点 Omega3 到这个产品里，而未来将是天然产品的天下，人工硬加进去是很难被认
可的。我去欧洲和美国的一些大型会议看的时候，会看到有机的食品会带来什么好处？他们
更多说的是自然健康方式生产的，而且会说它的健康背景，它的健康来源，它的一些有机成
分，而不仅仅是它带来的什么健康益处。并且不再是多多益善，不再是东西越多越好。

9. 还有微生物，它是营养学里面非常大的一个研究领域。有很多的科学研究说我们体内的微生
物环境里面有哪些是好的微生物，哪些是不好的。我们对微生物的研究越多，就会意识到对
它有很多的不了解，但这是非常激动人心的。
发酵类的食品在欧洲也呈逐渐发展的趋势。现在包括亚洲的一些地方，比如日本，也出现了
越来越多的发酵类食品。益生菌现在的市场价值能够达到 400 亿欧元，到 2021 年增长将
会达到每年 38%，大部分增长不是在乳制品，而在水和饮料上。而且不只是单一菌种的创
新，是多菌种的创新，这种创新甚至还会改变我们肠道内的细菌。不仅是益生菌和益生元，
还有中药里面的一些传统原料备受关注，因为的确有非常多的科学杂志来证明它们有非常多
的好处。
另外我们看到很多国家对运动型的饮料比较关注，但是与之相反也有一些国家特别不关注，

10. 所以出现了一个很有意思的市场分化，我们在未来几年也会看到在其他的一些，特别是发展
中国家对于运动饮料关注越来越多，还有心脏健康和医疗美容类的产品也会成为新的趋势。
我觉得食品行业要记住一个关键的信息，就是所谓的药物疲劳症，很多人，特别是消费者，
会觉得疲劳症这个东西可以通过新的药物来解决，但是药品，或者药片、药水这些东西，人
们并不太愿意吃，而更愿意通过食品来补。
用什么来推动消费者对于功能性食品的购买呢？
令人吃惊的是，研究显示，人们愿意花更多的钱购买功能性食品，不仅是健康的原因，还有
原产地、天然、价格、安全，当然更重要的是口感，我们有世界上最健康，最环保的产品，
但是如果它吃上去很难吃，没有人会购买它，所以口感才是真的王道。我可能说的比较夸张，
但是口感很差的话长期肯定卖不掉的。有一个例外，有的时候口感差也是可以的，包括像红
牛这些功能性的饮料，大家应该知道这些东西尝上去并不好喝，但是它是有用的，是不是因
为难喝才会让你觉得这个东西有用？对于这个行业来讲，我们希望产品口感好，但是确实有
一些例外，如果它的口感有点不一样，或者很差，但只要可以传递出你想要的信息，就是这
个东西是有用的，那也是成功的。现在市面上的功能性饮料确实口感差，但是卖的非常好，
而且整个产业有几十亿的市场。
接下来我们谈新的工作方式和新的商业模型。现在有很多创业公司很棒，大公司想要拷贝这
种创业精神，首先产品必须要有目的感，公司也要有目的感，而且个性变得越来越重要。在
社交媒体和数字化的时代，每个人都是关联的，公司也必须要有个性。而创业公司会有更多

11. 的个性，特别是和那些全球跨国的大企业相比。我们也会看到越来越多这样的大企业，想要
建立自己创业的精神和自己的个性，有的时候他们通过收购、并购、投资等等，或者通过开
放的创新，或者是公司合营，想要赋予自己更多特点。
说到创新和公司合营，对于新的研发方式和从业方式来说，大家真的非常开放。比如我们看
到很多大公司，现在已经开始开放自己的 VC，或者创新的平台，然后和一些小公司进行合
作。这其实就让我们意识到很多大公司可能并没有自己想要的产品，并且他们对此很担心，
所以愿意开放创新，愿意进行公司合营，然后拓展自己正在研发的产品，这也增加了业内的
合并。不只是合并本身，还有合并的规模，比如 2016 年我们看到在营养和健康方面发生了
707 宗并购案。707 宗并购案是几年以来最高的数字，另外交易的规模也是越来越大。我们
看到 Swisse 几年前被买了，然后美赞臣也被买了，这些都是非常大的交易，在行业中也被
备受关注，但几年前我们是看不到这样的兼并的。
我们再看一下这些并购案的规模，就刚才讲的这些交易金额已经达到了 2750 亿美元这么大。
这也改变了整个行业的版图，很多人现在要看一下自己的战略，然后决定什么业务可能需要
剥离，其他行业要进入。因为随着数字化、网络、物联网的出现，过去的业务模式已经不行
了。不知道大家对于物联网这个概念是不是非常熟悉？我是非常喜欢的，你的冰箱、洗衣机、
手机，这些东西都是可以互联的，网购也越来越多，然后 VR、社交媒体，每个人都会为自
己的食物拍照片，不管怎么样我们可以看到技术开始深深影响这个行业，食品与健康要找到
自己在这个数字世界当中的位置。
最后口碑是王道，创新可以来自任何地方，可以是一些非常简单的理念，比如说把几个原材

12. 料并在一起，或者利用几个大的趋势。其实并不一定要做非常大的变化，比如在西欧，我觉
得茶就是非常好的例子，人们就是把茶再一次作为功能性饮料进行销售。还有要使用 IT，
如果说是一些高价值小众的产品，就可以很快的使得消费者愿意花更多的钱来购买这些真正
满足他们需求的产品。
趋势非常重要，但是如果你跟随所有的趋势就会失败，有的时候小创新和大创新都一样有价
值，而且要更有人性化，更关注小众。