Proses belajar konsumen (ryan hadiwijaya,h34090133)

PROSES BELAJAR
KONSUMEN

Bogor agriculture university
Ryan Hadiwijaya
1 H34090133

PENDAHULUAN
 Proses belajar konsumen dimulai semenjak kecil
dimulai dari proses mengamati dan meniru

 Pemilihan akan suatu produk merupakan hasil dari
suatu proses belajar konsumen

 Proses belajar adalah bagian penting dalam
kegiatan konsumen

 Memalui proses pembelajaran konsumen bisa
melakukan fungsinya dipasar 2

PENDAHULUAN

 Pengalaman dalam proses pembelajaran
mempengaruhi proses kepurusan pembelian
konsumen

3

ARTI PROSES BELAJAR
 “Learning refers to a relatively permanent change in
behavior that is caused by experiece”, solomon 2009

 “dari sudut pandang pemasaran,proses belajar ialah
sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh

pengetahuan pengalaman pembelian dan konsumsi
yang akan ia terapkan pada masa yang akan datang”,
Schiffman dan kanuk (2010)

 “ Learning is the process by which experience leads to
changes in knowledge, attitudes, and/or behavior”,
Engel, Blackwell dan miniard (1995)
4

ARTI PROSES BELAJAR
 “Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang
relatif permanen dari perilaku yangmuncul akibat
pengalaman”, loundon dan Della Bita (1993)

 Hal penting dalam belajar

1. Berkelanjutan

2. Pengalaman mempengaruhi keputusan

5

SYARAT PROSES BELAJAR
 Menurut schiffman dan kanuk 2010;loudon dan
Della Bita,1993 syarat proses belajar ada 4
Motivasi

1.

2. Isyarat
3. Respons
4. Pendorong dan penguatan

6

PROSES BELAJAR KOGNITIF DAN PERILAKU
1. Proses belajar kognitif (cognitive approach)
Proses belajar kognitif membahas bagaimana
informasi ditransfer dan disimpan dalam jangka

panjang

2. Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi
terhadap lingkunganya atau stimulus luar

7

PROSES BELAJAR CLASSICAL CONDITIONING
 Classical conditioning adalah suatu teori belajar
yang menyatakan bahwa makhluk hidup adalah
makhluk yang pasif

 Menurut solomon (2009) Classical conditioning
terjadi jika suatu stimulus yang dipasangkan
dengan stimulus yang lain tidak bisa menghasilkan
respons

8

PERCOBAAN PARLOV
 Dimana pembuktian teori belajar Classical
conditioning terhadap seekor anjing

Stimulus tidak
terkondisi daging
Stimulus tidak
terkondisi daging Model dasar clasical
Stimulus tidak conditioning dari parlov
terkondisi daging
(schifman dan kanuk,
2010)
Setelah pengulangan

Stimulus Respons
terkondisi bel terkondisi air liur

9

Stimulus terkondisi
aroma makan malam

Respons
terkondisi air liur
Model parlov yang
diterapkan untuk
Stimulus terkondisi memahami hubungan

berita pukul 6
antra berita tv dan makan
malam (schiffman dan
kanuk,2010)
Setelah pengulangan

Stimulus
Respons
terkondisi berita
terkondisi air liur
pukul 6

10

CLASICAL CONDITIONING DAN PEMASARAN
 Adanya unconditioned stimuli
1. Musik

2. Gambar
3. Hal-hal yang menarik (selebriti,simbol agama,
bendera,dll)

 Sign tracking ialah tanda-tanda yang menunjukan
kepada konsumen

11

CONTOH CLASICAL CONDITIONING

Pada gambar disamping
mengilustrasikan model

dalam classical conditioning
dalam iklan. Kaka sebagai
model berfungsi sebgai
unconditioned stimuli

12

APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL
CONDITIONING DALAM PEMASARAN

1. pengulangan
 Proses menyampaikan pesan kepada konsumen
berulang kali

 Pengulangan akan meningkatkan hubungan antara
unconditioned stimulus dan conditioned stimulus

 Adverstising wearout, kebosanan dan ketidak
pedulian konsumen pada iklan yang diulang terus
menerus
13


2. generalisasi stimulus
 Proses belajar clasical conditioning terjadi bukan
saja karena pengulangan tetapi konsumen juga

melakuakn generalisasi terhadap stimulus yang
diterima

 Kemampuan konsumen untuk bereaksi sama
terhadap stimulus yang berbeda

 Mampu mengaitkan antar timulus satu dengan
yang lainnya 14


 Generalisasi stimulus yang diterapkan dalam
pemasaran untuk membuat merk dan kemasan

 Perluasan lini produk (product line extension)
nutrisari dari produk bubuk menambah produk kemasan siap
minum

 Merk keluaga (family branding)
samsung merk kulkas, AC , televisi, mesin cuci, handphone

 Retail private bunding
label supplier seperti hero hypermarket terhadap suatu produk
yang kualitasnya telah dikontrol hero 15



 Mee-too roduct
hp Iphone android cina meniru kemasan, bentuk yang mirip
dengan Iphone

 Similar name
Blueberry meniru Blackberry

 Licensing
pemberian merk menggunakan tokoh terkenal Calvin Klein
16



 Generalisasi situasi pemakaian (Generalizing Usage Situation)
fatigon mengkomunikasikan bahwa produknya juga cocok
untuk wanita

17


3. diskrimansi stimulus (stimulus discrimation)
 Lawan dari generalisasi stimulus

 Konsumen diharapkan bisa mengambil keputusan
berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip

 Ketika konsumen mampu membedakan produk maka
konsumen telah melakukan proses belajar classical
conditioning

18


 Konsumen diharapkan bisa mengambil keputusan
berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip

 Ketika konsumen mampu membedakan produk maka
konsumen telah melakukan proses belajar classical
conditioning

19


 Positioning

 Citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen
akan produk tersebut

 Contoh iklan vegeta yang memberi image serat tinggi

 Produsen berharap persepsi yang dibuat bisa menggiring
konsumen untuk menyukai, membeli dan mengkonsumsi
produk

20


 Differentiation

 Produsen mengkomunikasikan produknya berbeda dari
yang lain

 Produk ingin terlihat unik dan berbeda

 Konsumen mampu membedakan produk atau merk
dengan produk lain

21

APLIKASI PROSES BELAJAR CLASSICAL

 Differentiation

 Contoh : fiber merk minuman berserat tinggi sma seperti
vegeta
 Tetapi dalam mengkomunikasikan produknya fiber membuat
diferensiasi dengan menambahkan teh hijau

 Sehingga konsumen mampu membedakan minuman berserat
tinggi yang memiliki kandungan teh hijau

22

PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT
CONDITIONING)

 Proses belajar classical conditioning tidak bisa
menjelaskan semua perilaku konsumen

 Sering kali konsumen membeli produk bukan
karena merk produk tersebut

 Kepuasan dan ketidakpuasan sering kali
mempengaruhi keputusan konsumen dalam
pembelian ulang suatu produk

23

CONDITIONING)

 Kepuasan atau ketidakpuasan dari pengalaman
pembelian produkdianggap sebagai imbalan bagi
konsumen(rewards)

 Ketika konsumen membeli suatu produk
berdasarkan rewads maka konsumen telah belajar
instrumental (operant conditiioning)

24

CONDITIONING)

 Makna instrumental/ operant conditioning
 proses belajar yang terjadi pada konsumen akibat
menerima imbalan positif atau negatif karena

mengkonsumsi produk

 Imbalan yang diperoleh konsumen akan mempengaruhi
keputusan konsumen berikutnya

25

CONDITIONING)

 Perbedaan classical dan operant conditioning

ClassicalConditioning Operant Conditioning

• Asosiasi antar dua stimulus • Karena adanya rewads

• Respons yang dipaksakan • Rewads mempengaruhi
keputusan konsumen
• Respons sederhana berikutnya

• Respons terkontrol

26

CONDITIONING)
 Perbedaan classical dan operant conditioning

ClassicalConditioning Operant Conditioning

• Menjelaskan perilaku yang • Terjadi karena trial dan error
sederhana (schifman dan kanuk,2010)

• Kebiasaan tebentuk dari
rewads yang diterima

• Perilaku rumit

27

CONDITIONING)

 Konsep operant conditioning
1. Penguatan positif
 Penguatan hal-hal positif yang diterima oleh kosumen

 Pengaruhnya konsumen melakukan pembelian ulang

 Contoh pelayanan bengkel auto 2000 yang menyebabkan
konsumen melakukan servis ulang

2. Penguatan negatif
 Penguatan Hal-hal yang negatif dan tidak menyenangkan
 Penguatan negatif akan meningkatkan kecenderungan
konsumen untuk membeli produk untuk menghilangkan hal
negatif yang ditunjukan
 Contoh, iklan obat pereda tenggorokan menunjukan rasa
sakit akibat radang tenggorokan sehingga konsumen
membeli produk tersebut karena takut akan akibat radang 28
tenggorokan

CONDITIONING)

3. Hukuman
Hal-hal negatif dan tidak menyenangkan yang diterima


konsumen karena melakukan sesuatu hal.
 Denda melanggar lalu lintas

4. Kepunahan
 Berasal dari ketidakpuasan konsumen
 Kekecewaan menyebabkan penghentian pembelian

29

CONDITIONING)

5.Shaping
Menunjukan sesuatu yang menarik agar menarik konsumen



 Contoh pengelola mal mendatangkan artis ibu kota untuk

menarik konsumen, diahrpkan konsumen datang ke mal dan
membeli product di mal tersebut

6.Bentuk Penguatan
 Bentuk penguatan agar konsumen berperilaku sesuai
keinginan pemasar (engel,blackwell dan miniard,
1995)
 Pemberian free sample untuk penguatan produk
30

CONDITIONING)

7.Jadwal penguatan
Fixed-interval reinforcement



 Pada waktu tertentu secara rutin

 Misal diskon disetiap awal tahun

 Variable-internal reinforcement
 Penguatan pada interval waktu yang bervariasi

 Fixed-ratio reinforcement(schdule)
 Penguatan setelah konsumen melakukan pembelian

 Misal diskon Rp.50000 setelah membeli Rp. 100000

31

CONDITIONING)

7.Jadwal penguatan
Variable-ratio reinforcement (schdule)



 Penguatan dilakukan jika konsumen telah

melakukansejumlah respons
 Contoh pemberian hadiah uang tunai di kemasan super

bubur, tapi tidak setiap kemasan terdapat uang tunai

32

OBSERVATIONAL LEARNING
 Mengembangkan respons baru
 Penggunaan model

 Mencegah respos yang tidak dikehendaki
 Penggunaan fublik figur untuk pencitraan produk
 Contoh kasus ajiomoto

 Memfasilitasi Respons
 Penggunaan model sebagai fasilitator konsumen

33

34
TERIMAKASIH

Proses belajar konsumen (ryan hadiwijaya,h34090133)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Proses belajar konsumen (ryan hadiwijaya,h34090133)