Azioni condivise per lo sviluppo
partecipato dello sviluppo delle
organizzazioni


Un marketer che è passato in tanti mondi

Corporate management
•
•
Dalla old economy (sfida manageriale)
Alla prima new economy (information society)

Più giovane dirigente storia dell’IRI

Startupper in Italia e all’este o
•
•
Supporto agli imprenditori (internet come tessuto immanente)
Supporto per le scuole (knowledege society)

Coordinatore del miglior progetto di formazione del personale del MIUR (1999-2000 valutazione esterna)

Coach e mentor

•
•
Diversi progetti di marketing per PMI
Digital e content marketing per PMI
Collaborazione con diverse PMI, istituzioni e associazioni

Qualcuno non se ne è ancora accorto

I’ old enough to know a lot of things, just from
life experience. I know that newspapers are
where you get your political news and how you
look for a job. I know that music comes from
stores. I know that if you want to have a
conversation with someone, you call them on the
phone. I know that complicated things like
software and encyclopedias have to be created
by professionals. In the last fifteen years, I’ve had
to unlearn every one of those things, and a
million others, because those things have
stopped being t ue (p. 320–321)

 Società complessa

un impetuoso sviluppo di risorse e competenze degli
individui in un contesto caratterizzato
• dall'indebolirsi delle istituzioni come «dispensatori» di senso,
sicurezze, significati;
• segnato da maggiori rischi, da maggiori sfide e responsabilizzazioni
per la persona
 Mondo piccolo

un mondo che "si restringe" perché aumenta la capacità di
"percorrerlo" e viverlo, perché tutto si interconnette
[Eurisko]

 Dramatic Shift in Marketing Reality (Scholz & Friends)

 Aumento della complessità

I mercati sono conversazioni

Prosumer o ConsumAttore (il cosiddetto Web 2.0)
 Cambiamento del ruolo dell’i
dividuo
 Ampliamento della dimensione relazionale

Le nuove tecnologie hanno reso possibile l’a plia e to
della dimensione comunicativa tra gli individui e con le
cose
 Un mondo interconnesso




Il discorso pubblico non è più dettato dai mass media

Dalla connessione delle persone con le informazioni alla connessione tra le
persone
Tutto diviene personale


Le persone fanno il brand perché il brand è fatto dalle persone
Sei quello che ottieni cercandoti su Google
Internet è un ambiente concreto e NON «virtuale» [Eurisko]



Connette persone non PC
Ha la massima relazione con la vita vera delle persone, la Realtà
Laddove la Tv predisponeva verso un orizzonte di “og o


Perché condividere e avere relazioni è alla base della nostra esistenza
anche da prima che nascesse internet
 Ci piacciono le persone simili a noi per questo cerchiamo le persone che
abbiano in comune le caratteristiche che amiamo
 La ragione non risiede nella natura digitale dei contenuti ma



Nel fatto che la cultura e l’app e di e to divengono partecipativi
Nella necessità primaria di esser connessi come bisogno di
• Appartenenza
• Essere riconosciuti
Siamo sociali per definizione!
[G. Brown]

 Le piattaforme online di



e la Politica
Collaborazione
Conversazione
Condivisione
 Danno
un supporto all’azio e dei gruppi di individui
che prima erano possibili solo attraverso organizzazioni
o istituzioni

Non siamo schiavi della tecnologia ma di ciò che la tecnologia fa per noi

 Partecipazione
– Democratizzazione degli
strumenti di produzione e
promozione
 (co)-Creazione
– Siamo tutti makers
 Peer-to-peer
– Caduta delle gerarchie

 L’uso dei SOCIAL NETWORKS sancisce l’esiste za di un nuovo
paradigma:
 Audience invisibili: non li conosco ma ne avverto il potere
 L’85% dei brand oggi viene definito dall’i te azio e quotidiana tra i
consumatori, nelle loro conversazioni

 Chi controlla la narrazione?
Collapsed contexts
 un numero infinito di contesti che crollano uno sull'altro nel singolo
momento della creazione e condivisione di contenuti
 immagini, azioni e parole catturati dalla rete possono in ogni momento
essere trasportati ovunque sul pianeta e conservati per sempre
 Sfuma il rapporto tra pubblico e privato
 Sovraesposizione dell’i dividualità e miscela di pubblico e privato
monitorabile dalle aziende

>29 milioni di utenti
>18 milioni di utenti
>14 milioni di utenti
>8 milioni di utenti
>6 milioni di utenti

>17 milioni di utenti attivi
>6 milioni di utenti attivi
>5 milioni di utenti attivi
>3 milioni di utenti attivi
ca. 3 milioni di utenti attivi

I consumatori non esistono più, perché in un mondo dove un indirizzo di
posta elettronica rappresenta un canale mediatico, ora siamo tutti
produttori
[C. Shirky]
 L’ute
te ha un ruolo sempre più attivo ed è
chiamato a pa te ipa e alle sto ie
 Il consumatore sociale preferisce le interazioni
offline
 L’o
li e non ha senso senza l’offli e


Le 7 C

Il cibo è il re degli strumenti sociali









Caffe
Cigarette
Cellular
Car
Chocolate
Clothes
Cola
Pensate a quanto della nostra cultura è convogliato dal cibo
Usiamo gli strumenti sociali per costruire la nostra
identità e per raccontare la nostra storia
[G. Brown]
Selfie @ ZuShi Temple by Prayitno











È sociale per definizione, intimamente interconnessa
La sua intima natura sfugge ai Big Data
Non è un segmento demografico, ma è definita dai propri interessi
Non acquista «cose», ma ciò che le «cose» fanno per lei
Non è fedele a nessun brand, ma a ciò che il brand fa per lei
Il costo più grande è catturare la sua attenzione
Compra su suggerimento dei suoi amici non della pubblicità
Osservando le azioni di marketing si chiede «dove sono io in questa storia?»
Non è una «nativa digitale» ma una «immigrata offline»
Tutto il senso della sua esperienza è offline, ma usa l’o li e per trovarlo
[G. Brown]

Se non sei confuso, non stai prestando attenzione
[T. Peters]

Perché io (consumatore) dovrei acquistare il
prodotto (o servizio) della tua impresa
marketing


Il marketing viene definito come
quel processo sociale e
manageriale diretto a soddisfare
bisogni ed esigenze attraverso
processi di creazione e scambio di
prodotto e valori. [Wikipedia]
È l'arte e la scienza di individuare,
creare e fornire valore per
soddisfare le esigenze di un
mercato di riferimento, realizzando
un profitto

 Più
del 60%
della fiducia
in un brand
nasce da un
consiglio di
un amico
[Forrester 2013]



Il brand non è più controllato dai proprietari

Dalla connessione delle persone con le informazioni alla connessione tra le
persone
 Non più Brand manager, ma Brand curator [G. Brown]
Prodotto e consumatore non sono più soli, nasce la dimensione sociale
del valore [P. Kotler]
 Basta un computer e una connessione ad internet per avere i mezzi di
produzione, quello che conta è il talento [S. Godin]
 È necessario orientare gli sforzi del Marketing verso una crescita nelle
capacità di creazione e gestione del se so e dei sig ifi ati [Eurisko]
=> Dal mercato di massa alla massa di mercati rivolti alle singole persone

 I mercati sono conversazioni
 Alla base di tutto ci sono i contenuti
 Le caratteristiche diventano
 Sociale e personale
 Farsi trovare e non
cacciare
 Agire in tempo reale


Le persone sono guidate dalla motivazione sociale non dai
social media
 I comportamenti sono plasmati dal codice sociale
 Tutto è uno strumento sociale
 Il social media marketing non è il marketing sui social media
 Ciò che ci fa vendere è la relazione
 Per costruire la relazione dobbiamo aver costruito la fiducia
 Viviamo in u ’e o o ia basata sulle relazioni (da sempre)



I bisogni sociali fondamentali degli individui


L’appa te e za
L’esse e riconosciuti
Raccontare rappresenta il modo con cui forgiamo i significati e creiamo il
contesto sociale
 Codice sociale è:






Come raccontiamo le storie
Le radici della nostra identità
Come ci relazioniamo con gli altri
Le ragioni del nostro comportamento «irrazionale»
Non siamo schiavi della tecnologia, ma uno dell’alt o, dello stare insieme
E quando non stiamo insieme la tecnologia ci aiuta a raccontare la nostra storia
[G. Brown]


Entrare in contatto con il prossimo al livello più profondo richiede
una storia
 Le storie sono come i virus

Sono ovunque

Sono contagiose

Sono appiccicose
• Ascoltiamo storie a prescindere dove siamo e da dove veniamo
• Racconta una storia a qualcuno e se è ragionevole si diffonderà. Le migliori
storie hanno bisogno di essere ri-raccontate di più e molto di più
• Attraverso il racconto che si ripete si fissano nella nostra memoria e nei nostri
ricordi
[R. Mc Kee]

 Le
storie hanno da sempre svolto un ruolo
cruciale nella cultura e nello sviluppo
dell’espe ie za umana, da molto prima ci fosse
internet
 Le storie sono l’esse za dell’espe ie za umana
 Le storie ispirano e motivano le azioni degli individui
 Le storie hanno provato la loro utilità in ogni attività
dell’espe ie za umana


Raccontare storie è il modo con cui creare
relazioni e fiducia


The brand is a story. But it's a story about you, not
about the brand. The story makes us say we "love
Google" or "love Harley"... but what do we really
love? We love ourselves. We love the memory we
have of how that brand made us feel once. We love
that it reminds us of our mom, or growing up, or
our first kiss. [S. Godin]
Ma ricorda
 Che i consumatori vogliono dare la loro versione
della storia che può essere molto diversa dalla
versione ufficiale che hai costruito

L’aspetto o pleto del
a keti g elazio ale

Marketing tradizionale
 Il focus è vendere al cliente
 Il brand inizia e controlla il grosso
del dialogo
 L’i te azio e è di etta e fo ale
 Il cliente svolge un ruolo passivo
Content marketing
 Il focus è nella costruzione della
community e delle relazioni
«tra» e «con» i partecipanti
 I clienti possiedono e controllano
le conversazioni
 Il grosso delle conversazioni sono
tra cliente e cliente (e potenziale)
 Il ruolo del cliente è attivo
(propositivo di co-creazione)

 Alla base di tutto ci
Il nuovo marketing
sono i contenuti
 Le caratteristiche
diventano

Farsi trovare
 Sociale e personale
 In tempo reale


Costruire contenuti che diano valore per accreditarsi
come risorsa/referente di valore
 Una combinazione di
Share
Social media
Network
Publish
Blog
Multimedia
Slide credited to Eric Schwartzman
SEO

La tua proprietà su internet

Organizzata come un Blog

Cambiamento culturale

Cruciale nell'era di Google
•
•

da compro media a editore
gli user generated content appaiono
prima nei risultati della ricerca (Content
is the king)
Base della diffusione virale e del buzz
(passaparola)
 Dove
•
•
•
•
Pubblicare i contenuti di qualità
Attirare visitatori/clienti
Intrattenere i tuoi visitatori esistenti
Avvalorare la tua leadership
Non solo testo: multimediale!


SEO = Search Engine Optimization

Comparire prima nei risultati dei
motori di ricerca
• Il 75% degli utenti non va oltre la
prima pagina

Google sono le nuove

Quasi tutti coloro che devono
acquistare iniziano la loro
esperienza
d’a uisto
dalla
ricerca su internet anche quando
l’a uisto non si chiude in rete
• Il 90% degli acquisti IT in Italia
[Admantix]


I social media sono come un Business
cocktail senza limiti di tempo né di spazio
 Le regole d’o o di un Business cocktail
• Diventa membro della comunità
– Incontra persone e inizia a
conversarci
• Aggiungi valore alla comunità
– Rispondi alle domande e aiuta i
tuoi interlocutori
– Fai domande e dimostra di
credere nei consigli che ti danno
• Aggiungi
sempre
i
tuoi
riferimenti
 È più efficace di un business cocktail
perché è più facile accedervi e costa
meno parteciparvi


Parti dal tuo perché: os’è che ti guida?

Conosci la tua audience (cliente/lettore)



Concentrati su aiutare di più e vendere di meno
Crea il tuo mondo a partire dai tuoi punti di forza
Non aver paura di svelare i tuoi segreti

Forget What Your Customers Need; Branding Is About What They Want [J. Joseph]







Perché sei sul mercato
Cosa t’ispi a
Cosa significano per te i tuoi prodotti o servizi
Quali sono le storie o i contenuti che ti affascinano nel tuo lavoro
Parla dei temi che sono loro familiari
Aiutali a risolvere i loro problemi (nel tuo settore)
«un lista di ingredienti non rende chiunque uno chef» [J. Baer]

Argomenti e temi
Ciò di cui
parlano le
tue storie
Frequenza
Canali
DOVE
DEVI
ESSERE
Ciò che
Interessa
alla tua
audience
Curation
[S. K. Gordon]

Trova ciò che è già
avvenuto
Trova ciò che sta
avvenendo
Trova ciò che dicono i
tuoi fan

Le regole per diventare celebri
Dal prospect al suspect
Scopri e presidia i posti frequentati dai
tuoi clienti
 Focalizza il tuo contenuti (tema longtail)
 Utilizza gli elementi espressivi che
sono ben percepiti dai tuoi clienti
 Dimostra la tua competenza (expertise)
 Non solo creare, ma anche curare
(curate)
 Cost uis i u a o u ità d’i te esse
 Comincia subito a guadagnarti un
pubblico Go! Go! Go!
Suspect è
 Qualcuno che potrebbe non
conoscerti per il tuo prodotto
 Interessato a ciò che conosci,
non a ciò che vendi
 Il branding è legato alle emozioni
per questo facciamo business con
chi ci fa star bene e che ci fa
sentire a nostro agio



•
I 5 fattori chiave [OpenView Lab]
– I contenuti di valore fanno vendere i
prodotti (di valore)
– La passione (focus) costruisce la
personalità
– Guarda a ciò che loro (i suspect) vedono
– C ea ual osa he atti i l’i te esse
subito (the hook comes first)
•
Il titolo è chiave
–
–
8 persone su 10 leggono solo il titolo
2 persone il post
– Trova il valore intrinseco (per i tuoi
suspect)


Non autopromozione ma rendere
protagonisti i clienti
 Ci piacciono le persone simili
a noi per questo occorre
evidenziare le caratteristiche
che abbiamo in comune con
il nostro pubblico di
riferimento
 Le persone percepiscono
subito l’autop o ozio e per
questo per avere successo
bisogna dimostrare una
certa dose di indipendenza
 Se vuoi che la gente pensi bene di
te, non parlare bene di te stesso.
[Blaise Pascal]


Caratteristiche

Tono









partecipazione - la distinzione tra emittente e audience perde significato
conversazione - il messaggio cambia nel corso dell'interazione (mash-up)
persistenza - ciò che è scritto sulla rete è per sempre
trasparenza - mentire è impossibile il falso viene sempre a galla
comunità - attorno ad argomenti o oggetti sociali si creano delle comunità di appassionati
informale e autentico (grezzo)
genera fiducia (comunicazione tra pari)
destrutturati a diversi livelli di qualità
riutilizzati (non hanno un solo autore)
[L. Centenaro]

 Ascoltare
 Accettare
 Rispondere
 Partecipare
 Condividere
 Divertirsi (essere autentici)
[L. Centenaro]


Ascolta e fai rete

Divieni visibile

Dimostra la tua autorevolezza







Parti dai contatti esistenti
Aggregati attraverso i gruppi
Aggiungi sempre i tuoi riferimenti
Aggiungi valore
Commenta i post che ti interessano
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interessanti
 Crea connessioni
utili
e


Produci contenuti

Misura il tuo marketing

Imponi le tue value proposition alla tua
comunità
 Posizionati sul web (google premia gli
user generated content => SEO)
 I clienti cercano le risposte sul web
prima del contatto commerciale
 contenuti rilevanti (solo tra l’1% e il 5%
li produce nei social media)

• Obiettivi e interessi
comuni
• Oggetti sociali
d’interazione
Collaborazione
Condivisione
• Strumenti per
• Interagire
• Condividere
• Costruita sulla
• fiducia
• condivisione
• Alimentata dal
racconto
Relazione

[A. Busetti]

[A. Busetti]

[A. Busetti]

[A. Busetti]

[A. Busetti]


Colleziona:




le 10 migliori idee, link o esempi
Le risposte che dai alle tue FAQ
Insegnamenti a fare qualcosa
Ti svelo un seg eto

Cura i contenuti più rilevanti


Condividi le presentazioni su Slide Share
Vai oltre il testo Bring the wine to the pa ty





Condividi i dati (statistiche report) che hai scoperto
Commenta le ultime notizie di settore più rilevanti
Scegli un hashtag e usalo con instagram da parte dei tuoi clienti
Crea video di



Prodotti
guide come si fa
divertenti
Invita dei guest logge
a scrivere per te

 Identifica la tua audience
 Identifica la tua storia autentica
 Identifica coloro che lo possano condividere
 Dai loro qualcosa di prezioso
 Rendi divertente o utile aiutarti a condividerlo
 Ringraziali per questo.
 Fallo più e più e più volte

 La
crescita organica è
lenta all’i izio
 Possiamo accelerarla

Eventi

Azioni di relazione
• Convegno
• Instameet
• Crowdsourcing
contenuti
di

Quando soffia il vento del cambiamento costruisci mulini a vento non muri
[K. Roberts]


http://www.you
tube.com/watc
h?v=GRiwUCXP
o8U&feature=s
hare&list=PL612
996C774147CC
A

Cresce il messaging

I principali dati

Gli indicatori di internet

Il mobile

 Non è solo l’a

SOcial
 LOcation
 MObile
o i o
È
l’e e ge e di un
nuovo modo di essere
dei consumatori nei

Percorsi di acquisto
 Processi di creazione di
prodotti e servizi nuovi
(impossibili altrimenti)


I punti chiave

Integrare

Adattare

Opportunità e qualità

Condividere

Rilevante nel contesto
• L’app o io è unificato
• Dai contenuti al messagging
• Aderire a u ’offe ta non significa essere fedele
• È ciò che guida l’e gage e t
• È ciò che veramente conta

 Geo
localizzazione (rilevanza del contesto anche
sociale)
 App sociali e social login
 Comunicazione di prossimità (NFC)
 Realtà aumentata
 Mobile Adv
 Meccaniche e dinamiche di gioco
 Social commerce
 Wearable

«People are a lot more interested in what they're interested in, as opposed
to what their physical neighbors are doing.
The real kings of media will be local in a totally different sense. They will be
the narrators and arbiters of interest for groups that actually have aligned
interests»
[S. Godin]
Blog: http://fabriziofaraco.it
Email: fabriziofaraco@outlook.com
Fabrizio Faraco
quest' opera (per le parti non coperte da copyright identificate dalla citazione della
fonte) è distribuita con licenza creative commons attribuzione 3.0 unported.

 Alcune diapositive riportano concetti o schemi apparsi per primi in lavori di:
 Graham Brown
 Alvaro Busetti
 Luigi Centenaro
 Eurisko
 Fabio Lalli
 Seth Godin
 Stacey King Gordon
 Clay Shirky
 Eric Schwartzman
 Emanuela Zaccone
Sempre ell’a
ito del diritto di citazione