Gerlach Instituut Eindhoven, lesjaar 2014-2015, Martin van Rooij, Communicatie, jaar 3, derde jaar, Schaarste, Robert Cialdini

1. Gerlach Instituut
2014, derde jaar, les 6
Schaarste

2. Zes overtuigingsprincipes
• Wederkerigheid
• Consistentie
• Sociale bewijskracht
• Sympathie
• Autoriteit
• Schaarste

4. De eerste Nederlandse
postzegel
• Uitgebracht in
• 1852
• Geschatte waarde?
• € 2.500
• Wat maakt een postzegel duur?
• Ouderdom?
• Nominale waarde?
• Vooral: schaarste

5. ‘Wat vind je van de mensa?’
• Studenten: “Matig”
• Negen dagen later: “Heel behoorlijk”
• Aan het eten was niks veranderd…
• Wel was gezegd: mensa twee weken
dicht wegens brand.
• Naarmate producten moeilijker
verkrijgbaar zijn, lijken ze waardevoller

6. Ga eens bij jezelf na…
• Wanneer ben je geneigd meer te kopen
in een supermarkt? Als…
• het schap helemaal vol staat?
• of als het schap bijna leeg is?
• Wanneer heb jij je laten opjagen om iets
te kopen omdat je dacht dat het schaars
was?
• Auto?
• Huis?

7. Wat maakt ons hebberig?
• Stel je voor: je hebt meer succes in je
werk en bent gelukkiger in je relaties…
• Hoe voelt dat?
• Stel je nu voor dat je minder succes hebt
op je werk en minder gelukkig bent in je
persoonlijke relaties
• Is er verschil? Wat voelt sterker?
• Niet zozeer de kans om iets te winnen,
maar de gedachte iets te verliezen.

8. Hoe kunnen we deze regel
benutten?
• In patiëntenvoorlichting (mammografie,
HIV-test, SOA-test etc)
• Niet vertellen wat het oplevert als men
het doet, maar wat men verliest als men
het niet doet.
• Dus niet: “Nu stoppen met roken levert u
tien extra levensjaren op”
• Maar: “Doorgaan met roken kost u tien
jaar van uw leven.”

9. ‘Volgzaamheidsexperts’ weten
dit…
• “Dit is het laatste model in deze
uitvoering. Hij is niet meer leverbaar.”
• “Ik ben alleen vandaag hier in de regio.”
• “Dit is een eenmalige, speciale uitgave,
luxe gebonden.”
• “Soldaat van Oranje stopt!” (en wordt
vervolgens weer voor een halfjaar
verlengd…)

10. Psychologische reactantie
• Treedt op als we keuzevrijheid verliezen
• Dan verzetten we ons
• We willen keuzevrijheid. Datgene wat we
NIET kunnen krijgen, is het begeerlijkst
• (ook in de liefde?!)
• En als we eenmaal hebben wat we
begeren?

11. Onderzoek bij kinderen van 2
• 2 stuks speelgoed, waarvan 1 achter
scherm van plexiglas (30 cm hoog dus
bereikbaar)
• Geen voorkeur
• Idem, nu scherm 60 cm hoog
• Duidelijke voorkeur (3 x meer) voor lastig
te bereiken speelgoed
• Kortom: de beperking van keuzevrijheid
werd bestreden

12. Ook (jong)volwassen willen
keuzevrijheid
• Pubers verzetten zich, streven naar
optimale keuzevrijheid
• Iets verbieden is synoniem aan
stimuleren. Wat niet mag, trekt.
• Denk aan drank en drugs
• Een verboden liefde idem (Romeo &
Julia, The Notebook). Een onbereikbare
liefde is als een lastig te pakken stuk
speelgoed…

13. Pure fictie?
• Nee. Onderzoek naar 140 tienerparen. Bij
ouderlijke tegenstand:
• hielden de twee meer van elkaar
• wilden ze eerder trouwen
• werd de liefde groter naarmate de
ouderlijke tegenstand toenam.
• Opvallend: nam de tegenstand af, dan
bekoelde de relatie.

14. Aan- en afpraten
• Kennesaw (Georgia): bezit van vuurwapen
en munitie is verplicht.
• Geen wapen? 200 dollar boete en halfjaar
cel
• Gevolg: explosieve stijging wapenverkoop
• Nader onderzoek: kopers kwamen van
elders, gevolg van publiciteit
• Slechts handvol mensen uit Kennesaw
kocht wapen omdat het verplicht was:
psychologische reactantie.

15. Aan- en afpraten (2)
• Bij Miami (Florida): verbod op
wasmiddelen met fosfaten.
• 2 reacties:
• 1: smokkelen en hamsteren
• 2: ander beeld van wasmiddelen met
fosfaten (beter product, minder agressief,
effectiever bij koud water, wittere was).
• Kortom: wij reageren soms averechts als
de overheid de keuze schaarser maakt.

16. Censuur: beperking
van informatie
• Studenten hoorden: speech tegen
studentenflats was verboden
• Gevolg: weerstand tegen deze flats nam toe
• De verboden informatie werd
geloofwaardiger geacht
• Dus: doe alsof jou de mond wordt gesnoerd!
• Van Kemenade: “Vergeet dat rolletje”
• Net zoiets als ‘Denk NIET aan een olifant’

17. Stel: Amerikaanse rechter
verbiedt bewijsmateriaal…
• In feite is het te laat: de jury kent de inhoud
van het materiaal, maar mag het niet
meenemen in haar oordeel
• Uitgaande van psychologische reactantie:
wat zal het gevolg zijn?
• Denk aan Tom Cruise in A Few Good Men:
ondanks diverse ‘sustained objections’ gaat
hij door met zijn betoog

18. Dolle Dwaze Dagen
• Grote meute voor de deur, stormt naar
binnen
• Koopjes (= aas) op? Dan kopen we iets
anders wat goedkoop lijkt
• We MOETEN het hebben

19. The Poseidon Adventure
• Kosten eenmalige uitzending (1973): 3,2
miljoen dollar (daarvoor: Patton, 2 miljoen)
• Maximale opbrengst: 2 miljoen
• Aangekocht door uiterst capabele en
ervaren directeur. Waarom?
• Voor de eerste keer film verkocht in veiling.
• Drie grote netwerken boden tegen elkaar
op, gingen veel verder dan slim was.

20. Talloze voorbeelden
• Opheffingsuitverkoop, nu of nooit,
eenmalig…
• Klok die terugloopt op website
• Booking.com: in dit hotel zijn nog … kamers
beschikbaar (het zijn er meer!!)
• Groupon, social deal, hotelbon
• Wat zijn jouw eigen voorbeelden?

21. Verdediging
• Lastig… Als we iets graag willen en het
wordt schaars, verliezen we ons verstand
• Wees alert op je emotie, je opwinding.
• Voel je je opgejaagd? Wellicht is ‘schaarste’
in stelling gebracht…
• Wat schenkt het genoegen: het gebruik van
een schaars product of het bezit ervan?
• Wil je het gebruiken? Schaarse producten
(mensa) zijn niet beter, enkel omdat ze
schaars zijn.

22. Tot slot:
Bedankt voor jullie aandacht!