Ville-Pekka Sorsa, Hanken: Arvottaminen, arvon lajit ja arvonmuodostuksen prosessit: uuden taloussosiologisen arvotutkimuksen sovelluksia arvonlisäykseen liiketoiminnassa Hallinnon Tutkimuksen Päivät Kuopiossa 24.-25.11.2016. Esitys Työryhmässä Arvonluominen palvelujen kehittämisessä - miten sitä voi tutkia ja hyödyntää? (Koordinaattorit: Anna Kork (Tampereen yliopisto), Inka Koskela (Työterveyslaitos) ja Sanna Tuurnas (Tampereen yliopisto) Työryhmän abstraktit saatavilla täällä: http://hallinnontutkimus.fi/content/ty%C3%B6ryhm%C3%A4-1#overlay-context=node/7

1. Arvottaminen, arvon lajit ja
arvonluonnin prosessit
liiketoiminnassa
Ville-Pekka Sorsa, Hanken
Hallinnon tutkimuksen päivät 24.11.2016
© Hanken

2. Taustaa
» Tekesin rahoittama hanke: Kolme avausta uuteen
arvonluontiin (eArvonluonti)
» Tämän esitelmän tarkoitus: hankkeen teoreettisten
lähtökohtien avaaminen (liiketoimintaa laajemmassa
organisaatioiden viitekehyksessä) + alustavia löydöksiä
© Hanken

3. Arvoista ja arvioista
arvottamiseen
» Mitä on arvo? Yhteiskuntatieteissä perinteisesti kaksi vastausta:
toimijoiden arvot (values) ja arvio/määritelty arvo (value)
» “Uusi” taloussosiologia: kyseessä muna vai kana -ongelma. Arvoja ei
muodostu, ellei jotain voida määritellä arvokkaammaksi kuin toista.
Asioiden vertailu, mittaaminen tms. ei puolestaan päädy indikoimaan
arvoa, ellei siihen kytketä joitain arvoja.
» Tämän sijaan tulee tarkastella, millaisiin arvottamisen käytäntöihin tai
“arvojen ja arvioiden kytkentöihin” toiminta perustuu.
» Ydinkysymyksiä: Mikä tekee toiminnasta tekemisen arvoista? Miten
arvo todentuu tai todennetaan toiminnan osapuolille?

4. Arvottamisen lähtökohtia
» Arvojen ja arvioiden kytkeminen toisiinsa on kontingenttia ja
vaikea irrottaa yksittäisistä käytännöistä. Voi olla yhtä lailla
sopimuksenvaraista, tiedollista kuin kokemuksellista.
» Esimerkiksi raha:
» Raha itsessään ei kerro, mikä siitä tekee arvokasta. Siitä tulee arvon mittari
vasta, kun siihen ”kytketään” jokin perusta, kuten vaikkapa idea (onnellisuus
utilitaristisessa taloustieteessä), instituutio (kirjanpito) tai päämäärä
(organisointi rahassa mittaamisen avulla).
» Mistään näistä perustoista ei kuitenkaan voida johtaa tai päätellä, että raha
olisi sen ”luonnollinen” mittari.
» Mutta onko millainen tahansa kytkentä mahdollinen? Uusi
taloussosiologia: ei välttämättä. Arvottamisen konventiot
muodostuvat historiallisesti. Kaikki informaatio ei johda
kaikkiin arvokkuuden kokemuksiin.
© Hanken

5. Arvon lajit
» Boltanski & Thévenot (1990-): seitsemän metaekonomista arvottamisen
maailmaa (économies de la grandeur). Kuvaavat nyky-yhteiskunnassa
laajalle levinneitä arvottamisen koventioita.
» David Stark (2009): voidaan käyttää myös kollektiivisen toiminnan
intentionaalisen arvonmuodostuksen tarkasteluun – näkyy erityisesti
uusien toimintatapojen etsimisessä.
» Oma agendani: johdetaan B&T:n maailmoista arvonmuodostuksen
prototyyppejä (sosiaaliset suhteet, indikaattorit, informaation muodot
yms.), joita voidaan käyttää hyväksi vertailukohtina organisoiden
arvonluonnissa. Eivät “lopullisia” arvonluonnin muotoja, vaan heuristisia
työkaluja arvonluonnin potentiaalin luotaamiseen ja johdonmukaisuuden
edistämiseen arvonluonnissa.
» Käytän näistä termiä arvon lajit.
© Hanken

6. Arvon lajit
Arvonluonni
n perusta
Arvoa todentavan
informaation
muoto
Arvokkaan
toiminnan
tunnuspiirteet
Sosiaaliset
sidokset
Arvokas toimija
Arvokkaana pidetyt
objektit
Inspiraatio luovuus
emotionaalinen
(hurmos)
intohimoisuus
performanssi,
tapahtuma,
ihaileva väkijoukko
luova, innovatiivinen,
esteettinen
tunnepitoiset toimet
ja artefaktit
(taideteos, puhe,
uskonnollinen
rituaali)
Kansalaisuus
yhteinen
intressi
formaali
(kirjallinen,
juridinen)
solidaarisuus
edustaminen,
vertaistoiminta,
kilvoittelija,
keskustelija
edustuksellinen, tasa-
arvoinen, oikeuden-
mukainen
oikeudet, säännöt,
proseduurit
Mielipide tunnustus
semioottinen
(kulttuurinen
merkitys)
kuuluisuus,
maineikkuus
haastattelu,
samastuminen,
ihailu, juoruaminen
trendikäs, tunnettu,
kuuluisa, ”viraalinen”,
verkostoitunut
symbolit, mediat,
näkyvyydet, kohut,
”pöhinä”
Koti kunnioitus
suullinen
(esimerkit,
anekdootit)
luotettavuus
sukulaisuus,
salaisuuden
jakaminen, rakkaus
luotettava, läheinen,
perinnettä jatkava
myytit, perinteet,
ainutlaatuinen
omaisuus
Teollisuus
määrä-
tietoisuus
mitattava (jaksot,
tilastot)
tuottavuus,
tehokkuus
hierarkia, työnjako,
hallittavuus,
asiantuntijuus
tarkoituksenmukainen,
tehokas,
ammattimainen,
funktionaalinen
investoinnit, tekniikat,
menetelmät
Markkinat halu rahallinen vaihdettavuus
kaupankäynti,
ostaja-myyjä,
kilpailija
kiinnostunut, varakas,
haluava
hyödykkeet, tuotteet,
palvelut
Ekologia
eloon-
jääminen
pakottava,
materiaalinen
tarpeen
tyydyttäminen
kohtalotoveri,
yhteistyö,
verkostot
interaktiivinen,
synerginen,
vastavuoroinen,
uusiutuva, ruokkiva,
ravinto, suoja,
helpotus, apaja, takuu

7. Arvottamisesta arvonluontiin
» Arvonluonti: osapuolet jakavat joko arvokkuuden kokemuksen tai
jaetusta lähtökohdasta arvokkaaksi todennetun asiantilan (voi olla
toiminnasta irrotettava ”tuotos” tai sitten ei). Avainkysymys: miten
arvokkaaseen tekemiseen sitoudutaan ja millaisen arvon
muodostukseen nojaten?
» Arvonlisäys kokemuksen tai jonkin mitatun asiantilan
intensiteetin/määrän/tms. kasvua.
» Moniarvoiset arvoketjut ja arvoverkostot.
» Arvonluonnin luotaaminen ja arvokkaan toiminnan luominen
molemmat keskeisiä ”moniarvoisen” arvonluonnin kannalta.
» Voidaan käyttää potentiaalien hahmottamiseen, organisaatioiden
arviointiin ja riskienhallintaan. © Hanken

8. Luotaamisen haaste
» Kahdella yrityksellä tavoitteena strateginen kumppanuus arvonlisäykseen
työterveyshuollon avulla. Asiakkaalla tavoitteena tukea henkilöstön
hyvinvointia, palveluntarjoajalla mahdollisuus kehittää tarpeiden
tunnistamista ja niihin vastaamista.
» Tavoitteena monisynergisyys ja ymmärryksen lisääminen siitä, millaista
arvoa työterveysyhteistyöllä voidaan ylipäätään luoda
» Alkuvaiheen haaste: ilmapuntari vs. aktiivisuusranneke ja mittanauha.
Sittemmin haasteita: henkilöstön tarpeiden tunnistaminen pintapuolisesti
johtajanäkökulmasta. Työterveyden “strategisointi” melko vähäistä.
» Kommunikaatio edennyt parhaiten perinteisen työterveyskäsityksen
puitteissa. Johtaako lopulta monosynergiseen perinteiseen
työterveyshuoltoon?
© Hanken

9. Vallitsevan arvonluonnin
luotaaminen
» Markkinointiviestinnän yritys, jonka tuote ja tekijät vaihtelevat
projektikohtaisesti – enemmän alusta kuin organisaatio.
» Ydinosaamista asiakkaiden “ravistelu” arvoketjunsa ja tarpeidensa
tunnistamiseksi (asiakkuusjohtajat), viestintäpalvelun räätälöinti (strategit)
ja sopivien henkilöiden löytäminen sisällöntuottajiksi (molemmat). Pyrkimys
relevanttiin arvonlisäykseen.
» Menestys perustuu koko arvoverkoston läpileikkaavaan arvonluontiin
mainearvon lajin mukaisesti: yritys pystyy tarjoamaan näkyvyyttä,
trendikkyyttä ja “pöhinää” sekä asiakkaille että hankkeiden toteuttajille.
» Mutta: miten pysyä pitkäaikaisesti trendikkäänä? Mitä tapahtuu, jos
arvoverkoston luonne muuttuu (enemmän freelancereita, vielä
trendikkäämpi kilpailija yms.)? Entä miten pitää kiinni relevanssin
takaavasta ydinosaamisesta, joka ei palaudu mainekilpailuun?
© Hanken

10. Arvopotentiaalin luotaaminen
» Energia-alan tietojärjestelmien parissa toimiva yritys pyrkii
tekemään energian kysyntäjoustosta arvokasta. Voidaan luoda
monenlaisia tietojärjestelmiä ja teknisiä ratkaisuja.
» Haasteet: 1) markkinoiden lajin näkökulmasta tulevaisuudessa
tullaan tuottamaan negatiivista arvoa ja 2) energia-alan
tulevaisuutta on vaikea ennustaa.
» Simppelit vaihtoehdot: joko negatiivinen arvo ”häivytetään” tai
sitten arvottamisen tavan on vaihduttava. Edellistä vaikeaa
markkinoida, jälkimmäisessä mietittävä arvoketju uudella tavalla.
» Esimerkiksi yritysstandardit tai kilpailut kotitalouksille, jouston
sitominen päämäärätietoiseen toimintaan
» Voisiko yhtä negatiivista arvoa häivyttää toisella? © Hanken

11. Riskienhallinta (1)
© Hanken
Markkinoiden laji

12. Riskienhallinta (2)
© Hanken
Kansalaisuuden laji

13. Uuden arvonluonnin design
» Työterveysalan yrityksellä pyrkimyksenä luoda “jaettua arvoa”
palveluntarjoajan, asiakkaan ja palvelun käyttäjien välille. Samalla
pyrkimys edistää yliläikkymistä yhteiskuntaan.
» Teollisuuden laji kolmion sisäisesti jakama arvo: palvelun
käyttäjille korkeampi vaikuttavuus, palveluntarjoajalle sujuvampi
palvelu ja asiakkaalle tehokkuusetuja.
» Mutta voidaanko löytää sisäinen win-win-win ja yhdistää
laajempiin arvottamisperusteisiin (esim. kansanterveyden
edistämiseen)?
» Tehokkuus ei läiky yli, ellei 1) intressit ja päämäärät ole
yhteneväisiä ja 2) konseptoitu malli lisää tehokkuutta.
© Hanken