Bedrijven zoeken naar content waarmee ze hun geloofwaardigheid en legitimiteit kunnen vergroten. Belangstellend kijken ze naar journalistieke methodieken, maar die zijn moeilijk beheersbaar. Henk Vlaming heeft als eigenaar van het Nederlands Redactie Instituut veel ervaring met Brand journalism en er ook zijn twijfels over. In deze sessie vertelde Henk zijn twijfels en liet hij zien hoe je als bedrijf journalistiek wél kunt gebruiken, zonder de broze balans te verstoren tussen commercie en geloofwaardigheid.

1. Brand journalism
Henk Vlaming
Nederlands Redactie Instituut
31 maart 2015

2. Hoe nieuw is dit?
Het inzetten van journalistieke
methoden om strategische
(communicatie)doelen te behalen
zoals:
• Reputatie
• Merkbeleving
• Zichtbaarheid

3. 2012: aankomst uit Amerika

4. Brand journalism bij Ford

5. Waarom zouden we?
• Journalistiek is moeilijk voor bedrijven
• Journalistiek schuurt met de
kernboodschappen van bedrijven
• Journalistieke content is duur
• Op korte termijn werkt het niet

6. Het informatietijdperk
Bedrijfstitels (online & offline) 11.600
Websites per 1000 inwoners NL 50
Toegang tot internet NL 94%
Gemiddeld op internet/week 4 uur
Gebruik mobiel internet/jaar 17,7 petabyte
Deelname social networksites 70%
Deelname internetfora 46%
Gemiddeld aantal apps/mobiel 27

7. Verandering door informatie
• Overload aan informatie: > 44 biljoen gigabyte
• Bereikbaarheid van informatie
• Kritische doelgroepen
• Roep om transparantie
• Toegenomen kwetsbaarheid

8. Wat krijgen we?
• Probaat antwoord op het overaanbod van
informatie
• Unieke toegang tot doelgroepen
• Flexibele vorm van communicatie
• Werkt waar andere communicatiemiddelen
stoppen
• Groot effect op reputatie

9. Wat hebben we nodig?
• Kritisch vermogen: erken het tegengeluid
• Empathisch vermogen: omarm de agenda van
je doelgroep
• Creatief vermogen: begrijp waar jouw
boodschap aansluit bij de informatiebehoefte
van je stakeholders
• Lange adem: het verkrijgen van draagvlak en
autoriteit vraagt tijd

10. Wat kan er misgaan?
• Draagvlak: bedrijven durven niet buiten hun geijkte
boodschappen te communiceren
• Onkunde: het verkeerde verhaal gaat naar buiten
• Cosmetisch: wel de journalistieke vorm, niet het
kritische geluid
• Foute targets: bij gebrek aan omzetstijging gaat de
stekker eruit
• Organisatie: het past moeilijk in de
organisatiestructuur

11. Wat kan er misgaan?

12. Journalistiek platform
Kies voor een journalistiek format
Zorg voor een ambassadeur in de top
Stel een zware communicatieprofessional
of een ervaren journalist aan die het
format bewaakt
Maak gebruik van externe deskundigheid

13. Successen

14. Successen

15. Successen

16. Tot slot
• 80% van de bedrijven wil brand
journalism
• 50% van de bedrijven neemt hiertoe
initiatief
• 40% voert dit ook uit
• 20% is succesvol
• 5% is duurzaam succesvol

17. Kansrijk
Voor merken met:
Ambitie
Groeipotentie
Innovatiekracht
Voldoende omvang