Hvordan skrive gode søkemotorannonser. Les Magne Uppmans tips i denne håndboken.

1. Den gode
søkemotorannonsen
Av Magne Uppman Skriv bedre tekstannonser
Boken gir deg påfyll for å skrive
bedre. Bla om, bli inspirert!
www.SEM-bøker.no

2. Magne Uppman er grunnlegger av Qualité Search Marketing,
og en av Norges ledende eksperter innen søkemotormarkeds-
føring. Han har blant annet vært markedssjef i FINN.no og
jobbet med søk for noen av Europas største nettsteder. Han
er kursleder for INMAs SEM-Manager skole, var juryleder for
prisen Beste søkestrategi under Gulltaggen 2009 og sitter i
INMAs Fagråd. Han har skrevet artikler for flere bransjeblader
og blogget på ulike fagblogger om søk og online markedsfø-
ring.
Qualité Search Marketing er et uavhengig norsk selskap som
gjør alt innen søkemotormarkedsføring – annonsering, orga-
nisk optimalisering og webanalyse.
Les mer på www.qualite.no.
2

3. Innhold
Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Legg vekt på en god overskrift . . . . . . . . . . . . . . . 29
Retningslinjer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Gjentakelse av søkeord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Hvordan oppfattes Bruk ”Dynamic keyword insertion”
de fleste søkemotorannonser? . . . . . . . . . . . . . . . 9 med varsomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Annerledesprinsippet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Brukerens modus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Merkevare og merkevareverdier Prekvalifisering av brukerne. . . . . . . . . . . . . . . . . 42
er viktig, utnytt det . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Spill ball med de organiske resultatene . . . . . . . 46
Unngå skrivefeil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Call to action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Har du en USP eller
et spesialtilbud, så bruk det . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Ikke glem URLen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Hva gjør konkurrentene
Design og Layout: JFB-Design • www.jfbdesign.no
(likhetsprinsippet)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3

4. Innledning
Den gode søkemotorannonsen er avgjørende for din søkemotor-
kampanje. Annonsen har flere formål, først og fremst å skaffe
deg mange og relevante klikk. Mange fordi du ønsker kunder,
brukere eller lesere, og relevante fordi du ønsker konverterin-
ger, salg eller andre måloppnåelser på nettstedet ditt. Min
påstand er at alt for mange tar for lett på oppgaven å lage
gode annonser. Det finnes en hel verktøykasse der ute, men
de fleste bruker hammeren. I denne boken ser vi på best
practice-annonser fra inn- og utland, og jeg forteller hva du
kan gjøre for å stå ut i støyen i søkeresultatene til Google
og andre søkemotorer.
4

5. Selv om boken ikke er veldig omfattende, så har jeg ikke
skrevet den helt alene. Takk til Sigrid Saxevik, Eivind Savio,
Jon Myers og Andrew Goodman for gode bidrag. Takk til Ricky
Sookermany og Jan-Frode Brunborg for god hjelp. Og takk til
Inger-Lise for god tålmodighet.
5

6. Retningslinjer
De ulike søkemotorene har ulike regler for hvor mange tegn
du kan bruke i annonsene, for hva som er lov og hva som ikke
er lov. La oss for enkelhets skyld ta utgangspunkt i Google
AdWords’ regler. Google er den klart største og viktigste søke-
motoren og gjerne der du begynner din karriere som søkemo-
torannonsør. Det meste av dette kan lett overføres til Yahoo!,
Bing, Eniro og andre søkemotorer.
Google har et sett med regler for hvordan du skal utforme
annonsene. Disse kan du finne ved å gå inn på http://bit.ly/
retningslinjer. Du trenger imidlertid ikke lære deg disse på
rams. Gjør du noe Google ikke liker, blir annonsen rett og slett
ikke godkjent, du får en melding om dette, og kan endre den
igjen. Enkelt og greit. Det som imidlertid er greit å lære seg, er
6

7. hvor mange tegn du har å forholde deg til. En annonse består
av en rad med overskrift, to rader beskrivelsestekst og en URL.
Disse radene har følgende tegnbegrensninger:
Overskrift: 25 tegn
Beskrivelsestekst: 35 tegn
Beskrivelsestekst: 35 tegn
URL: 35 tegn
Nobelprisvinner og forfatter George Bernard Shaw sa en gang
“I’m sorry this letter is so long, I didn’t have time to make it
shorter”. Det er som regel vanskeligere å skrive kort og presist
enn langt, og mange sliter i begynnelsen med dette i AdWords.
Etter hvert kommer de fleste inn i det, og annonseskriving blir
riktig så morsomt.
7

8. Det må understrekes at gode annonser bare er en del av
samspillet som gjør en AdWords-konto effektiv. Mange andre
ting påvirker, som søkeordstrategi, budstrategi, riktig orga-
nisering av konto, landingssider osv. Og for å få annonsene til
å fungere, er riktig organisering av annonsegrupper særdeles
viktig. Spesielt må man huske å alltid ha minimum to annon-
ser i hver annonsegruppe slik at man kan teste annonsene opp
mot hverandre. Denne boken er imidlertid ikke ment å grave
seg ned i teknisk optimalisering i AdWords, her retter vi foku-
set utelukkende mot utformingen av selve tekstannonsene.
Den er heller ikke uttømmende innenfor temaet, men tanken
er at vi skal gi det lille påfyllet du trenger av inspirasjon for å
skrive enda bedre AdWords-annonser selv. Lykke til!
8

9. Hvordan oppfattes
de fleste søkemotorannonser?
Bla-bla-bla
Bla-bla-bla-bla-bla-bla-bla
bla-bla-bla-bla-bla-bla
www.bla-bla.no
Bla-bla-bla
Bla-bla-bla-bla-bla-bla-bla
bla-bla-bla-bla-bla-bla
www.bla-bla.no
Bla-bla-bla
Bla-bla-bla-bla-bla-bla-bla
bla-bla-bla-bla-bla-bla
www.bla-bla.no
9

10. De fleste annonser skiller seg ikke ut fra annonsene over eller
under. Det er lite eller ingenting som påvirker brukeren til
å se på den ene fremfor den andre, og dermed kan det være
tilfeldig om han klikker på din annonse, en organisk oppføring
eller en konkurrents annonse. Tilfeldigheter ønsker vi ikke.
Ved å jobbe målbevisst med dine egne annonser reduserer du
tilfeldighetene. Skulle du klare å stå ut i støyen, og få noen
prosenter flere til å legge merke til nettopp din annonse, har
du garantert tjent inn tidsbruken.
Så hva kan du gjøre? Hvis eksemplet på forrige side er
ekstremt i den ene retningen, skal jeg også vise et ekstremt
eksempel i andre retningen.
Den tyske annonsøren Sixt laget for noen år siden tekstan-
nonser som bestod av ”ASCII-kunst”, og opplevde en økning i
10

11. klikkrate på 47 % i et par timer før Google stoppet annonsene
(de brøt Googles retningslinjer). Dette er det mest ekstreme
eksemplet jeg kjenner til på hvordan man kan skille seg ut fra
konkurrentene, og øke klikkratene.
Hvis trafikk ene og alene er målsetningen med kampanjen,
kan slike ekstreme tiltak være gode (såfremt man finner måter
å gjøre det på som ikke bryter med Googles retningslinjer).
Men ofte er det konverteringer, salg eller leads, som er målset-
ningen, og da er slike kampanjer farlige. Man kan ende opp
med å betale for veldig mange klikk som egentlig ikke gir noen
verdi. Brukerne klikker på annonsene uten å vite hva de finner
på landingssiden. Dette er dyrt og uhensiktsmessig for de
fleste annonsører. Kreativitet i annonsene er likevel viktig, og
dette leder til annerledesprinsippet.
11

12. Annerledesprinsippet
25 % Basert på egen erfaring fra norske og internasjonale annon-
kreativitet sører, mener jeg at kreativitet er viktigere enn de fleste tror.
Suksessformelen vi jobber etter er:
75 % rasjonalitet
25 % kreativitet og 75 % rasjonalitet
Annonsen må ha rasjonell informasjon for å forklare hva du
tilbyr brukeren, og dermed til å gi deg relevante klikk. Samti-
dig må den være kreativ nok til at den blir lagt merke til, den
må være annerledes i forhold til annonsene rundt.
Gjør et søk etter vanlige søkefraser som du vet det er mange
annonsører på. Hva ser du? Riktig, alle annonsene ser nesten
helt like ut, som vi forklarte tidligere. Det er mange bla-bla-
annonser der ute. De som evner å skille seg ut, om enn ikke
12

13. like mye som ASCII-kode eksemplet, de vil tjene på det.
FINN.no som jeg jobbet i tidligere tok dette på alvor. FINN er
en av Norges største annonsører i søkemotorene, og har en
godt drevet konto. Likevel ønsket man å utfordre gjeldende
tankegang, og startet et prosjekt sammen med Mediafront,
et av Norges ledende interaktive byråer. Målet var å overføre
kommunikasjonsformen FINN brukte i andre kanaler til søke-
motorene også, for å se om man kunne øke effekten. Dette
betyr humor, og litt mer leken tekst enn det som er vanlig å se
i Google. I korte trekk gikk det ut på å trekke inn en liten dose
kreativitet i annonser som var veldig rasjonelle;
13

14. Gammel annonse, veldig rasjonell og tydelig. God klikkrate på
16,94 % (veldig god faktisk).
Restplasser på FINN.no
Leter du etter Restplasser? Alle
restplasser på en adresse hos FINN!
www.FINN.no/Restplasser
Så laget man annonser med litt mer kreativitet.
Restplasser. Vær rask
FINN.no har samlet Restplasser på
ett sted. Søk og sammenlign priser.
www.FINN.no/reise
Resultatene var fantastiske. Fra en meget god klikkrate klarte
vi å øke til hele 23,79 %, en økning på over 40 %, kun med det
lille tillegget ”Vær rask” (vi hadde mange alternativer, så vi vet
at det var dette som gjorde utslaget).
14

15. Annonsen under presterte relativt bra fra før med
en klikkrate på 5,61 %.
Reisetilbud på FINN.no
FINN.no søker etter billige
reiser for deg. Spar penger!
www.FINN.no/reise
En kreativ vri også her, fungerte meget bra.
Her er FINN.no
Flott at du fant oss. Er du på jakt
etter gode reisetilbud, se her!
www.FINN.no/reise
Klikkraten på den nye annonsen var 9,39 %,
en forbedring på 67 %.
15

16. Vi gjorde mange lignende forbedringer, og økte med det
kontoens effektivitet gjennom målrettet arbeid med annon-
sene. Noen andre eksempler som viser en kreativ vri for å
skille seg ut:
Æ vil til Trondheim
Javel, sammenlign priser på reise
og hotell på FINN.no. Spar pæng!
www.FINN.no/reise
Amigos & Senoritas
El gigante utvalg av flybilletter
til Barcelona på FINN.no
www.finn.no/reise
Du vil til Bergen
Med det samme, og ha det som fisken
i vannet. Sjekk utvalget på FINN.no
www.finn.no/reise
16

17. REA på fly til Stockholm
Sammenlign priser på fly og hotell
på FINN.no. Mye penger å spare!
www.finn.no/reise
Det er ikke enkelt å skille seg ut, og samtidig beholde det
rasjonelle i kommunikasjonen. Men lykkes du, kan resulta-
tene være formidable.
17

18. Merkevare og merkevareverdier
er viktig, utnytt det
Har du en sterk merkevare, ja så har du et stort fortrinn i
søkemotorene. Undersøkelser viser at en sterk merkevares
annonse opplever opp mot fire ganger så høy klikkrate som
annonser for helt ukjente merkevarer. Da er det opplagt at du
må fremheve merkevaren i annonsen, hvis du er så heldig at
du sitter med en kjent merkevare. Kjente merkevarer gir ofte
trygghet, og trygghet er viktig i kjøpsprosesser på nett.
Et annet undervurdert virkemiddel i søkemotorannonser, er å
bruke merkevareverdiene og det man vanligvis bare kommunise-
rer i andre kanaler. Resultatet av dette er at brukeren kjenner
igjen kommunikasjonen og merkevaren, og hvis han eller hun
har et godt forhold til den fra før, klikker de forhåpentligvis
18

19. Hva er en god AdWords-annonse for deg?
Putting aside some of the complexities priate prospects. If you give cues like
of testing, there are three major qualities “download white paper,” “homeowners,”
that make a good AdWords ad. First, the or “low prices,” in different ways, you’ll be
language should be a bit plainer than you filtering out people who do not qualify as
might expect. Even in technical fields, prospects. That will improve your cost per
simpler words work best in engaging acquisition metrics.
prospects; the full information will be
Andrew Goodman, President,
on your website anyway. Second, it’s pa-
Page Zero Media, forfatter av
ramount (because of how Google creates
Winning Results with Google AdWords
an incentive for high CTR’s) that the ad
gets clicked. The headline must either
match the user’s query or be very clear
and compelling. Third, as long as CTR is
OK, you’re trying to filter out inappro-
19

20. på nettopp din annonse. Et konsistent budskap gjennom
alle kanaler, er som regel god markedsføring. Involver derfor
alltid de som står for søkemotormarkedsføringen når annen
markedsføring planlegges og iverksettes. Mange tv-, radio- og
andre offline og online reklamer fører til et søk i Google. Sørg
for at du spiller videre på samme kommunikasjon i søkemo-
torannonsen og du øker sjansen for at brukeren klikker.
FINNs annonser på forrige side om annerledesprinsippet
gjør mye av dette, de bygger på humor og lekenhet som FINN
er kjent for å bruke i kommunikasjonen. Mens FINN bruker
humor, kunne Volvo spilt på sikkerhet, Rema 1000 kunne
brukt enkelhet og Gjensidige trygghet. Det er ikke nødvendig-
vis enkelt å få dette til innenfor rammene av en søkemotoran-
nonse, men hvem sier det skal være enkelt?
20

21. Finn ut hva som kjennetegner din merkevares kommunika-
sjon, og prøv deg frem med ulike tekster.
Unngå skrivefeil
Bare hold deg unna skrivefeil. Det bidrar ikke til mer effektive
annonser, og det er i alle fall ikke bra for merkevaren din.
Stoler du på tannlegen eller advokaten som har åpenbare skri-
vefeil i annonsene?
Avokatene i Sentrum
Vankelig å finne fram i loverket?
Vi er ekspert på privatrett
www.advokatene.no
Annonsen er fiktiv, men fra tid til annen finner man lignende
eksempler. Ikke bra i det hele tatt.
21

22. Har du en USP eller
et spesialtilbud, så bruk det
Ikke alle har en sterk merkevare å spille på, og det kan være
vanskelig å være veldig kreativ i annonsene. Men du har
kanskje en USP – Unique Selling Proposition – som du kan
bruke? Finnes det noe som skiller deg ut fra konkurrentene,
så få dette frem i annonsen. Beskriv hvorfor du er bedre. Det
skal gi brukerne en grunn til å velge din annonse i stedet for de
andre annonsene. Enten kan dette være en langvarig konkur-
ransefordel du har, eller det kan være et spesialtilbud av et
eller annet slag. Ikke vær redd for å bruke konkrete priser eller
tilbud i annonsene. Det fenger ofte. Vi ser dette mye i USA, og
stadig oftere også i Norge:
22

23. Ucan 2 mobilabonnement
Mobilabonnement fra Netcom Ucan2
- kr 1200,- i gratis ringetid
www.ucan2.no
ELCON Billån fra 4,90%
Vår ekspertise hjelper deg fra A-Å
Få et uforpliktende tilbud i dag!
www.elcon.no/billaan
Lavest pris iPhone3G 16GB
Pris fra kr. 1,- til kr. 399,-
Bestill nå, vi sender i dag.
www.zalto.no
23

24. Men har du midlertidige tilbud i annonsen, så husk for all del
løpende oppdatering av annonsene. Dette tar seg dårlig ut for
Travellink:
New York fra 3280,- t/r
Garanter været til lave priser!
Bestill din reise med KLM.
www.klm.com/no/newyork
New York fra 3299 kr
Reis mot nye horisonter! Fly med
Lufthansa til New York. Book nå.
www.lufthansa.com
Fly New York fra 7216 kr
Bestill din flyreise til New York
hos Travellink. Alltid lave priser!
www.Travellink.No
24

25. Klikker man på annonsen til Travellink, oppdager man at de
har billigere fly enn både Lufthansa og KLM. Men det får nok
de færreste som utførte søket ”Fly New York” vite. Pass deg for
denne feilen.
25

26. Hva gjør konkurrentene
(likhetsprinsippet)?
Uten å gå for mye inn på det, så er en annonses rangering i
søkemotoren bestemt av to ting; Hvor mye annonsøren er
villig til å betale pr klikk og hvor bra den presterer (hovedsake-
lig hvor god klikkrate den får). Det betyr at det i mange tilfeller
kan være verdt å se litt ekstra på annonsene som ligger på de
øverste posisjonene. De ligger ofte der fordi brukerne klikker
mye på dem. Ta derfor alltid en titt på hva dine konkurrenter
gjør, og prøv å låne gode idéer fra deres annonser.
Driver du i en bransje der få andre foreløpig kjøper søkemo-
torannonser, så kan du ta en kikk på de bransjene som har
kommet lengst – reise, finans og forbrukerelektronikk.
Her er det mange gode tips å få.
26

27. Og enda bedre, hva gjør andre i samme bransje som deg i
andre markeder? Kanskje kan du lære noe fra modne markeder
som Storbritannia og USA? Google har et verktøy for å sjekke
annonser i andre land enn ditt eget, du finner det på
http://bit.ly/AdWordsPreview.
27

28. Hva er en god AdWords-annonse for deg?
En god AdWords annonse bør ha en tittel www og pass på at den ikke slutter med
som inneholder ett eller flere av annonse- / (www.eksempel.no/) noe som ofte
gruppens mest populære søkeord slik at skjer hvis du har kopiert den fra brow-
de vises i fet skrift i SERP. Husk at dette er serens adressefelt. Benytt deg av mulig-
en overskrift og den ser gjerne penere ut heten til å bruke søkeord eller triggerord
om alle ordene er skrevet med stor forbok- også i display url etter domenenavnet,
stav. Innholdet skal fenge og skille seg ut her står du fritt til å bruke hva du vil. Ett
fra konkurrentene, hva er din styrke? Bruk eksempel på en pen displayurl kan være
gjerne argumenter som pris, tilbud, salg, MittEksempel.no/Nyheter
nyhet, kampanje osv. Ikke kast bort plas-
Sigrid Saxevik, Senior Account
sen på merkevarenavnet ditt om du ikke
Manager, Bigmouthmedia
har en veldig kjent merkevare. Display
url skal også se ”pen” ut. Vurder å kutte
28

29. Legg vekt på en god overskrift
Overskriften i annonsen er viktig, det er den som leses først.
Skanner man annonsene får man ofte bare med seg overskrif-
ten. Legg derfor litt ekstra energi i å få den bra. Og når du
tester alternative annonser, så test gjerne overskriftene litt
ekstra. Det viktigste med overskriften er å få oppmerksomhet.
Annerledesprinsippet gjelder derfor spesielt her. Bruk overskrif-
ten til å skille deg ut, så kan du bruke resten av annonsen til
å overbevise brukeren om at du er relevant for søket og at du
fortjener klikket.
29

30. Gjentakelse av søkeord
Du bør alltid prøve å gjenta søkeordene i annonsen din. Dette
krever riktig organisering av annonsegrupper, med relativt
godt inndelte grupper. At brukeren finner søkeordet han har
brukt igjen i annonsen din er veldig bra, og gir han en følelse
av at du har en relevant annonse. Du kan bruke søkeordet i
overskrift, beskrivelseslinje 1 eller 2, samt i URLen, men over-
skriften er spesielt viktig. Det er den som scannes først.
Dersom et søkeord finnes igjen i annonseteksten din, vil du
oppleve at det kommer i uthevet skrift. Det forsterker effekten
ytterligere. Se eksempel på dette her:
30

31. Billig hotell i Oslo
Bo smart, enkelt og rimelig!
Bestill rom i Oslo online i dag.
www.ThonHotels.no/Oslo
Her er søket ”hotell Oslo”. Som du ser har Thon Hotels vært
flinke til å gjenta søkeordene i alle deler av annonsen. Annon-
sen oppleves som relevant, og det øker sannsynligheten for et
klikk.
En annen måte å gjøre dette på er gjennom Dynamic Keyword
Insertion. Dette er imidlertid ikke alltid enkelt.
31

32. Bruk ”Dynamic keyword insertion”
med varsomhet
Dynamic keyword insertion er navnet på funksjonen som lar
deg hente søkefrasen og legge den automatisk inn i annon-
sen. Dette kan ha en del fordeler. Kort sagt består fordelene av
at det er lett å organisere dette i AdWords og at du får annon-
ser som ser relevante ut i forhold til søket som er gjort. Dette
skal i utgangspunktet gi flere klikk. Brukt på riktig måte kan
det derfor være en fin måte å få relevante annonser på.
Det er imidlertid noen farer ved dette. Du mister kontrollen
med hvordan annonsene dine ser ut, og ender ofte opp med å
betale for mange klikk som egentlig ikke er relevante for deg.
Bruk av denne funksjonen krever god innsikt i kontoorgani-
sering, bruk av negative søkeord og riktig bruk av matching-
32

33. typer. Jeg går ikke videre inn på dette her, men ønsker å gi
noen eksempler på hvor galt det kan gå.
Døde
Søker du Døde?
Vi har treff for ditt søk!
www.180.no
fascists
Great deals on Fascists
Shop today on Official eBay Site
www.ebay.com
33

34. Brukerens modus
Husk at søkemotorer brukes av folk i alle faser av kjøps- og
beslutningsprosessen. En bruker som søker informasjon
om ulike kameraer er ute etter andre ting enn brukeren som
ønsker å kjøpe et kamera. Du kan ofte skille disse på søkeor-
dene de bruker, men husk da også å tilpasse annonsene til
hva brukeren er ute etter. Bruk ikke samme annonse for alle
søkeord, da vil du ikke føles relevant for alle.
Et annet eksempel kan være brukeren som i januar har
bestemt seg for at han ønsker å reise på ferie til sommeren.
La oss se på en typisk prosess denne brukeren kan tenkes å gå
gjennom, med gode eksempler på annonser for hvert steg i
prosessen.
34

35. Personen vet ikke hvor han skal reise, men ønsker inspirasjon
og gode reisetips. Han søker derfor etter ”reisetips” i Google.
En god annonse, som besvarer hans søk, kan være:
Ferietipset.no
Redd for å kjede deg i ferien?
Les reisetips fra hele verden
Ferietipset.no
På et så generelt søk som dette, bør man unngå å bli for
konkret. Skriver man om reisetips i London i annonsen, kan
man selvsagt treffe blink, men sjansen for at man bommer er
mye større. Ferietipset.no, en tjeneste fra Star Tour, besvarer
vårt søk på en god måte.
Vår person har nå latt seg inspirere og funnet ut at han ønsker
å reise på charterferie. I februar gjør han derfor et nytt søk, for
35

36. å finne ut hvilke muligheter som finnes. Han søker ”charterfe-
rie” og får opp mange annonser. Den han synes besvarer søket
på best måte er:
Charterreise
Hvor går ferien i 2009? Tilbud på
spennende ferier over hele verden!
www.apollo.no
Fortsatt en relativt generell annonse. Det er bra, for vår bruker
søker med et generelt søkeord. Han ønsker å lese om ulike
alternativer, og det får han gjennom denne annonsen til
Apollo.
Etter å ha lest om ulike steder å reise til, bestemmer han seg
for at Spania og Middelhavet er et egnet reisemål. Neste søk
blir derfor ”charter middelhavet juli”. Beklageligvis er ingen av
36

37. annonsene som kommer opp i Google på dette søket gode nok
etter min mening. Vi lager derfor en fiktiv annonse for eksem-
plets skyld:
Charter i Middelhavet
Middelhavets beste strender!
Bestill enkelt online
www.Eksempel.no/charter
Denne annonsen er mer spesifikk enn annonsene tidligere.
Det stemmer godt overens med at brukeren har et mer spesi-
fikt søk. Sammenlignet med de andre annonsene på dette
søket, vil vi oppfattes som klart mest relevant.
Nå kan brukeren velge å kjøpe reisen her, eller han kan gjøre
som mange brukere ofte gjør – de utsetter konverteringen
en stund og kommer gjerne tilbake en dag eller noen dager
37

38. senere. Hvis brukeren utsetter, skjer ofte neste besøk ved at
man søker i Google på nytt, men denne gang etter merkenav-
net til nettstedet. Da er det viktig at du kjøper merkenavnet
ditt, slik at du kan innkassere salget. Kanskje får du klikket
uansett gjennom en organisk oppføring, men hvorfor ta sjan-
sen på at det glipper?
Mest sannsynlig vil nettstedet brukeren var innom sist få
dette søket (og salget), men han har også besøkt Star Tour
og Apollo. De har vært med i beslutningsprosessen, og hvis
brukeren husker noe spesielt derfra, kan det være at de også
får dette avgjørende siste søket. Når brukeren søker etter
merkenavnet ditt, så er besøket nokså sannsynlig. Da gjelder
det å bruke annonsen til å gjøre siste del av overtalelsen som
skal til for å få salget i boks. Eksempler på en slik annonse for
38

39. eksempelbedriften vår kan være:
Kjøp reisen hos Eksempel
Enkel og rask bestilling
10 % rabatt denne uken
www.Eksempel.no
Disse eksemplene viser hvordan man bør tilpasse annonser
til brukerens søk og modus. Dette er imidlertid ikke sort/
hvitt, og enkelte søkeord og fraser kan komme som følge av
ulike behov og ønsker fra brukernes side. Bruk dette som et
utgangspunkt, men gjør de nødvendige tester for å finne ut
hva som fungerer best for deg.
39

40. Hva er en god AdWords-annonse for deg?
Effective AdWords Ads should be conci- Google this is called DKI (Dynamic Key-
se, be action-orientated and describe your word Insertion). DKI helps to increase
product or service. Ad Text distinguishes the ad copy’s relevance to the keyword. It
you from the competition. Communica- also emboldens the ad text, drawing the
tion, appearance and style are important. searcher’s attention to the ad, improving
Be specific and compelling, include USPs CTR (Click Trough Rate). Having the key-
and specific calls to action e.g. Buy, Or- word used for the search in your ad can
der, Browse. Use keywords within your significantly improve the amount of peo-
titles and text (make sure this also is the ple clicking on the ad. But remember to
case on the Landing Pages). This improves test it without DKI as well, as Google will
relevancy and attracts attention to your allow you to serve multiple Ad’s in rota-
advert. With all of the major engines you tion. Test and test again is the key!
have the ability to dynamically insert the
keyword searched to the creative. On Jon Myers, Head of Search - MediaVest
40

41. 41

42. Prekvalifisering av brukerne
Som jeg nevnte tidligere; du ønsker ikke å betale for brukere
som ikke egentlig er interesserte i dine tjenester. Du ønsker
flest mulig relevante klikk. Relevansen til klikkene måler du
gjennom webanalyse eller konverteringstrackeren til Google
AdWords, men du bør allerede i annonsen forsøke å sile ut
brukerne du ikke ønsker. Dette gjør du på flere måter, men
det viktigste er å ha noenlunde informative og rasjonelle
annonser, slik at brukeren ser hva du kan tilby av produkter og
tjenester. Husk at selv i annerledesprinsippet sier vi at du skal ha
75 % rasjonell kommunikasjon i annonsene.
42

43. Du kan gjerne også si direkte hvem du retter deg mot. Da gjør
du en prekvalifisering på annonsenivå, og betaler kun for de
brukerne som er aller mest relevante. Disse annonsene er gode
eksempler på dette:
Date på landet
Søker du noen å dele livet med på
landet? Møt romantisk bonde online!
www.bonderomantikk.no
We Say Yes, Banks Say No
Let us get you Approved. Don’t let
Bad Credit stop you. We can help.
www.GreatLoansForBadCredit.com
43

44. Dersom brukeren ikke ønsker å flytte ut av byen, eller ikke har
betalingsanmerkninger, klikker han neppe på disse. Annonsø-
rene slipper dermed å betale for klikk som ikke leder til noen
ting.
Samtidig vil de som er i målgruppen klikke i enda større grad
enn hvis man ikke sa så åpenlyst hvem annonsene er rettet
mot. Gevinsten kommer dermed i pose og sekk – færre urele-
vante og flere relevante klikk.
44

45. Hva er en god AdWords-annonse for deg?
En god Adwords annonse er aktiv i formen, Videre - annonser som er full av floskler
men skal ikke overselge. At annonsen sva- som alle bruker (best, billig, ledende etc.)
rer på “spørsmålet” jeg gir Google forven- mener jeg er dårlige annonser, fordi “alle”
ter jeg, så det skriver jeg ikke noe om. bruker disse uttrykkene. Prøv å si det på
en mer unik måte.
Eks. passiv:
Varetype
Unngå teknisk språk om ikke målgruppen
Stort utvalg av varetype
er teknisk. Om det ikke passer å lage en
hos Firmanavn. Les mer.
veldig aktiv annonse, skap en forventning
Eks. aktiv:
gjennom å stille et spørsmål eller avslutt
Varetype
Akkurat nå! Kampanjepriser for eksempel siste linje med ...
hos Firmanavn. Kjøp Varetype online
Eivind Savio, SEM Executive, Creuna
Den siste gir også inntrykk av at dette er
noe som skjer NÅ, det får den til å stå ut.
45

46. Spill ball med de organiske resultatene
Noe av det som imponerer mest, og som kan ha veldig god
effekt, er når annonsøren lager annonser for å spille ball med
de organiske søkeresultatene. Her i Norge har jeg sett Djuice
gjøre dette, på en humoristisk måte.
Legg merke til hvordan Djuice spiller på Tele2s oppføring i det
organiske søkeresultatet. Så kan man diskutere hvorvidt det
er etisk riktig å gjøre dette, men Tele2 har visstnok ikke ønsket
å reagere på det.
Et annet eksempel er hentet fra USA, og viser hvordan Woot
spilte på at aksjekursene gikk ned høsten 2008. Her har de
kjøpt søkeordet ”goog” som er aksjetickeren til Google, og
viser en veldig bra annonse som er relevant i forhold til det
organiske treffet. Bra gjort.
46

47. 47

48. Call to action
Når du har forklart i annonsen hva du har å tilby brukeren,
så ikke la han slippe unna. Har brukeren først lest annonsen
din, skal det ofte ikke så mye til for at han gjør et valg. Valget
består som oftest av å lese en annen annonse eller organisk
oppføring, eller å klikke på din annonse. Dette valget blir gjort
i en brøkdel av et sekund, og det er små ting som avgjør om
valget skjer til fordel for deg eller ikke. En enkel ”call to action”
kan være den siste lille finessen som skal til for å få han til å
klikke på nettopp din annonse. En call to action kan gjøres
gjennom konkrete salgsutløsende ord som ”Kjøp”, ”Kjøp nå”,
”Ikke vent” osv.
48

49. Eksempler på annonser med gode og konkrete call to actions:
Nike Shoes
Get $10 Off $60 at FinishLine.com.
Hurry! Use Code: GoogleBts
www.FinishLine.com
Nokia
Knalltilbud på de råeste mobilene.
Kjøp din Nokia mobil på Tele2.no!
shop.Tele2.no/Nokia
Official Apple® Store
Order a new iPhone 3GS today.
From $199 with free shipping.
store.apple.com/iphone
49

50. Ikke glem URLen
URLen er en linje i annonsen de fleste ikke bruker nok tid på. I
en søkemotorannonse er nemlig ikke en URL bare en URL. Du
har en viss frihet i utformingen av den, og kan bruke dette til
din fordel. La oss se på noen eksempler:
www.komplett.no er en URL, ikke mye tvil om det. Den klart
vanligste måten å gjøre det på for annonsører i AdWords.
www.Komplett.no er også en URL, men her får vi frem merke-
varen tydeligere i tillegg. Det kan ha en effekt, for som vi har
sett er merkevare en av triggerne for et klikk. Det gir trygghet.
Stor forbokstav kan alle annonsører bruke. Har du to ord i
navnet ditt, kan du bruke stor forbokstav i begge ordene, for
eksempel www.StarTour.no.
50

51. Komplett.no er også en URL, men uten www. Hvorfor bruke
www i URLen, de færreste gjør det lenger i andre sammen-
henger. Her får man frem merkevaren enda tydeligere. Om det
fungerer for deg? Test og se.
www.NSB.no Dersom merkevaren skrives med store boksta-
ver til vanlig, er det tillatt å gjøre det i annonse og URL også.
Det gjør den veldig tydelig.
NSB.no kunne som over vært brukt.
www.Komplett.no/mp3spiller er et forslag dersom du ønsker
å vise brukerne at du har sider spesielt dedikert til det de har
søkt etter. Ordet eller ordene bak skråstreken trenger ikke
være identisk med den faktiske URLen til landingssiden, det er
nok at hoveddomenet er felles.
51

52. Komplett.no/mp3spiller/Zen Så lenger du har plass (må være
under 35 tegn) kan du bruke flere kataloger i URLen og vise at
du har sider som er veldig relevante for søket.
mp3spiller.komplett.no er en annen variant. For noen fungerer
dette greit.
Du kan også bruke dynamic keyword insertion (se side 32) i
URLen. Også her må du være forsiktig med dette, da du gir fra
deg kontrollen.
Hva som fungerer for akkurat din bedrift, finner du ut ved å
teste ulike alternativer. Nå vet du noen av triksene til å skrive
gode annonser, så da er det bare å sette i gang.
Lykke til!
52

53. 53

54. Denne boken handler om kunsten å skrive den
best mulige søkemotorannonsen. Hvordan utnytter
du mulighetene og jobber best med begrensningene?
Og hva bør du passe deg for å gjøre? Se noen av de mest
suksessrike annonsene noensinne laget, og la deg
inspirere til å forbedre dine egne.
Boken er den første i en serie bøker om søkemotor-
markedsføring fra Qualité Search Marketing.