2. Для разработки уникального
позиционирования марки на
рынке каменной ваты важно
было ответить на три
ключевых вопроса.
Какова наша
целевая
аудитория?
Какая выгода должна
быть в основе
позиционирования?
Какова должна
быть стратегия
марки:
Me too или New to
the market?
ПРОБЛЕМА
?
3. все больше потребителей хотят
участвовать в строительстве/ремонте,
и именно эта аудитория больше
открыта к новому, нежели чем
профессионалы: строители,
монтажники.
DIY монтажники
качество
продукта
удобство
установки
top-факторы выбора
В большей степени ориентируются на
качество продукта
Действуют по привычкеБольшая информированность о
категории
Большая вовлеченность и
заинтересованность
Нет желания разбираться в продуктах и
инновациях
В большей степени ориентируются на
удобство монтажа
ТРЕНД
4. Анализ слабых и
сильных сторон
показал, что…
…следовательно, эволюционный подход не сработает
Наш продукт не самый дешевый
ОСОБЕННОСТИ
ПРОДУКТА
Значит, нужно повышать ценность
бренда, в том числе, за счет
упаковки. В стандартном «как у
всех» дизайне нет никакой
ценности.
Наш бренд плохо известен
Значит, чтобы выделиться в
торговой точке, дизайн должен
привлекать внимание, быть
уникальным, заинтересовывать
покупателей.
Наша аудитория - молодые
современные потребители
А они хотят продвинутых, но при
этом простых,
«гаджетизированных» решений.
Продавцы не мотивированы
продавать наш продукт
Единственный шанс для нас - это
ПРИВЛЕЧЬ внимание
покупателя к нашему продукту
непосредственно в точке продажи.
Дизайн должен быть интересным и
привлекающим внимание.
5. Все используется конкурентами в
той или иной степени.
И это базовые
требования,
программа-минимум
Категория содержит много
технологических месседжей
Все базовые выгоды в
категории уже заняты
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА
безопасность
экологичность
долговечность
прогрессивность
удобство монтажа
6. Выйти за рамки прямых
функциональных выгод
Создать бренд с ярким
эмоциональным
месседжем, обращенным к
обычным людям, НЕ
профессионалам
РЕШЕНИЕ
7. Какова ролевая модель «Строителя»? Где
много яркой символики? За счет чего можно
построить уникальную визуальную
коммуникацию?
ПОИСК ТЕРРИТОРИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
строитель
охотник/добытчик
Модель: «Добыча в дом». В
рамках креативной концепции
было решено объединить модель
строителя и добытчика. Чтобы что-
то построить, всегда сперва нужно
было найти материал.
семьянин
Тема семьи и дома активно
используется в конкурентных
коммуникациях: пледы,
камины, тепло очага
8. Модель «Строитель-Охотник» -
богатая символьная категория,
дает возможность для яркой и
запоминающейся
коммуникации: «пошел на охоту,
а не в магазин» СТРОИТЕЛЬ-ОХОТНИК
ИДЕЯ КОММУНИКАЦИИ
