Алексей Стариков Генеральный директор, Медиагруппа "Актион" Презентация с выступления 23 июня 2015.

1. Цифровая модернизация издательства
Как это делают в «Актионе»

2. За пять лет доля выручки от цифровых продуктов
выросла с 5% до 44%
 40+ продуктов — изданий
и сервисов
 320 000+ Подписчиков, в
том числе 139 000+ на
цифровые продукты
 Основной доход — от
подписки (более 95%)
 44% выручки — от
электронных изданий и
сервисов
2
19,495
25,496
42,784
61,571
82,235
91,979
107,281
121,411
139,364
Январь Июль Январь Июль Январь Июль Январь Июль Январь
2011 2012 2013 2014 2015
Подписчики цифровых
продуктов

3. Как мы двигались
3
Оцифровка
продуктов
(2010—
2011)
Оцифровка
маркетинга
(2011—
2014)
Оцифровка
продаж
(с 2012 и до
сих пор)
Создание
журнала 2.0
(2016?
2017?)
Мы здесь

4. Оцифровка продуктов: «этих отмоем или новых
сделаем?»
4
 Десятки изданий — зоопарк
разношерстных сайтов. Кустарное
производство — своя маленькая команда
у каждого сайта, сам сайт «хоть
плохонький, но свой».
 На сайтах были смешаны маркетинговые
и продуктовые функции: ярмарка и
библиотека в одном флаконе.
 У каждого сайта «десять с половиной
Подписчиков», ради которых реализован
и с пеной у рта отстаивается свой способ
размещения контента на сайте, свой
способ предоставления доступа к нему
Подписчикам и т.д.
 В целом, дилетантский подход к «цифре»
и торжество вкусовщины, не
подкрепленной никакими данными («Гугл
Аналитикс? Не, не слышал»).

5. «…Новых сделаем»: существующие сайты
оставили для маркетинга, рядом создали новые
5
 Решили создать семейство единообразных продуктовых
сайтов, где Подписчики бы потребляли контент:
е.Главбух.ру, е.Кдело.ру, е.Упрощенка.ру — более 40 штук
(по числу изданий).
 На самом деле, это один сайт — для каждого издания
меняется лишь оформление («шкурка»).
 Единообразие сайтов позволяет унифицировать процессы
в редакциях, маркетинге, продажах и сервисе. Проще
поддерживать и развивать функционал. Проще самим
Читателям.
 Сейчас работает уже третья версия единой платформы:
полностью изменились интерфейс для Читателей и бэк-
офис для сотрудников.
 Потребовалось создать новую службу электронных
изданий, которая тащила все это на себе.

6. Почему не «просто ПДФка»?
6
 Контент — самое дорогое, что у нас
есть. Он заслуживает большего, чем
посмертный памятник в виде ПДФэки.
 Нужно уметь показывать контент в
мобильниках, чтобы Читатель не
сломал глаза.
 Нужно «скармливать» контент
поисковикам и агрегаторам.
 Рано или поздно вам захочется по-
разному нарезать контент, показывать
его кусочками, переупаковывать
контент и т.д.
 Захочется обогащать интерактивами.
 Захочется персонализировать контент
 Еще много чего захочется или
придется делать, чего вам не позволит
окаменевшая ПДФка.

7. Оцифровка маркетинга: от соревнования «у кого
больше посетителей» — к лидогенерации
7
 Наши читатели ищут наш контент не у нас, а в поисковых системах.
Наша задача — чтобы они: а) находили его на первой странице
поисковой выдачи; б) переходили на наши сайты и оставляли нам свои
контактные данные (чтобы мы могли позвонить и продать подписку).
 Был запущен поисковый проект: цель — увеличить посещаемость
сайтов из поиска. Никакого SEO-шаманства/шарлатанства: у вас УЖЕ
ЕСТЬ контент — нужна кропотливая работа по его причесыванию и
выкладыванию на сайт для поисковиков.
 Был запущен лидогенерационный проект: цель — получить
контактные данные (ФИО, телефон, емэйл). Решается разнообразными
пэйволлами. Общий принцип: чем ценнее контент — тем больше
данных о себе нужно оставить, чтобы получить к нему доступ.
 Поисковая посещаемость с 2012 года выросла втрое. Поиск дает более
300 000 новых регистраций на сайтах ежегодно.
 Потребовалось создать диджитал-дирекцию, а позднее под ее
началом реформировать вэб-службы изданий.

8. Оцифровка продаж: от «звоним всем подряд,
кто-нибудь да купит» — к звонкам по лидам
8
 Нас испортили много лет неподготовленных звонков по невесть откуда
взявшимся базам потенциальных Подписчиков (родом с Савеловского
радиорынка, ДубльГИС и т.д.). «Здравствуйте, это журнал Главбух!
Подписку рассматриваете? Нет? До свидания». Один оператор мог
«обработать» таким образом по 200 контактов в день.
 Теплые звонки по лидам требуют бережного к ним отношения (каждый
лид стоит в среднем порядка 40 рублей) и постоянную работу над
повышением конверсии звонка в продажу (мы боремся за 3—4% в целом
по больнице).
 Выявлять потребности, делать презентации и отрабатывать возражения
пришлось учиться заново. Все знают, что такое «журнал Главбух». Никто не
знает, что такое «электронный журнал Главбух».
 Вопрос «Кому звонить и предлагать подписку» постепенно уступает место
новому – «Кому звонить НЕ НУЖНО». Коммерсант 2.0 отличается от
доисторического коммерсанта умением отвечать именно на этот вопрос.
 Потребовалось создать выделенный колл-центр для работы по лидам (60
человек), технологии которого впоследствии (через полтора года работы)
переносились на все подразделения прямых продаж (еще 500 человек).

9. Что изменилось пока мало – работа самих
редакций
9
 Перемены, конечно, произошли:
 внедрен безбумажный процесс создания контента от
головы автора/редактора до общего хранилища контента,
раздающего его на сайты, в мобильники, партнерам и т.д.
 вместо ручейка у редакций появился гигантский поток
обратной связи — причем моментальной
 …но они не фундаментальные: издания остались теми
же изданиями в виде периодического набора статей
— пускай и в электронном виде. Мы пока только
пытаемся нащупать нечто, что приведет к созданию
журнала 2.0.

10. Журнал 2.0: что это может быть?
10
 Мультимедийность, когда к текстам добавляется
видео, аудио, графика, интерактив. По нашему
опыту вложения в эту историю пока не окупают
себя: пользы изданию в глазах читателя весь этот
разнообразный формат не добавляет. Но мы
продолжаем экспериментировать.
 Изменение периодичности. Электронный
формат позволяет нам предоставлять читателю
материалы, не дожидаясь формирования и
выхода номер целиком. Но здесь опасность:
если публиковать статьи постепенно, может
исчезнуть ощущение цельного номера, продукта.
Мы пробуем осторожно: публикуем досрочно
одну-две статьи, в специальном интерфейсе.
 Персонализация. Речь идет об автоматической
адаптации контента под Пользователя на основе
анализа «больших данных» об их поведении и
интересах. Вероятно, наиболее перспективное
направление.

11. Какие уроки выучил я как руководитель
11
 Новое — РЯДОМ, А НЕ ВМЕСТО старого (новые сайты, новая служба
диджитал-маркетинга, новый колл-центр по продажам). Затем новое,
когда окрепнет, поглощает или облагораживает старое.
 Лучше эволюция вместо революции; не нужно сразу пытаться строить
«звезду смерти». Направление (видение) развития важнее, чем цель:
цели меняются, направление — нет.
 Нужны штабы из проводников преобразований — у них не должно
быть иных задач, кроме обеспечения прорыва в выбранном
направлении. Новых людей иногда приходилось брать
«зажмурившись» (из-за нехватки собственных компетенций) — и расти
вместе с ними.
 Нужны цифровые показатели успеха для цифровых направлений.
 Нужна высокая «крыша» для проводников преобразований — иначе
их съест враждебная среда хранителей традиций.
 Нужна личная вовлеченность в преобразования ключевых
руководителей и коммуникации сотрудников в лошадиных дозах (у
топов Актиона по 25—30 планерок и встреч в неделю).

12. 12
Спасибо!