Доклад на Pro Fashion Retail от Натальи Крыловой, г. Киев «Управление ассортиментом: когда остатки сладки»
Практикующий эксперт, бизнес-консультант по управлению ассортиментом в индустрии моды, имеющий продолжительный опыт работы в ведущих компаниях индустрии моды по брендингу, маркетингу в fashion-индустрии (одежда, обувь, текстиль).
2. . ВЫСТУПАЮЩИЙ
Крылова Наталия - практикующий эксперт, бизнес-консультант по
управлению брендом и закупками в индустрии моды (Киев,Москва),
имеющий продолжительный опыт работы за рубежом и в ведущих
российских компаниях индустрии моды; опыт успешного построения системы
закупок с нуля в нескольких крупных оптово-розничных компаниях России;
опыт проведения обучающих мероприятий для специалистов и
управленческого состава розницы.
Управленческий опыт в закупках, бренд менеджменте и маркетинге более
десяти лет. Второе высшее образование Университет Калифорнии, Лос
Анжелес, США в Маркетинге. Опыт работы управленцем компаний и с
брендами: Burberry в Великобритании и России, Mexx/Liz Claiborne в
Нидерландах и в России; SELA в России; Warehouse, Principles, Coast, Marc
O’Polo, Blend, Tom Tailor в России; Pinko в России и на Украине.
3. СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА.
В условия быстро меняющейся моды, усиления конкуренции и экономической
стагнации, организациям необходимо создавать конкурентные преимущества и
постоянно улучшать эффективность своей закупки/системы управления поставщиками.
Для этого важно знать и понимать современные тенденции, использовать новые
технологии аналитики и расчета, постоянно отслеживать текущую ситуацию в розничной
сети и на рынке и принимать корректирующие действия.
Считается, что ошибки в предсезонных прогнозах могут достигать 50 %. Для сравнения
стоит привести следующие цифры: прогнозы, основанные на данных по трендам и
анализе 20 % продаж предыдущих сезонов, содержат просчеты всего лишь на уровне 8
%.
4. В ПРОГРАММЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ
1. Построение эффективной закупки.
Эффективная закупка как способ избежать большого количества остатков.
Подготовка к закупке.
- Расчет бюджета нового сезона;
– Показатель оборачиваемости коллекции. Отличие подхода “быстрой моды “
от классической закупки.
- Распределение магазинов на кластеры;
- Расчет товарных опций (наполняемость зала) для каждого кластера
или просто
магазина;
- Анализ предыдущих сезонов (инфобуки,категорийность, коэффициент
верх/низ, размерные сетки);
Во время закупки.
- Оперативная оценка потенциала представленных моделей;
- Принцип закупки по магазинным кластерам;
- Принцип капсульности закупки;
- Наполнение и закрытие бюджета
закупки; - Проверка заказа
по аналитическим параметрам.
5. В ПРОГРАММЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ
2. Работа с ассортиментом в течение сезона.
После закупки.
- Передача информации о закупке смежным отделам
(визуальному мерчандайзингу, маркетингу);
- Проведение обучения продавцов;
- Постоянная обратная связь с
магазинами и визуальными мерчандайзерами.
Ценообразование для закупаемого ассортимента.
«Психологические» пороги цены вместо прямой
наценки.
Оборачиваемость как показатель эффективности артикула, категории,
коллекции.
Система работы с отстающим ассортиментом.
6. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Нельзя переоценить роль баера в работе торговли:
- закупка непосредственно влияет на продажи и прибыль предприятия;
- ошибки в закупке способны негативно влиять на денежные потоки
предприятия;
- закупки это отправная точка работы всех отделов ритейлера – маркетинга,
визуального мерчандайзинга, продаж;
- от закупки баера зависит имидж розничной сети;
- от закупки баера зависит как выглядят торговые залы;
- от работы баера зависит как воспринимают бренд/сеть клиенты;
- от эффективности баера в сотрудничестве с другими отделами зависит
налаженная работа организации.
6
7. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Этапы построения эффективной закупки .
Подготовка к закупке.
Цель закупки: checkout =продажа 65% закупленного товара до распродажи и 25%
на распродаже, 10% в сток. Допускается соотношение 60%-30%-10% для более
премиальных брендов. Этим сочетанием достигается максимально высокая
наценка в бизнесе.
Для эффективной закупки важно соблюдение нескольких процессов. Чем больше
объемы закупки, тем более математически точно должны быть произведены
расчеты.
Бюджетирование (наценка) Закупка Роуд шоу (обучение)
Расчет опций
Анализ предыдущих сезонов Постоянная обратная
Анализ мировых тенденций связь с магазинами
7
9. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Подготовка к закупке. Бюджетирование.
Что важно учитывать при составление бюджета закупки:
-Коллекции продаются 9 месяцев в году ВЛ январь-сентябрь, ОЗ июль-март.
-Нельзя усреднять наценку на распродаже при расчете бюджета, надо считать по
каждому месяцу и каждой коллекции отдельно. ВЛ полная цена, ВЛ на распродаже,
ОЗ полная цена, ОЗ на распродаже.
-В июле, августе в зале находятся одновременно 3 коллекции: коллекция по полной
стоимости ВЛ, распродажа ВЛ, новая коллекция ОЗ.
-Осень составляет примерно 55% от закупки сезона.
-Хорошая пропорция продаж 65-25-10 , 60-30-10 (продажа по полной цене- продажа
на распродаже-сток) в закупочных ценах.
9
10. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Подготовка к закупке. Бюджетирование.
Несмотря на то что цикл закупок ассортимента на весь сезон может длиться почти год,
разработка меньших по объему линий продукции и отдельных изделий происходит
гораздо быстрее.
Байеры все чаще придерживают значительную долю сезонного бюджета, имеющегося
в их распоряжении (так называемый open-to-buy — «расходный лимит»), в расчете
на то, что им придется реагировать на появление новых тенденций и покупать
продукты fast fashion (быстрых коллекций).
Zara, Topshop и H&M прославились как пионеры этого подхода: они выделяют
весомую долю своих бюджетов на ультрамодные товары с непродолжительным циклом
потребления и подталкивают тем самым других розничных компаний следовать их
примеру.
10
11. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Подготовка к закупке.
Разделение магазинов на кластеры .
Расчет опций (артикул+цвет) для каждого магазина происходит исходя из
вместимости оборудования, учитывая разницу сезонности осень-зима/весна-лето
и объединение магазинов в кластеры исходя из количества опций, региональности
магазинов и покупательской способности клиентов региона.
11
12. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Подготовка к закупке. Пример расчета опций.
Опция=артикуп+цвет большие
Т залы 6,7,8 янв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек
по-месячно 100% 7% 13% 11% 8% 4% 0% 15% 14% 11% 7% 4% 6%
женщины 2128 171 317 269 195 98 0 284 265 208 132 76 113
заказали
средние
Т залы 5,1,3,2 янв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек
по-месячно 100% 7% 13% 11% 8% 4% 0% 15% 14% 11% 7% 4% 6%
женщины 1413 110 204 172 125 94 0 186 174 136 87 50 74
заказали
маленькие
Т зал 4 и 9 янв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек
100% 7% 13% 11% 8% 4% 0% 15% 14% 11% 7% 4% 6%
женщины 826 66 122 103 75 37 0 111 104 82 52 30 45
заказали
Заказы
янв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек
основной на все 9 магазинов 66 122 103 75 37 0 111 104 82 52 30 45 826
доп заказ 1 на 4 больш+3средн 44 82 69 51 57 0 75 70 55 35 20 30 587 дополнительно 593 опции
доп заказ 2 на 4 больших
магазина 61 114 96 70 4 0 97 91 71 45 26 39 715 дополнительно 722 опции
12
13. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Подготовка к закупке. На заказе работа с кластерами.
Пример:
ядро заказа – самый коммерческий
ассоримент на маленькие магазины
ядро + доп заказ 1– магазины
побольше
ядро + доп заказ 1+доп заказ 2 –
магазины средние
ядро+доп заказ 1+доп заказ 2+ доп
заказ 3 – флагманы
13
14. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Подготовка к закупке. Анализ предыдущих сезонов
- основное это по-артикульный анализ на основе инфобука (фотография артикула и
данные темпа его продаж, дата прихода, остаток). Данные разносятся в Excel
через функцию ВПР. Продажи и приходы разносятся отдельно по регионам;
- анализ по категориям ;
- анализ соотношения верха/низа;
- размерные сетки.
14
19. ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.
Во время закупки. Процесс закупки по образцам.
- предварительный отбор артикулов, учитывая продажи предыдущих сезонов и
мировые тенденции;
- отвеска ассортимента на ядро заказа – самый коммерческий ассортимент, и на
дополнительные заказы;
- объединение артикулов в капсулы по стилистическому принципу и времени
прихода товара;
- определение глубины закупки на каждый артикул исходя из анализа инфобуков и
мировых тенденций;
- просчет каждого заказа на соблюдение бюджета, правильной категорийности и
соотношения верх/низ.
- фотография образцов на инфобук, капсул и комплектов для проведения роуд-шоу
19
20. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
После закупки. Обучение продавцов, визуальных
мерчандайзеров на роуд-шоу.
Происходит перед началом сезона желательно при наличии образцов.
Презентация на экране мировых тенденций и рассказ по образцам по тенденциям
бренда, демонстрация капсул, комплектов, “фразы продаж”, возможны групповые
игры, игры покупатель –продавец, отработка возражений.
По результату в каждый магазин раздаются книги : мировые тенденции (фото,
текст), тенденции бренда (фото,текст), фото капсулы для развески, фото комплекты
для клиентов
20
21. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Обратная связь в течение сезона.
Постоянная обратная связь с магазинами и визуальными
мерчандайзерами
21
22. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Ценообразование для закупаемого ассортимента.
«Психологические» пороги цены вместо прямой наценки
дифферн
комментари
артикул количество ед и закупка наценка Р. цена Р продажи
xl 56 100 база 500 3,6 1800 180000
xl 57 50 база 600 3,6 2160 108000
xl 58 25 имидж 1000 2,5 2500 62500
xl 59 56 база 300 3,6 1080 60480
xl 60 1200 бестселлер 700 3,6 2520 3024000
xl 61-009 600 бестселлер 800 3,2 2560 1536000
xl 61-010 400 бестселлер 800 3,2 2560 1024000
xl 61-011 400 бестселлер 800 3,2 2560 1024000
xl 62 30 имидж 1000 2,5 2500 75000
xl 63 45 имидж 1000 2,5 2500 112500
xl 64 67 база 450 3,6 1620 108540
xl 65 78 база 300 3,6 1080 84240
xl 66 500 база 350 3,6 1260 630000
xl 67-001 1000 бестселлер 500 3,97 1985 1985000
xl 67-002 1500 бестселлер 500 3,97 1985 2977500
xl 67-003 500 бестселлер 500 3,97 1985 992500
6551 13984260
22
23. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Ценообразование для закупаемого ассортимента.
Прямая наценка.
количество комментари
артикул ед и закупка наценка Р. цена Р продажи
xl 56 100 база 500 3,6 1800 180000
xl 57 50 база 600 3,6 2160 108000
xl 58 25 имидж 1000 3,6 3600 90000
xl 59 56 база 300 3,6 1080 60480
xl 60 1200 бестселлер 700 3,6 2520 3024000
xl 61-009 600 бестселлер 800 3,6 2880 1728000
xl 61-010 400 бестселлер 800 3,6 2880 1152000
xl 61-011 400 бестселлер 800 3,6 2880 1152000
xl 62 30 имидж 1000 3,6 3600 108000
xl 63 45 имидж 1000 3,6 3600 162000
xl 64 67 база 450 3,6 1620 108540
xl 65 78 база 300 3,6 1080 84240
xl 66 500 база 350 3,6 1260 630000
xl 67-001 1000 бестселлер 500 3,6 1800 1800000
xl 67-002 1500 бестселлер 500 3,6 1800 2700000
xl 67-003 500 бестселлер 500 3,6 1800 900000
6551 13987260
23
24. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Предраспродажи по базе данных лояльных клиентов.
База данных постоянных клиентов с 5%, 10%, 15%, 20% скидкой , 30 %
VIP (например известные личности):
-Закрытая акция (только для держателей карт) 15% к основной карте в
течение 2 недель в период низких продаж – ноябрь, май
- Закрытая распродажа за 2 недели до основной распродажи: 30% для
держателей карт, на весь ассортимент. (Без прибавления к номиналу
карты).
- Клиенту в подарок скидка -30% за неделю до и неделю после дня
рождения.
24
25. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Предраспродажи, обыгранные как маркетинговый ход.
Джемс Бонд – как быть
таким же как Джемс Бонд.
Девушка Бонда - как стать
девушкой Бонда.
Акция: Одну неделю скидка 30%,
в выходные дни дополнительно :
коктейли, DJ, cтилист
25
26. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Вирусный маркетинг.
Лучший образ бренда – актрисы и просто клиенты.
По четвергам фотограф в магазине.
Создан специальный интернет сайт с голосованием, модератор.
Вирусный маркетинг девушки говорят друзьям, чтобы голосовали.
Низкий бюджет, призы победителям:1 место 3 комплекта, 2 место
– 2 комплекта, 3 место – 1 комплект.
26
27. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Подарки к покупке. Трейд ап.
Акция на Новый Год.
Сумочка в подарок при покупке от 10000 рублей, средний чек
7000 рублей, стоимость сумки в закупке 500 рублей
27
28. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
12% возврат НДС. Кэш бэк.
Акция: Покупайте не заграницей а у нас!
12% с каждой покупки возвращаются на карточку клиента
(или дается ваучер) , которые можно истратить при покупке
изделий из новой коллекции.
28
29. РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.
Система работы с отстающим ассортиментом.
Купонные сайты.
29