Tutkimus suomalaisten digimainonnan ostajien dataostoista. Study targeted to Finnish digital media and data buyers. Report in Finnish, but available also in English.

1. Kohderyhmämarkkinat
Relevant -kysely
Toukokuu 2018

2. Kyselyn toteutus
• Kysely toteutettiin 27.4. – 7.5.2018 välisenä aikana
• Kysely lähetettiin Relevant Digitalin rekisterin mainostajille ja
mainostoimistoille
• Kyselyn aikana lähetettiin kaksi muistutusta
• Vastauksia saatiin 33. Yksi vastaajista ei ollut käyttänyt kohdeyleisöjä
(asiakaskuntansa markkinabudjettien pienuuden takia)

3. Raportin sisältö
• Keskeiset havainnot
• Kuinka usein kohdeyleisöjä ostetaan
• Käytetäänkö ostettuja vai muita kohdeyleisöjä
• Ostokanavat
• GDPR
• Käyetyimmät kohderyhmät

4. Keskeiset havainnot 1/2
• Kohderyhmien käyttö yleistä. ¾ käyttää niitä, yli puolet vastaajista
viikottain
• Lähes kaikki käyttävät myös omaan dataan perustuvia kohdeyleisöjä, etenkin paljon
kohdeyleisöjä käyttävät hyödyntävät omia yleisöjä
• Vain yksi vastaajista ei ollut käyttänyt kohdeyleisöjä (asiakaskuntansa
markkinabudjettien pienuuden takia)
• Adform ja Google käytetyimmät ostokanavat
• Erityisen paljon kohdeyleisöjä käyttävien ostokanavat Appnexus ja DDP
• Yli puolet käyttää useampaa kuin yhtä ostokanavaa
• Ikäryhmät suosituin kohderyhmä
• Myös ostoaiedata ja perhetilanne tyypillisiä
• Paljon kohderyhmiä käyttävät hyödyntävät laajasti eri kategorioita

5. Keskeiset havainnot 1/2
• Toteutettujen GDPR –toimenpiteiden kanssa vahvimmin korreloi
aiheesta käydyn keskustelun riittävyys sekä tieto datan alkuperästä ja
tieto evästeiden iästä
• Erityisesti paljon kohderyhmiä käyttävät tuntuvat kaipaavan enemmän keskustelua
aiheesta
• Yhteinen näkemys on, että datan täytyy täyttää GDPR-vaatimukset ja datalähteiden
täytyy olla luotettavia

6. Kohdeyleisöjen käyttö:
Yli puolet vastaajista ostaa kohdeyleisöjä lähes viikottain
58 %
21 %
12 %
6 %
3 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Lähes viikottain (N19)
Kuukausittain (N7)
Muutaman kerran vuodessa tai harvemmin
(N4)
Emme osta niitä vaan käytämme pelkästään
muita kohdeyleisöjä (N2)
Emme ole käyttäneet kohdeyleisöjä (N1)
Kuinka usein ostatte kohdeyleisöjä mainoskampanjoihin?
Kaikki vastaajat (N33)

7. Ostettujen kohdeyleisöjen käyttö:
Lähes kaikki käyttävät omaan dataansa perustuvia kohdeyleisöjä,
kolme neljästä ostaa niitä
72 %
88 %
47 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Käytämme ostettuja kohdeyleisöjä (N23)
Käytämme omaan dataamme perustuvia
kohdeyleisöjä (N28)
Käytämme muita, esim. maksuttomia
kohdeyleisojä (N15)
Käytättekö ostettuja vai muita kohdeyleisöjä?
Kaikki vastaajat (N32)
Lähes puolet käyttää
maksuttomia
kohdeyleisöjä

8. Ostokanavat:
Adform ja Google keskeisimmät ostokanavat
82 %
57 %
25 %
21 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Adform (N23)
Google DDP (N16)
Appnexus (N7)
Mediamath (N6)
Mistä ostokanavista oletostanutkohdeyleisöjä
Yksi (N12) 43 %
Kaksi (N9) 32 %
Kolme (N6) 21
%
Neljä (N1) 4 %
Kuinka monta ostoalustaa käytössä (N28)
Yli puolet käyttää
useampaa kuin yhtä
ostokanavaa

9. Keskeiset asiat kohderyhmien käytössä:
GDPR, datan luotettavuus ja tieto alkuperästä tärkeitä kohderyhmien
hyödyntäjille
5,0
4,8
4,6
4,3
3,8
3,5
3,3
3,1
1 2 3 4 5
Data täyttää GDPR:n vaatimukset
Datalähteet ovat luotettavia
Tiedetään, mistä/miten data on kerätty
Tieto segmentin iästä (evästeiden iästä)
Kohderyhmä on hyvin rajattu, vaikka koko
olisikin pienempi
Mahdollisuus käyttää maksuttomia
kohderyhmiä
Halpa hinta
Kohderyhmä on mahdollisimman suuri
Kuinka tärkeitä seuraavat asiat ovat kohderyhmien
hyödyntämisessä?
Kaikki vastaajat (N32)
Kaikki pitävät GDPR:n
vaatimusten täyttymistä
ehdottoman tärkeänä

10. 3 % 19 %
13 %
38 %
38 %
41 %
50 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Asiasta on keskusteltu yrityksessämme riittävästi
Olemme tehneet GDPR:n osalta on myös riittäviä
toimenpiteitä
Chart Title
1 2 3 4 5
GDPR
Puolet vastaajista kokee, että GDPR:n osalta on tehty riittävästi
toimenpieitä
4,1
4,4
1 2 3 4 5
Asiasta on keskusteltu yrityksessämme
riittävästi
Olemme tehneet GDPR:n osalta on myös
riittäviä toimenpiteitä
Miten olette ennakoineet GDPR:n vaikutuksia
mainoskampanjoiden kohderyhmien osalta?
(asteikko 1-5)
Vastaajilla tuntuu olevan kohtalainen
luottamus, että GDPR-toimenpiteitä
on tehty, mutta osa kokee, ettei
asiasta ole keskusteltu samassa
mittakaavassa
21% kaipaa enemmän keskustelua
GDPR:stä ja 13% kokee, ettei GDPR-
toimenpiteet ole riittäviä

11. Korrelaatiot GDPR –toimenpiteiden kanssa
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Korrelaatiotkysymykseen”OlemmetehneetGDPR:nosalta
onmyösriittäviätoimenpiteitä”
Keskiarvot kysymyksiin ” Kuinka tärkeitä seuraavat asiat ovat kohderyhmien hyödyntämisessä?”
(asteikko 1-5)
Asiasta on keskusteltu
yrityksessämme riittävästi
Tiedetään, mistä/miten
data on kerätty
Tieto segmentin iästä
(evästeiden iästä)
Halpa hinta
Mahdollisuus käyttää
maksuttomia kohderyhmiä Data täyttää GDPR:n
vaatimukset
Kohderyhmä on hyvin
rajattu, vaikka koko olisikin
pienempi
Kohderyhmä on
mahdollisimman suuri Datalähteet ovat
luotettavia
Tehtyjen GDPR-toimenpiteiden
kanssa korreloi vahvimmin
asiasta käyty keskustelu sekä
tieto datan alkuperästä ja
evästeiden iästä
Se, että data täyttää GDPR-
vaatimukset ja datalähteiden
luotettavuus ovat
perusedellytyksiä GDPR-
toimepiteille eivätkä erottele
vastaajia tehtyjen
toimepiteiden suhteen
Vähemmän keskeisiä
asioita GDPR-
viestinnässä

12. Kohderyhmät
Ikäryhmät kaikista käytetyimpiä kohderyhmiä
87 %
74 %
74 %
68 %
61 %
58 %
55 %
52 %
48 %
48 %
48 %
42 %
35 %
35 %
29 %
26 %
16 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Ikäryhmiä (N27)
Ostoaiedataan perustuvia (N23)
Perhetilanteeseen liittyviä (N23)
Sukupuoleen perustuvia (N21)
Harrastuksiin liittyviä (N19)
Asumismuotoon liittyviä (N18)
Yrityspäättäjiä tai muita yrityselämän
kohdeyleisöjä (N17)
Ruokaan liittyviä (N16)
Kodin hankintoihin liittyviä (esim. Kodikoneet,
elektroniikka, kodin tekstiilit, sisustaminen) (N15)
Matkustukseen liittyviä (N15)
Tuloluokkiin perustuvia (N15)
Kodin ylläpitoon liittyviä, esim. Remontointi
(N13)
Teknologiaan, tietokoneisiin tai peleihin liittyviä
(N11)
Urheiluun liittyviä (N11)
Terveelliseen elämään liittyviä (N9)
Tyyliin tai muotiin liittyviä (N8)
Lemmikkeihin liittyviä (N5)
Millaisia kohdeyleisöjä olet käyttänyt viimeisen vuoden aikana?
Kaikki vastaajat (N33)
Myös ostoaiedata ja
perhetilanne tyypillisesti
käytettyjä kohderyhmiä