Russia Direct digest

1. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№10 июнь 2017 г.
INTRO
Пока в индустрии бушуют страсти вокруг
CannesLions,мысваминемногоотвлечемся
и поговорим о проектах в области mail
marketing. Мы уже много лет говорим, что
mailmarketingмертв,нонашизарубежные
коллеги продолжают удивлять мир
простотой механик и эффективностью
таких рекламных кампаний. И это
хороший вопрос для обсуждения: может
ли этот инструмент повысить лояльность
потребителей, выстроить отношения
с целевой аудиторией и изменить мир
маркетинга? Разберемся на примере, что
применимокнашемурынку,ачтослишком
утопично.
К слову сказать, следующие три кейса
получили престижные награды на DMA
Awards и они, по праву, того стоят!
ОТПРАВЛЯЕМ ПИСЬМА
БЕЗ АДРЕСА ВМЕСТЕ С
WHAT3WORDS
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
What3words – это, пожалуй,
один из самых удобных сер-
висов для навигации. Суть
его в том, что компания-раз-
работчикразбилакартумира
на квадраты площадью 3х3
метра, каждому из которых был присвоен уникальный адрес из 3 слов.
Таким образом, каждый пользователь может найти любую точку планеты
и передать ее координаты быстро, легко и без лишних трудностей. Серви-
сом можно пользоваться в форме бесплатного мобильного приложения
илионлайн-карты.Дополнительныйбенефит:этотсервисможновстроить
в любое другое приложение, платформу или интернет-сайт посредством
нескольких строк кода. Три слова рулят!
Вы знали, что на нашей планете живет примерно 4 миллиарда человек,
которые не имеют доступа к средствам связи, в том числе к почте? Безус-
ловно,отсутствиенадежнойадресации-серьезноепрепятствиедляроста
развивающихся стран. В частности, они не могут полноценно заниматься
электронной коммерцией.
Проанализировав общемировую тенденцию, сервис What3words и агент-
ство OgilvyOne UK приняли решение реализовать проект на африканском
континенте и его ключевых рынках. Посмотрим, что получилось!

2. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№10 июнь 2017 г.
СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИи
Итак, основная проблема, которую предстояло решить: как безопасно по-
лучать почтовые отправления при полном отсутствии надежной системы
адресации?Ивэтомсмысле,агентствуудалосьопределитьсамыйважный
момент,скоторымипредстоялоработать:каждаярассылкадолжначетко
сообщать почтовым службам о трудностях, с которыми сталкиваются их
граждане при попытке отправить почту на территории страны.
Решениебылонайдено,действительно,гениальное!Вспомните,какрань-
шеосуществляласьнавигацияиадресация?!Людиотрукирисоваликарты,
дополнивихписьменнымиуказаниямидеталейместности.Вэтомслучае,
все новое – хорошо забытое старое. Наши зарубежные коллеги сделали
ровно тоже самое: создали адресацию «от руки»!
Сначала они определили точное расположение почтовых штаб-квартир
в каждой из стран, а затем тщательно «отрисовали» адреса на лицевой
стороне каждого конверта. Графический адрес был разработан так, чтобы
помочь почтальону безопасно отправлять почту в пункт назначения.
Естественно,получивтакое«живописное»письмо,почтовыеслужбыпро-
читали главное сообщение: «Ребята, у вас серьезные проблемы с адреса-
цией, а мы можем вам помочь»
РЕЗУЛЬТАТЫ
8 из 10 «целей», получив письмо, очень оперативно связались с сервисом
what3words и подтвердили получение сообщения. Вот вам и доказатель-
ство того, что описательная адресация реально работает на этих рынках.
Далее, три «рынка» начали переговоры с сервисом, а один из них безого-
ворочно подписал соглашение о сотрудничестве и запустил проект.
Да уж, творческий подход решает все!
Смотрим, как это работает по ссылке:
https://www.youtube.com/watch?v=JTy7C47I8w0

3. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№10 июнь 2017 г.
БОРЕМСЯ С
МОШЕННИКАМИ ВМЕСТЕ
С ROYAL MAIL
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Более двух миллионов людей в Великобритании ежегодно меняют место
жительства. «Поколение ренты» - вот как называют таких людей . По
данным аналитиков рынок аренды недвижимости в ближайшие 10 лет
вырастет на 33%! Что уж говорить, внушительные темпы!
В этой связи у Royal Mail возникли трудности с услугой «переадресация».
Суть ее в том, что при смене места проживания человеку предлагается
перенаправлять все свои письма по новому адресу. Основная проблема
Royal Mail была в следующем: при очередном переезде люди не задаются
вопросом переадресации почты. Конечно же, это дает возможность мо-
шенникам воспользоваться личными данными человека и, увы, не в его
пользу.
Как решить эту проблему и напомнить людям, что одна из самых важных
вещей перед переездом – это переадресация почтовых отправлений?
НашеужелюбимоеагентствоLIDA(да-да,исноваони!)простообязаноре-
шить эту проблему Royal Mail также блестяще, как им это удается всегда!
СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Как мы все прекрасно знаем, с потребителями проще говорить прямым
текстом, т.е. дать такое ключевое сообщение и придумать такую визуа-
лизацию, которая попадет точно в цель. Именно так и решили поступить
коллеги из агентства LIDA.
Если кратко, то вот что они сказали своим проектом: друзья, на вашем
коврике не должно быть надписи «welcome» для мошенников; если вы
заблаговременнонепозаботитесьопереадресациипочты,простооставь-
те свой ID на том же коврике – результат будет тот же.

4. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№10 июнь 2017 г.
Если же говорить о конкретике, то специалисты взяли стандартный кон-
верт C4 и напечатали сообщение адресату прямо на его лицевой стороне,
чтобы подчеркнуть, насколько легко потенциальным мошенникам уви-
деть содержимое почтового отправления. Направляют вам новое води-
тельское удостоверение – у вас нет переадресации – ваши данные у мо-
шенников.Банкоповещаетвасовыдаченовойкартысовсемивводными
– у вас опять же нет переадресации – ваши данные (и, кстати, деньги) у
мошенников.
Вот так просто и очевидно! Сообщение, простите за штамп, бьет прямо в
мозг!
РЕЗУЛЬТАТЫ
Напервомэтапереализациикампанииresponserateсоставил11,1%,тогда
как средний показатель по отрасли не превышал 3,4%. Такое простое для
понимания сообщение позволило достичь показателя ROI в 434%! Круто!
Знакомимся с услугой «redirection» от Royal Mail тут:
https://www.youtube.com/watch?v=ahPsJZJ_AKc
ЗАЩИЩАЕМ СВОЙ ДОМ
ВМЕСТЕ С HISCOX
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Страховая компания Hiscox, скажем прямо, работает на очень конкурент-
ном рынке. И основная задача, которую они поставили перед агентством
WDMP, состояла в резком увеличении эффективности таргетинга в direct
marketingиуменьшитьзависимостьотменееэффективныхканаловком-
муникаций с целевой аудиторией. Попросту говоря, им нужен был высо-
кий уровень отклика на проект!
Стоиттакжеотметить,что49%аудиторииHiscoxпо-прежнемусчитаютсто-
имость основным драйвером, когда речь заходит о возобновлении стра-
хования. Цена играет огромную, порой решительную, роль!
Посмотрим, как агентствоWDMP справилось с такой задачей!

5. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№10 июнь 2017 г.
СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ
КомпанияHiscoxза13летсвоегосуществованиянакопилаогромныймас-
сивданныхосвоихклиентах–иэтобылозначительнымпреимуществом!
Используяbigdata,включаяуникальныекритерииандеррайтингаHiscoxи
информацию о продлении страховки, агентство нацелилось на премиаль-
ных клиентов, которым требовалось нестандартное страхование имуще-
ства.
Сосредоточившись на дорогих вещах (например, часы, предметы искус-
ства, ювелирные изделия), клиенты совершенно забывали о повседнев-
ной жизни. Это заставило их застраховать такие предметы, как их анти-
кварныешкафы,нопренебрегатьоченьдорогостоящимидизайнерскими
предметами, которые содержались в этих шкафах. Действительно, какой
смысл страховать «деревянный ящик» и забывать о том, что в нем нахо-
дится?!
И это ровно тот же случай, когда сообщение бьет напрямую – клиентам
предлагалось заглянуть внутрь, в прямом и переносном смысле! В креа-
тивномпосланииагентствабылпредставленатикварныйшкаф,вкотором
хранится коллекция дорогих дизайнерских костюмов, рубашек, платьев и
т.д.Такиепокупкиневозможнозастраховатьуобычныхстраховыхкомпа-
ний, но только не в случае с Hiscox!
РЕЗУЛЬТАТЫ
Кампания привела к беспрецедентным результатам, ранее недостижи-
мымдлякомпанииHiscox.Какивсестраховщики,онипокадержатреаль-
ныецифрывстрожайшемсекрете,ноужеможноговоритьобувеличении
трафикавколл-центркомпанииизаявокнауслугичерезИнтернет.Благо-
даря успеху креативного сообщения, кампания получила продолжение в
онлайн-баннерах и рекламе в СМИ.
Погружаемся в стилистику компании по ссылке:
https://www.youtube.com/watch?v=3s8wF9_cpSo