La netnografia, termine coniato da Robert V. Kozinets, è un “etnografia della rete”. È cioè una disciplina che raccoglie e analizza #dati attraverso l'osservazione partecipante delle comunità su internet. L’utilizzo della Netnografia nei processi è un approccio che mette l’essere umano al centro del percorso di ideazione e sviluppo del #prodotto. Questo permette anche di raccogliere i cosiddetti Small #Data, più semplici da gestire e comparare rispetto ai #BigData, e che soprattutto proteggono il ricercatore dalla trappola delle generalizzazioni.

1. 27.10.2023
Noemi Taccarelli
Netnografia: lo
sviluppo del prodotto a
partire dalle persone

2. Nasce prima il prodotto o il cliente?

3. Quando parliamo di prodotto
dobbiamo tenere presente 3 cose:
● deve risolvere un bisogno
● deve contrastare la reticenza al cambiamento
● deve essere riconosciuto dalla nicchia a cui si
rivolge.

5. Il Kula e il Potlatch:
KULA
Scambio simbolico e rituale di doni in cui partecipanti compivano viaggi per
scambiarsi collane di conchiglie rosse (soulava), in direzione nord e braccialetti
di conchiglia bianca (mwali), scambiati in direzione sud.
Gli oggetti dovevano circolare in continuazione, restando nelle mani del
possessore solo per un periodo limitato.
📍 Isole Trobriand
POTLATCH
Cerimonia simbolica in cui individui dello stesso status
mostrano la loro ricchezza e la loro importanza attraverso la distribuzione dei loro possessi,
spingendo a contraccambiare. È un esempio di economia del dono.
📍 Nativi americani della costa nordoccidentale del Pacifico degli Stati Uniti e del Canada, come gli
Haida, i Tlingit, i Tsimshian, i Salish, i Nuu-chah-nulth e i Kwakiutl

6. Cosa sono
e cosa rappresentano?
➖ Conoscenza
➖ Reciprocità
➖ Relazione
➖ La naturalità della vendita
➖ L’importanza della relazione
➖ L’approccio human-to-human
➖ Lo scambio come definizione della propria identità
➖ L’importanza dei test
Lo scambio come relazione
Le relazioni sono una delle maggiori leve storiche dell’evoluzione culturale: la
capacità di assembrarci in gruppi solidali e organizzati ci ha permesso di sviluppare
tecniche di sopravvivenza

7. Chi sono
Sono il CEO di _blank Growth Agency e aiuto le aziende a trovare le
strade di crescita per aumentare la redditività.
La laurea in Demoetnoantropologia mi ha dato approccio analitico e
scientifico alle persone, i 7 anni al Ministero degli Affari Esteri a
promuovere il Design Italiano in giro per il mondo e lo studio
incessante, mi hanno dato le tecniche marketing e la capacità di
pianificazione.
Autrice del libro Data Driven / Human Made. L’antropologia alla base del
Growth Hacking.
Docente per UniCusano

8. Comunicare per sopravvivere
Per ogni episodio di scambio avvengono 2 fenomeni paralleli su diversi piani.
1. opportunismo materiale: ottengo ciò che mi serve, da entrambe le parti
2. genero una relazione: che sia di fiducia, di solidarietà, di convenienza, di conoscenza. Dal punto di vista sociale, questo
è il motore più forte in assoluto
Il commercio dunque come concetto di reciprocità, scambio, e soprattutto definizione dell’IO, può essere considerato
motore del viaggio verso altro. Ma qual è stato dunque il collante che ha potuto dare vita a queste aggregazioni?
La capacità di comunicare.

9. Il funnel Tribale
Conoscenza: la presa di consapevolezza dell’esistenza di
un’altra civiltà e di sé stessi, rafforzando i valori, il sistema di
credenze, i simboli e la coscienza identitaria come gruppo.
Comprensione di differenze: osservazione dell’altro porta alla
comprensione di ciò che lo distingue da noi = Confronto sulle
identità e sull’opportunismo materiale: si comprende cosa di
diverso produce il gruppo conosciuto, cosa può offrire alla mia
comunità in termini di forza lavoro, risorse, conoscenze e
prodotti.
Acquisizione: stabilisco il tipo di interesse e in funzione di ciò
valuto se combatterli e razziare, o fare accordi per apprenderne
le conoscenze, avvalermi delle loro risorse umane, scambiare
loro beni coi miei ottenendo reciproco vantaggio.

10. Lo studio del 2017 “Understanding Customer Needs and Wants”
dell’Università di Malta ha sottolineato quanto ascoltare i bisogni dei
clienti possa migliorare la percezione di qualità di un brand.

11. Secondo i sondaggi di soddisfazione proposti dallo studio il JW
Marriott era in cima alle classifiche con l'85%, mentre l'Hilton
Garden Inn e l'Hyatt Place condividevano il posto successivo con
l'84%

12. Focalizzazione sulla Soddisfazione del Cliente e sul Personale:
Marriott ha una lunga tradizione nel "fare tutto il necessario per prendersi cura del cliente", attraverso una forte
focalizzazione sui suoi dipendenti (chiamati "associati") con la direttiva di "prendersi cura dei tuoi dipendenti, e
loro si prenderanno cura dei tuoi clienti".
Hyatt ha mostrato un impegno per la soddisfazione degli ospiti e un approccio innovativo alla sostenibilità e
responsabilità sociale, che contribuiscono alla sua eccellenza costante nel mondo dell'ospitalità.
Programmi Fedeltà:
Hilton ha un programma di fedeltà, Hilton Honors, che rafforza la ritenzione dei clienti offrendo
ricompense ed esperienze personalizzate. Nel 2022, il programma aveva oltre 146 milioni di membri,
riflettendo la capacità del brand di costruire relazioni a lungo termine con gli ospiti e promuovere la
fedeltà al brand.

13. Viviamo in un mondo in costante evoluzione e, in un mercato che
cambia rapidamente, è fondamentale comprendere le esigenze e le
aspettative del nostro pubblico.
Raccogliere dati direttamente dalla nostra audience è essenziale per
adattarsi alle loro richieste e per offrire prodotti e servizi che
rispondano alle loro necessità.

14. LEAD
PROSPECT
CLIENT

15. AWARENESS
ACQUISITION
ACTIVATION
RETENTION
REVENUE
REFERRAL

16. Problemi:
1. conoscenza dell’audience
2. brand identity e buyer persona
3. usare e conoscere il vettore della nostra audience
4. studiare e conoscere il gergo
Soluzioni:
1. il bagaglio esperienziale
2. il sistema di valori e di credenze
3. il vettore
4. l’alfabetizzazione/utilizzo del codice di comunicazione

19. Guerrieri Zulu
durante una cerimonia
funebre
Festa di
San Paolo di Galatina

20. L’osservazione partecipante
L’osservazione partecipante è il calarsi all’interno di un contesto e partecipare dall’interno,
osservando, comprendendo valori e credenze, utilizzando linguaggio e comportamenti,
categorizzando tutto con rigore scientifico.
All’interno del suddetto contesto, tutti gli individui sono inseriti in una rete di relazioni,
come anche l'azienda, attraverso sequenze coordinate, formalizzate e
standardizzate con i consumatori.
Le stesse azioni sono vincolate a delle relazioni, non soltanto
con altri attori, ma anche con oggetti, brand e prodotti
attraverso il legante dei valori.

21. Ma cos'è che è una comunità dal numero limitato di membri
e che oggi è ovunque?

22. Ma cos'è che è una comunità dal numero limitato di membri
e che oggi è ovunque?
🌐 Le online communities!

23. Robert Kozinets
ha coniato il termine NETNOGRAFIA

24. Robert Kozinets conia il termine Netnografia nei primi anni
'90 come risposta alla crescente prevalenza delle comunità
online e delle interazioni su internet per definire l'analisi dei
dati raccolti attraverso l'osservazione partecipante su
Internet, e lo studio dell’interazione tra l’uomo e la
tecnologia, e nella CMC, la Comunicazione Mediata dai
Computer.

25. Una forma di ricerca qualitativa che sfrutta le comunità
online come fonte di dati. L'osservazione partecipante delle
interazioni e delle dinamiche all'interno delle comunità
online per ottenere intuizioni sul comportamento e le
preferenze dei consumatori.
Cos'è la Netnografia?

26. Kozinets, in Netnography: Doing Ethnographic Research Online la definisce
perfetta per ricerche di marketing. Prevede l’integrazione del ricercatore
nella vita della comunità, assimilinandone linguaggi, simboli e
comportamenti fino a diventarne parte integrante. Dall’etnografia prende:
● redazione di note di campo,
● le interviste ai partecipanti,
● il consenso allo studio;
e aggiunge:
● l'individuazione di comunità e argomenti,
● scrematura dei dati,
● gestione di grandi dataset con sistemi di
digital analytics,
● affrontare direttamente questioni e
procedure etiche online
● l'utilizzo del digitale come strumento di
ricerca diretta.

27. Rilevanza:
● Fornisce una visione equilibrata che cattura la complessità
delle interazioni sociali, economiche o culturali senza
perdere di vista il contesto più ampio o i dettagli più sottili.
● Spesso usato nelle scienze sociali, nella ricerca
organizzativa e nella sociologia per esaminare dinamiche
come la cultura organizzativa, le reti sociali o le comunità
locali.
L'Approccio Meso: Una Visione Intermedia

28. Vantaggi:
● Ponti tra Macro e Micro: L'approccio meso può collegare
intuizioni macroscopiche con dettagli microscopici,
offrendo una visione completa dei fenomeni.
● Flessibilità: Adatto per esaminare una vasta gamma di
contesti e scale.
● Profondità e Contesto: Mantiene un equilibrio tra
dettaglio e ampiezza, permettendo analisi dettagliate pur
mantenendo un senso del contesto più ampio.

29. Rispetto ai Big Data, che sono grandi set di dati spesso
generati automaticamente, gli Small Data sono raccolti
manualmente e sono spesso qualitativi e ricchi di contesto.
La netnografia si concentra su dati dettagliati e
contestualizzati raccolti dalle interazioni online. Questi
Small Data offrono intuizioni profonde e dettagliate che
possono essere trascurate quando si analizzano solo grandi
set di dati.
L'Importanza degli Small Data:

30. Applicazione Pratica: Identificare tendenze emergenti,
comprendere le motivazioni dei consumatori, e analizzare i
feedback specifici.

31. Interazioni Autentiche: Le comunità online spesso ospitano
discussioni spontanee e genuine tra i consumatori, offrendo
intuizioni non filtrate sulle loro preferenze e opinioni.
Realtà non Modificata: A differenza delle ricerche di mercato
tradizionali, dove i partecipanti potrebbero essere influenzati da
fattori esterni (come la presenza di un intervistatore), la
netnografia cattura le opinioni dei consumatori nel loro ambiente
naturale.
Punto di Osservazione Privilegiato sulle Preferenze
dei Consumatori

32. Identificazione delle Esigenze del Cliente:
Monitoraggio delle discussioni online per identificare esigenze o
desideri non soddisfatti.
Adattamento o creazione di prodotti in risposta a queste esigenze.
Feedback Diretto e Non Filtrato:
Attraverso l'osservazione delle comunità online, le aziende
possono ottenere feedback diretti e autentici sui loro prodotti.
Questo feedback può guidare miglioramenti e modifiche al
prodotto.
Applicazione Pratica: Netnografia e Sviluppo del
Prodotto

33. Tendenze Emergenti:
La netnografia può rilevare tendenze emergenti o cambiamenti nel
comportamento dei consumatori.
Le aziende possono anticipare e rispondere a queste tendenze
nello sviluppo del prodotto.
Comprensione del Contesto d'Uso:
Oltre a capire "cosa" i clienti vogliono, la netnografia può rivelare
"come" utilizzano un prodotto nel loro contesto quotidiano.
Questo può influenzare caratteristiche, design e funzionalità del
prodotto.

34. Validazione del Prodotto:
Prima di un lancio completo, le aziende possono utilizzare la
netnografia per testare la reazione del mercato a un nuovo
prodotto o concetto.
Pensate a brand come Nutella, che fanno un primo lancio
“temporaneo”, valutano le reazioni del pubblico, e poi definiscono
se rendere il prodotto una linea fissa, o abbandonarlo.
Questo può aiutare a prevenire costosi errori e a ottimizzare la
strategia di lancio.

35. Grazie agli studi condotti con questa metodologia ha tirato fuori soluzioni per
migliorare i prodotti e nuove opportunità di mercato.
Dall’analisi delle comunità online è infatti emerso un ricorrente sentiment negativo da
parte degli utilizzatori rispetto al sapore troppo forte, cosa che ha spinto il brand a
sviluppare una linea con un gusto più delicato.
Curiosità di mercato invece emersa, sono i diffusi usi alternativi che si fanno del noto
prodotto per l’igiene orale.
Pare infatti che venga usato per catturare le zanzare, curare l’acne e alcuni tipi di
funghi che attaccano i piedi.
Questo ha suggerito delle finestre interessanti per valutare delle linee di prodotti
coerenti con l’utilizzo a cui già naturalmente una vasta parte di utenti è abituata.
il caso studio

36. La Campbell Soup - [quella dei quadri di Andy Warhol] - ha
impiegato la netnografia per progettare la strategia con cui
penetrare il mercato dei giovani, poiché con il marketing
tradizionale aveva raggiunto risultati infelici.
I netnografi sono passati dall’indagare le ragioni per cui gli
utenti si scambiano ricette online, i gusti e le modalità di
condivisione.
L’adozione dei modi e del gergo appresi dalle comunità li ha
aiutati a portare il traffico mensile del loro sito da 120k utenti a
un milione, in un mese soltanto.
Il segreto? "Tips for busy cooks" , che fornisce dritte per quelli
che hanno poco tempo da dedicare alla cucina; "Portion
Control", e "Search by mood" proposte di gusto abbinate
all’umore = Gli utenti amano le dritte sull’utilizzo e
l’abbinamento dei suoi prodotti.
il caso studio

37. Starbucks ha tratto un vantaggio significativo dallo studio delle
comunità di suoi utilizzatori, che gli ha permesso di adottare il
gergo che si era diffuso fra i coffee-lovers anche nella sua
comunicazione.
Un gergo riconoscibile dalla comunità di riferimento è il primo
obiettivo a cui ambire per un brand, in quanto il linguaggio
comune crea immediatamente fiducia e relazione.
Ti sei mai trovato all’estero, e sentendo qualcuno parlare il tuo
dialetto ti sei immediatamente sentito di fidarti e creare
relazione?
il caso studio

38. ACQUISTA IL MIO LIBRO
📱 SCAN ME

39. CHECKLIST PER NETNOGRAFIA

40. 27.10.2023
Q&A