Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
1
CHƯƠNG I
ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - KĨ THUẬT ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM SNACK CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
1.1.1. Quá trình hình thành
Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (gọi tắt là Kinh Đô
miền Bắc) được thành lập ngày 19/08/1999 theo quyết định số 139/QĐ-UB của UBND
tỉnh Hưng Yên bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công ty TNHH Xây dựng và
Chế biến thực phẩm Kinh Đô (sau đây gọi tắt là Kinh Đô) có trụ sở chính tại 6/134
quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh. Chính
thức đi vào hoạt động ngày 01/09/2001.
 Tên công ty: Công ty Cổ Phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
 Tên giao dịch đối ngoại : North Kinhdo Food Joint-stock Company.
 Tên viết tắt: Công ty Cổ phần Kinh Đô miền Bắc.
 Logo của công ty:
 Ý nghĩa của Logo Công ty:
- Tên “Kinh Đô” là mong muốn của Công ty có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao
tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường quốc tế.

2
- “Màu đỏ” tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung
thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của Công ty.
- “Hình Ellipse” đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm của
Kinh Đô chiếm thị phần quan trọng và ổn định.
- “Vương miện” đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn
hướng tới năm châu. Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ
ngày càng vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.
 Trụ sở chính: Km 22 - Quốc lộ 5, thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh
Hưng Yên, Việt Nam.
 Văn phòng đại diện: 200 Thái Hà, quận Đống Đa, Hà Nội.
 Điện thoại: (84-321) 942128
 Fax: (84-321) 943146
 Website : www.kinhdofood.com
 Email : kido.co@kinhdofood.com
 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0503000001 do Sở Kế Hoạch
Đầu Tư tỉnh Hưng Yên cấp ngày 28/01/2000.
 Tầm nhìn: Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống.
 Sứ mệnh: NKD phấn đấu đưa hình ảnh công ty trở thành một nhà sản xuất
kinh doanh thực phẩm hàng đầu tại miền Bắc thông qua việc vươn lên và củng cố vị trí
dẫn đầu thị trường cho các dòng sản phẩm chủ lực do công ty sản xuất là Firstpie,
Solite, Bun, Crackers, Bakery, Chocolate đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra các thị
trường trong khu vực, nhằm khẳng định vị thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững của
công ty trong môi trường hội nhập quốc tế, tạo ra sự tăng trưởng doanh thu và lợi
nhuận ổn định, góp phần gia tăng cho cổ đông.
 Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và
bánh cao cấp các loại. Mua bán lương thực, thực phẩm, mua bán rượu bia các loại, mua
bán thuốc lá điếu,...
 Sản phẩm chính: Công ty hiện có 21 nhóm sản phẩm Bánh Bakery, bánh
Snack, bánh Cracker, Minirol & Layer Cake, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo
đường Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm…

3
 Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối bao phủ trên 28 tỉnh thành phố phía
Bắc và trên 50 nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ cùng chuỗi siêu
thị của công ty chiếm 30% thị phần miền Bắc
 Quy mô:
- Tổng diện tích nhà xưởng: 12ha.
- Tổng số lao động: 2000 người.
- Thu nhập bình quân: 2.500.000 đồng/ tháng.
- Vốn điều lệ: Tại ngày thành lập là 10.000.000.000 đồng, được chia thành
100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng/cổ phần do Công ty TNHH Xây dựng và
chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đông sáng lập khác là thể nhân góp. Trong đó
công ty Kinh Đô chiếm 60% vốn góp tại thời điểm thành lập.
- Trang thiết bị vật tư: Đối với doanh nghiệp sản xuất, mọi quyết định đầu tư vào
năng lực sản xuất đều quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó trên
thị trường. Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc của Công ty Cổ phần Kinh Đô miền Bắc
nhận thức rõ ràng tầm quan trọng của công nghệ sản xuất và luôn nghiên cứu, lập kế
hoạch chi tiết trước mỗi quyết định đầu tư. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa
và hướng tới phát triển thị trường xuất khẩu, công nghệ và tất cả các dây chuyền sản
xuất do Công ty đầu tư đều là loại hiện đại nhất.
- Tổng nguyên giá TSCĐ 31/12/2003 : 64.222.052.626 đồng
- Giá trị còn lại của TSCĐ 31/12/2003 : 58.714.004.651 đồng
1.1.2. Quá trình phát triển
 Ngày 28/01/2000: Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền bắc được
thành lập.
 Ngày 01/09/2001: Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền bắc đi vào
hoạt động.
 Ngày 15/12/2004: Niêm yết trên sàn chứng khoán.
- Nơi niêm yết: Trung tâm giao dịch chứng khoán HCM – HSTC
- Mã chứng khoán: NKD
- Ngành công nghiệp: Thực phẩm/ Thức uống/ Bánh kẹo
- Tổng số cổ phần: 5.000.000 cổ phần.

4
- Thời gian hoạt động: Vô hạn, trừ trường hợp chấm dứt hoạt động trước thời hạn
theo nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông của Công ty.
 Sự gia tăng và phát triển về nguồn vốn: Vốn điều lệ tại ngày thành lập là
10.000.000.000 đồng, được chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng/cổ
phần do Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đông sáng
lập khác là thể nhân góp. Nhưng sau đó số vốn điều lệ của công ty đã không ngừng gia
tăng. Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô vẫn nắm giữ lượng cổ
phiếu áp đảo: 60% vốn điều lệ với tổng mệnh giá 6.000.000.000 VNĐ.
Bảng 1.1 : Thông tin chi tiết từng lần tăng vốn của Công ty cụ thể
Vốn điều lệ
(đồng)
Số lượng cổ
phần phát
hành thêm
Hình thức phát hành
Giá bán
(đồng)
Cổ đông
hiện
hữu
mua
Nhà đầu
tư bên
ngoài
mua
10.000.000.000 100.000 Sáng lập 100.000 100% 0%
13.000.000.000 30.000 Cổ đông hiện hữu 100.000 100% 0%
23.700.000.000 107.000 Cổ đông hiện hữu 100.000 100% 0%
28.440.000.000 47.400 Cổ đông hiện hữu 100.000 100% 0%
35.715.000.000 72.750 Nhà đầu tư bên ngoài Đấu giá 0% 100%
50.000.000.000 142.850 Trả cổ tức bằng cổ phiếu
Tỷ lệ
10:4
100% 0%
( Nguồn: Bản cáo bạch của NKD)

5
Bảng 1.2: Cơ cấu sở hữu cụ thể
Cổ đông sáng lập Tổng mệnh giá %Vốn điều lệ Loại cổ phần
CTy TNHH Xây dựng và
CB thực phẩm Kinh Đô
6.000.000.000 60,00% CP phổ thông
Vương Ngọc Xiềm 1.000.000.000 10,00% CP phổ thông
Vương Bửu Linh 1.000.000.000 10,00% CP phổ thông
Trần Vinh Nguyên 500.000.000 5,00% CP phổ thông
Trần Quốc Nguyên 500.000.000 5,00% CP phổ thông
Bùi Thanh Tùng 500.000.000 5,00% CP phổ thông
Trịnh Hiếu Từ 500.000.000 5,00% CP phổ thông
(Nguồn : Bản cáo bạch của công ty)
 Đến cuối tháng 09/2004: Vốn điều lệ của Kinh Đô miền Bắc là 50.000.000.000
đồng và được chia thành 5.000.000 cổ phần có mệnh giá 10.000 đồng/cổ phần. Cơ cấu
sở hữu cụ thể như sau:
- Cổ đông bên ngoài doanh nghiệp:
+ Số lượng cổ đông: 168 người.
+ Sở hữu: 1.803.356 cổ phần, chiếm 36,07 % Vốn điều lệ.
- Cổ đông trong doanh nghiệp:
+ Số lượng cổ đông : 07 người.
+ Sở hữu: 3.196.644 cổ phần, chiếm 63,93 % Vốn điều lệ.
 Tháng 05/2004: Mua cổ phần của Công ty cổ phần thương mại và hợp tác quốc tế
Hà Nội (HTIC).
 Năm 2005: Diễn ra các hoạt động chính sau:
Ngày 19/12/2005: Công ty đã chính thức niêm yết bổ sung 2.000.000 cổ phần trên thị
trường chứng khoán nâng mức vốn điều lệ tăng lên 70.000.000.000 đồng và đến hết
ngày 31/12/2006 Công ty có mức vốn điều lệ là 83.999.970.000 đồng.

6
- Tham gia góp vốn 44.1 tỉ đồng (chiếm 49%) liên doanh xây dựng cao ốc tại
Hà Nội.
- Góp vốn: 7,5 tỉ đồng (chiếm 15%) thành lập công ty Tribeco-miền bắc
- Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cracker: 30 tỉ đồng (100%).
- Đầu tư 04 cửa hàng Bakery mới: 2 tỉ đồng.
- Đầu tư dây chuyền Bun mới: 2,6 tỉ đồng.
- Đầu tư sửa chữa MMTB, nhà xưởng, văn phòng: 3 tỉ đồng.
- Phát triển thêm 11 sản phẩm mới và 2 nhóm bánh :
Hoàn thành lắp đặt và đưa vào sản xuất 1 chuyền bánh Layercake và Swissroll
mới. hiện tại đã đi vào sản xuất ổn định.
+ Nhóm bánh công nghiệp : Đã phát triển thêm 2 loại nhân khoai môn và
Sandwich lát
+ Nhóm bánh Bakery : Đã phát triển thêm được 09 loại sản phẩm phục vụ cho
khách hàng thông qua hệ thống Bakery.
 Năm 2007: Kinh Đô miền bắc có những bước tiến:
- Ngày 25/05/2007: Công ty đã tiến hành lễ động thổ khởi công xây dựng nhà
máy TriBeco Miền Bắc với tổng chi phí khoảng 100 tỷ đồng với diện tích 30.000m2
.
Dự án này đã nâng tổng số nhà máy thuộc hệ thống Kinh Đô lên 8 nhà máy và 10 công
ty thành viên.
- Ngày 31/05/2007, Công ty đã tiến hành phát hành cổ phiếu thưởng cho cổ
đông hiện hữu theo tỉ lệ 20% tương đương 1.679.999 cổ phần từ nguồn lợi nhuận giữ
lại chưa phân phối và các Quỹ của Công ty nâng tổng Vốn Điều lệ từ 84 tỷ đồng lên
107,9 tỷ đồng.
- Ngày 18/12/2007 vừa qua, Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã chính
thức khai trương Bakery Kinh Đô thứ 7 tại địa chỉ 41 Lạc Long Quân. Trong tháng 11,
Kinh Đô Miền Bắc cũng đã đồng loạt khai trương 2 Kinh Đô Bakery tại địa chỉ 27
Hàng Lược và 183A Phố Lò Đúc. Nâng tổng số cửa hàng toàn hệ thống Kinh Đô
Bakery của công ty lên 9 cửa hàng.

7
- Tính đến 31/12/2007 là: 1.815 người tăng 21% so với năm 2006.
 Năm 2008:
- Công ty thiết lập thêm 2 nhà phân phối, nâng tổng số nhà phân phối tại miền
Bắc lên 51.
- Tính đến ngày 31/12/2008 : Tổng số cán bộ nhân viên của công ty là: 1.840
người tăng 1% so với 2007.
- Công ty đã nghiên cứu phát triển 49 sản phẩm mới trong đó tập trung chủ yếu
vào các sản phẩm tiêu thụ hệ thống Bakery.
- Tháng 8/2008: Chính thức triển khai dự án SAP theo kế hoạch triển khai khai
thác phần mền hàng đầu thế giới trong quản lý đưa vào ứng dụng.
- Mở thêm 2 Bakery mới ở Long Biên và Cầu Giấy.
1.2. Cơ cấu tổ chức
1.2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
Kinh Đô miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp đã được
Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ 5 thông qua
ngày 12/6/1999.
Các hoạt động của Công ty tuân thủ Luật Doanh nghiệp, các Luật khác có liên
quan và Điều lệ Công ty. Điều lệ Công ty bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông
Kinh Đô miền Bắc thông qua ngày 23/3/2004 là cơ sở chi phối toàn bộ các hoạt động
của Công ty.
Hệ thống tổ chức của công ty theo kiểu ma trận. Hệ thống tổ chức kiểu ma trận
cho phép làm việc trực tiếp giữa bộ phận đối tượng và chức năng; mỗi bộ phận đối
tượng và phòng chức năng đều có quyền ra mệnh lệnh về các vấn đề có liên quan. Hệ
thống này đơn giản hóa cơ cấu tổ chức và rất thích nghi với điều kiện môi trường kinh
doanh không ổn định như Công ty cổ phần Kinh Đô.

8
Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm
Kinh Đô miền Bắc
1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức đúng theo mô hình công ty cổ phần,
bao gồm:
 Đại hội đồng cổ đông
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, bao gồm tất
cả các cổ đông có quyền biểu quyết và/hoặc người được cổ đông uỷ quyền. Đại hội
đồng cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thành viên của Hội đồng Quản
trị và Ban Kiểm soát.
 Hội đồng Quản trị
Hội đồng Quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công ty
giữa hai kỳ đại hội. Các thành viên Hội đồng Quản trị là cổ đông của Công ty, được
Đại hội đồng cổ đông bầu, cơ cấu HĐQT hiện gồm 5 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm.
B
BU
UN
N
C
CA
AK
KE
E
S
SN
NA
AC
CK
K
F
FI
IR
RS
ST
T P
PI
IE
E
C
CA
AN
ND
DY
Y
B
BA
AK
KE
ER
RY
Y
C
CO
OO
OK
KI
IE
ES
S-
-C
CR
RA
AC
CK
KE
ER
R
MAR
B
BU
US
SI
IN
NE
ES
SS
S
SALES
P
PR
RO
OD
DU
UC
CT
TI
IO
ON
N
RD,QA FACTS MAINT
S
SU
UP
PP
PO
OR
RT
T
OM AD,HR,IT ACCOUNT
E
EX
XC
CU
UT
TI
IV
VE
E M
MA
AN
NA
AG
GE
EM
ME
EN
NT
T C
CO
OM
MM
MI
IT
TT
TE
EE
E

9
Hội đồng Quản trị đại diện cho tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết của Công ty, có
toàn quyền nhân danh các cổ đông này quyết định mọi vấn đề liên quan đến lợi ích của
các cổ đông và tương lai phát triển của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền
của Đại hội đồng cổ đông.
 Ban Kiểm soát
Ban Kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm
và có thể kéo dài thêm 45 ngày để giải quyết những công việc chưa hoàn thành. Ban
Kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp luật hiện hành về
những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của mình.
 Ban Tổng Giám đốc
Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng Giám đốc điều hành và một số
Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc. Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng
Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội
đồng Quản trị và Đại hội cổ đông thông qua.
 Khối kinh doanh
Gồm 3 bộ phận: Sale, marketing, hệ thống Bakery.
- Phòng Sale có nhiệm vụ: chuyên bán hàng, liên kết, giám sát và duy trì mối
quan hệ với các nhà phân phối, tìm hiểu khả năng mở rộng thị trường.
- Phòng Marketing có nhiệm vụ: Nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu
người tiêu dùng, xây dựng và thực hiện chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường,
tiến hành các chương trình khuyến mại.
- Các Bakery như một kênh bán lẻ của Công ty, tại các địa điểm này có tất cả các
sản phẩm hiện có của Kinh Đô với mục đích là giới thiệu hình ảnh, đại diện của công
ty về trưng bày sản phẩm.
 Khối phục vụ hỗ trợ
Có nhiệm vụ chính là hỗ trợ cho các hoạt động quản lý, sản xuất của công ty.
Khối phục vụ hỗ trợ có 5 bộ phận: Phòng quản lý đơn hàng, phòng IT, phòng phát triển
nguồn nhân lực, phòng hành chính nhân sự, phòng tài chính kế toán. Khối phục vụ hỗ
trợ có nhiệm vụ:

10
- Phòng quản lý đơn hàng có nhiệm vụ: Lập kế hoạch kinh doanh. Tiếp nhận nhu
cầu sản lượng từ khối kinh doanh. Xem xét lượng hàng tồn kho, để ra kế hoạch sản
xuất mới. Đồng thời, có vai trò điều phối cho phòng cung ứng vật tư. Ngoài ra phòng
quản lý đơn hàng còn đảm bảo kho bãi, bảo quản hàng hóa.
- Phòng IT có nhiệm vụ: Hỗ trợ các hoạt động công nghệ thông tin trong công ty,
xây dựng website cho công ty.
- Phòng phát triển nguồn nhân lực có nhiệm vụ: Thu hút, tuyển dụng, đào tạo, phát
triển nguồn nhân lực. Thực hiên các chính sách đãi ngộ và chế độ thù lao thỏa đáng.
- Phòng hành chính nhân sự có nhiệm vụ: Quản lý sự vụ, các thủ tục hành chính,
có chức năng kiểm soát các hoạt động hành chính trong công ty.
- Phòng tài chính kế toán có nhiệm vụ: Theo dõi giám sát các hoạt động tài chính của
công ty, phân tích, lập báo cáo, giúp ban giám đốc đưa ra những quyết định đúng đắn.
 Khối sản xuất
Có nhiệm vụ chính là thực hiện các hoạt động sản xuất của Công ty. Khối bao
gồm 4 bộ phận: Phòng R&D, phân xưởng sản xuất, phòng QC, cơ khí bảo trì. Trong đó:
- Phòng R&D có nhiệm vụ chính: Nghiên cứu sản phẩm hiện tại và chế biến ra
những loại sản phẩm mới. Xem xét những đặc điểm của nguyên vật liệu, công nghệ.
- Phân xưởng sản xuất có 4 phân xưởng chính sản xuất các sản phẩm mang tính
hỗ trợ nhau trong quá trình tận dụng nguyên vật liệu và dây chuyền công nghệ. Sản
xuất thử các mẫu sản phẩm mới của phòng R&D để phòng Marketing tung sản phẩm ra
thị trường cho phòng Sale bán và đánh giá kết quả.
- Phòng QC là phòng có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng từng công đoạn, xem xét
các phân xưởng thực hiện các tiêu chuẩn đặt ra đặc biệt là những tiêu chuẩn về vệ sinh
an toàn thực phẩm.
- Phòng cơ khí bảo trì: Theo dõi các thiết bị máy móc kĩ thuật. Kiểm tra thường
xuyên các thiết bị máy móc này hạn chế hư hỏng. Nếu xảy ra hư hỏng thì tiến hành
thay mới hoặc sửa chữa.

11
1.3. Các thành tựu đã đạt được
1.3.1. Thành tựu trong kinh doanh
Doanh thu của công ty tăng đều đặn qua các năm. Tỉ lệ tăng trưởng bình quân từ
25 - 30%/năm.
Tỉ lệ tăng trưởng về doanh thu cao mặc dù thị trường có nhiều biến động, nhưng
do đặc thù của ngành là chế biến thực phẩm, mặt hàng tiêu dùng hàng ngày và những
nỗ lực riêng nên công ty vẫn có được tỉ lệ tăng trưởng tốt. Có được thành tích này là do
công ty đã không ngừng cải tiến kĩ thuật, nhập thêm nhiều loại máy móc, thiết bị hiện
đại. Ứng dụng những quy trình sản xuất mới đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Những sản phẩm mới ra đời có mẫu mã bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Ngoài ra, sự gia tăng các điểm bán lẻ và hệ thống phân phối đã làm tăng doanh thu một
cách đáng kể ( 22%).
Biểu đồ 1.1: Doanh thu các năm và kế hoạch năm 2009, 2010
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
2002 2004 2006 2008 2010
plan
Doanh thu

12
Tỉ lệ lợi nhuận của Công ty tăng bình quân 30%/năm. Tỉ lệ này duy trì từ năm
2002 đến năm 2007. Nguyên nhân chủ yếu là do việc hợp lí hóa trong công tác quản lý,
tiết giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm tăng cường đẩy mạnh thị trường xuất khẩu
sang các nước đặc biệt là thị trường Lào và chú trọng mở rộng thị trường nội địa các
tỉnh phía Bắc.
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ lợi nhuận các năm và kế hoạch năm 2009, 2010
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2002 2004 2006 2008 2010
plan
Lợi nhuận
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Tuy doanh thu của năm 2008 đạt tiêu chuẩn để ra nhưng mức lợi nhuận của
Công ty chỉ đạt 1 tỷ đồng. Năm 2008, là một năm khó khăn chung của toàn nền kinh tế.
Những tháng đầu năm, Công ty phải đối mặt với tình hình lạm phát, nguyên vật liệu và
chi phí đầu vào tăng cao đã làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Những tháng
tiếp theo công ty phải đối phó với sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu, xuất khẩu gặp nhiều khó khăn, sức mua tại thị trường nội địa giảm mạnh và đặc
biệt là ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động đầu tư tài chính của công ty. Thị trường

13
chứng khoán của Việt Nam tuột dốc nhanh chóng, thị giác các cổ phiếu của công ty đã
đầu tư theo đó mà cũng bị giảm theo. Vào thời điểm lập báo cáo công ty đã tiến hành
trích quỹ dự phòng đầu tư tài chính dẫn đến lợi nhuận sau thuế của công ty còn 978
triệu đồng.
1.3.2. Các thành tựu khác
Năm 2001: Kinh Đô nhận bằng khen: đã có thành tích tích cực tuyên truyền, vận
động và ủng hộ xây nhà tình nghĩa và tình thương.
Năm 2003: Kinh Đô nhận bằng khen: hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế
Năm 2004: Kinh Đô nhận bằng khen: hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế 2003.
Năm 2005: Kinh Đô nhận bằng khen: hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế năm 2004.
Ngoài ra, Kinh Đô miền Bắc còn có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người
tiêu dùng. Kinh Đô được lọt vào top ten các thương hiệu hàng đầu Việt Nam.

14
Bảng 1.3: Bảng xếp hạng thứ tự các thương hiệu
No.
Thương
hiệu
Quốc gia Ngành hàng
Chỉ số nổi
tiếng
1 HONDA Japan
PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG
VẬN TẢI
72,6
2 OMO Netherlands HÓA PHẨM - HÓA MỸ PHẨM 66,6
3 NOKIA Finland VIỄN THÔNG 65,1
4 KINH ĐÔ Viet Nam THỰC PHẨM 60,3
5 SONY Japan
ĐIỆN - ĐIỆN TỬ - ĐIỆN GIA
DỤNG
58,2
6 METRO Germany THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP 57,8
7 HEINEKEN Netherlands ĐỒ UỐNG 57,6
8 BẢO VIỆT Viet Nam BẢO HIỂM 57,1
9 AGRIBANK Viet Nam
NGÂN HÀNG - CÁC DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG
56,9
10 VIETTEL Viet Nam VIỄN THÔNG 55,6

15
1.4. Đặc điềm kinh tế - kĩ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
1.4.1 Sản phẩm
Nhóm bánh Snack là một trong những nhóm sản phẩm đầu tiên của Kinh Đô
được áp dụng công nghệ hiện đại của Nhật Bản từ 1994. Bánh Snack Kinh Đô được
đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại hương vị mang tính cách tân phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
Sản phẩm Snack được sản xuất theo quy trình nhập ngoại. Nguồn nguyên liệu
đầu vào được chọn lọc kĩ, quá trình sản xuất được tuân thủ theo đúng những tiêu chuẩn
về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong những năm gần đây công ty Kinh Đô
luôn chú trọng và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Công ty đã áp dụng hệ thống
quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và quản lý chất lượng theo quá trình TQM. Kiểm
soát chặt chẽ các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đưa ra thị trường những
sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Khi lựa chọn sản phẩm của Kinh Đô người tiêu dùng
có sự tin tưởng tuyệt đối về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Hình 1.2: Quá trình sản xuất sản phẩn Snack

16
Bảng 1.4: Danh mục sản phẩm 2009
Tên sản phẩm Trọng lượng (gr) QC
Kitto Snack Choco 7 200 gói
12 100 gói
Kitto Snack Sữa dừa 7 200 gói
12 100 gói
Kitto Snack Cam 7 200 gói
Kitto Snack Rau quả 7 200 gói
12 100 gói
45 40 gói
50 40 gói
Kitto Snack Mực 7 200 gói
12 100 gói
Kitto Snack Tôm 7 200 gói
12 100 gói
45 40 gói
50 40 gói
Kitto Snack Cari gà 7 200 gói
12 100 gói
45 40 gói
50 40 gói
Kitto Snack Cua rang me 12 100 gói
Kitto Snack Bò ngũ vị 45 40 gói
50 40 gói
Kitto Snack Hành tỏi 50 40 gói
Snack Shachi ống hành 18 60 gói
16 60 gói
Snack Shachi Sambal 18 60 gói
16 60 gói
35 30 gói
Snack Tôm 20 60 gói
Snack Cua 20 60 gói
Slide Potato Barbecue 75 28 lon
160 14 lon
Slide Potato Hot & Spicy 75 28 lon
160 14 lon
Slide Potato Original 75 28 lon
160 14 lon
Slide Potato Sour Cream & Onion 75 28 lon
160 14 lon
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

17
Đặc thù của ngành hàng Snack là dòng sản phẩm ăn chơi. Lứa tuổi phục vụ là từ
5 – 30 tuổi. Snack Kinh Đô đa dạng về chủng loại, mùi vị hấp dẫn, có nhiều sự lựa
chọn về khối lượng bao gói cho người tiêu dùng. Chất lượng của Snack Kinh Đô luôn
luôn được bảo đảm. Trong nhiều năm liền Kinh Đô đã đạt được danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” và các chứng chỉ về chất lượng, quản lí chất lượng. Hầu hết các
loại Snack của Kinh Đô đã được phân khúc giá cả hợp lí, phù hợp với mức tiêu dùng
và thu nhập của người tiêu dùng. Đặc biệt giá cả của các sản phấm rất phù hợp với đối
tượng tiêu dùng mà Công ty đã lựa chọn là người tiêu dùng từ 5-30 tuổi.
Mức giá được phân ở 4 mức độ cơ bản:
Dưới 1500 đồng
Từ 1500 – 2500 đồng
Từ 2500 – 3500 đồng
Trên 3500 đồng
Hiện tại, Kinh Đô có tất cả 38 loại Snack với các mùi vị và trọng lượng bao gói khác
nhau. Các vị được yêu thích như: Hải sản, bò, gà cari được sản xuất và đóng gói với nhiều
loại trọng lượng khác nhau thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn. Trong đó chủ yếu và
nổi bật vẫn là các sản phẩm như: Sachi và Kitto. Sachi là sản phẩm phổ biến của Snack Kinh
Đô. Mới đây, Kinh Đô đã nghiên cứu và tung ra thị trường loại Snack Slide. Đây là loại sản
phẩm mới với công nghệ chế biến nhập ngoại. Được làm từ khoai tây thơm ngon, phong
cách bao gói sáng tạo, Slide đang là dòng sản phẩm hứa hẹn của Snack Kinh Đô. Tuy nhiên
giá của Slide còn cao so với mức tiêu dùng của nhóm khách hàng chính.
Mùi vị các sản phẩm Snack của Kinh Đô cũng rất phong phú, đa dạng, hương vị
tự nhiên, hấp dẫn người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi thanh, thiếu niên.
Tuy nhiên trong kinh doanh và nhất là trong ngành Snack – một mặt hàng dành
cho giới trẻ thì những yếu tố như chất lượng cao, và mùi vị hấp dẫn thì vẫn chưa thể
tạo ra sức hút lớn với khách hàng. Bởi sự quyết định lựa chọn của người tiêu dùng còn
phụ thuộc nhiều vào mẫu mã, bao bì, những yếu tố thể hiện ra bên ngoài của sản phẩm,
cách trưng bày sản phẩm ở các kênh phân phối, điểm bán. Theo đánh giá khách quan
thì mẫu mã và bao gói của Snack Kinh Đô còn nhiều hạn chế. Điều này ảnh hưởng lớn
đến doanh số bán và độ phủ của sản phẩm trên thị trường.

18
1.4.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm Snack Kinh Đô tại Hà Nội
Kinh Đô miền Bắc hiện đang củng cố thị trường trong nước và đẩy mạnh phát
triển thị trường nước ngoài.
Tính đến cuối năm 2008, Công ty Kinh Đô miền Bắc đã có một hệ thống phân
phối trải rộng khắp 28 tỉnh thành phía Bắc với trên 50 nhà phân phối, khoảng gần
20000 điểm bán lẻ và chuỗi bakery. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Kinh Đô rất rộng
lớn và đầy tiềm năng.
Chủ yếu các sản phẩm của Kinh Đô đều được phân phối qua 3 kênh chính: Hệ
thông đại lí, hệ thống các siêu thị và hệ thông Bakery của Công ty. Sản phẩm Snack
cũng vậy nhưng chủ yếu sản phẩm này được phân phối qua kênh đại lí.
Hình 1.3: Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô miền Bắc
Hiện tại thì hệ thống đại lí đóng góp 85% doanh số tiêu thụ cho Công ty.
Riêng với sản phẩm Snack có tất cả 58 nhà phân phối được chia thành 5 khu
vực để quản lí. Việc phân chia các khu vực này được dựa trên tiêu thức lãnh thổ, địa lí.
Trên địa bàn Hà Nội có khoảng 2500 điểm bán lẻ và 10 nhà phân phối.
Công ty
Nhà phân phối
Bakery Siêu thị
Trung gian
Người tiêu dùng cuối cùng

19
Người Hà Nội xưa có thói quen và văn hóa ẩm thực rất tinh tế và cầu kì nhưng
trong những năm gần đây khi nền kinh tế thị trường phát triển nhanh thì đời sống của
người dân được cải thiện, nhịp sống của người dân trở nên náo nhiệt và gấp gáp hơn.
Những sản phẩm ăn nhanh lại có chỗ đứng trên thị trường và dần thay thế những món
ăn xưa.
Sản phẩm Snack ra đời và được xem như dòng sản phẩm ăn chơi dùng thay cho
các bữa ăn phụ, mang tính chất nhanh và gọn. Điều này lại rất phù hợp với lối sống
thành thị như hiện nay.
Tính đến năm 2009, Hà Nội có gần 6,5 triệu dân, chiếm 7.51% tổng số dân cả
nước. Với mức thu nhập trung bình cao (1700 USD/ năm/ người), mức tiêu dùng bình
quân của thị trường Hà Nội là khá cao. Vì vậy, Hà Nội được coi là thị trường tiềm năng
trong các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh
Đô nói chung và ngành Snack nói riêng.
Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ Hà Nội đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức.
Trên thị trường này xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, điều này đòi hỏi Kinh Đô
miện Bắc phải có những chính sách phù hợp để tồn tại và phát triển.
1.4.3. Tính chất cạnh tranh
Tuy Snack là sản phẩm đầu tiên của Kinh Đô và Kinh Đô cũng là công ty đầu
tiên sản xuất Snack tại Việt Nam nhưng trên thị trường cũng xuất hiện nhiều đối thủ
lớn cạnh tranh với Kinh Đô miền Bắc như: Pepsico Việt Nam (với sản phẩm POCA),
Orion (với sản phẩm O’star), Liwayway (với sản phẩm Oishi) và các sản phẩm của Hải
Hà, Hải Châu, Tràng An...
Theo kết quả tổng hợp từ tháng 6/ 2008 đến 6/ 2009, doanh số bán của Kinh Đô
là thấp nhất, của Liwayway là cao nhất, trong một năm qua có nhiều biến động về kinh
tế điều này ít nhiều đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Snack của Kinh Đô có xu
hướng giảm doanh số bán mạnh nhất từ 16 tỉ đồng giảm xuống còn 3 tỉ đồng (giảm 13
tỉ đồng). Liwayway tuy dẫn đầu về doanh số bán nhưng cũng bị sụt giảm từ 78 tỉ đồng
xuống còn 69 tỉ đồng (giảm 9 tỉ đồng). Trong khi đó Pepsico và Orion lại có xu hướng
tăng. Pepsico tăng từ 28 tỉ lên 40 tỉ đồng (tăng 12 tỉ). Orion tăng từ 20 tỉ lên 26 tỉ đồng
(tăng 6 tỉ đồng). Điều này cho thấy, mặt hàng Snack của Poca và Orion đang được
người tiêu dùng lựa chọn nhiều. Sản phẩm của Pepsico và Orion lại chủ yếu ở phân

20
khúc giá trung bình và cao, nguyên liệu chủ yếu được hai hãng đưa vào chế biến chủ
yếu là khoai tây. Có thể thấy, khẩu vị của người tiêu dùng đã thay đổi ít nhiều. Các sản
phẩm được chế biến từ khoai tây có sức hút với người tiêu dùng nhiều hơn các sản
phẩm Snack truyền thống được là từ tinh bột.
Biểu đồ 1.3: Doanh thu của Kinh Đô và đối thủ cạnh tranh
Thị phần của các công ty có sự thay đổi qua một năm sự suy giảm về thị phần
dẫn đến sự sụt giảm về doanh thu của các công ty.
Bảng 1.5 : Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh
Kinh Đô Pepsico Liwayway Orion Khác Tổng
6/2008 11,26% 19,72% 49,16% 14,08% 5,78% 100%
6/2009 1,78% 28,99% 46,55% 19,23% 3,56% 100%

21
Trong khi thị phần của Pepsico và Orion ngày càng tăng cao thì thị phần của
Liwayway và các hãng khác bị giảm nhẹ nhưng thị phần của Kinh Đô thì giảm sút
nghiêm trọng từ 11,26% xuống còn 1,78%. Đây là điều đáng báo động với ngành
Snack của Kinh Đô. Nếu không có những biện pháp, chính sách cải thiện hợp lí và kịp
thời thì Snank Kinh Đô rất dễ bị đánh bật khỏi thị trường.
Biểu đồ 1.4: Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh qua 2 năm
(Nguồn: Số liệu từ bảng 1.5)
Để tìm ra nguyên nhân của sự sụt giảm này cần đi sâu nghiên cứu về đối thủ cạnh
tranh và đánh giá các chính sách, biện pháp và quá trình triển khai thực hiện mà Công ty
cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc đã đưa ra trong thời gian gần đây.
Các tiêu chí so sánh của Snack Kinh Đô và đối thủ cạnh tranh
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của sản phẩm được phản ánh qua các thuộc tính như: Các thuộc tính
kĩ thuật của sản phẩm, các yếu tố thẩm mĩ, tuổi thọ của sản phẩm, độ an toàn, tính tiện
dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Nhưng chất lượng của sản phẩm thực phẩm nói
chung và của Snack nói riêng được đánh giá dựa trên các tiêu chí về giá trị dinh dưỡng
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, độ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hình
thức, mẫu mã sản phẩm.

22
Bảng 1.6: Giá trị dinh dưỡng trên 100gr sản phẩm Snack
STT Giá trị dinh dưỡng Đơn vị Kinh Đô Pepsico Orion Liwayway
1 Calories Kcal 463 478 500 500
2 Tổng chất béo Gr 19,72 19,50 33,33 30,77
3 Tổng Carbohydrate Gr 4,27 4,20 3,82 3,56
4 Đạm Gr 1,95 4,8 8,33 7,69
(Nguồn: Tự khảo sát)
Dựa vào khảo sát trên cho thấy hàm lượng dinh dưỡng chứa trong 100gr sản
phẩm Snack của Kinh Đô là thấp nhất, cao nhất là sản phẩm của Orion. Sản phẩm của
Orion chủ yếu là sản phẩm được làm từ khoai tây nên hàm lượng dinh dưỡng cao hơn
các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, sự chênh lệch về dinh dưỡng này không cao.
Và điều này không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thay
vào đó, hình ảnh mẫu mã, bao gói sản phẩm, mùi vị sản phẩm mới là những yếu tố ảnh
hưởng chính đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Snack Kinh Đô có nhiều mùi vị
nhưng trên thị trường không phải tất cả các sản phẩm với mùi vị được đưa ra đều được
người tiêu dùng chấp nhận. Để thay đổi hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Kinh Đô
có nghiên cứu và đưa vào sản xuất sản phẩm Slide. Slide là sản phẩm được chế biến từ
khoai tây với quy trình sản xuất và đóng gói nhập ngoại, tất cả quá trình sản xuất Slide
đều được thực hiện theo tiêu chuẩn để đảm bảo cao nhất chất lượng sản phẩm và tuyệt
đối tuân theo các quy tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm. Slide khác với các sản phẩm
Snack thông thường khác ở chỗ, thay vì đóng gói với khối lượng 20gr đến 25gr thì
Kinh Đô lại tạo ra một sản phẩm Slide ấn tượng với các lon cao làm từ bìa cứng. Điều
này giúp cho miếng Snack khoai tây tránh bị vỡ vụn, tạo sự khác biệt hóa sản phẩm
nhưng hạn chế của quy cách đóng gói này là: Khối lượng sản phẩm của một lon như
vậy là rất lớn so với thông thường (75gr và 160gr trong khi bình thường từ 20gr đến 25
gr), và giá thành cho bao gói sản phẩm lại cao dẫn đến giá cả của Slide còn chưa phù
hợp với người tiêu dùng nên hiện tại thì sản phẩm này vẫn chưa mang lại doanh thu
cao cho ngành Snack của Kinh Đô.

23
Thiết kế về mẫu mã, bao bì của sản phẩm
Snack Oishi của Liwayway là dòng sản phẩm đại diện cho phân khúc giá thấp
và trung bình (từ 500đ - 2500đ). Trọng lượng bao gói chủ yếu trong khoảng 12gr đến
24gr. Trong khi Pepsico và Orion lại tập trung vào phân khúc giá cao (từ 2500đ –
4000đ) với trọng lượng bao gói trung bình là 24gr. Còn Snack của Kinh Đô rải rác ở
các mức giá và chia làm nhiều hình thức bao gói với các loại trọng lượng khác nhau.
Bảng 1.7: Phân khúc giá và trọng lượng sản phẩm
STT Phân khúc giá Trọng lượng sản phẩm
Kinh Đô Liwayway Orion Pepsico
1 < 1500đ 12gr 12gr
2 1500đ – 2500đ 16gr, 18gr,
20gr
24gr 25gr
27gr
3 2500đ – 3500đ 35gr 26gr
4 >3500đ 45gr
50gr
42gr,
45gr
24gr 22gr
24gr
Càng lên phân khúc giá cao, Snack của Kinh Đô và Liwayway càng tăng trọng
lượng bao gói sản phẩm trong khi Pepsico có xu hướng giảm trọng lượng và Orion chỉ
thiết kế một loại bao gói duy nhất (24gr). Qua đó cho thấy, ở mỗi phân khúc giá khác
nhau, Pepsico sẽ đưa ra những chiến lược khác nhau về sản phẩm. Tại khoảng giá
2500đ sản phẩm Poca của Pepsico được làm chủ yếu từ tinh bột với các mùi vị cay
nóng hấp dẫn nhưng sang phân khúc giá cao thì nguyên liệu chế biến sản phẩm được
thay đổi. Dòng sản phẩm Poca được tinh chế từ khoai tây xuất hiện và ngày càng
chiếm ưu thế về thị phần. Kinh Đô cũng đưa ra sản phẩm Snack làm từ khoai tây (sản
phẩm Slide) nhưng sản phẩm này được định giá cao hơn hẳn các sản phẩm cơ bản của
dòng Snack.
Trên bao bì của mỗi hãng Snack khác nhau đều có những hình ảnh hấp dẫn, có
chứa đựng những thông tin cần thiết về hãng sản xuất, hạn sử dụng, giá trị năng

24
lượng...Nhưng cách bố trí và sử dụng màu sắc của các hãng là khác nhau. Điều này thể
hiện tính sáng tạo và sự hấp dẫn với khách hàng của mỗi sản phẩm. Snack Poca của
Pepsico với trang trí đơn giản không nhiều hình ảnh nhưng rất cuốn hút. Cách phối hợp
màu của Poca đem lại cho người ăn cảm giác thích thú. Màu sắc trên bao bì của Poca
chủ yếu là một màu chủ đạo, không có sự trộn màu như của các hãng khác, có ba loại
màu cơ bản là vàng, xanh và đỏ. Sắc xanh tạo cho sản phẩm sự dịu mát, giảm bớt vị
cay nóng của Snack, còn màu vàng và đỏ tạo ấn tượng cho sản phẩm sự nổi trội và ấn
tượng. Sản phẩm của Orion không có nhiều sự khác biệt về bao gói, sản phẩm O’Star
chỉ có một loại gói về trọng lượng và cũng chỉ có một thiết kế về mẫu mã nhưng có sự
luân chuyển màu sắc cho sản phẩm. Sự kết hợp màu sắc của Orion khá hợp lý, hình
ảnh củ khoai tây bên ngoài bao gói sản phẩm giúp cho người tiêu dùng nhận biết được
nguyên liệu chế biến. Poca và Orion lựa chọn phân khúc giá cao cho thấy đối tượng
tiêu dùng mà hai hãng nhắm tới là lứa tuổi trên 15. Do vậy, thiết kế bao gói sản phẩm
của hai hãng này không quá cầu kì và màu mè, chủ yếu là những sắc màu nổi bật và
chủ đạo gây ấn tượng cho giới trẻ, kèm theo đó là những mẩu tin thú vị với người dùng
sản phẩm. Trong khi hầu hết sản phẩm của Kinh Đô và của Liwayway lại chú trọng
vào những sắc màu sặc sỡ, tạo ấn tượng mạnh cho lứa tuổi nhỏ. Sắc màu chủ đạo của
Kinh Đô là màu vàng và nâu, còn của Liwayway là xanh và đỏ. Các hình ảnh hoạt hình
xuất hiện nhiều trên bao gói của Kinh Đô, các hình ảnh ngộ nghĩnh lại xuất hiện nhiều
trên bao gói của Liwayway. Với cách thiết kế bao bì này, Kinh Đô và Liwayway chỉ
phù hợp với đối tượng tiêu dùng ở lứa tuổi nhỏ, còn với đối tượng tiêu dùng ở lứa tuổi
lớn hơn thì cách thiết kế này lại không phù hợp.
1.4.4. Nguồn cung ứng
Trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ thì yếu tố đầu vào rất quan trọng. Nguyên
liệu được dùng để sản xuất bánh kẹo của Kinh Đô là những nguyên liệu luôn đảm bảo
chất lượng và được lấy từ những nguồn cung cấp có uy tín. Snack là mặt hàng có nhiều
chủng loại, có nhiều mùi vị và hương vị khác nhau nên nguyên liệu đầu vào để sản
xuất sản phẩm này rất phong phú.

25
Nguyên liệu chính để sản xuất Snack là bột mì. Tuy ở Việt Nam không sản xuất
được bột mì do điều kiện tự nhiên nhưng đây lại là thứ nguyên liệu phổ biến trên thế
giới và hoạt động thương mại quốc tế hiện nay đã khiến cho sản phẩm này đang được
cung cấp rộng rãi bởi nhiều công ty nhập khẩu, không có bất cứ hạn chế nào về số
lượng đối với loại nguyên liệu này.
Số lượng các công ty sản xuất dầu ăn, bơ shortening và đường các loại ở Việt
Nam hiện nay rất đa dạng, các sản phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trường với mức giá
cạnh tranh. Do vậy khi xem xét công suất sản xuất tối đa của Kinh Đô miền Bắc thì
không có bất cứ hạn chế nào đối với nguồn nguyên liệu này.
Chi phí nguyên liệu thường chiếm khoảng từ 65% - 75% giá thành sản phẩm, do
đó việc tăng hoặc giảm giá nguyên vật liệu sẽ có ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của
Công ty. Do thị trường sản phẩm Snack của Công ty có tính cạnh tranh khá cao, nên
công ty không thể điều chỉnh ngay giá bán ra sản phẩm khi thị trường nguyên vật liệu
đầu vào có sự thay đổi, điều này dẫn đến lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng trong
ngắn hạn. Trong dài hạn, nếu thị trường đồng loạt điều chỉnh giá bán ra sản phẩm do
ảnh hưởng của giá nguyên vật liệu đầu vào, thì việc điều chỉnh giá bán của công ty sẽ
thực hiện được, điều này sẽ làm cho doanh thu thay đổi và sẽ triệt tiêu được ảnh hưởng
của việc thay đổi giá của nguyên liệu đầu vào đối với lợi nhuận của công ty.

26
Bảng 1.8: Danh sách nguyên liệu và nhà cung cấp
STT Tên NVL Nhà cung cấp
1 Trứng Công ty TNHH Charoen Pogphan Việt Nam
2
Đường
Công ty TNHH TM và Tổng hợp Thanh Trì
TCT Mía đường I – Công ty TM tư vấn và đầu tư
3
Dầu ăn
Công ty dầu thực vật Cái Lân
Trạm Kinh doanh Thương mại Hải Phòng
4
Bơ Shortening
Công ty dầu thực vật Cái Lân
Trạm Kinh doanh Thương mại Hải Phòng
Anh Trần Văn Minh – Hà Nội
5
Bao bì
Công ty cổ phần Kinh Đô Sài Gòn
Công ty in và bao bì Bảo Tiến
Công ty TNHH Hoa Việt
Công ty Công nghiệp Tân Á
6 Bột mì Các Công ty nhập khẩu từ Trung Quốc, SP III
(Nguồn: Phòng quản lí đơn hàng)
Trong năm qua, do tình hình kinh tế không ổn định, có nhiều biến động làm việc
mua nguyên vật liệu đầu vào gặp nhiều khó khăn, nhưng với uy tín của công ty nên các
hợp đồng mua bán nguyên vật liệu vẫn diễn ra thường xuyên, đều đặn, làm giá của sản
phẩm ít biến đổi.
1.4.5. Nhân lực
Ngành hàng Snack là ngành hàng đầu tiên của Công ty cổ phần chế biến thực
phẩm Kinh Đô miền Bắc. Công ty coi Snack là ngành hàng trọng điểm. Hiện tại ngành
hàng có 250 nhân viên bán hàng, 58 giám sát bán hàng. Tại mỗi nhà phân phối có một
giám sát bán hàng riêng nhằm quản lí và hỗ trợ các nhà phân phối lúc cần thiết, các

27
giám sát viên phải thường xuyên kiểm tra giám sát các nhà phân phối hoặc theo định kì
mà công ty đề ra. Tại Hà Nội thì có 10 giám sát bán hàng sẽ quản lí và hỗ trợ trực tiếp
cho 10 nhà phân phối.
Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức của ngành hàng Snack
Các giám sát bán hàng chịu sự quản lý trực tiếp của trưởng ngành hàng. Nhiệm
vụ của mỗi giám sát bán hàng là: Quản lý toàn bộ các hoạt động của nhà phân phối trên
địa bàn được phân công, thiết lập và xây dựng hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng
phù hợp và linh hoạt theo định hướng của cấp trên. Ngoài ra, các giám sát bán hàng còn
phải lập các báo cáo. Báo cáo tình hình quản lý bên trong nhà phân phối: Lập báo cáo
tuần, báo cáo hàng tháng và chu kỳ kinh doanh, quản lý đơn hàng, công nợ của nhà phân
phối và tiến độ thu nợ, chấm công, lương thưởng cho nhân viên. Báo cáo tình hình bên
ngoài thị trường: Quản lý giá cả, kiểm soát hàng tồn kho tại cửa hiệu, mức độ hiện diện
và trưng bày, trang trí tại cửa hiệu, nhu cầu của thị trường, đối thủ cạnh tranh.
Nhân viên bán hàng chịu sự quản lý trực tiếp của giám sát bán hàng. Nhiệm vụ
của nhân viên bán hàng là: Đảm bảo độ phủ của sản phẩm tại các cửa hàng, đại lí có
trong khu vực mà mình phụ trách, xác định thời gian phù hợp cho cửa hàng, đại lí để
ghé thăm. Phân phối và gia tăng doanh số tại các cửa hàng, đại lí mà mình quản lý, phụ
trách và độ bao phủ thường xuyên. Trưng bày sản phẩm, chọn vị trí trưng bày thuận lợi

28
nhất để người mua dễ dàng nhận thấy, vệ sinh duy trì các vật dụng hỗ trợ bán hàng.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi, chọn các cửa hàng, đại lí tham gia, trưng bày
và trang trí cho các cửa hàng, đại lí. Thu thập và báo cáo thông tin thị trường, cập nhật
thông tin từ phía khách hàng, nhận diện đối thủ, các hoạt động của đối thủ. Báo cáo
bán hàng, báo cáo kết quả hàng ngày, báo cáo tồn kho, tiền hàng còn lại với nhà phân
phối trong ngày. Tần suất các nhân viên bán hàng đến thăm các cửa hàng, đại lí trong
phạm vi mình phụ trách rất thường xuyên.
Ngoài chính sách giá cả chiết khấu ra thì các chủ đại lí, cửa hàng còn mong
muốn nhân viên bán hàng có thể thường xuyên hỏi thăm và giúp đỡ các chủ cửa hàng
hơn nữa.
Tuy nhiên, một hạn chế của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền
Bắc là: Công ty không có Salesman chuyên trách cho ngành Snack. Ngành này chung
Salesman với các ngành khác nên tính chuyên môn không cao. Dẫn đến hiệu quả thu
lại trong kinh doanh không cao.

29
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
SNACK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH
ĐÔ MIỀN BẮC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến
thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội
2.1.1. Tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ
Trong những năm đầu khi Snack mới được sản xuất tại Việt Nam, Công ty cổ
phần Kinh Đô là đơn vị đi đầu trong sản xuất mặt hàng này và gặt hái được nhiều thành
công. Trước đó, người tiêu dùng chỉ biết đến sản phẩm Snack nhập từ Thái Lan. Trước
thực trạng đó, Kinh Đô nhận thấy thị trường trong nước đầy tiềm năng nên công ty đã
quyết định nghiên cứu và ứng dụng sản xuất thành công sản phẩm Snack có mùi vị, độ
giòn, thơm ngon không kém sản phẩm nhập ngoại. Sau đó, công nghệ sản xuất được
đưa ra ngoài Bắc để Kinh Đô miền Bắc tiếp tục duy trì và phát triển ngành hàng Snank.
Nhưng bên cạnh mặt hàng Snack, Kinh Đô miền Bắc còn sản xuất và tiêu thụ nhiều
mặt hàng khác có giá trị cao hơn, đóng góp lớn hơn cho tổng doanh thu.

30
Bảng 2.1: Kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 2 năm 2007 – 2008
Chỉ tiêu
Năm 2007 Năm 2008
Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng (%) Giá trị
(tr.đ)
Tỷ trọng
(%)
Nhóm bánh Cookies 104947 19.10 122986 18.86
Nhóm bánh Cracker 106351 19.35 98045 15.04
Nhóm bánh quế 16677 3.03 23426 3.59
Nhóm bánh Snack 34789 6.33 26329 4.04
Nhóm bánh mì công nghiệp 112584 20.49 153991 23.62
Nhóm bánh trung thu 88214 16.05 95702 14.68
Nhóm Solite 12129 2.21 20670 3.17
Nhóm Vinabico 45239 8.23 71518 10.97
Doanh thu khác 28637 5.21 39274 6.03
Tổng doanh thu
549567 100 651941 100
Số liệu từ bảng trên cho thấy nhóm sản phẩm được coi là mũi nhọn và chủ lực
của Kinh Đô miền Bắc là nhóm bánh mì công nghiệp với tỉ trọng đóng góp vào doanh
thu năm 2007 là 20.49% và tiếp tục dẫn đầu vào năm 2008 với 23.62%. Đây là nhóm
bánh được tiêu dùng thường xuyên hàng ngày, và bánh mì công nghiệp Kinh Đô đã có
thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm chất lượng mùi vị phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng. Nhóm bánh Snack đem lại 34,789 tỉ đồng vào năm 2007 và 26,329 tỉ đồng vào
năm 2008 (giảm 8,46 tỉ đồng) với tỉ trọng đóng góp vào doanh thu của Kinh Đô miền
Bắc cũng giảm tương ứng là 6.33% và 4.04%. Qua năm 2008 ta thấy Snack Kinh Đô
sụt giảm doanh thu khá mạnh so với năm 2007. Người tiêu dùng ngày càng sử dụng

31
Snack nhiều hơn vì những ưu điểm mà mặt hàng này đem lại. Nhưng năm 2008 là năm
khó khăn chung của nền kinh tế, tình trạng suy thoái kinh tế và lạm phát kéo dài khiến
các doanh nghiệp mất dần khách hàng, thị trường tiêu dùng bị ngưng lại và hoạt động
yếu nên tình trạng sụt giảm doanh thu là điều khó tránh khỏi của hầu hết các ngành
hàng và hầu hết các công ty. Tuy nhiên, xét trên tổng thể doanh thu của công ty và dựa
vào biểu đồ dưới ta thấy ngành Snack đang đi xuống nhanh nhất. Mức đóng góp vào
doanh thu chung của công ty ở cả hai năm 2007 và 2008 đều ở mức thấp (dưới 10%).
Vì vậy, chưa thể coi Snack là mặt hàng chủ lực có đóng góp cao cho doanh thu chung
của công ty.
Biểu đồ 2.1: Kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 2 năm 2007 – 2008
Xét quá trình tiêu thụ mặt hàng Snack của Kinh Đô miền Bắc trong khoảng thời
gian là 4 năm ta thấy được sự biến động về doanh số bán và doanh thu của ngành
Snack. Doanh số bán và doanh thu của ngành hàng tăng trưởng khá tốt trong 3 năm từ
(2005 – 2007) tỉ lệ tăng trưởng luôn ở mức trên 20%. Nếu Snack của Kinh Đô vẫn tiếp

32
tục giữ vững được tỉ lệ tăng trưởng này thì không những tỉ trọng đóng góp vào doanh
thu chung của ngành Snack cho công ty tăng từ đó Snack được coi là mặt hàng chiến
lược mà còn có khả năng dẫn đầu thị phần vượt lên các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008
Line Snack Tăng trưởng (%)
2005 2006 2007 2008 06/05 07/06 08/07
Số lượng (5
thùng)
59600 73039 92266 75417 122,55% 126,32% 81,73%
Doanh thu
(Tr.đ)
21697 28180 34789 26329 129,88% 123,45% 75,68%
Số lượng thùng Snack (5 thùng) được bán ra thị trường từ năm 2005 (59600)
đến năm 2007 (92266) tăng 32666 thùng và doanh thu tăng 13,092 tỉ đồng nhưng đến
năm 2008 thì tình hình tiêu thụ bị giảm sút nghiêm trọng. Năm 2008 số lượng bán giảm
16849 thùng và theo đó doanh thu giảm 8,460 tỉ đồng. Tỉ lệ tăng trưởng của năm 2008
so với năm 2007 đã sụt giảm nghiêm trọng (về số lượng là – 18.27%, về doanh số là –
24.32%). Như đã phân tích ở trên, nguyên nhân của sự sụt giảm này là do nền kinh tế
của năm 2008 có nhiều biến động dẫn đến giá nguyên liệu tăng cộng thêm tình trạng
tiêu dùng của người dân bị giảm sút nên doanh thu của ngành Snack năm 2008 giảm
mạnh và đáng báo động.

33
Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008
Trên thị trường Hà Nôi có tất cả 10 nhà phân phối Snack, các nhà phân phối này
chịu sự giám sát, quản lí và trợ giúp của các giám sát bán hàng. Các giám sát bán hàng
lại chịu sự quản lí trực tiếp của trưởng ngành hàng. Trưởng ngành hàng dựa vào định
hướng và kế hoạch của công ty để đưa ra kế hoạch tiêu thụ cho ngành hàng của mình.
Sau khi đưa ra các kế hoạch thì giám sát bán hàng phải có nhiệm vụ thực thi các kế
hoạch đã đề ra. Mỗi năm, tùy theo doanh số và doanh thu của năm trước cộng với
những dự báo hàng năm mà công ty đưa ra các kế hoạch về doanh thu khác nhau.
Ngoài ra, để có được kết quả tốt nhất tránh tình trạng một số địa điểm thừa hàng mà
một số địa điểm lại thiếu hàng thì trưởng ngành hàng còn đưa ra những mức doanh thu
dự kiến khác nhau cho mỗi nhà phân phối. Từ đó xác định chính xác nhất lượng hàng
cần thiết tại mỗi nhà phân phối.

34
Bảng 2.3: Báo cáo tiến độ doanh số
STT Nhà phân phối
Snack
2008 2009 Tỉ lệ tăng trưởng
Thực
hiện
Kế
hoạch
Thực
hiện
KH 09/08 TH 09/08 TH
09/KH0
8
1
Trung tâm TM&DV Cửu
Long – Đống Đa
36,308 427,907 41,190 1178,56% 113,45% 9,63%
2
Cty CP ĐT&TM Thiên Minh
– Đống Đa
292,920 470,789 75,753 160,72% 25,86% 16,09%
3
Cty Sơn Hải – Thanh Xuân
474,397 659,083 86,407 138,93% 18,21% 13,11%
4
Cty TNHH TM Long Hải -
Minh Khai
611,909 670,760 65,801 109,62% 10,75% 9,81%
5
Cty TNHH Hoàng Lâm –
Thường Tín
208,264 344,641 110,978 165,48% 53,29% 32,20%
6
Cty Diêu Bình – Hà Nội
245,498 273,220 52,243 111,29% 21,28% 19,12%
7
Cty TNHH Mỹ Ngọc – Hàng
Buồm
395,350 705,020 51,393 178,33% 13% 7,29%
8
Cty TNHH TM&DV Thắng
Thủy – Gia Lâm
536,345 586,040 34,405 109,27% 6,41% 5,87%
9
Cty TNHH H.L.G – Đông
Anh
360,484 478,160 107,746 132,64% 29,89% 22,53%
10
Cty TNHH Tập đoàn Phương
Nhung – Cầu Giấy
211,919 528,380 47,692 249,33% 22,50% 9,03%
Từ bảng báo cáo tiến độ doanh số từ ngày 1/1/2009 đến ngày 23/10/2009 thấy tỉ
lệ tăng trưởng của kế hoạch năm 2009/2008 luôn ở trên mức 100%. Cho thấy mức kì
vọng của công ty vào tình hình tiêu thụ của năm 2009 ( một năm sau năm khủng hoảng
2008) là rất lớn đặc biệt có những nhà phân phối tỉ lệ này tăng lên đến trên 1000% .
Quận Đống Đa và quận Cầu Giấy là 2 nơi được công ty coi như thị trường trọng điểm
với mức tỉ lệ tăng trưởng kế hoạch rất cao. Tuy nhiên, tỉ lệ phần trăm thực hiện của
năm 2009/2008 lại không được như mong đợi. Chỉ có nhà phân phối là Trung tâm TM
& DV Cửu Long có doanh số bán năm 2009 cao hơn năm 2008. Còn lại các nhà phân
phối khác đều ở mức thấp. Ngay cả tỉ lệ phần trăm thực hiện của năm 2009 so với kế

35
hoạch của năm 2008 cũng rất thấp. Sự sụt giảm về doanh thu ngành Snack của Kinh
Đô năm 2008 đã là vết trượt dài để năm 2009 Kinh Đô miền Bắc tiếp tục giảm sút. Đây
là tình trạng đáng báo động cho ngành Snack của Kinh Đô. Nếu không có những kế
hoạch phù hợp và những chính sách kích cầu thích đáng thì rất có thể Kinh Đô miền
Bắc sẽ phải rút khỏi ngành Snack – một ngành rất tiềm năng.
2.1.2. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được chia làm hai kênh chính là GT (General
trade: thị trường truyền thống) và MT (Modern trade: thị trường hiện đại) dựa theo
cách bán hàng. Theo kênh GT bán hàng là qua các trung gian như nhà phân phối và đại
lí còn theo kênh MT bán hàng qua các Metro và các siêu thị.
Thông thường thì các thành phố lớn mới áp dụng cả hai kênh GT và MT vì tại
các nơi này hệ thống siêu thị phát triển và phổ biến. Còn ở các tỉnh lẻ thì hệ thống kênh
GT là chủ yếu.

36
Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ Snack trên thị trường qua kênh MT
Các tỉnh miền Bắc
Năm 2007 Năm 2008
Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng
(%)
Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng
(%)
Hà Nội 995,8759 20.8 604,6122 20.57
Quảng Ninh 588,9037 12.3 408,4999 13.90
Hải Phòng 490,2784 10.24 352,9698 12.00
Nam Định 294,9266 6.16 188,439 6.41
Thái Bình 172,3729 3.6 108,1525 3.68
Thái Nguyên 213,0764 4.45 130,93 4.45
Hải Dương 124,5161 2.60 76,28832 2.60
Cao Bằng 181,9316 3.80 63,2034 2.15
Lào Cai + Yên Bái 178,1334 3.72 130,93 4.45
Lạng Sơn 154,1417 3.22 99,6312 3.39
Bắc Ninh 139,8354 2.92 97,6523 3.32
Ninh Bình 114,8942 2.40 70,0286 2.38
Sơn La + Điện Biên 172,3729 3.60 56,9436 1.94
Hà Nam 172,3729 3.60 91,1098 3.10
Tuyên Quang + Hà Giang 166,6123 3.48 62,638 2.13
Vĩnh Phúc + Phú Thọ 270,0487 5.64 185,0466 6.30
Hòa Bình 111,096 2.32 57,5090 1.96
Bắc Giang + Hưng Yên 108,1841 2.26 91,1098 3.10
Các tỉnh khác 138,3794 2.89 63,7688 2.17
Tổng cộng 4787,953 100 2939,463 100
Xét trên kênh MT
Vì Hà Nội là thủ đô của cả nước. Tại Hà Nội chuỗi siêu thị rất phát triển và văn
hóa mua hàng trong siêu thị đã trở nên quen thuộc với người dân ở đây. Ngoài ra, Hà
Nội còn là nơi đông dân do vậy đã đóng góp cao nhất cho doanh thu chung của Kinh
Đô tại các tỉnh miền Bắc. Năm 2008 doanh số chung ngành Snack của Kinh Đô giảm
so với năm 2007. Năm 2007 tổng cộng doanh thu của ngành Snack trên các tỉnh phía
Bắc thông qua kênh MT là: hơn 4,78 tỉ đồng trong khi năm 2008 là gần 3 tỉ đồng.

37
Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu theo thị trường lớn trên kênh MT
Quá trình phân tích doanh thu theo kênh và theo thị trường giúp cho Công ty
phát hiện thị trường cần tập trung và cách thức bán hàng phù hợp. Từ đó dự đoán và
đưa ra những phương hướng giải quyết và chiến lược thị trường cụ thể.
Các thị trường lớn và tiềm năng là Hà Nội, Hải Phòng , Quảng Ninh, Nam Định
chiếm mức tiêu thụ lớn. Đặc điểm chung của các tỉnh thành này là những tỉnh có nền
kinh tế phát triển, dân số đông, mức sống và thu nhập của người dân cao, thói quen
mua hàng qua kênh MT phổ biến. Tuy vậy, mức tiêu thụ tại thị trường Hà Nội trong
năm 2008 có giảm nhẹ. Nhưng mức bán ở 4 tỉnh này luôn dẫn đầu qua các năm. Các
tỉnh khác cũng có doanh số tăng như : Thái Bình, Lào Cai, Yên Bái, Lạng Sơn, Bắc
Ninh, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Bắc Giang, Hưng Yên có tăng chút ít. Các tỉnh này đều là
các tỉnh có nền kinh tế đang phát triển, thu nhập và đời sống của người dân đang dần
thay đổi. Còn lại các tỉnh miền núi thì doanh số bán chưa cao và giảm trong năm qua.

38
Để đạt được doanh số bán cao hơn thì Công ty cần chọn các kênh phân phối thích hợp
cho từng khu vực.
2.2. Đánh giá giải pháp mà Công ty đã áp dụng cho sản phẩm Snack
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường
Công ty đã triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dười nhiều hình thức
khác nhau, cụ thể là:
Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua
đội ngũ nhân viên tiếp thị của Công ty và nhà phân phối, từ đó Công ty luôn nhận được
những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm.
Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, Công ty tổ chức khảo sát nhu cầu
thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của Công ty đối với
người tiêu dùng, khảo sát cho mục đích thương hiệu của Công ty.
Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến
chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty, góp phần không
nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
Thông thường thì phòng Marketing là phòng đảm nhận nhiệm vụ nghiên cứu thị
trường. Qua các phương pháp nghiên cứu thị trường có thể áp dụng, những kết luận
được phòng này rút ra và gửi cho cấp quản lí cao hơn để có những ý kiến cuối cùng.
Sau đó ý kiến về một sản phẩm mới hay một sự thay đổi nào đó được đưa cho các
phòng ban phù hợp thực hiện. Công ty đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu
phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và ban tổng giám đốc.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển của Công ty được tiến hành khá đa dạng,
bao gồm:
- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
- Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng ,
bao bì.
- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm trên dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc dự
kiến đầu tư.

39
- Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
- Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của
khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Nhận thấy nhu cầu về loại Snack được chế biến từ khoai tây ngày một cao nên
Công ty đã nghiên cứu thị trường Snack hiện tại và có được những kết luận hợp lí.
Năm 2008, sản phẩm Slide được sản xuất và đưa vào tiêu thụ. Có thể coi Slide là một
bước đột phá mới về công nghệ chế biến Snack của Kinh Đô. Tuy nhiên, xét chung dựa
trên những kết quả mà ngành Snack của Kinh Đô đã đạt được ta thấy công tác nghiên
cứu thị trường chưa được coi trọng. Chỉ sau khi các hãng khác tung ra sản phẩm Snack
khoai tây và sau khi thị trường đang nghiêng dần sang sản phẩm này thì Kinh Đô mới
tiến hành nghiên cứu và sản xuất Slide. Do vậy, để ngành Snack nói riêng và các sản
phẩm của Kinh Đô nói chung hoàn thiện hơn nữa thì công tác nghiên cứu thị trường
của Kinh Đô miền Bắc cần được quan tâm phát triển nhiều hơn.
2.2.2. Các chính sách marketing-mix hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Snack của
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Không có nhiều sự khác biệt hóa sản phẩm trong ngành Snack. Một sản phẩm
mới được tung ra thị trường phải trải qua việc bán thử và nghiệm thu kết quả. Tuy
nhiên, khi đưa vào tiêu thụ chính thức thì có thể mùi vị của loại Snack đó không được
người tiêu dùng chấp nhận. Vì vậy, sự khác biệt về sản phẩm ở đây chủ yếu thể hiện
trên bao gói sản phẩm. Bao gói của Snack Kinh Đô rất sặc sỡ nhiều màu sắc và hình
ảnh vui nhộn, kiểu thiết kế này rất bắt mắt và gây ấn tượng với lứa tuổi nhỏ. Nhưng với
lứa tuổi lớn hơn thì điều này lại không tạo được ấn tượng tốt. Vì với lứa tuổi lớn hơn
đó thì tâm lí của khách hàng lúc này là muốn khẳng định mình, muốn thể hiện mình.
Trong khi những nhân vật, hình ảnh hoạt hình trên bao bì của Kinh Đô không đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng ở lứa tuổi này. Kinh Đô miền Bắc đã đưa ra rất nhiều
loại sản phẩm mới với mùi vị khác nhau nhưng chỉ có một số dòng Snack bán chạy và
có mặt ở Hà Nội như :Kito và Sachi. Có thể nói tính đa dạng sản phẩm của Snack Kinh
Đô tại thị trường Hà Nội là rất thấp, người tiêu dùng ít có sự lựa chọn những mùi vị
hợp với sở thích của mình.

40
Sản xuất và đưa vào tiêu thụ sản phẩm Slide là một sự đổi mới đáng kể của
Kinh Đô. Bao gói của Slide tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Thay vì bao gói với
chất liệu nilon thông thường thì Slide được đựng trong hộp giấy cứng tròn. Hình
thức của Slide dễ gây ấn tượng với người mua. Dùng sản phẩm Slide khách hàng sẽ
thấy sự khác biệt vì cách thức dùng sản phẩm Slide không giống như các sản phẩm
cơ bản khác.
2.2.2.2. Chính sách giá
Giá bán của sản phẩm là yếu tố được hầu hết người tiêu dùng quan tâm đầu tiên.
Giá bán của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Giá của mặt hàng Snack được đánh giá dưới hai góc độ. Giá bán của sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng và giá mà các công ty giao bán cho các nhà phân phối
và đại lí tiêu thụ từ đó có thể rút ra tỉ lệ chiết khấu mà các trung gian được hưởng khi
bán sản phẩm cho các hãng khác nhau.
Orion chỉ sản xuất một loại sản phẩm O’Star với trọng lượng duy nhất là 24gr
và được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng là 4000đ. Các sản phẩm của Pepsico
có hai mức giá là 2500đ và 4000đ tương ứng với 2 loại Snack được chế biến với
nguyên liệu khác nhau. Nếu xét trên phân khúc giá cao thì chỉ có hai đối thủ cạnh tranh
chính là Pepsico và Orion nhưng ở phân khúc giá thấp thì mặt hàng Oishi của
Liwayway được đánh giá là không có đối thủ. Các mức giá phổ biến mà khách hàng
thường mua của Liwayway và Kinh Đô cũng như của các hãng khác là từ 500đ đến
2500đ. Nếu so với thu nhập như hiện tại của người dân Hà Nội thì mức giá từ 2500đ
đến 4000đ dễ dàng được chấp nhận. Nhưng ở khu vực thị trường các tỉnh xa thì (nông
thôn, miền núi) thì giá sản phẩm dưới 1500đ được chấp nhận nhiều hơn. Tuy nhiên,
Kinh Đô lại không xác định một phân khúc giá cụ thể như các đối thủ cạnh tranh khác.
Sản phẩm Kinh Đô có mặt ở hầu hết các phân khúc giá thậm chí Slide lại ở một phân
khúc giá quá cao. Điều này hạn chế cho quá trình cạnh tranh chiếm thị phần của Kinh
Đô. Kinh Đô cần định ra một phân khúc giá hợp lí và hướng các quá trình sản xuất
theo đó để có những sản phẩm phù hợp.
Giá giao của các công ty tại các điểm bán lẻ có sự khác nhau, cho thấy tỉ lệ chiết
khấu khác nhau khi các điểm bán này bán sản phẩm cho các hãng khác nhau.

41
Bảng 2.5: Giá giao bán Snack tại các điểm bán lẻ
STT Giá bán lẻ
Giá giao tại các cửa hàng bán lẻ
Kinh Đô Pepsico Liwayway Orion
1 1.000 850 800
2 2.000 1.700, 1.800 1.700 1.600, 1.700
3 4.000 3.650 3.400 3.300, 3.400 3.500
Tỉ lệ chiết
khấu
12,08% 15% 18% 12,5%
Dựa vào bảng số liệu trên cho thấy tỉ lệ chiết khấu cho các điểm trung gian của
Liwayway là cao nhất, chiết khấu của Kinh Đô cho điểm trung gian là thấp nhất. Điều
này ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của các điểm bán. Bởi tỉ
lệ chiết khấu là điều quan tâm đầu tiên của các đại lí. Nhưng nếu có được chính sách
chăm sóc các điểm bán tốt hơn thì dù tỉ lệ chiết khấu có thấp hơn một chút các đại lí
cũng sẽ chấp nhận.
Kinh Đô cũng đã tổ chức các chương trình hỗ trợ bán thông qua việc tăng chiết
khâu sản phẩm cho các nhà phân phối. Dùng chiết khấu là dùng chính sách giá cả để
đánh vào tâm lí của nhà phân phối là một chính sách đem lại hiệu quả cao.
Vào thời gian từ 06/07 đến 25/7/2006 (20 ngày) Kinh Đô có tung ra chương
trình tăng chiết khấu khi khách hàng mua các sản phẩm Snack 9gr, 18gr và Sachi 24gr,
sẽ được chiết khấu theo % tỉ lệ như sau:

42
Bảng 2.6: Tỉ lệ chiết khấu của chương trình hỗ trợ bán tháng 7/2007
Tên sản phẩm Thị trường Mức mua
Số
thùng/mức
Trị giá suất
(đồng)
Tỉ lệ chiết
khấu
ZuiZui 9,18 gr
Loại 1
Mức 1 4 300,000 5.5%
Mức2 2 150,000 4.0%
Loại 2, 3
Mức 1 3 225,000 5.5%
Mức2 1 75,000 4.0%
Sachi 22,24 gr Loại 1, 2, 3
Mức 1 2 204,000 6.0%
Mức2 1 102,000 4.5%
Snack 60 gr
Loại 1, 2, 3
Mức 1 2 204,000 6.0%
Mức2 1 102,000 4.5%
Nhờ chính sách này mà doanh thu của năm 2007 tăng đáng kể. Các chính sách
giá kích cầu người tiêu dùng rất tốt. Hầu hết tâm lí người mua hàng đều muốn mua
được hàng tốt với giả cả hợp lí. Khi Kinh Đô áp dụng mức chiết khấu cao hơn cho nhà
phân phối đồng nghĩa với việc nhà phân phối sẽ có được mức lợi nhuận cao hơn khi
bán sản phẩm của Kinh Đô. Họ sẽ lấy nhiều hàng hơn do vậy họ cũng phải tích cực
hơn trong công tác thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của Kinh Đô.
2.2.2.3. Chính sách phân phối
Như đã trình bày ở trên, hệ thống phân phối của Kinh Đô có thể chia làm 2 kênh
chính là :GT và MT. Tuy nhiên, với điều kiện và văn hóa mua sắm của người Việt thì
hiện tại kênh GT vẫn được chú trọng hơn kênh MT. Với kênh GT thì trung gian lớn
nhất là các nhà phân phối.
Hiện tại, trên địa bàn Hà Nội có tất cả 10 nhà phân phối. Cách thức chọn nhà
phân phối của Công ty dựa vào nhiều tiêu chí. Ngoài các điều kiện bắt buộc do Công ty
đặt ra thì mật độ nhà phân phối trên một phạm vi lãnh thổ cũng là yếu tố để Công ty
cân nhắc, lựa chọn. Không thể có quá nhiều nhà phân phối trên cùng một địa bàn mặc
dù các điều kiện khác Công ty đặt ra nhà phân phối có thể đáp ứng tốt.

43
Quy trình thiết lập nhà phân phối. Việc kí kết hợp đồng với nhà phân phối mới
được tiến hành qua các bước:
1. Xác định nhu cầu lập nhà phân phối tại khu vực.
2. Khảo sát thị trường, lập danh sách ứng viên nhà phân phối.
3. Đánh giá, lựa chọn ứng viên nhà phân phối.
4. Tiến hành kí bản thỏa thuận nhà phân phối tạm thời.
5. Thử thách nhà phân phối tạm thời trong thời hạn không quá 02 tháng.
6. Đánh giá lại nhà phân phối tạm thời.
7. Thông báo bằng văn bản về thời gian kí kết hợp đồng chính thức.
8. Tiến hành kí kết hợp đồng làm nhà phân phối chính thức
Các tổ chức, cá nhân kinh doanh hội đủ các điều kiện sau đây đều có thể trở
thành nhà phân phối của Công ty.
- Các tổ chức, cá nhân có đủ năng lực pháp lý là một nhà kinh doanh (có đăng ký
kinh doanh với chức năng kinh doanh các sản phẩm của Kinh Đô, có đăng ký mã số
thuế, người đại diện theo pháp luật có giấy chứng minh thư nhân dân và hộ khẩu
thường trú).
- Có đủ các nguồn lực để kinh doanh các sản phẩm của Kinh Đô.
- Có uy tín trên thị trường.
- Chấp thuận ký kết hợp đồng làm nhà phân phối của Công ty, cam kết thực hiện
theo tất cả các quy chế, chủ trương, chính sách mà công ty đề ra, cam kết không sản
xuất các sản phẩm đồng dạng hay bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Trước sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đặc biệt với sự xuất hiện các kênh
mua sắm hiện đại, thói quen mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi. Cụ thể là
ngày càng nhiều người thường xuyên mua sắm ở các trung tâm thương mại, siêu thị
hơn thay vì ở chợ hay cửa hàng bách hoá như trước đây. Theo các nghiên cứu của AC
Nielsen và TNS thì sự thay đổi này là do mức sống, thu nhập của người dân thành thị
ngày càng tăng cùng với tỷ lệ dân số trẻ khá cao của Việt Nam. Cụ thể, năm 2005 số
người có thu nhập 4 -7 triệu/ tháng tại HN là 30% và đến năm 2007 con số này đạt
47%, theo cuộc khảo sát của AC Nielsen. Ngoài ra, công ty nghiên cứu thị trường TNS
Media Việt Nam cũng công bố kết quả hơn 59,6% người đi mua sắm tại kênh siêu thị
có độ tuổi từ 15 – 34. Điều này cho thấy, khách hàng mua sắm tại các kênh hiện đại là

44
những đối tượng trẻ, có thu nhập cao và thích xu hướng hiện đại. Nhưng định hướng
phát triển mạnh kênh MT còn là chiến lược phát triển lâu dài.
2.2.2.4. Các hoạt động xúc tiến bán
Các hoạt động xúc tiến bán được tổng hợp từ hoạt động quảng cáo, tiếp thị và
quan hệ cộng đồng PR., các chiến dịch khuyến mãi... Thực sự thì hoạt động quảng cáo
của Kinh Đô nói chung và ngành Snack nói riêng vẫn chưa được quan tâm nhiều. Công
ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang
tính chất mùa vụ như bánh trung thu, bánh Cookies dùng làm quà biếu trong dịp lễ tết.
Ngoài ra Công ty cũng tiến hành quảng cáo thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ cho
hoạt động văn hóa thể thao. Vào tháng 3/2008, Công ty đã tham gia Hôi chợ Hàng Việt
Nam chất lượng cao tại Hà Nội và tham gia hội chợ Thương mại Việt – Lào 2008 tổ
chức tại Viêng Chăn vào tháng 11. Các hoạt động khuếch trương trong năm 2008 chủ
yếu vào việc hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng, kích thích người tiêu dùng, xây
dựng hình ảnh các nhãn hàng chủ lực của Công ty như: Aloha, AFC, Crackers... Với
mặt hàng Snack thì việc quảng cáo còn hạn chế. Công ty không tiến hành quảng cáo
trên truyền hình cho sản phẩm Snack mà chỉ xuất hiện rất ít trên website:http://zing.vn.
Trong khi các đối thủ cạnh tranh như :O’Star, Poca, Oishi lại tiến hành quảng cáo rất
rầm rộ. Những thước phim quảng cáo vui nhộn, hấp dẫn của O’Star giúp cho người
tiêu dùng dễ dàng nhớ đến O’Star khi muốn mua Snack. Sản phẩm Poca và Oishi thì
tiến hành quảng cáo qua băng rôn, poster là chủ yếu. Các hình ảnh của 2 sản phẩm này
thường xuyên xuất hiện tại các trạm đợi xe bus hay trên các cánh cửa xe bus. Ngoài ra,
các hãng này còn rất tích cực trong các hoạt động quảng bá thương hiệu bằng cách
tham gia tài trợ cho các hoạt động văn hóa văn nghệ, thể thao. Các đối thủ cạnh tranh
của Snack Kinh Đô còn xây dựng một trang web riêng để quảng bá hình ảnh sản phẩm
và thương hiệu. Vào các trang web đó người xem có thể chơi các trò chơi. Điều này
thực sự ấn tượng với người xem. Snack Kinh Đô cũng xuất hiện trên trang web của
Kinh Đô miền Bắc nhưng thời gian xuất hiện trên trang web này cũng rất ít, chưa đủ để
người tiêu dùng biết đến sản phẩm. Qua trang web của Công ty cũng có thể biết được
hình ảnh bao bì của sản phẩm Snack nhưng còn sơ sài và nhiều hạn chế. Từ thực trạng
trên cho thấy: Công tác quảng cáo và PR cho sản phẩm của Công ty chưa cao dẫn đến
những hạn chế khi Công ty xác định chiến lược chiếm lĩnh thị phần.
Người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi nhỏ rất thích các hoạt động khuyến mãi đi
kèm theo sản phẩm. Việc này rất có tác dụng kích cầu người tiêu dùng. Nắm bắt được
tâm lí của khách hàng các đối thủ cạnh tranh của Snack Kinh Đô đã thực hiện rất tốt hoạt

45
động khuyến mãi. Rất nhiều chương trình khuyến mãi của Poca và O’star được tung ra
nhằm kích cầu và quảng bá hình ảnh. Theo một cuộc khảo sát online thì khách hàng nhỏ
tuổi thường thích hình thức khuyến mãi tặng quà kèm theo sản phẩm. Khách hàng có lưa
tuổi lớn hơn thì thích hình thức khuyến mãi cào trúng thưởng. Cả 2 hình thức khuyến
mãi này đều được Pepsico và Orion thực hiện rất sớm và thường xuyên. Kết quả của các
chương trình khuyến mãi này mang lại rất tốt. Nhưng ở Kinh Đô miền Bắc thì những
chương trình hoạt động khuyến mãi như vậy lại rất hiếm và không nổi bật. Đây là một
hạn chế lớn trong tiến trình thúc đẩy tiêu thụ Snack của Kinh Đô miền Bắc.
2.3. Nhận xét
2.3.1. Các thành tựu
Sự đóng góp của Snack vào doanh số chung của Công ty cổ phần chế biến thực
phẩm Kinh Đô miền Bắc tuy không cao nhưng đây vẫn được coi là 1 trong những mặt
hàng chủ yếu của Công ty. Trong hai năm 2007, 2008 vừa qua hầu hết các sản phẩm
Snack của công ty có xu hướng giảm nhưng bên cạnh đó loại Snack 12 gr lại tăng nhẹ.
Bảng 2.7: Tỉ lệ tăng trưởng theo từng nhóm
Line Snack 2007 2008 % 2008/2007
7 gr 133446 71504 53,6%
12 gr 225469 225586 100,1%
40,50,60 gr 25763 13647
53%
Sachi 16gr 76650 67014
87,4%
Other (slide) 6891
0%
Tổng cộng 461328 384642
83,4%

46
Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ tăng trưởng theo từng nhóm
Việc xác định thị trường các tỉnh thành phố lớn như : Hà Nội, Hải phòng, Quảng
Ninh làm thị trường trọng điểm là chiến lược kinh doanh đúng đắn. Chiến lược này vừa
thể hiện được chiều rộng và chiều sâu trong việc phát triển thị trường của sản phẩm
Snack Kinh Đô. Tiêu thụ mạnh ở các tỉnh thành phố lớn mang lại nhiều tiếng vang về
uy tín và thương hiệu cho Kinh Đô nói chung và Snack Kinh Đô nói riêng.
Hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới trong năm 2008 của ngành Snack đã cho ra
đời sản phẩm mới với chất lượng cao và phong cách sáng tạo mới lạ. Đó là Snack Slide.
2.3.2. Các hạn chế và nguyên nhân
Xét trên tổng thể thì ngành Snack đang có những dấu hiệu rất rõ ràng chứng tỏ
tình trạng đi xuống về số lượng bán và doanh thu. Cú sụt giảm năm 2008 đang kéo
theo sự sút giảm của năm 2009. Sự sụt giảm này có nhiều nguyên nhân.
Thị phần của ngành hàng ngày càng bị thu hẹp

47
Nguyên nhân chính của tình trạng trên là các hoạt động xúc tiến bán của Công
ty không được chú trọng quan tâm, việc nâng cao chất lượng sản phẩm còn chậm, hoạt
động nghiên cứu sản phẩm mới còn chưa nhanh, chưa bắt kịp với xu hướng và nhu cầu
của người tiêu dùng. Việc quảng bá thương hiệu còn bị coi nhẹ. Các chương trinh
khuyến mại bị ngưng trệ. Hệ thống kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả. Năm
khủng hoảng vừa qua, mọi Công ty đều tìm cách thắt chặt chi tiêu, giảm thiểu chi phí
và Kinh Đô miền Bắc cũng vậy. Do vậy, Kinh Đô miền Bắc chỉ phát triển một số
ngành hàng mang lại lợi nhuận cao như : BUN (bánh mì công nghiệp) hay Crackers...
Chiết khấu và sự hỗ trợ cho các nhà phân phối và đại lí còn thấp so với đối thủ
cạnh tranh. Khi không đầu tư cho sản phẩm Snack nhiều thì lượng sản xuất ít và dẫn
đến chi phí sản xuất cao. Do vậy, chiết khấu cho các nhà phân phối thấp. Sự quan tâm
đến các nhà phân phối và đại lí còn chưa nhanh nhạy và kịp thời. Đôi khi với chiết
khấu thấp hơn một chút nhưng các giám sát bán hàng quan tâm, trợ giúp kịp thời cho
các nhà phân phối hay các nhân viên bán hàng đến đúng và nhanh khi đại lí yêu cầu thì
họ vẫn dễ dàng chấp nhận kinh doanh sản phẩm của Công ty. Nhưng với Snack của
Kinh Đô miền Bắc thì cả hai điều này đều thiếu và yếu. Sự yếu thể hiện rất rõ khi hàng
loạt các cửa hàng, đại lí trên Hà Nội đều xuất hiện sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
thì để tìm được sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc là rất khó khăn. Sự thiếu thể hiện ở
việc, không có 1 salesman riêng phụ trách ngành Snack như các ngành khác. Điều này
là cho công tác tiêu thụ Snack không được chuyên môn, và linh hoạt, việc nắm bắt và
theo dõi tình hình tiêu thụ không được nhanh nhạy, kịp thời.

48
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SNACK CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN
BẮC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.doc

Similar to Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.doc