Distribution Planning

Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru 2005Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru 2005
ПланированиеПланирование
распределенияраспределения

Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru 2005
Распределение товаров
Компонент маркетинговой
смеси «Place” – это
доведение товара до
нужного места, в нужное
время и в нужном
количестве.
Компонент маркетинговой
смеси «Place” – это
доведение товара до
нужного места, в нужное
время и в нужном
количестве.

Каналы распределения товаров
Каналы распределения –
совокупность физических и
юридических лиц, которые
принимают на себя
(помогают передать) право
собственности на
конкретный товар или услугу
на их пути от производителя
к потребителю.
Каналы распределения –
совокупность физических и
юридических лиц, которые
принимают на себя
(помогают передать) право
собственности на
конкретный товар или услугу
на их пути от производителя
к потребителю.

Функции каналов
распределения:
1.Продвижение. Разработка и
распространение обращений
к покупателям.
1.Продвижение. Разработка и
распространение обращений
к покупателям.

2.Информирование. Сбор и
распространение
информации о потребностях
рынка, конкуренции,
условиях обмена.
2.Информирование. Сбор и
распространение
информации о потребностях
рынка, конкуренции,
условиях обмена.

3.Проведение переговоров.
Заключение соглашений с
другими участниками канала
на предмет приобретения
товара у производителя.
Достижение соглашения об
условиях поставки.
3.Проведение переговоров.
Заключение соглашений с
другими участниками канала
на предмет приобретения
товара у производителя.
Достижение соглашения об
условиях поставки.

4.Принятие рисков. Участники
канала несут
ответственность, в том
числе финансовую и
организационную.
4.Принятие рисков. Участники
канала несут
ответственность, в том
числе финансовую и
организационную.

5.Транспортировка. Любые
перемещения товара от
производителя к
потребителю.
5.Транспортировка. Любые
перемещения товара от
производителя к
потребителю.

6.«Дробление» - обеспечение
доступности товара в
количестве,
соответствующем
потребностям конечных
покупателей.
6.«Дробление» - обеспечение
доступности товара в
количестве,
соответствующем
потребностям конечных
покупателей.

7.Передача собственности.
Передача права владения и
распоряжения товаром от
одного физического или
юридического лица другому.
7.Передача собственности.
Передача права владения и
распоряжения товаром от
одного физического или
юридического лица другому.

Каналы распределения
потребительских товаров
Производители потребительских товаров
Агенты
Оптовые продавцы
Розничные
продавцы
Агенты
Оптовые продавцы
Розничные
продавцы
Розничные
продавцы
Розничные
продавцы
Конечные потребители

промышленного назначения
Производители товаров промышленного назначения
Агенты
Оптовые
дистрибьюторы
(торговцы)
Агенты
Конечные потребители
Оптовые
дистрибьюторы
(торговцы)

Выбор каналов распределения
Каждое предприятие
постоянно
совершенствует
существующие
и ищет новые
каналы
сбыта.
Каждое предприятие
постоянно
совершенствует
существующие
и ищет новые
каналы
сбыта.

Выбор каналов распределения
Вопросы, на которые нужно
ответить при выборе канала
1.Какая требуется
интенсивность охвата
территории (клиентов)?
2.Заниматься сбытом
самостоятельно или
привлечь посредников?
Вопросы, на которые нужно
ответить при выборе канала
1.Какая требуется
интенсивность охвата
территории (клиентов)?
2.Заниматься сбытом
самостоятельно или
привлечь посредников?

Интенсивность охвата территории
1.Интенсивное распределение
– производитель
распространяет свои товары
через ВСЕХ посредников,
согласных принять товар в
сой ассортимент.
1.Интенсивное распределение
– производитель
распространяет свои товары
через ВСЕХ посредников,
согласных принять товар в
сой ассортимент.

Интенсивное распределение –
уместно, когда товары
стандартные (сигареты,
канцелярские товары,
средства гигиены).
Интенсивное распределение –
уместно, когда товары
стандартные (сигареты,
канцелярские товары,
средства гигиены).

2.Эксклюзивное распределение –
производитель распространяет
свой товар через ограниченное
количество посредников.
Крайний случай – посредник
получает исключительные
права на распространение
товаров поставщика в пределах
своих сбытовых территорий.
2.Эксклюзивное распределение –
производитель распространяет
свой товар через ограниченное
количество посредников.
Крайний случай – посредник
получает исключительные
права на распространение
товаров поставщика в пределах
своих сбытовых территорий.

Эксклюзивное распределение
Эксклюзивное распределение уместно
для товаров особого спроса (дорогие
автомобили, ювелирные
изделия, одежда от
известных модных
домов.
Эксклюзивное распределение уместно
для товаров особого спроса (дорогие
автомобили, ювелирные
изделия, одежда от
известных модных
домов.

3.Селективное распределение
– промежуточный между
интенсивным и
эксклюзивным. Товар
распределяется через
несколько посредников
(далеко не всех!), по выбору
производителя («селекция»
посредников).
3.Селективное распределение
– промежуточный между
интенсивным и
эксклюзивным. Товар
распределяется через
несколько посредников
(далеко не всех!), по выбору
производителя («селекция»
посредников).

Селективное распределение
уместно для товаров
предварительного выбора
(спортивные товары,
компьютеры и т.д.)
уместно для товаров
предварительного выбора
(спортивные товары,
компьютеры и т.д.)

Выбор посредников
Посредник – тоже потребитель.
Однако его не интересует товар,
его интересуют УСЛОВИЯ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ с
поставщиком.
Он покупает у вас
не продукт,
а ВОЗМОЖНОСТЬ ПРОДАТЬ ЕГО!
Посредник – тоже потребитель.
Однако его не интересует товар,
его интересуют УСЛОВИЯ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ с
поставщиком.
Он покупает у вас
не продукт,
а ВОЗМОЖНОСТЬ ПРОДАТЬ ЕГО!

Критерии выбора
посредников:
1.Финансовая надежность
(платежеспособность,
наличие источников
финансирования, размер
торговой наценки, политика
ценообразования, срок
действия договора).
1.Финансовая надежность
(платежеспособность,
наличие источников
финансирования, размер
торговой наценки, политика
ценообразования, срок
действия договора).

2.Маркетинговая концепция
(стратегия маркетинга,
товарная политика, набор
торгово-посреднических
услуг, конкурентная
стратегия, политика в
области коммуникаций).
2.Маркетинговая концепция
(стратегия маркетинга,
товарная политика, набор
торгово-посреднических
услуг, конкурентная
стратегия, политика в
области коммуникаций).

Критерии выбора посредников:
3. Репутация и деловые качества
посредника
(продолжительность работы на
рынке, профессионализм
сотрудников, умение
привлекать покупателей,
известность марки, оценка со
стороны других посредников и
производителей).
3. Репутация и деловые качества
(продолжительность работы на
рынке, профессионализм
сотрудников, умение
привлекать покупателей,
известность марки, оценка со
стороны других посредников и
производителей).

4.Развитие материально-
технической базы посредника
(наличие складских помещений,
их техническая оснащенность,
структура и размер розничной
сети, товарные запасы).
4.Развитие материально-
технической базы посредника
(наличие складских помещений,
их техническая оснащенность,
структура и размер розничной
сети, товарные запасы).

5.Другие критерии
(организационно-правовая
форма, членство в торговых
ассоциациях и т.д.)
5.Другие критерии
(организационно-правовая
форма, членство в торговых
ассоциациях и т.д.)

Критерий Оптимальное состояние критерия
Финансовые возможности
Устойчивое финансовое положение,
прочные связи с банками.
Уровень компетентности
Профессиональные сбытовики,
разбирающиеся в специфике вашего
товара.
Степень охвата рынка
Сбытовая сеть посредника охватывает
более 70% общего объема поставок
вашего продукта
Маркетинговая политика посредника
Агрессивный маркетинг, уверенное
лидерство в своей сфере бизнеса

Критерий Экспертная оценка
Финансовые
возможности
0 - совершенно не
соответствует; 9 -
полностью соответствует
Уровень
компетентности
соответствует;
9 - полностью
соответствует
Степень охвата рынка
Маркетинговая
политика
Попарное
сравнение двух
посредников в
одном и том же
регионе.

Горизонтальная конкуренция в каналах
распределения
Посредник 1
производитель потребитель

Вертикальная конкуренция в каналах
Посредник 1.1
Производитель
Потребитель

Конкуренция между каналами
Производитель
Потребитель

Координированные сбытовые структуры (уход от
конкуренции в каналах распределения)
1.Корпоративные сбытовые
структуры (производство и
сбыт контролируются
единственным владельцем).
Пример: Marks and Spenser/

1.Управляемые сбытовые
сбыт координируются
благодаря высокой
репутации торговой марки
или коммерческой силе).
Пример: Kodak, Procter &
Gamble.
1.Управляемые сбытовые
сбыт координируются
благодаря высокой
репутации торговой марки
или коммерческой силе).
Пример: Kodak, Procter &
Gamble.

3. Договорные сбытовые структуры
(стадии производства и сбыта
координируются на основе
договоров. Различают
добровольные сети розничных
торговцев под эгидой оптовика,
кооперативы розничных
торговцев и франчайзинг).
Пример: 1 «С» бухгалтерия, МИМ
ЛИНК
3. Договорные сбытовые структуры
(стадии производства и сбыта
координируются на основе
договоров. Различают
добровольные сети розничных
торговцев под эгидой оптовика,
кооперативы розничных
торговцев и франчайзинг).
Пример: 1 «С» бухгалтерия, МИМ
ЛИНК

Мотивирование участников
канала распределения
Стратегия «втягивания»
товара в
сбытовой канал. Основное
воздействие – на конечного
потребителя, те обращаются
за товаром к рознице,
та – к оптовикам,
они – к производителю.
Стратегия «втягивания»
товара в
сбытовой канал. Основное
воздействие – на конечного
потребителя, те обращаются
за товаром к рознице,
та – к оптовикам,
они – к производителю.

Стратегия «втягивания» товара в
сбытовой канал -маркетинговые
мероприятия:
- масштабная рекламная кампания
производителя,
ориентированная на конечного
потребителя. Реализуется IBM,
Johnson and Johnson, Kodak.
Стратегия «втягивания» товара в
сбытовой канал -маркетинговые
мероприятия:
- масштабная рекламная кампания
производителя,
ориентированная на конечного
потребителя. Реализуется IBM,
Johnson and Johnson, Kodak.

Стратегия «вталкивания» товара в
сбытовой канал – кооперация
производителей с оптовыми и
розничными торговыми
посредниками.
сбытовой канал – кооперация
производителей с оптовыми и
розничными торговыми
посредниками.

сбытовой канал. Маркетинговые
мероприятия- специальные
скидки
для посредников и создание
дополнительных запасов у
розничных торговцев.
сбытовой канал. Маркетинговые
мероприятия- специальные
скидки
для посредников и создание
дополнительных запасов у
розничных торговцев.

Функциональные и
инновационные товары
Маршалл Фишер (1997) –
зависимость цепи поставок от
природы товара. Две
принципиально разные группы
товаров:
1. Функциональные, продукты
отработанных и устоявшихся
технологий. Нуждаются в
эффективной, надежной и
недорогой цепи поставок.
Маршалл Фишер (1997) –
зависимость цепи поставок от
природы товара. Две
принципиально разные группы
товаров:
1. Функциональные, продукты
отработанных и устоявшихся
технологий. Нуждаются в
эффективной, надежной и
недорогой цепи поставок.

Функциональные и
инновационные товары
Маршалл Фишер (1997) – зависимость
цепи поставок от природы товара.
Две принципиально разные группы
товаров:
2. Инновационные, порожденные
прорывными, новаторскими
технологиями. Нуждаются в
скоростной, гибкой цепи поставок с
возможностью быстрого
наращивания (сокращения) объемов
поставок.
Маршалл Фишер (1997) – зависимость
цепи поставок от природы товара.
Две принципиально разные группы
товаров:
2. Инновационные, порожденные
прорывными, новаторскими
технологиями. Нуждаются в
скоростной, гибкой цепи поставок с
возможностью быстрого
наращивания (сокращения) объемов
поставок.

Сбытовая сеть и ЖЦП
«Проблемные товары» - спрос
непредсказуем, поэтому
необходима
ГИБКОСТЬ. Нужны запасы
(вдруг спрос вырастет) и
минимизировать риски
(а вдруг спрос упадет?).
Поэтому запасы – в виде
сырья, материалов и
комплектующих.
«Проблемные товары» - спрос
непредсказуем, поэтому
необходима
ГИБКОСТЬ. Нужны запасы
(вдруг спрос вырастет) и
минимизировать риски
(а вдруг спрос упадет?).
Поэтому запасы – в виде
сырья, материалов и
комплектующих.

«Звезда» - важна СКОРОСТЬ
поставок, так как:
1.Нужно насыщать растущий
спрос;
2.Необходимо заполнить
рынок нашим товаром, иначе
его заполнят конкуренты.
«Звезда» - важна СКОРОСТЬ
поставок, так как:
1.Нужно насыщать растущий
спрос;
2.Необходимо заполнить
рынок нашим товаром, иначе
его заполнят конкуренты.

«Дойная корова» (товар
становится
функциональным по
Фишеру) – НАДЕЖНОСТЬ И
ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ
поставок,
оптимизация
затрат на сбыт.
«Дойная корова» (товар
становится
функциональным по
Фишеру) – НАДЕЖНОСТЬ И
ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ
поставок,
оптимизация
затрат на сбыт.

«Собака» - МИНИМИЗАЦИЯ
сбытовых издержек,
терпимость к недостаче
товара в цепи вплоть до
полного высыхания потока
товара.
«Собака» - МИНИМИЗАЦИЯ
сбытовых издержек,
терпимость к недостаче
товара в цепи вплоть до
полного высыхания потока
товара.

Поставки «против течения»
Системы управления запасами:
1.Система фиксированного
объема заказа. Когда запасы
истощаются до «точки
повторного заказа», товар
заказывают снова. Уместна,
когда желателен
фиксированный объем заказа
(грузовик).
объема заказа. Когда запасы
истощаются до «точки
повторного заказа», товар
заказывают снова. Уместна,
когда желателен
фиксированный объем заказа
(грузовик).

Поставки «против течения»
периода. Позволяет
заказывать столько товара,
сколько нужно и сгладить
колебания спроса. Требует
более высокого резерва по
сравнению с системой
фиксированного объема
заказа.
периода. Позволяет
заказывать столько товара,
сколько нужно и сгладить
колебания спроса. Требует
более высокого резерва по
сравнению с системой
фиксированного объема
заказа.

Экономичный объем заказа
0,0
500,0
1 000,0
1 500,0
2 000,0
2 500,0
3 000,0
3 500,0
4 000,0
200,0
400,0
420,0
440,0
460,0
480,0
500,0
520,0
Объем заказа (штук)
Затраты(руб.)
Зат рат ы на
хранение
запасов, руб.
Зат рат ы на
размещение
заказа
Общие
зат рат ы

Суммарные затраты (TC)=
затраты на размещение
(S*D/Q) + затраты на хранение
(H*Q/2),
Где: H – затраты на хранение 1
единицы запасов в год; D – спрос
на товар в течение года; Q –
количество единиц, закупаемых
одновременно; S – затраты на
размещение 1-го заказа.
(H*Q/2),
Где: H – затраты на хранение 1
единицы запасов в год; D – спрос
на товар в течение года; Q –
количество единиц, закупаемых
одновременно; S – затраты на
размещение 1-го заказа.

(H*Q/2).
TC минимальны, если:
S*D/Q = H*Q/2
(H*Q/2).
TC минимальны, если:
S*D/Q = H*Q/2

Точка повторного заказа
ROP (точка повторного заказа) =
Ежемесячный спрос х срок
доставки.
ROP (точка повторного заказа) =
Ежемесячный спрос х срок
доставки.

Distribution Planning

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to Distribution Planning

Similar to Distribution Planning (20)

More from Krasheninnikova Lioubov

More from Krasheninnikova Lioubov (20)

Distribution Planning