Попытка осмыслить место персональных оффлайн коммуникаций (директ маркетинг) в продажах и маркетинге e-commerce на основе собственного опыта. Приглашаю к обсуждению

1. Бумажный Direct mail
vs. E-mail
В 2013-2014 году мне посчастливилось получить новый и весьма успешный опыт в
развитии e-commerce проекта Фотобук маркетинг. Он до сих пор показывает прибыль даже в условиях
кризиса 2015г. Сейчас там порядка 20-30 заказов в день, оборот порядка 1млн.р. в месяц. Это не
первый мой стартап в e-commerce, до этого был интернет-магазин детского питания, но это первый
опыт с полным погружением на 1,5года.
Этот опыт позволил увидеть работу e-commerce бизнеса изнутри, протестировать десяток
каналов привлечения клиентов, сделать кучу тестов, посчитать конверсию, выстроить программу
лояльности и сделать много всего интересного. Но до этого я 17 лет занимался персональными
коммуникациями в виде бумажного директ мейл, видел массу рассылок и принимал участие в
разработке некоторых из них.
Вернувшись в М-Сити с новым опытом в электронных коммуникациях, я увидел
интереснейшие тенденции развития бумажного ДМ во всем мире. Я решил сделать эту презентацию,
чтобы показать перспективу бумажного ДМ как мощного канала привлечения и удержания клиентов
для компаний из разных сегментов и, в частности, для e-commerce компаний.
Что нужно бизнесу? Много и недорого хороших клиентов. При правильном применении
ДМ способен это дать.
Позвоните мне, чтобы договориться о встрече +7 903 769 1626
КАПАЦИНСКИЙ МИХАИЛ
Учредитель и Генеральный директор ООО ИПС М-Сити, одной из крупнейших компаний в бумажном директ мейл с оборотом более
1млрд.р. в год.

2. Доходимость писем 30% vs. 90%
e-mail – самый дешевый канал коммуникаций с клиентами, это правда.
Но какой процент писем открывают подписчики Вашей e-mail рассылки? Наверняка, подтверждение о
подписке вы получаете примерно от 80% тех, кто ввел свой мейл в форму на Вашем сайте.
Когда подписчик начинает получать регулярную рассылку, то процент открываемости падает и уже через
десяток писем он может упасть до 30%. Среди клиентов эта цифра может быть получше, но тоже не
выше 50%.
Вы не можете достучаться до 50% клиентов. Хорошо, если они помнят по ваш ИМ, но ведь могли и
забыть. Им, конечно, можно позвонить, но это гораздо дороже, чем отправить бумажное письмо.
Сейчас Почта России работает очень неплохо. Доходимость писем составляет 90%. Бумажное письмо
человек всегда несет домой и открывает.
Бумажное письмо невозможно удалить с помощью одного нажатия на кнопку DEL. Ваш клиент принесет
его домой, откроет и прочитает.
Если вы хотите достучаться до всех своих клиентов, комбинируйте каналы коммуникаций. Да, бумажный
ДМ стоит заметных денег, но он стоит гораздо дешевле, чем потерянные 30-50% дохода.

3. Ощущения при получении письма
Человек имеет 5 органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Иногда еще добавляют
ощущение веса.
E-mail рассылка может показать картинку и может давать звук.
Бумажная рассылка задействует все 6 чувств: письмо имеет вес, его приятно открывать, интересно
читать, оно шуршит, в нем может лежать брошюрка с запахом. Бумажное письмо НАСТОЯЩЕЕ. Это
действует подсознательно.
Крупнейшие международные компании активно задействуют все эти чувства для вовлечения
потенциальных клиентов: потри и почувствуй запах, переклей наклейку и получи спецпредложение,
сотри защитный слой и выиграй подарок и т.д.
Обычно они рассылают наборы из нескольких вложений, каждое из которых прибавляет 1-2процента к
конверсии.

4. Разное восприятие ценности письма
Мы получаем десятки электронных писем каждый день. Некоторые читаем, другие откладываем, чтобы
прочитать потом и они копятся в непрочитанных, третьи удаляем легким движением одного пальца.
Когда человек получает бумажное письмо, он его несет домой и открывает. Отчасти, это происходит
потому, что бумажных писем присылается очень мало. Уже поэтому оно воспринимается как нечто
особенное. В Европе или Америке, где количество бумажных писем, приходящих в почтовый ящик,
может достигать десятков и эффект такой новизны теряется.
Кроме того, получатель понимает, что в отличие от e-mail бумажное письмо стоит денег и если его
прислали, значит готовы к серьезным отношениям)
Бумажное письмо e-mail
Ценное по умолчанию ценность определяется при первом взгляде
Принесли домой и открыли Читаем / удаляем сразу
Стоит денег Бесплатное

5. Конверсия в продажи
Процент конверсии - это ключевой вопрос любой коммуникации с клиентом или потенциальным
клиентом. Если вы этого не делаете, то говорить то особо не о чем. Как следствие, второй вопрос –
стоимость получения заказа (клиента).
По данным международных исследований, директ мейл имеет самую высокую конверсию, в среднем
она на 10% выше, чем конверсия при e-mail коммуникации.
Есть также и российские данные, которые показывают, что в случае продажи банковских продуктов лиды
из директ мейл конвертятся гораздо лучше и процент отказов меньше почти в 2 раза.

6. Где брать легальные базы данных для ДМ
Особенностью баз данных для ДМ является наличие почтового адреса и возможность
сегментации. Есть несколько источников легальных баз данных:
1. Собственные клиенты – с ними решаем задачи удержания, повышения
лояльности, возврата потерянных клиентов
2. Лидогенерация – клиенты дают разрешение участникам акции на отправку им
информации в электронном и бумажном виде. Возможно таргетирование по
полу/возрасту/интересу к услуге и т.д. Решаем задачи привлечения новых
клиентов.
3. Кросс-акции через вложения в посылки партнеров. В ближайшее время такие
программы получат активное развитие. К слову, лет 10 назад каталожные
компании очень активно использовали этот канал привлечения клиентов.
4. Аренда баз данных – начинает развиваться класс компаний листброкеров,
которые собрали довольно большие базы данных имен с контактами, которые
дали разрешение на отправку им рекламных материалов

7. Обратно в интернет
Наверно, никто не будет спорить с тем, что через интернет намного проще оформить заказ и
получить консультацию у компании, будь то банк или e-commerce. Иногда клиенты используют обратный
звонок или сами звонят на ГЛ.
В сегодняшней ситуации, коммуникации с клиентом стали многоканальными. Бумажный
директ мейл не исключение. Он используется как триггер, чтобы достучаться до клиента, чтобы клиент
сделал заказ. А уж как он это сделает – вопрос второй. Пусть делает так, как ему удобнее.
Чтобы облегчить ему задачу получения информации и оформления заказа, в письме может
быть персональный QR код, который содержит маркер для отслеживания поведения этого клиента,
может быть персональный промокод на скидку или подарок.
Эти механизмы позволяют использовать привычную аналитику для оценки отклика и модели
поведения клиента, пришедшего из оффлайна. А аналитика покажет, какой канал дает бОльшую
конверсию и низшую стоимость привлечения клиента.

8. Зачем e-commercу ДМ
Канал коммуникаций с
клиентом
Масштабируемость, стоимость, конверсия
Контекст – первый инструмент,
который начинает использовать
компания, начиная привлекать
клиентов.
Быстро, эффективно, но при достижении определенного уровня и вливании все больших
бюджетов начинает сильно падать эффективность, сегмент разогревается, в выигрыше
только Яндекс и Гугл. Конкуренты вас мониторят и активно реагируют. Инструмент имеет
серьезные ограничения.
Медийка в разных видах. Бюджеты можно влить большие, но окупаемость и конверсия намного хуже, чем в
контексте. Хорошо подходит для сжигания инвестиций и демонстрации быстрого роста
для привлечения новых инвестиций.
SEO Отличный инструмент, эффективный, но Оооочень медленный. Ограничения тоже есть в
виде объема трафика. При жесткой борьбе за топовые ВЧ позиции становится весьма
затратным.
СРА, e-mail маркетинг и проч. –
для простоты обобщим
Отличные инструменты, весьма эффективные, но при росте масштаба становятся
неэффективными или имеют высокие потери.
Директ мейл – сложный, но
масштабируемый без потери
эффективности.
В ДМ самое сложное – найти эффективное решение, которое будет давать конверсию и
стоимость привлечения клиентов, сравнимую с другими каналами. Но как только
решение найдено, этот канал может быть масштабирован до любого объема без потери
эффективности. Если он окупается на тестах, то будет окупаться еще лучше при
увеличении масштаба. Интересный нюанс – ваши действия скрыты от конкурентов!

9. Базовая модель ДМ
База данных
Лиды
Лист брокер
Клиенты
IT
Телемаркетинг
ДМ
E-mail
Клиенты
ДМ ТМ E-mail
1. Прозрачная калькуляция стоимости и эффективности
2. Огромные сегменты, не охваченные конкурентами
3. Высокий отклик и качественные клиенты
4. Масштабируемость
Проведение
кампании (тест)
Оценка
эффективности
Тиражирование,
расширение,
новые тесты
Подстройка
внутренних
процессов

10. Пара слов про возврат клиентов. Идея 1/10
Как достучаться до текущих или ушедших клиентов, которые не открывают мейлы и не делают заказы?
Возможно, они забыли про ваш ИМ, а письма автоматом попадают в спам фильтр?
Верните их ненавязчиво, но эффективно! Сделайте так, чтобы про ваше
письмо они рассказывали своим знакомым и родственникам!
Открытка с артперсонализацией сделает то, что не может
сделать оператор Call центра. Отправьте им специальным
образом подготовленную открытку на значимый праздник,
день рождения или просто как знак Вашего расположения. Эту
открытку поставят на полку и будут показывать друзьям.
Название вашего магазина теперь точно запомнят и обратятся
к вам, как только возникнет потребность в вашем товаре.
На картинке: Эта рассылка принесла Sainsbury’s отклик 40%

11. Информационно-почтовая служба «М-Сити»
ИПС «М-Сити»
Россия, 105005, Москва, ул. Бауманская ул., д.11, стр.8
Тел.: +7(495) 956 90 25
Если то, что я написал выше, показалось Вам интересным, то я буду рад обсудить
применение этих инструментов для реализации Ваших планов по привлечению и
удержанию клиентов.
Позвоните мне +7 903 769 1626 или напишите mike@m-city.ru, чтобы
договориться о встрече.
КАПАЦИНСКИЙ МИХАИЛ
Обсудить эту презентацию можно в публикации:
https://www.facebook.com/mikhail.kapatsinskiy/posts/10153533931051996?pnref=story