I Quaderni della Comunicazione - 3M Digital Communication - Intervista.

1. outofhome
Al servizio della brand experience
Tecnologia digitale, interattività e creatività si incontrano nelle soluzioni offerte da 3M
a chi intende approcciare la comunicazione Out Of Home in modo innovativo: nei punti
di vendita o nei luoghi di transito, nei luoghi della ristorazione, della cultura e del tempo
libero, così come in quelli del relax e del benessere, negli uffici e nei luoghi del lavoro.
INTERVISTA a Marcello Persiani, project
manager Digital Communication 3M Italia.
Quali sono le considerazioni che hanno spinto
3M ad affrontare in modo così pionieristico un
mondo come quello della comunicazione digi-
tale e interattiva?
L’intuizione da cui siamo partiti, e che oggi a
distanza di tempo si sta palesando al mercato in
maniera sempre più chiara, è che il consumatore
medio diventa sempre più selettivo e diffidente
verso l’advertising tradizionale, mentre al tempo
stesso gli aspetti ludici e di intrattenimento
stanno diventando parte integrante
dell’esperienza legata allo shopping.
Occorre quindi cogliere l’opportunità di veicolare
informazione ed emozioni attraverso nuovi
media Out Of Home e, in particolare, lì dove
avviene il momento più importante nel processo Marcello Persiani, project manager Digital
Communication 3M Italia
di acquisto, ovvero nel punto vendita stesso.
Il punto vendita, infatti, non ha più solo la
funzione di offrire quello che serve ma,
soprattutto, quella di suscitare desideri e
rinnovate esigenze nei clienti. Diventa sempre
più luogo dove trovare informazioni, curiosità,
seduzione e novità. coniugare l’esperienza e il portafoglio 3M per le
Se a questo aggiungiamo il fatto che è ormai soluzioni sui punti vendita e le aree interior con
riconosciuto da diverse ricerche indipendenti che nuovi media di comunicazione digitale.
il livello di attenzione e ricordo generato dai Così è nato 3M Sensitive Space System: un
media dinamici è significativamente superiore a sistema modulare di comunicazione interattiva
quello generato dai media statici, viene naturale ove lo spazio comunica attraverso i sensi e la
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2. 3M Italia
3M ITALIA
Via San Bovio, 3 - 20090 Segrate (Milano)
Tel. 02 70352403 Fax 02 70058174
itgraphics@mmm.com; www.soluzionigrafiche3m.it
Numeri Addetti: circa 1.000; fatturato 2007:
circa 640 milioni di euro.
Con 3M Sensitive Space System spazi espositivi, 3M Sensitive Space System è un sistema modulare
musei, sale cinematografiche, teatri, locali pubblici di comunicazione interattiva ove lo spazio comunica
e tutti gli spazi di Entertainment possono essere attraverso i sensi e la percezione di immagini, luci,
personalizzati in modo non convenzionale, inte- suoni, profumi. Si aggiorna ricevendo via rete
grando informazioni didascaliche e immagini messaggi di gestione della comunicazione in tutte
evocative ed emozionali queste sue declinazioni
percezione di immagini, luci, suoni e profumi. statico per coinvolgere e incuriosire sempre i
Uno spazio che muta e si rinnova remotamente, visitatori.
ricevendo via rete messaggi di gestione della Spazi espositivi, luoghi di transito musei, sale
comunicazione in tutte queste sue declinazioni. cinematografiche, teatri, locali pubblici e tutti gli
In sintesi, un ambient media sensibile ai mood di spazi di Entertainment potranno essere
comunicazione desiderati. personalizzati in modo non convenzionale,
integrando informazioni didascaliche e immagini
Quali i mercati a cui si rivolge il progetto evocative. Proprio su questi temi, grazie anche
Sensitive Space System, e con quali vantaggi ad una strettissima collaborazione avviata con
per chi comunica? l’interaction design firm iO di Treviso, e
Con Sensitive Space System, i punti Retail all’ampiezza del portafoglio di tecnologie da cui
possono essere rinnovati continuamente. 3M ha la fortuna di attingere, possiamo oggi
Il negozio diventa l’entità fisica del website proporre soluzioni ad hoc che ricerchino
correlato al brand, consentendo la massima progressivamente un’affinità elettiva con il
interattività col prodotto: un negozio attivo, mai brand.
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3. outofhome
realizzato con Citroën per il Motorshow di
Bologna, ovvero un coinvolgimento diretto degli
ospiti che potevano interagire con un
megaschermo realizzato con 3M Vikuiti,
divertendosi a scattare una propria fotografia
personalizzata che poi andava a comporre la
‘vetrina degli amici’ di Citroën o addirittura
poteva essere stampata, ricevuta via bluetooth o
inviata su un sito appositamente realizzato dalla
casa automobilistica come parte di un progetto
di community. Più media tra loro integrati per
generare un ampio coinvolgimento che il
pubblico ha mostrato di gradire fortemente.
L’utilizzo di Sensitive Space System come elemento
ad alto impatto emozionale di una scenografia
Il 2007 è stato anche l’anno che vi ha visto de-
televisiva (foto per gentile concessione di Susanna
Aldinio, scenografo de L’Isola dei Famosi - Rai 2) buttare con un’installazione targata 3M in una
trasmissione televisiva di grande successo. Cosa
ha rappresentato per il progetto Sensitive
Space System questa esperienza?
Per quanto non direttamente ambientata nel
Quali sono gli elementi cruciali nella massimiz- mondo dell’Out Of Home, la realizzazione di una
zazione dell’efficacia di una campagna di co- parte importante della scenografia interattiva de
municazione digitale? ‘L’Isola dei Famosi’ ha rappresentato la prova del
Il primo, fondamentale elemento è partire dalla fuoco, una situazione di forte complessità tecnica
comprensione a 360° delle esigenze da gestire in diretta televisiva per tutte le
comunicative del cliente. Qualunque tecnologia, puntate di uno degli show tra i più seguiti della
per quanto sofisticata, diventa fine a se stessa se stagione. In questo caso abbiamo avuto il
non interpreta correttamente il bisogno di base, privilegio di lavorare con una professionista della
declinandolo con un alfabeto adeguato al media scenografia come Susanna Aldinio, che ha
prescelto. immediatamente colto le potenzialità del mezzo
Ecco perché 3M non si limita ad attingere al inserendolo nel modo migliore in una
proprio portafoglio di tecnologie e a quello di scenografia che, nel suo complesso, ha ricevuto
partner selezionati ma lavora fianco a fianco con commenti estremamente positivi.
il cliente e con la sua agenzia di comunicazione
in ottica progettuale, partendo dalla definizione Una delle tecnologie 3M di maggior impatto è
dell’obiettivo di marketing per arrivare alla probabilmente rappresentata dagli schermi e
selezione dei media digitali e dei contenuti più dai film per retroproiezione Vikuiti™. Quali so-
adeguati, seguendone poi l’installazione e la no i vantaggi in Out Of Home di questa tecno-
gestione. Insomma, una vera attività di project logia?
management mirata a fornire un sistema chiavi 3M Vikuiti rappresenta un’esclusiva soluzione
in mano perfettamente tarato sulle esigenze del per il mondo della comunicazione visiva, in cui
cliente e, soprattutto, del suo target. Un esempio l’innovazione si unisce alla capacità di
di questa stretta collaborazione è quanto sorprendere creando soluzioni nuove anche in
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4. 3M Italia
location geograficamente disperse un messaggio
omogeneo e tempestivo. In questo senso
possiamo avvalerci dell’esperienza di altri
mercati, come quello statunitense, che da tempo
utilizzano ampiamente il nostro software per la
sua scalabilità, affidabilità, amplissima
compatibilità e semplicità d’uso.
Quando si parla di comunicazione digitale, il
tema centrale diventa naturalmente il ritorno
sull’investimento. Esistono in questo senso del-
le case history che testimoniano in termini con-
creti e misurabili l’efficacia di una campagna
di digital signage?
Sì, in questo senso, ad esempio, il caso di
La tecnologia 3M Vikuiti rappresenta una soluzione CAFèNOIR parla da sé. Il brand - innovativo per
innovativa di grande impatto per il mondo della vocazione - era alla ricerca di spazio e di visibilità
comunicazione visiva. originale all’interno dei punti vendita ed è
riuscito ad ottenerli con uno strumento capace di
veicolare efficacemente, nel tempo, le sue
campagne promozionali, ma anche di
intrattenere e di informare i consumatori,
contesti semplici e quotidiani. Una tecnologia mantenendo aperta la possibilità di inserire
unica che permette la retroproiezione di contenuti mirati per ciascun negozio.
immagini, messaggi dinamici e video Un network di oltre 130 schermi sul territorio
direttamente su superfici vetrate o trasparenti, italiano gestito proprio attraverso 3M Digital
creando schermi non convenzionali di grandi Signage (e a breve il progetto sarà attivo anche
dimensioni e di ogni forma desiderata, ad sul mercato spagnolo), ha permesso di
elevata luminosità e contrasto da qualsiasi raggiungere l’obiettivo e di introdurre un
angolazione, anche di giorno e in condizioni di elemento di novità e interesse per i consumatori
luce intensa. di tutte le età, contribuendo anche alla crescita
Naturalmente, come per ogni progetto di della brand awareness e della brand image del
comunicazione, diventa fondamentale l’aspetto marchio CAFèNOIR.
relativo ai contenuti e alla modalità di gestione In questo caso, 3M Digital Signage ha offerto
da postazione remota di un palinsesto variabile e una solida piattaforma di comunicazione
personalizzabile. Ecco quindi che 3M completa la efficacemente integrata in termini scenografici e
sua proposta con un ulteriore importantissimo di contenuti appropriati sul punto vendita,
tassello, ovvero un’avanzata piattaforma prodotti da Wayin SpA, azienda specializzata nei
software di distribuzione contenuti su reti progetti integrati di Marketing Retail (strategia,
multischermo chiamata 3M Digital Signage, creazione del content, gestione del servizio a
che permette di comunicare in modo 360°), partner tecnologico di 3M in questa
targettizzato, flessibile e affidabile dal centro alla operazione. Il dato rilevante è stato che, a
periferia, garantendo di consegnare a una rete di seguito di questo progetto definito ‘Fashion in
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5. outofhome
Un particolare dell’ambientazione di Cafè Noir Grazie alla flessibilità configurativa, all’ampiezza di
integrata con 3M Digital Signage. Cafè Noir ha visto gamma dei prodotti e alle specifiche competenze
un incremento a doppia cifra delle vendite dei negozi aziendali nei diversi settori in cui è presente, 3M
aderenti che, secondo la direzione commerciale del oggi offre una serie di soluzioni a disposizione di
Brand, ha sfiorato punte del 20-30%. chi si trova a concepire o a rinnovare gli ambiti
progettuali più diversi
Store’, CAFèNOIR ha visto un incremento a tutte le soluzioni interior decoration di 3M che
doppia cifra delle vendite dei negozi aderenti inseriscono un elemento materico valorizzante e
che, in alcuni casi, secondo Stefano Peruzzi, contestualizzante.
direttore commerciale di CAFèNOIR, ha sfiorato
punte del 20-30%. Tecnologie digitali che incontrano e si integra-
Naturalmente non si deve fare l’errore di pensare no con proposte di design d’interni dunque?
che sia sufficiente uno schermo in un negozio Sì, grazie alla flessibilità configurativa,
per ottenere risultati tangibili. Il successo di un all’ampiezza di gamma dei prodotti e alle
progetto di comunicazione digitale è funzione di specifiche competenze aziendali nei diversi
una serie di fattori che vanno dalla scelta dei settori in cui è presente, 3M oggi offre una serie
contenuti e delle modalità di fruizione degli di soluzioni a disposizione di chi si trova a
stessi all’affidabilità e flessibilità dei sistemi di concepire o a rinnovare gli ambiti progettuali più
delivery dei contenuti. Infine, risulta diversi. La diversificazione delle tecnologie che
fondamentale ambientare il media digitale in 3M offre in questo senso al mercato del Design
una scenografia commerciale ben studiata, e a di Interni comprende le più ampie proposte
questo proposito entra in gioco la proposta di stilistiche e funzionali: i rivestimenti cromatici e
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6. 3M Italia
L'installazione di 3M Lightwall nel nuovo multisala 3M è consapevole, come azienda innovativa per
Arcadia rappresenta un esempio notevole di come mission, di essere al tempo stesso testimone e attore
le soluzioni di decorazione luminosa e ambientale della nascita di un modo di comunicare totalmente
firmate 3M possano contribuire a creare scenari nuovo
assolutamente inediti
statica e digitale, tra le finiture per il rivestimento
materici DI-NOC, le tecnologie di stampa digitale di superfici e i sistemi illuminotecnici, tra la
di grande formato Scotchprint® Graphics, i stampa digitale di grande formato e il
prodotti per l’allestimento e il design delle parti display&multimedia, consente la composizione di
vetrate FASARA, le tecnologie e i prodotti per il spazi in cui il coinvolgimento attivo del
display e l’illuminazione... consumatore agisce positivamente a diversi livelli
Tra questi ultimi 3M Lightwall: un nuovo di profondità.
concetto di decorazione luminosa e ambientale.
Grazie ad una combinazione di film ottici 3M, il Quali dunque i prossimi passi per 3M nel mon-
Lightwall permette di creare spazi con luminosità do degli ambient media e del targeted adver-
nuove e cangianti secondo l’impatto umorale tising?
che si vuole ottenere sul visitatore o addirittura Siamo consapevoli di essere al tempo stesso
modulate dal visitatore stesso, dando così vita a testimoni e attori della nascita di un modo di
suggestivi scenari ambientali in tutti quegli spazi comunicare totalmente nuovo, nel quale i
e luoghi ove si privilegi la ricerca di nuovi tradizionali paradigmi tecnologici e di
paradigmi di comunicazione e di benessere comunicazione si intrecciano secondo logiche
ambientale. nuove e in continuo divenire. Proprio per questo
La recente e importante installazione nel ci sentiamo ogni giorno di fronte a nuove
nuovissimo multisala Arcadia, da sempre possibilità di apprendimento che possano
all’avanguardia nelle nuove tecnologie, rafforzare sempre più l’esperienza finora
rappresenta un esempio notevole di come queste acquisita, e riteniamo che questa apertura
soluzioni possano contribuire a creare scenari mentale sia l’unica strada per poter veramente
assolutamente inediti. sfruttare le possibilità creative offerte da media
L’integrazione tra i sistemi di comunicazione così innovativi.
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