Presentazione finale del caso studio Dolce & Gabbana

1. Master in Comunicazione per le Industrie Creative A. A. 2019/20
Corso in Comunicazione Pubblicitaria
Prof.ssa S. Buffo
Gruppo di lavoro: A. Montani, A. Stefani, E. Cafarelli, J. Zucca, L. Astone, L. Rotilio

2. INDICE pt. 1
1. Analisi comparativa
Balenciaga
Calvin Klein
Gucci
Moschino
Prada
Versace
2. Brand content
Dolce & Gabbana

3. 1. Analisi comparativa
Balenciaga, Calvin Klein, Gucci, Moschino, Prada, Versace

4. Luna Rotilio

5. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2017

6. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2017

7. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2018

8. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2019

9. Consumer Insight
La donna Balenciaga buca lo schermo, non segue le regole, ma anzi, le crea. È
dinamica, controcorrente, non ha paura di osare.
Key Concept
Sperimentare, differenziarsi, avere coraggio: questi i concetti chiave di uno dei
marchi più moderni e innovativi che abbiamo sul mercato, che fa della libertà il
suo motto.
Mood
Urbano, lineare, street, élite borghese, stravagante eleganza.
VISUALIDENTITY

10. Alice Montani

11. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2017

12. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2018

13. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2018

14. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2018-19

15. Consumer Insight
Uomini e donne giovani, vitali, sensuali, liberi, sicuri dalla propria personalità e
identità.
Key Concept
Il semplice e il classico si aggiornano attraverso nuovi codici giovanili per
sentirsi parte di qualcosa di più grande, ma allo stesso tempo sentirsi unici,
protagonisti.
Mood
Stile minimale, linee, giovanile, senso di appartenenza.
VISUALIDENTITY

16. Luca Astone

17. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2017

18. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2018

19. Campagna pubblicitaria Pre-Autunno 2018

20. Campagna pubblicitaria Cruise 2019

21. Consumer Insight
Millennials e Generazione Z, giovani creativi ed eclettici, sognatori ed aspirazionali.
Key Concept
Essere visionari, rivoluzionari ed anticonformisti; pronti a ribaltare le regole etiche e
morali del passato, ad affrontare spudoratamente qualsiasi sfida della vita,
prendendo atto e coscienza del proprio futuro.
Mood
Surreale, mitologico, immaginifico, allucinatorio ed avveniristico.
VISUALIDENTITY

22. Elena Cafarelli

23. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2018-19

24. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2018

25. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2017-18

26. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2017

27. Consumer Insight
La donna eclettica, autoironica, rivoluzionaria, capace di giocare con la propria
immagine. Lei non teme il giudizio altrui e aspira a vivere la vita da
protagonista, lottando per la propria autoaffermazione.
Key Concept
Trasformismo, ludicità e versatilità rendendo la donna protagonista indiscussa
della scena.
Mood
Forza, protagonismo sociale, irriverenza, ironia, glam, ribellione.
VISUALIDENTITY

28. Jessica Zucca

29. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2018

30. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2018

31. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2017

32. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2017

33. Consumer Insight
Una donna elegante, decisa, moderna, poliedrica e che non ha paura di osare.
Key Concept
Esaltazione delle numerose sfaccettature della personalità della donna, che
comunica in armonia con il contesto.
Mood
Progressista, autentico.
VISUALIDENTITY

34. Alexander
Stefani

35. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2017-18

36. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2018

37. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2018-19

38. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2019

39. Consumer Insight
Per chi non ha paura di mostrare tutto il suo carattere. Personalità eclettiche e
sofisticate, audaci e impeccabili, in ogni occasione.
Key Concept
Guerra al conformismo! All’interno di una realtà moderna e cosmopolita si
raccontano le storie di donne, una diversa dall’altra, ma tutte forti e indipendenti,
ribelli, sexy, riconoscibili.
Mood
Mitologico, punk, barocco, urbano e vivace.
VISUALIDENTITY

40. 2. Brand content
Dolce & Gabbana

42. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2016

43. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2017

44. Campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 2017

45. Campagna pubblicitaria Primavera/Estate 2019

46. Consumer Insight
Per chi è autentico, spontaneo, spensierato, passionale.
Key Concept
Celebrazione ed esaltazione dell’estetica e dello spirito del Made in Italy.
Mood
«Viva l’Italia»: tradizione, freschezza, spensieratezza, radici, sacro e profano,
devozione, barocco.
VISUALIDENTITY

47. Sfilata Dolce e Gabbana 2019
D N A

48. Consumer Insight
«Italians in the world», persone che non dimenticano le proprie origini, che sentono
ancora un legame vivo con la propria terra.
Key Concept
«DNA Evolution», anima e rappresentazione della propria identità all’interno di un nuovo
contesto culturale.
Mood
Tradizione, migrazione, cultura, radici, identità, comunità, senso di appartenenza.
NEWVISUALIDENTITY

49. NEWVISUALIDENTITY

50. INDICE pt. 2
1. Analisi di «The everything» by Kenzo
2. Storia aperta «Lost Souls»
3. Storia chiusa «The trip»

51. Analisi 6 archetipi di «The Everything» di Kenzo, spot Fall/Winter 2018
MITTENTE OGGETTO DESTINATARIO
SOGGETTOAIUTANTE OPPONENTE
I Diversi Normalità/Accettazione I Diversi
I Poteri & Gli AltriI DiversiI Poteri
Steven & Mimi

52. STORIA CHIUSA:
LOST SOULS
Vittoria e Andrea non si conoscono. Si sono trasferiti da poco a NY.
La città li riempie di meraviglia, eppure si sentono anche smarriti.
Mancano le tradizioni e i ritmi italiani.
Dal loro incontro impareranno a sentirsi a casa anche altrove.

53. CANVAS 1: MOODBOARD

54. Analisi 6 archetipi di «Lost Souls» di Dolce & Gabbana, short film Spring/Summer
2019
MITTENTE OGGETTO DESTINATARIO
SOGGETTOAIUTANTE OPPONENTE
Boutique
Dolce & Gabbana
Senso di
appartenenza/Tradizione
Alienazione urbana
NYC
I giovani espatriati
Vittoria e Andrea
La famiglia
Lo zio Antonio
I giovani espatriati
Vittoria e Andrea

55. Storytelling
Time: mercoledì mattina
Space: Upper West Side, NYC, USA.
Situation: Vittoria è un bravo avvocato, sta
andando al lavoro. Si è trasferita a NYC da
poche settimane.
Heroes: donna professionalmente affermata,
nata e cresciuta a Milano, riceve una
promozione per cui lascia l’Italia e i suoi affetti.

56. Storytelling
Time: giovedì mattina.
Space: Upper East side, NY, USA.
Situation: Andrea è in pausa pranzo. Sognava
NYC, ma ora che vive lì si sente un estraneo. Si
perde, tra gli innumerevoli volti della città, mentre
cerca di ambientarsi.
Heroes: un uomo professionalmente realizzato,
trasferitosi a NYC per lavoro. Ha vissuto molti
anni a Roma, nonostante le sue origini
palermitane.

57. Storytelling
Time: sabato pomeriggio.
Space: Upper East Side, NY, USA.
Situation: primo incontro di Vittoria e Andrea
davanti ad una boutique di Dolce & Gabbana.
Lei guarda la vetrina, lui si ferma per fare lo
stesso. Iniziano a chiacchierare. Lui invita a cena
lei.
Heroes: un uomo e una donna che si sentono
smarriti nel cuore di NYC, hanno nostalgia
dell’Italia.

58. Storytelling
Time: domenica pomeriggio.
Space: Washington, USA.
Situation: Andrea è a casa di uno zio, Antonio, che
vive in USA da tempo. Lo zio gli dà pasta e sugo
siciliani che gli sono appena arrivati da Taormina.
Heroes: un uomo che si è ricostruito la propria casa
in un Paese straniero.

59. Storytelling
Time: venerdì sera.
Space: appartamento di Andrea, NYC, USA.
Situation: Andrea cucina una vera e propria cena
italiana per Vittoria. Ridono. L’Italia non è più un
ricordo lontano, ora si sentono a casa.
Heroes: un uomo e una donna che si aprono l’una
all’altro.

60. Storytelling
Time: sabato, tardo pomeriggio.
Space: Upper East Side, NYC, USA.
Situation: Vittoria entra da Dolce & Gabbana per
comprare una cravatta ad Andrea. Hanno iniziato a
frequentarsi.
Heroes: una donna e un uomo che stanno trovando
la loro dimensione.

61. STORIA APERTA:
THE TRIP
Vittoria è un’italiana come tante a New York, ha lasciato la sua amata Napoli e la sua famiglia da
ormai quasi un anno. Sta cercando di entrare a fondo nelle dinamiche della grande mela, si ferma a
provare i nuovi cibi che le strade affollate le offrono, cerca di conoscere nuove persone e nuovi posti,
ma le sue origini sono talmente radicate in lei, che sembrano prendere vita…

62. CANVAS 2: MOODBOARD

63. Analisi 6 archetipi di «The Trip» di Dolce & Gabbana, spot Spring/Summer
2019
MITTENTE OGGETTO DESTINATARIO
SOGGETTOAIUTANTE OPPONENTE
Vittoria Senso di appartenenza Vittoria
Senso di smarrimento
a NY
Vittoria / Shopping bagDolce & Gabbana

64. Storybuilding
Time: pieno pomeriggio
Space: New York, Time Square
Situation: Vittoria è nel caos della grande
piazza affollata, si sente un po’ persa, sembra
essere fuori luogo.
Heroes: Vittoria

65. Storybuilding
Time: pieno pomeriggio
Space: metro di New York
Situation: Vittoria inizia il suo viaggio all’interno
della città, decidendo di buttarsi a capofitto nella
folla e fare un giro per negozi
Heroes: Vittoria

66. Storybuilding
Time: pieno pomeriggio
Space: negozio Dolce & Gabbana di NY
Situation: Vittoria entra in un negozio di Dolce &
Gabbana, prova dei vestiti in camerino ed esce
con una shopping bag in mano.
Heroes: ragazza italiana trasferitasi a New York,
shopping bag in mano.

67. Storybuilding
Time: tramonto
Space: interno taxi
Situation: la shopping bag è in una taxi, nel
sedile di dietro. Della ragazza, nessuna traccia.
Che ci fa lì la shopping bag? E’ stata
dimenticata? Oppure…?
Heroes: la shopping bag di Dolce & Gabbana

68. Storybuilding
Time: //
Space: interno di un bar di Manhattan
Situation: Vittoria incuriosita va ad uno speed
date, qui a NY è un modo come un altro per
conoscere persone. Si diverte.
Heroes: Vittoria
Time: //
Space: festa di compleanno, Napoli
Situation: la shopping bag è in mano ad una
signora che non abbiamo ancora visto prima, la
scena si tinge di bianco e nero, il contesto
diverso
Heroes: la shopping bag

69. Storybuilding
Time: //
Space: in strada, New York
Situation: Vittoria è sola per la via, si ferma in
uno dei mille baracchini di street food e decide di
fermarsi a mangiare un hot dog
Heroes: Vittoria
Time:
Space: interno di una casa, Napoli
Situation: si sente lo schiamazzare delle
persone, c’è della pizza sul tavolo e appoggiata
alla sedia, la shopping bag
Heroes: la shopping bag

70. Storybuilding
Time: //
Space: in strada, New York
Situation: Vittoria è in bicicletta, non sappiamo
dove sta andando, mentre passa vicino al
marciapiede, sullo sfondo si vedono una serie di
persone molto diverse tra loro, per etnia e origine.
Heroes: Vittoria
Time: //
Space: interno del treno, Italia
Situation: il controllore del treno chiede ai
passeggeri il biglietto, sul sedile c’è la busta, dal
finestrino si vede il golfo di Napoli. Il viaggio della
busta continua.
Heroes: la shopping bag

71. Storybuilding
Time: sera
Space: porta chiusa, in Italia? A New York?
Situation: ci si trova davanti a una porta, che
per metà è a colori e per metà in bianco e nero. I
protagonisti sono finalmente a casa.
Heroes: è la busta? La ragazza? O si congiunti?
O non si sono mai separati?

72. Dal momento in cui la shopping bag è da sola sul taxi, la narrazione procede su due binari distinti,
ma paralleli, in cui scompare il fattore tempo: da una parte abbiamo il viaggio della ragazza
durante la scoperta della metropoli americana (caratterizzato da diverse esperienze tipicamente
newyorkesi) e il viaggio della busta Dolce e Gabbana, che, con un salto spaziale, si svolge in
quella che si capisce essere l’ Italia, più precisamente Napoli. Le due storie si sviluppano
parallelamente senza incrociarsi e le scene si mostrano accoppiate per analogia: ad ogni scena
della ragazza a New York corrisponde una scena in cui viene inquadrata la busta in una nuova
ambientazione in Italia, in due contesti simili, ma anche profondamente diversi. Per rendere più
cinematografico questo parallelismo, ma volendo anche sottolineare la differenza tra i due
contesti, abbiamo deciso di rendere una delle due storie (quella della shopping bag), in bianco e
nero, anche per un richiamo alla nostalgia verso la patria lontana. L’idea è quella di lasciare
senza risposta la domanda principale dello spot: davvero la busta sta compiendo questo viaggio,
oppure è la ragazza che sta rivivendo i suoi ricordi? L’ultima scena mostra enigmaticamente una
porta chiusa, non ci sono riferimenti sul dove siamo, non sappiamo se si tratta della casa di
Vittoria, se è la ragazza che è tornata, oppure se la busta smarrita, viene riconsegnata alla
proprietaria.
L’utilizzo della storia aperta così sviluppata ci permette di veicolare più valori del brand allo stesso
tempo: Dolce e Gabbana come viaggio nella tradizione italiana, come risposta alla ricerca di
coniugare tradizione e innovazione, come iconico Dna italiano esportato nel mondo.

73. Grazie per l’attenzione.