אם את מנהלת מותג בתחום הלייף סטייל, הנה חמישה דברים שעלייך לדעת בנוגע ליחסי ציבור!

2. ‫לדעת‬ ‫חייב‬ ‫סטייל‬ ‫לייף‬ ‫מותג‬ ‫מה‬
‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫על‬
‫תעשיית‬‫יחסי‬‫הציבור‬‫לעיתים‬‫עושה‬‫לעצמה‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫לא‬‫כל‬‫כך‬
‫טובים‬,‫הרי‬‫רק‬‫מעטים‬‫יכולים‬‫להסביר‬‫מה‬‫באמת‬‫המשמעות‬‫של‬
‫התחום‬‫הזה‬.‫אם‬‫אתה‬‫שוטר‬,‫פועל‬‫בנין‬‫או‬‫רופא‬-‫קל‬‫לך‬‫מאוד‬‫להסביר‬
‫מה‬‫תפקיד‬‫העבודה‬‫שלך‬.‫ומה‬‫לגבי‬‫יח‬"‫צ‬?

3. ‫מצליח‬ ‫שרון‬
‫שיווק‬ ‫מנהלת‬
‫ולקוחות‬
‫יחסי‬ ‫בנובמבר‬
‫ציבור‬.
‫כבעלת‬‫משרד‬‫ליחסי‬‫ציבור‬,‫אני‬‫מוצאת‬‫את‬‫עצמי‬‫לא‬
‫אחת‬‫מסבירה‬‫לאנשים‬‫שאנחנו‬‫לא‬‫קונים‬‫מודעות‬,
‫לא‬‫מייצרים‬‫ג‬'‫ינגלים‬‫חמודים‬‫לרדיו‬‫וגם‬‫לא‬‫מחלקים‬
‫דוגמיות‬‫עם‬‫דיילות‬‫בקניון‬.‫כן‬,‫אנחנו‬‫מקדמים‬‫את‬
‫הלקוחות‬‫שלנו‬‫ואת‬‫המוצרים‬‫שלהם‬.‫אבל‬,‫בשונה‬
‫מחברות‬‫הפרסום‬,‫אנו‬‫לא‬‫משכנעים‬‫את‬‫תא‬‫הכתבים‬
‫שלנו‬‫באמצעים‬‫כלכליים‬–‫אלא‬‫באמצעות‬‫תוכן‬.
‫אנו‬‫עובדים‬‫עם‬‫המדיה‬‫המסורתית‬:‫המודפסת‬,
‫האינטרנטית‬,‫המשודרת‬‫ועם‬‫המדיה‬‫החברתית‬-
‫ובכל‬‫אלו‬‫אנו‬‫מתקשרים‬‫עם‬‫תא‬‫העיתונאים‬‫על‬‫בסיס‬
‫יחסי‬‫אמון‬‫ותוכן‬‫איכותי‬‫ולא‬‫על‬‫בסיס‬‫יחסי‬‫מתן‬‫כסף‬.

4. ‫מצליח‬ ‫שרון‬
‫שיווק‬ ‫מנהלת‬
‫ולקוחות‬
‫יחסי‬ ‫בנובמבר‬
‫ציבור‬.
‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫הם‬ ‫מה‬ ‫הרחב‬ ‫לקהל‬ ‫להסביר‬ ‫מנת‬ ‫על‬
‫שלנו‬ ‫בכלים‬ ‫להשתמש‬ ‫וכיצד‬,‫את‬ ‫אם‬ ‫בין‬/‫ה‬
‫שצריכים‬ ‫בצמיחה‬ ‫רשת‬ ‫של‬ ‫שיווק‬ ‫מנהלי‬
‫המנהל‬ ‫למערך‬ ‫להסביר‬,‫את‬ ‫אם‬ ‫ובין‬/‫מנהלי‬ ‫ה‬
‫מערך‬ ‫את‬ ‫לנהל‬ ‫כיצד‬ ‫להבין‬ ‫שרוצים‬ ‫מרקום‬
‫היח‬"‫צ‬‫שלך‬-‫שכל‬ ‫סעיפים‬ ‫חמישה‬ ‫לפניכם‬
‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫על‬ ‫לדעת‬ ‫חייב‬ ‫סטייל‬ ‫לייף‬ ‫מותג‬.
.1‫מה‬‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫הם‬.
.2‫מעולם‬ ‫שונים‬ ‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫כיצד‬‫הפרסום‬.
.3‫היא‬ ‫מה‬‫חדשה‬.
.4‫המדיה‬ ‫את‬ ‫תחליף‬ ‫הדיגיטלית‬ ‫המדיה‬ ‫האם‬
‫המסורתית‬.
.5‫יחסי‬ ‫למדוד‬ ‫ניתן‬ ‫האם‬‫ציבור‬.

5. .1‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫הם‬ ‫מה‬?
•‫יח‬"‫צ‬‫הוא‬‫עסק‬‫של‬‫שכנוע‬.‫אנו‬‫משכנעים‬‫את‬‫הקהל‬,‫בתוך‬‫הבניין‬‫או‬
‫העיר‬‫בה‬‫אתה‬‫גר‬,‫ומחוץ‬‫לקהילת‬‫ההשפעה‬‫הרגילה‬‫שלך‬,‫על‬‫מנת‬
‫לקדם‬‫את‬‫הרעיון‬‫שלך‬,‫לרכוש‬‫את‬‫המוצר‬‫שלך‬,‫לתמוך‬‫בעמדה‬‫שלך‬,
‫או‬‫להכיר‬‫בהישג‬‫שלך‬.‫הנה‬‫מה‬‫שאיגוד‬‫יחסי‬‫הציבור‬‫של‬‫אמריקה‬
‫החליט‬‫להגדיר‬‫כיחסי‬‫ציבור‬:"‫מדובר‬‫בתהליך‬‫תקשורת‬‫אסטרטגי‬
‫שנבנה‬‫לכדי‬‫מערכת‬‫יחסים‬‫הדדית‬‫בין‬‫ארגונים‬‫והקהל‬‫שלהם‬".

6. .1‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫הם‬ ‫מה‬?
•‫אנשי‬‫יח‬"‫צ‬‫הם‬‫מספרי‬‫סיפורים‬.‫הם‬‫יוצרים‬‫נרטיבים‬‫על‬‫מנת‬‫לקדם‬‫את‬
‫האג‬'‫נדה‬‫שלהם‬.‫יחסי‬‫ציבור‬‫יכולים‬‫לשמש‬‫על‬‫מנת‬‫להגן‬,‫להדגיש‬‫או‬
‫לבנות‬‫מוניטין‬‫באמצעות‬‫המדיה‬,‫הרשת‬‫החברתית‬,‫ועוד‬.‫איש‬‫יחסי‬
‫ציבור‬‫טוב‬‫יערוך‬‫אנליזה‬‫של‬‫הארגון‬,‫ימצא‬‫את‬‫המסרים‬‫החיוביים‬
‫ויתרגם‬‫אותם‬‫לסיפורים‬‫אופטימיים‬.‫כאשר‬‫החדשות‬‫הן‬‫שליליות‬,‫הוא‬
‫יוכל‬‫לרקוח‬‫את‬‫התשובה‬‫הטובה‬‫ביותר‬‫ולמזער‬‫את‬‫הנזק‬.

7. ‫הם‬ ‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫שירותי‬:
‫התקשורת‬ ‫כלי‬ ‫למערכות‬ ‫לעיתונות‬ ‫הודעה‬ ‫והפצת‬ ‫כתיבה‬.
‫קומוניקטים‬ ‫כתיבת‬(‫לעיתונות‬ ‫מהודעה‬ ‫רשמיים‬ ‫פחות‬ ‫שהם‬),
‫לעיתונאים‬ ‫ישירות‬ ‫ושליחה‬.
‫ללקוחות‬ ‫המותאמים‬ ‫מיוחדים‬ ‫אירועים‬ ‫והפקת‬ ‫יצירת‬.
‫קהל‬ ‫דעת‬ ‫ומחקרי‬ ‫שוק‬ ‫סקרי‬ ‫עריכת‬.
‫תקשורת‬ ‫מחוללי‬ ‫פעולה‬ ‫שיתופי‬ ‫יצירת‬.
‫רלוונטיים‬ ‫ופורטלים‬ ‫בלוגים‬ ‫עם‬ ‫קשר‬ ‫יצירת‬.
‫משברים‬ ‫לניהול‬ ‫אסטרטגיות‬ ‫יצירת‬.
‫החברתיות‬ ‫ברשתות‬ ‫קידום‬.
‫ברשת‬ ‫שליליות‬ ‫לדעות‬ ‫תגובות‬.

8. 2.‫הפרסום‬ ‫מעולם‬ ‫שונים‬ ‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫כיצד‬?
•‫פרסום‬‫הכתבות‬‫לא‬‫עולה‬‫כסף‬‫בעצם‬.‫ההבדל‬‫המהותי‬‫הוא‬‫ללא‬
‫תשלום‬‫לעומת‬‫בתשלום‬;‫אספקת‬‫תוכן‬‫לעומת‬‫קניית‬‫תוכן‬;‫אמינות‬
‫לעומת‬‫סקפטיזם‬.‫יחסי‬‫ציבור‬‫עוברים‬‫טוב‬‫בגרון‬‫של‬‫הצרכן‬,‫לעומת‬
‫פרסום‬‫שיש‬‫לו‬‫טעם‬‫לוואי‬‫לעיתים‬.‫פרסום‬‫הוא‬‫מה‬‫שאתה‬‫משלם‬‫עליו‬,
‫יח‬"‫צ‬‫הוא‬‫מה‬‫שאתה‬‫מתפלל‬‫אליו‬.

9. 2.‫הפרסום‬ ‫מעולם‬ ‫שונים‬ ‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫כיצד‬?
•‫אנשי‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫משכנעים‬‫עיתונאים‬‫ועורכים‬‫לכתוב‬‫סיפורים‬‫חיוביים‬
‫על‬‫המותג‬‫שלך‬‫וסיפורים‬‫אלו‬‫מופיעים‬‫בחלק‬‫התוכני‬‫של‬‫העיתון‬,
‫מגזין‬,‫תכנית‬‫טלוויזיה‬,‫אתר‬‫אינטרנט‬-‫כל‬‫זה‬‫לעומת‬‫מדורי‬‫ה‬"‫תוכן‬
‫שיווקי‬",‫בהם‬‫המסרים‬‫פרסומיים‬.‫וכך‬,‫לסיפור‬‫שלך‬‫יש‬‫יותר‬‫אמינות‬,
‫מכיוון‬‫שהנושא‬‫אושר‬‫על‬‫ידי‬‫צד‬‫שלישי‬‫אמין‬‫ובלתי‬‫תלוי‬!
•‫הבדל‬‫נוסף‬‫עצום‬‫בין‬‫שני‬‫עולמות‬‫אלו‬‫הוא‬‫המחיר‬:‫משרדי‬‫יחסי‬‫ציבור‬
‫בארץ‬‫ובעולם‬‫עובדים‬‫על‬‫פי‬‫מודל‬‫של‬‫שכר‬‫חודשי‬‫קבוע‬"‫ריטיינר‬",
‫לעומת‬‫פרסום‬‫שהוא‬‫מאוד‬‫יקר‬‫לרוב‬.

10. 2.‫כיצד‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫שונים‬‫מעולם‬‫הפרסום‬?
•‫אחת‬‫הלקוחות‬‫שלי‬‫רכשה‬‫כתבת‬‫כפולת‬‫עמודים‬‫באחד‬‫המגזינים‬
‫השבועיים‬‫הנחשבים‬‫בישראל‬,‫וזה‬‫עלה‬‫לה‬‫קרוב‬‫ל‬-20,000‫ש‬"‫ח‬.‫היא‬
‫ציפתה‬‫שמרגע‬‫הפרסום‬‫הטלפון‬‫לא‬‫יפסיק‬‫לצלצל‬,‫שהמדיה‬‫תעוף‬
‫עליה‬‫ושכל‬‫מי‬‫שתפגוש‬‫מבין‬‫מכריה‬‫יספר‬‫לה‬‫שקרא‬‫את‬‫הפרסום‬.‫יש‬
‫מעט‬‫עסקים‬‫שיכולים‬‫להרשות‬‫לעצמם‬‫להוציא‬‫על‬‫בסיס‬‫שבועי‬‫סכום‬
‫כזה‬‫עבור‬‫מודעה‬,‫כי‬‫רק‬‫במקרה‬‫כזה‬‫תהיה‬‫השפעה‬.‫הרי‬
‫שהחזרתיות‬‫היא‬‫משמעותית‬‫גם‬‫בפרסום‬‫וגם‬‫ביחסי‬‫ציבור‬‫כדי‬‫שקהל‬
‫היעד‬‫יהיה‬‫מושפע‬‫לכדי‬‫פנייה‬‫ורכישה‬.
•‫יחסי‬‫ציבור‬‫מתמודדים‬‫עם‬‫הטמעת‬‫יחסים‬‫לטווח‬‫רחוק‬‫עם‬‫קהל‬‫היעד‬
‫באמצעות‬‫כמה‬‫גישות‬,‫בניהן‬‫הדגשת‬‫התדמית‬‫של‬‫המותג‬,‫ניהול‬
‫משברים‬‫ועוד‬,‫ולא‬‫תמיד‬‫הסיפור‬‫מתקבל‬‫כפי‬‫שהוא‬‫על‬‫ידי‬‫העורכים‬-
‫לכן‬‫חזרתיות‬‫במובן‬‫של‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫היא‬‫שונה‬‫כאן‬.

11. 3.‫חדשה‬ ‫היא‬ ‫מה‬?
•‫שלך‬ ‫הציבור‬ ‫יחסי‬ ‫משרד‬ ‫עם‬ ‫קמפיין‬ ‫מתחיל‬ ‫שאתה‬ ‫לפני‬ ‫רגע‬,‫חשוב‬
‫חדשות‬ ‫של‬ ‫סוגים‬ ‫שני‬ ‫רק‬ ‫יש‬ ‫עיתונאים‬ ‫שעבור‬ ‫ולהבין‬ ‫לעצור‬:‫סיפור‬
‫עסיסי‬,‫אקטואלי‬ ‫נושא‬ ‫על‬ ‫אפ‬ ‫פולו‬ ‫או‬.‫מי‬ ‫לכל‬ ‫העליונה‬ ‫החשיבות‬ ‫זו‬
‫להבין‬ ‫שרוצה‬,‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫של‬ ‫הכוח‬ ‫את‬ ‫לנצל‬ ‫או‬ ‫לבצע‬.
•‫למנכ‬ ‫עונה‬ ‫שאתה‬ ‫לפני‬"‫של‬ ‫השער‬ ‫על‬ ‫להיות‬ ‫שלו‬ ‫הבקשה‬ ‫על‬ ‫ל‬
‫גלובס‬,‫קשור‬ ‫לא‬ ‫מאוד‬ ‫ציבור‬ ‫יחסי‬ ‫באמצעות‬ ‫שפרסום‬ ‫להבין‬ ‫צריך‬
‫שם‬ ‫להיות‬ ‫שלך‬ ‫לרצון‬.
•‫עיתונאים‬,‫תוכן‬ ‫וכותבי‬ ‫בלוגרים‬‫משפיענים‬,‫לפני‬ ‫עצמם‬ ‫את‬ ‫שואלים‬
‫לכתבה‬ ‫רעיון‬ ‫קבלת‬"‫הזה‬ ‫המידע‬ ‫מקריאת‬ ‫שלי‬ ‫לקהל‬ ‫יוצא‬ ‫מה‬?"
•‫כלומר‬,‫לעיתונאי‬ ‫הרעיון‬ ‫העברת‬ ‫לפני‬ ‫שאלות‬ ‫שלוש‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫צריך‬:
‫הסיפור‬ ‫מה‬?‫אכפת‬ ‫לי‬ ‫שיהיה‬ ‫למה‬?‫נתון‬ ‫ברגע‬ ‫אכפת‬ ‫לי‬ ‫שיהיה‬ ‫למה‬
‫זה‬?‫מעניין‬ ‫נוסף‬ ‫נתון‬ ‫והנה‬:‫לחדש‬ ‫נחשב‬ ‫מה‬?‫אנושית‬ ‫זווית‬ ‫יש‬ ‫האם‬
‫מעניינת‬?

12. ‫הנה‬‫שתי‬‫דרכים‬‫לייצר‬‫חדשות‬:
•‫ליצור‬‫סיפור‬‫או‬"‫סטוריטלינג‬"-‫זו‬‫הצורה‬‫הכי‬‫נפוצה‬‫של‬‫יחסי‬‫ציבור‬.
‫ברוב‬‫המקרים‬‫משרדי‬‫יח‬"‫צ‬‫שרוצים‬‫לייצר‬‫חדשות‬‫מחפשים‬‫לקדם‬
‫משהו‬‫שהוא‬‫רענן‬:‫מכונית‬‫חדשה‬,‫אפליקציה‬‫חדשה‬,‫שוק‬‫חדש‬,
‫מנכ‬"‫ל‬‫חדש‬‫או‬‫כל‬‫מינוי‬‫משמעותי‬,‫תכנית‬‫חדשה‬,‫מיזוג‬,‫זכיה‬‫על‬‫פרס‬.
‫שיטות‬‫אחרות‬‫לייצר‬‫חדשות‬‫כוללות‬‫כתבות‬‫כתיבת‬‫טורי‬‫דעה‬,‫הגיגים‬
‫על‬‫נושא‬‫חם‬‫במדיה‬‫החברתית‬‫ועוד‬.
•‫משרדי‬‫יח‬"‫צ‬‫אחרים‬‫יוצרים‬‫אירועים‬‫משל‬‫עצמם‬‫או‬‫מדברים‬‫בפני‬‫קהל‬
‫מכובד‬.‫זה‬‫יכול‬‫להיות‬‫מצוין‬,‫אבל‬‫עדיין‬‫צורך‬‫הרבה‬‫זמן‬‫וכסף‬,‫ללא‬
‫הבטחה‬‫של‬‫סיקור‬.‫הרבה‬‫מכללות‬‫ואוניברסיטאות‬‫יוצרים‬‫חדשות‬
‫באמצעות‬‫סקרים‬‫ומחקרים‬‫מקוריים‬.‫יזמים‬‫ועסקים‬‫קטנים‬‫לא‬‫תמיד‬
‫יכולים‬‫להרשות‬‫לעצמם‬‫את‬‫ההוצאה‬‫הזו‬,‫לכן‬‫במקרה‬‫הזה‬‫קל‬‫יותר‬
‫לערוך‬‫סקר‬‫טלפוני‬‫או‬‫באמצעות‬‫אימייל‬‫בקרב‬‫קולגות‬,‫לקוחות‬
‫וספקים‬.‫סדרת‬‫שאלות‬‫קצרה‬‫יכולה‬‫להניב‬‫מידע‬‫חדש‬‫ולהאיר‬‫על‬
‫נושא‬‫מסוים‬,‫שיכול‬‫להיות‬‫בעל‬‫עניין‬‫חדשותי‬‫לכלי‬‫התקשורת‬.

13. •‫פולואפ‬‫על‬‫סיפור‬‫קיים‬
‫כשהזדמנות‬‫דופקת‬‫על‬‫הדלת‬,‫כדאי‬‫לפתוח‬‫לה‬...‫זה‬‫קורה‬‫כאשר‬‫אתה‬
‫שם‬‫לב‬‫לסיפור‬‫שיכול‬‫להוות‬‫עניין‬‫ולהתחבר‬‫אליו‬.‫זה‬‫יכול‬‫להיות‬‫סקנדל‬
‫פוליטי‬,‫השפעה‬‫כלכלית‬‫על‬‫בצורת‬‫או‬‫סופת‬‫שלגים‬‫ועוד‬.‫למהדורה‬
‫הפותחת‬,‫עיתונאים‬‫לעיתים‬‫זקוקים‬‫למומחה‬‫שיגיב‬‫בזמן‬‫אמת‬‫בשידור‬
‫חי‬.‫עיתונאים‬‫לרוב‬‫יוצרים‬‫קשר‬‫עם‬‫הרשימה‬‫המוכרת‬‫שלהם‬,‫מומחים‬
‫עליהם‬‫הם‬‫סומכים‬.‫באמצעות‬‫חשיבה‬‫מהירה‬,‫יצירת‬‫הקשר‬‫עם‬
‫העיתונאי‬‫או‬‫העורך‬‫יכול‬‫להיות‬‫קשר‬‫מעולה‬‫לחשיפת‬‫המדיה‬‫ללקוח‬.
‫כאשר‬‫הסיפור‬‫אינו‬‫מיידי‬,‫עסקים‬‫יכולים‬‫להסב‬‫לעצמם‬‫טרנד‬‫שלרוב‬
‫משלב‬‫סיפור‬,‫בניגוד‬‫לחדשות‬‫שמתרחשות‬‫היום‬.

14. 4.‫האם‬‫המדיה‬‫הדיגיטלית‬‫תחליף‬‫את‬‫המדיה‬‫המסורתית‬?
•‫התשובה‬‫היא‬‫לא‬.
•‫יש‬‫תפיסה‬‫שמתפתחת‬‫כי‬‫בלוגים‬‫או‬‫ציוצים‬‫בטוויטר‬,‫המגיעים‬
‫לחשיפה‬‫רחבה‬,‫חזקים‬‫מספיק‬‫בדיוק‬‫כמו‬‫ציטוטים‬‫בכותרת‬‫של‬
‫ידיעות‬‫אחרונות‬.‫אני‬‫לא‬‫מסכימה‬‫עם‬‫התפיסה‬‫הזו‬,‫המדיה‬
‫החברתית‬‫יכולה‬‫להגדיל‬‫ולתמוך‬‫במאמצי‬‫היח‬"‫צ‬‫ולשמש‬‫כמגביר‬.
‫תוכן‬‫משעמם‬‫לא‬‫עובד‬‫במדיה‬‫הדיגיטלית‬.‫הדבר‬‫האחרון‬‫שאתה‬‫רוצה‬
‫לעשות‬‫זה‬‫לקחת‬‫הודעה‬‫לעיתונות‬‫ולהעלות‬‫אותה‬‫בפייסבוק‬.‫עדיף‬
‫לערוך‬‫ולהתאים‬‫את‬‫ההודעה‬‫הזו‬‫בצורה‬‫אנושית‬,‫שתתאים‬‫לכל‬‫מדיה‬
‫דיגיטלית‬,‫לכל‬‫קהל‬‫יעד‬.

15. 4.‫האם‬‫המדיה‬‫הדיגיטלית‬‫תחליף‬‫את‬‫המדיה‬‫המסורתית‬?
•‫בטוויטר‬,‫תחשוב‬‫על‬‫דרך‬‫מרגשת‬‫לתמצת‬‫את‬‫ההודעה‬‫שלך‬‫ל‬-107
‫תווים‬,‫וזכור‬‫לשמור‬23‫תווים‬‫ללינק‬‫לאתר‬.‫מצא‬‫אימג‬'/‫תמונה‬‫מצוינת‬
‫שקשורה‬‫לנושא‬‫והעלה‬‫לפוסט‬‫באינסטגרם‬‫ופינטרסט‬.‫צלם‬‫סרטון‬‫בן‬
6‫שניות‬‫על‬‫הנושא‬‫לפייסבוק‬‫או‬‫סנאפצ‬'‫ט‬-‫אפילו‬‫ברשתות‬‫הרישמיות‬
‫יותר‬‫כמו‬‫פייסבוק‬‫או‬‫לינקדאין‬,‫אל‬‫תפרסם‬‫הודעה‬‫לעיתונות‬‫רשמית‬.
‫תחשוב‬‫שאתה‬‫מספר‬‫לחבר‬‫הכי‬‫טוב‬‫שלך‬‫למה‬‫הנושא‬‫כל‬‫כך‬‫מעניין‬-
‫ובמילים‬‫הפשוטות‬‫של‬‫היום‬‫יום‬,‫זה‬‫מה‬‫שתכתוב‬!
‫המטרה‬‫ביחסי‬‫ציבור‬‫דיגיטליים‬‫היא‬‫לפתח‬‫מערכת‬‫יחסים‬‫חזקה‬‫עם‬‫כל‬
‫השחקנים‬‫בספירה‬‫החברתית‬.‫תשלב‬‫את‬‫ה‬-SEO,‫ניהול‬‫מוניטין‬‫ברשת‬,
‫בלוגים‬,‫ומערך‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫בטלוויזיה‬,‫אונליין‬‫ופרינט‬-‫כל‬‫אלו‬‫יחד‬‫יגבירו‬
‫את‬‫המוניטין‬‫של‬‫המותג‬‫ויראו‬‫נפח‬‫בתוכן‬-‫ישפיע‬‫במיידית‬‫לחיוב‬‫או‬
‫לשלילה‬.

16. 5.‫האם‬‫ניתן‬‫למדוד‬‫יחסי‬‫ציבור‬?
•‫ככל‬‫הנראה‬–‫כן‬!
•‫אך‬‫זה‬‫לא‬‫מדע‬‫מדויק‬.‫יש‬‫כל‬‫מיני‬‫מודלים‬‫והערכות‬‫למדידת‬‫יחסי‬
‫ציבור‬.‫אבל‬‫בואו‬‫נדבר‬‫פתוח‬,‫הן‬‫עדיין‬‫הערכות‬.‫חלק‬‫טובות‬‫יותר‬
‫מהאחרות‬.‫וזהו‬‫הנושא‬‫הכי‬‫רגיש‬‫בעולם‬‫של‬‫תעשיית‬‫יחסי‬‫הציבור‬.
•‫בישראל‬,‫היום‬,‫אין‬‫שום‬‫דרך‬‫למדוד‬‫את‬‫הערך‬‫של‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫בצורה‬
‫מוסדרת‬‫מלבד‬‫שירות‬‫שווי‬‫ערך‬‫לפי‬‫פרסום‬‫של‬‫חברת‬‫ניטור‬‫קטעי‬
‫מידע‬.‫לעומת‬‫זאת‬‫בעולם‬,‫אנשי‬‫יח‬"‫צ‬‫רבים‬‫עובדים‬‫על‬‫פי‬"‫עקרונות‬
‫ברצלונה‬".‫אלו‬‫הם‬‫שבע‬‫קווים‬‫מנחים‬‫שנכתבו‬‫על‬‫ידי‬‫מומחים‬
‫בתעשייה‬‫שמודדים‬‫את‬‫הערך‬‫של‬‫קמפיין‬‫יחסי‬‫הציבור‬.

18. •‫המטרה‬‫המקורית‬‫הייתה‬‫שקיפות‬:‫לספק‬‫קווים‬‫מנחים‬‫למדידת‬
‫האפקטיביות‬‫של‬‫קמפיין‬‫היח‬"‫צ‬.‫המטרה‬‫היא‬‫לאפשר‬‫מדידה‬‫כמותית‬
‫ואיכותית‬‫כאחד‬.
•‫המדידה‬‫מתבצעת‬‫בכמה‬‫מישורים‬:‫גיאוגרפית‬-‫מקומי‬‫וארצי‬,‫או‬‫עולמי‬,
‫שיטות‬‫מחקר‬‫איכותי‬‫וכמותי‬,‫מגוון‬‫מדיה‬:‫תוכן‬‫שיווקי‬,‫יח‬"‫צ‬‫ובלוגים‬.
‫המדידה‬‫מאפשרת‬‫הבנה‬‫של‬‫האפקטיביות‬‫של‬‫אותה‬‫המדיה‬‫בה‬
‫הכתבה‬‫התפרסמה‬‫לעומת‬‫הערכה‬‫של‬‫אותו‬‫הדבר‬.‫המדידה‬‫מאפשרת‬
‫שקיפות‬,‫עקביות‬‫ואמינות‬‫בין‬‫היח‬"‫צ‬‫לבין‬‫הלקוח‬‫לבין‬‫כלי‬‫התקשורת‬.
•‫על‬‫יחסי‬‫הציבור‬‫להיות‬‫תמיד‬‫מוכנים‬‫להוכיח‬‫את‬‫הערך‬‫של‬‫ה‬-ROI
‫של‬‫יחסי‬‫הציבור‬.‫ברחבי‬‫העולם‬‫חוקי‬‫ברצלונה‬‫משמשים‬‫כקו‬‫הבסיס‬
‫שהמומחים‬‫בתחום‬‫משתמשים‬‫בו‬‫היום‬‫ובעתיד‬.
•‫להרחבה‬:http://www.instituteforpr.org/wp-
content/uploads/Barcelona-Principles-2.0.pdf

19. •‫מדידה‬,‫שפיטה‬‫וחישוב‬‫של‬‫שבעת‬‫העקרונות‬‫יכולים‬‫להיות‬‫מסובכים‬,
‫גוזלי‬‫זמן‬‫ויקרים‬-‫ולשם‬‫כך‬‫לעיתים‬‫יהיה‬‫צורך‬‫בשימוש‬‫בגוף‬‫חיצוני‬
‫שיעשה‬‫את‬‫הבדיקה‬,‫ובכל‬‫מקרה‬‫זהו‬‫מאמץ‬‫אצילי‬‫ושווה‬‫מחקר‬
‫עתידי‬.‫העקרונות‬‫שנוסחו‬‫ב‬-2010‫על‬‫ידי‬33‫מומחי‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫מכל‬
‫העולם‬‫עודכנו‬‫ב‬-2015.
•‫בשורה‬‫התחתונה‬,‫אני‬‫לא‬‫מסכימה‬‫עם‬‫כך‬‫שהם‬‫דחו‬‫את‬‫ההשוואה‬
‫של‬‫שווי‬‫ערך‬‫לפרסום‬(‫מה‬‫שנהוג‬‫היום‬‫בישראל‬),‫משלוש‬‫סיבות‬:
‫חווית‬‫משתמש‬,‫חווית‬‫צרכן‬‫והשוק‬‫החופשי‬.

20. .1‫חווית‬‫משתמש‬:‫מודעות‬‫ומדורי‬‫תוכן‬‫נצפים‬‫באותו‬‫הזמן‬,‫אי‬‫אפשר‬
‫להפריד‬‫אחד‬‫מהשני‬.
.2‫חווית‬‫הצרכן‬:‫עסקים‬‫מחליטים‬‫בכל‬‫יום‬‫להוציא‬‫את‬‫כספי‬‫השיווק‬
‫שלהם‬‫על‬‫יחסי‬‫ציבור‬‫ופרסום‬.‫זו‬‫בחירה‬‫שמקורקעת‬‫במציאות‬.
.3‫השוק‬‫החופשי‬:‫עשרות‬‫ביליוני‬‫דולרים‬‫מוצאים‬‫על‬‫פרסום‬‫בטלוויזיה‬,
‫אינטרנט‬‫ופרינט‬-‫בכל‬‫שנה‬.‫פרסום‬‫הוא‬‫עסק‬‫עצום‬‫שמנסה‬‫להתכתב‬
‫עם‬‫מסרים‬‫של‬‫יחסי‬‫ציבור‬,‫בגישה‬‫שונה‬.
•‫לסיכום‬,‫אנשים‬‫הגיוניים‬‫יכולים‬‫לא‬
‫להסכים‬‫איתי‬.‫עקרונות‬‫ברצלונה‬,‫או‬‫כל‬
‫עקרון‬‫אחר‬‫שמוכן‬‫לקחת‬‫על‬‫עצמו‬‫את‬
‫הערך‬‫של‬‫תעשיית‬‫יחסי‬‫הציבור‬,‫הוא‬
‫אלמנט‬‫חיובי‬.‫ללא‬‫מאמצים‬‫כמו‬‫אלו‬,‫אף‬
‫אחד‬‫לא‬‫יידע‬‫מה‬‫אנחנו‬‫עושים‬...

21. ‫מהקריאה‬ ‫שנהניתם‬ ‫מקווה‬,
‫שמח‬ ‫חירות‬ ‫חג‬ ‫בברכת‬
‫מנובמבר‬ ‫שרון‬.