Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Market Research India - Bottled Water Market in India 2009


Published on

For further details or any customized research requirement, you may visit us at:

Published in: Business, Technology

Market Research India - Bottled Water Market in India 2009

  1. 1. Bottled Water ‐Bottled Water IndiaDecember 2008
  2. 2. Executive Summary  Rapidly growing market   Estimated worth USD 400 mn in 2007 & USD 885 mn in 2012 Market  Packaged Drinking Water: 90% of total market  Natural Mineral Water: 10% of total market Natural Mineral Water: 10% of total market  Drivers: Sound economics, government failure to provide safe drinking water, and archaic laws  Drivers &  encouraging groundwater exploitation Challenges  Challenges: Inefficient transportation infrastructure difficulties in brand differentiation and Challenges: Inefficient transportation infrastructure, difficulties in brand differentiation, and  possible threat from public campaigns/litigation  Recent Brand Building activity  Continued focus on institutional sales Continued focus on institutional sales  Trends  Flavoured water expected to be launched soon  New entrants from other industries, especially retail and hospitality  Possible export of Himalayan natural mineral water  Packaged Drinking Water segment  – Fiercely competitive and includes a sizeable unorganized sectorCompetition – Bisleri, Coca Cola, PepsiCo and Manikchand are market leaders  Natural Mineral Water Segment Natural Mineral Water Segment – Little competition and dominated by Tata’s Himalayan brand BOTTLED WATER – INDIA.PPT 2
  3. 3. •Market Overview•Drivers & Challenges Drivers & Challenges•Trends•Competition•Key Developments BOTTLED WATER – INDIA.PPT 3
  4. 4. The Indian bottled water industry is growing dynamically and is forecast to accelerate until 2012Overview Size and Segments•One of the fastest growing, competitive  Market Size and Growth USD m industries in India 1,000 1 000 885•Industry estimated to be worth USD 395 mn in  +18% 800 2007, growing at 12% p.a. since 2003 600 +12% 395•Growth is forecast to accelerate to 18% p.a.  400 220 from 2007 to reach USD 885 mn by 2012 from 2007 to reach USD 885 mn by 2012 200 0•Market comprises of two segments: 2002 2007 2012  Packaged drinking water: Water from any source,  which is treated for consumption Major Segments  Natural Mineral water: Drawn from a natural Natural Mineral water: Drawn from a natural  underground source Mineral Water 10%•Consumption varies across regions and is  primarily linked to the level of prosperity W t Western region is the largest market with 40% i i th l t k t ith 40%  However, southern city of Chennai is estimated to  90% account for 25% of the market alone Packaged Water•Production is concentrated in South India  where ~50% of all bottling plants are located h 50% f ll b li l l d BOTTLED WATER – INDIA.PPT 4
  5. 5. Packaged drinking water segment dominates the market compared to the natural mineral water segmentParameter Packaged Drinking Water Natural Mineral Water • Water from any source is treated and purified  • Drawn and packaged at natural sources Description for human consumption without any treatment • Groundwater is the primary source Groundwater is the primary source • Himalayan aquifer is the main source Himalayan aquifer is the main sourceSegment Size 90% 10% (including premium sub‐segment) • Pouches Bottle: 500 ml, 1 ltr • GlassesPackaging • Bottle 330 ml 500 ml 1 ltr 2 ltr 5 ltr Bottle: 330 ml, 500 ml, 1 ltr, 2 ltr, 5 ltr • Bulk packs: 20 and 50 ltr INR 10‐15 • Regular: INR 20 and abovePricing • Premium: INR 80 to INR 125 • Very high: >800 brands mostly local • Low: 11 licenseesCompetition • Few national players and a large number of  • Includes premium imported brands small, regional producers • Differentiation from competitors • Transportation cost due to single sourceChallengesCh ll •LLow consumer awareness of difference  f diff between packaged and natural mineral waterKey proposition Safe potable water at affordable prices Health and wellness Hundreds of participants exist in the large packaged drinking water segment Hundreds of participants exist in the large packaged drinking water segment BOTTLED WATER – INDIA.PPT 5
  6. 6. •Market Overview•Drivers & Challenges Drivers & Challenges•Trends•Competition•Key Developments BOTTLED WATER – INDIA.PPT 6
  7. 7. Drivers & Challenges Challenges Ch ll Inefficient transport infrastructure Low‐entry barriers and threat from  y Drivers low‐quality products Water shortage or lack of safe drinking  Brand and category differentiation water in most places Increasing consumer awareness on  Increasing consumer awareness on Possible threat from public campaigns  Possible threat from public campaigns health issues  and litigation Archaic government laws supporting  groundwater exploitation Sound economics and high  S d i d hi h profitability BOTTLED WATER – INDIA.PPT 7
  8. 8. Lack of safe drinking water, archaic laws supporting groundwater exploitation and rising health concerns are driving the industryWater shortage and lack of safe drinking water Impact• Most places in India face water shortage and where available, it is mostly unfit for consumption• Failure of the government or public authorities to fulfil this basic need is the single most  important factor driving the demand for bottled water• Despite numerous plans, provision of safe drinking water by the government remains a distant  reality ensuring a long and prosperous future for the bottled water industryRising consumer awareness and purchasing powerRising consumer awareness and purchasing power• Consumer awareness of the hazards in consuming tap water, especially outdoors, is increasing  In households, the use of bulk water packs is rapidly increasing as an alternative to water purifiers, which are  rendered useless in water shortages• Rising consumer purchasing power especially of the middle class and low prices is transforming Rising consumer purchasing power, especially of the middle class, and low prices is transforming  bottled water to a product for the masses • Increasing penetration in rural areas, primarily among travellers, is also driving the marketArchaic laws supporting groundwater exploitation• Current laws permit landowners to freely draw groundwater from surrounding areas without  limits thereby supporting exploitation of public resources• In 2006, the government formulated a draft policy to regulate commercial extraction of ground  water and to date it has not been put into practice BOTTLED WATER – INDIA.PPT 8
  9. 9. Cost of producing packaged drinking water is extremely low with transportation costs being the most important componentExtremely low cost for producing packaged drinking water Impact• Cost of water is virtually zero since archaic laws allow groundwater exploitation and charges are  not in line with the end‐market• Transportation is the key cost factor and is dependent on strength of the distribution network  Leading brands reduce transportation costs on the strength of existing distribution network while regional  brands concentrate on higher penetration in a limited geographical base  Transport costs for mineral water are much higher since it is typically sourced from one locationPer Litre estimates Lower Upper Lower UpperGroundwater1 0.02 0.03 Cost Total2 2.87 4.27Cap 0.25 0.25Bottle 1.50 2.50Treatment 0.10 0.25Label 0.15 0.25 Market Price 10.00 13.00Carton 0.50 0.50Transportation 0.10 0.25Others (tape, case) 0.25 0.25 HIGH BIS Certification 0.02 0.02 PROFITABILITY Sound economics and resultant high profitability is the strongest driver. Sound economics and resultant high profitability is the strongest driver. 1 Cost of water per litre is calculated assuming that 2‐3 litres of groundwater is required to generate 1 litre of bottled water. 2 Excluding labour, marketing and tax BOTTLED WATER – INDIA.PPT 9
  10. 10. Transportation is likely to remain the biggest challenge apart from brand differentiation and the low entry barriersInefficient transport infrastructure Impact• Transportation, which is the key cost factor, is a challenge due to the vast size of India as well as  the inefficient and insufficient infrastructure• However, leaders are emerging with innovative distribution methods:  Distributed plants: Bisleri is setting up plants in new cities to lower transport costs  Natural Mineral Water: Plans to use railways to transport Himalayan water across long distances  (Tata  Himalayan). Sourcing and bottling water from mountains other than the Himalayas. (Bisleri)Low entry barriers and threat from low‐quality productsLow entry barriers and threat from low quality products• Considering the extremely low cost of manufacturing bottled water and lax regulations, the  entry barriers for the packaged drinking water business are extremely low • There are instances of small players using trademarks of established players• Unsafe water from small regional and unorganized players can negatively impact the image of  the entire industryBrand and category differentiation• In the crowded packaged drinking water segment, it is difficult for companies to differentiate  their product since most marketing campaigns focus on purity  Major companies like Coca Cola and PepsiCo have used smart merchandising and extensive advertising to  capture market share• For natural mineral water brands the challenge is that most consumers are unaware of the For natural mineral water brands, the challenge is that most consumers are unaware of the  difference between packaged drinking water and natural mineral water BOTTLED WATER – INDIA.PPT 10
  11. 11. The threat of public campaigns against groundwater continues and legal action against packaged water brands cannot be ruled outPossible threat from litigation and public campaigns Impact• In recent years, bottlers have faced public campaigns and litigation against groundwater  exploitation by local communities living near their plants• Similarly, there was public outcry over pesticides found in carbonated beverages, which  impacted bottled water as well since both are made from the same contaminated groundwater• Similar action cannot be ruled out in the future and large brands are likely to suffer the most BOTTLED WATER – INDIA.PPT 11
  12. 12. •Market Overview•Drivers & Challenges Drivers & Challenges•Trends•Competition•Key Developments BOTTLED WATER – INDIA.PPT 12
  13. 13. Key Trends Brand building begins  only recently Institutions continue  Natural mineral  Natural mineral to be an important  water going abroad channel Trends Expected launch of  Wide packaging  flavoured water formats New entrants from  other sectors BOTTLED WATER – INDIA.PPT 13
  14. 14. Focus on brand building for differentiation and institutional sales, and innovation in packaging are a few trends in the industryBrand building begins only recently• Major players began serious efforts at brand building only since 2000 and it is extremely tough  in the crowded packaged drinking water segment Consumers do  not differentiate  not differentiate• Increased marketing spend by market leaders is being generated by squeezing distributor and  between brands  retailer margins, which were traditionally much higher than carbonated beverages or segments• At a broader level, natural mineral water brands’ marketing is focused on educating the  consumer the difference between their product and packaged drinking waterInstitutions continue to be an important channelInstitutions continue to be an important channel• Institutional sales have proved to be an important channel, especially since it targets the core  consumer directly Cost effective • Most water brands continue to nurture this nascent distribution channel through exclusive or  way to reach  co‐branding partnerships b di t hi core consumer• Partnerships typically exist with airlines, hotels and cinema halls although institutions such as  hospitals and railways are also gaining importanceWide packaging formats• Numerous packaging formats are required to target the various consumer segments  Bottles are the most predominant format although bulk water packs are equally important for the home and  Necessary to  office segments target diverse   National brands concentrate mostly on bottles of different sizes and bulk water packs consumer   S ll Smaller players use popular formats like glasses/pouches as well as large bulk water packs l l f t lik l / h ll l b lk t k groups• Natural water is sold only in bottles, mostly one litre bottles, due to low volumes BOTTLED WATER – INDIA.PPT 14
  15. 15. In the future, expect more new entrants from other sectors, launch of flavoured water and the export of Himalayan mineral waterNew entrants from other sectors• New entrants include retail, hospitality, as well as state‐owned companies driven by:  Retailers: Lucrative market, lower cost due to established distribution network, brand building More national  More national  Hotels: Image and brand building through exclusive sales in their properties level brands  State‐owned entities: Vast existing client‐base and distribution network• Retailers likely to sell packaged drinking water while hotels will sell natural mineral water• Sub‐contracting (private label) is the more likely route rather than setting up own unitsExpected launch of flavoured waterExpected launch of flavoured water• Industry experts rate flavoured water as the next prospective area for investment from large  bottled water brands• Companies like Bisleri and PepsiCo are said to be considering the launch of flavoured water as a  Next major  healthy alternative to carbonated drinks h lth lt ti t b t dd i k product launch product launch• Until 2008, however, no flavoured water product has been launched in the marketExport of Himalayan water• Tata Himalayan and Bisleri, market leaders in natural mineral water, are considering export of  their respective brands to foreign markets Huge potential  for natural • Both are relying on the exotic appeal and purity of the Himalayan water source mineral water • Exports are expected to accelerate growth of the natural mineral water segment Exports are expected to accelerate growth of the natural mineral water segment brands BOTTLED WATER – INDIA.PPT 15
  16. 16. •Market Overview•Drivers & Challenges Drivers & Challenges•Trends•Competition•Key Developments BOTTLED WATER – INDIA.PPT 16
  17. 17. Bisleri, Coca Cola, PepsiCo and Manikchand lead in packaged drinking water while Himalayan dominates the natural mineral water segmentPackaged Drinking Water Market share – organized sector•Fiercely competitive due to attractive  Others economics and huge size 21%•Organized sector comprises Bisleri, Coca Cola’s  Coca Cola  19% 40% Parle Bisleri Kinley, PepsiCo’s Aquafina, Manikchand’s  Kinley Oxyrich and numerous regional brands 10% 10%•Includes a large number of regional or •Includes a large number of regional or Pepsi  P i localized brands as well Aquafina Manikchand  OxyrichNatural Mineral Water Market share Others•Few participants ‐ only 11 licensees 15%•Dominated by Tata Himalayan•Other domestic brands include Bisleri, Catch,  and Aava dA•The niche premium import segment includes  85% Evian, San Pallegrino,  and Perrier Himalayan A large unorganized sector also exists providing fierce competition to larger players BOTTLED WATER – INDIA.PPT 17
  18. 18. •Market Overview•Drivers & Challenges Drivers & Challenges•Trends•Competition•Key Developments BOTTLED WATER – INDIA.PPT 18
  19. 19. Key DevelopmentsDate Development29‐Oct‐08 BPCL, a state‐owned refiner, plans to sell bottled water generated from the power plants it will setup over the next three to  five years. The plants will use hydrogen fuel cell technology to generate power, which will generate huge amounts of pure,  potable water. BPCL is considering the sale of this water through its national retail network.13‐Oct‐08 Leading pharmacy and retail chains like Aditya Birla Retail, Apollo Pharmacy and Guardian Lifecare are considering launching  their own brand of packaged drinking water. Other recent entrants include Vishal Retail as well as IRCTC, an Indian Railways  concern. Similarly, the Oberoi Group‐promoted East India Hotels is also planning to launch its own brand of mineral water  for sale in its hotel properties.7‐Oct‐08 Bisleri is planning to invest USD 75 mn towards doubling their market presence through expansions in the tune of one  p g g p g p factory per month for the next two years.  15‐Sept‐08 Tata is planning to set up co branding initiatives for their “Himalayan” brand. They are in the process of tying up with leading airlines and are also looking at partnerships with hotel chains, hospital chains, cinema chains and schools. Mulshi Springs is  also looking at deals with UB group in the aviation industry, ITC and Oberoi group in the hotel industry and FMCG major  Hindustan Unilever Ltd.     26‐April‐08 Tatas acquisition of brands such as Tetley of the UK in 2000 and the US based Eight O Clock Coffee in June 2006 has allowed  them to have a global presence in the beverage industry. They are now planning on using this platform to launch their  bottled water product, Himalayan in the US and UK markets through their association with the US based water company  Glaceau. Manikchand is also looking at exporting their product, under the brand name “Oxyrich” to South Africa as well as  the US and the Chinese market BOTTLED WATER – INDIA.PPT 19
  20. 20. Thank you for your timeFor an updated report or any customized research requirements, please contact:Gaurav KumarE‐Mail:; sales@netscribes.comPhone: +91 33 4064 6214; +91 983 030 9715Netscribes’ Services:RESEARCH & ANALYTICSRESEARCH & ANALYTICS MARKET INTELLIGENCE MARKET INTELLIGENCE CONTENT SOLUTIONS CONTENT SOLUTIONSInvestment Research Market Monitoring & Competitive  Social Media MarketingEnterprise Market Research Intelligence Marcom Support ServicesPatent Research Sales & Prospect Intelligence Content Management ServicesSyndicated Market ResearchS di t d M k t R h Listening & Media Monitoring Li t i & M di M it i Book Packaging Services B kP k i S i Brand SurveillanceFor further details, visit us at: www.netscribes.comAbout NetscribesNetscribes supports the organic and inorganic growth objectives of global corporations through a combination of Enterprise Market, Investment & Patent Research, Market & Sales Intelligence, Social Media Monitoring & Management and Custom Publishing solution.Disclaimer: This report is published for general information only. High standards have been used for preparing this market research report; Disclaimer: This report is published for general information only High standards have been used for preparing this market research report;however, Netscribes, Inc. or “Netscribes” is not responsible for any loss or damage arising from use of this document. This document is the sole property of Netscribes and prior permission is required for guidelines on reproduction. BOTTLED WATER – INDIA.PPT 20