1.
WORK
content
marketing
Bőhm Kornél
ha a hegy nem megy
mohamedhez
Tartalommarketing a gyakorlatban
Akik kedvelik a bonyolult
folyamatok tömör
szlogenekbe sűrítését,
jó ideje harsogják:
„A tartalom a király!”
Ez természetesen nem
azt jelenti, hogy a
tartalom letaszította
volna a trónjáról a vevőt,
hanem inkább a reklámkerülők behálózásával
függ össze. Íme négy
sikeres gyakorlati példa
a világból.
Jó ideje léteznek már olyan tévéadásrögzítők, amelyek eleve kihagyják a reklámblokkot, egyetlen kattintással letilthatjuk bármilyen reklám megjelenítését
az internetes oldalakon, a reklámújságokat külön konténerbe gyűjti a társasház,
újságokra pedig sajnos egyre kevesebbet költünk. A marketingesek korábban
csak egymást ijesztgették azzal, hogy a
reklámkerülők számának növekedésével nem lehet majd elérni a reménybeli
fogyasztókat, ez a helyzet azonban mostanra megvalósult.
Készítsünk olyan ellenállhatatlan
márkázott tartalmakat, amelyekért
a fogyasztók megküzdenek
Mit lehet ilyenkor tenni? Ha a fogyasztó nem akar reklámot kapni az
arcába, akkor fordítsunk egyet a világ
folyásán: készítsünk olyan ellenállhatatlan márkázott tartalmakat, amelyekért ő fog megküzdeni. Persze nincs új a
nap alatt: az éttermeket ajánló Michelin
Guide eredetileg az autóabroncsok hatékonyabb elkoptatását szolgálta, míg maga
a szappanopera kifejezés az 1930-as évek
Amerikájából származik, ahol a nagy
46
szappan- és fogkrémgyártó cégek szponzorálták a naponta jelentkező rádiós életképsorozatokat.
A tartalommarketing kulcseleme, hogy
olyan vonzó, élvezetes sztorit állítson elő,
amelyet a fogyasztó boldogan felkeres, sőt
részt vesz az elkészítésében, megosztásában. Elkötelezett márkanagykövet lehet
mindenkiből, ha sikerül kihelyezni azokat
a csalikat, amelyek izgalmas információk,
szórakoztató elemek segítségével a céges
tartalom fogyasztására ösztönzik a vevőket. A tartalommarketingnek nem a tény-
leges értékesítésben van tehát szerepe,
hanem a kétirányú kommunikáció megteremtésében, az interakció kikényszerítésében, a brandépítésben és mindezeken
keresztül a lojalitás megteremtésében. És
hogy mi lehet része a tartalommarketingnek? Szinte minden: márkás blogok, műsorfolyamok, online játékok, márkamagazinok, könyvek, rendezvények, hírlevelek,
podcastok, bármi, amiért a fogyasztó hajlandó lépéseket tenni.
H V G ex t r a

2.
BLOG
A szerző kommunikációs blogja
www.spindoc.blog.hu
Blendtec
Cél: márkaismertség
General Electric
Cél: brandépítés, CSR
A General Electric a világ egyik legnagyobb árbevételű cége, egyúttal az egyik
legnagyobb munkaadó is. Tevékenységi
területe szorosan összefügg a természeti
erőforrásokkal, a Föld kimerülő nyersanyagtartalékaival, a fogyasztással, így a
cég számára létkérdés, hogy a fenntartható fejlődés egyik zászlóvivője legyen. A
társadalmi felelősségvállalás stratégiája
keretében hozta létre az Ecomagination
oldalt, amelyen friss, innovatív eljárásokat, kutatási programokat mutat be. Az
inspiráló ötletek, a lelkes megszólalók
meggyőzően mutatják, hogy a cég valóban mindent megtesz azért, hogy a bolygó erőforrás-ellátottsága mind az emberiség igényei, mind a környezetvédelem
szempontjából fenntartható legyen. Az
Ecomagination magazinszerűen áll ös�sze, önálló főszerkesztő felügyeli, professzionális újságírók írják, a sikerét és a
hasznát házon belül a megosztások és a
lájkok számából állapítják meg.
Miért működik?
Szerethető, felelős, újszerű,
tudományos-fantasztikus
Nem csak az óriásvállalatoknak lehet
keresnivalójuk a minőségi tartalomgyártás területén. A Blendtec például nagy
teljesítményű konyhai darálót, choppert
gyárt, ami klasszikusan az egyik legunalmasabb terméke. A cég ugyanakkor feltalálta a világ legviccesebb termékbemutató videosorozatát, nelynek címe: „Na,
megdarálja?” A kisfilmekben nem sok a
változatosság: a cég joviális, kicsit bolondos vezérigazgatója őrült tudósként,
védőszemüvegben és fehér köpenyben
fogadja a nézőt, majd a legkülönfélébb
tárgyakat darálja le a Blendtec különböző termékeivel. Előtte mindig megkérdezi: „Na, megdarálja, vagy nem?” Aztán a
másodperc törtrésze alatt aprít morzsává vadonatúj iPhone5-öt, Rubik-kockát,
vonalzót és csupa olyan dolgot, amit épeszű ember nem nagyon tenne darálóba.
A sorozatot milliók követik, a Blendtec
pedig az egyik legszerethetőbb és persze legismertebb márkává vált a konyhai
gépek piacán. A cég átgondolt tartalommarketing-stratégiáját jelzi, hogy a poénos videosorozaton kívül színvonalas
receptblogot is üzemeltet, ahol valóban
épelméjű módon használják a turmixot.
Miért működik?
meglepő, humoros, szexi, meggyőző
Cél: lojalitásnövelés, termékismertség
BUSINESS
WORK
marketing
Colgate
Cél: ismeretterjesztés,
márkaismertség
Az egészséggel kapcsolatos termékek
és szolgáltatások mindig kiemelt figyelmet kapnak a fogyasztók életében, így
az egészségiparágban tevékenykedő cégek számára kézenfekvő terep a tartalommarketing. Ezt ismerte fel többek
között a Colgate is, amely szájápolással
foglalkozó online kutatóközpontot hozott létre, izgalmas és változatos cikkekkel, tudástárral, elektronikus hírlevéllel, friss hírekkel. Egy ilyen oldalról
természetesen nem hiányozhatnak a hol
kedves, hol megható ismeretterjesztő
videók sem. A fogkrémmárka összehangolt tartalommarketinget folytat, külön
aloldalak és alkalmazások készülnek tanárok számára, diákoknak és fogászati
szakembereknek.
Miért működik?
ismeretterjesztő, egészségmegőrzés,
változatos, integrált
Tippek a sikeres
content marketing
stratégiához
Ne nyomjunk kereskedői rizsát,
itt nem eladni kell.
Szórakoztatóan tálaljunk hasznos
tartalmat.
Kraft Foods
A számtalan élelmiszer-ipari terméket
készítő és forgalmazó Kraft Foods már
az internetezés hajnalán az elsők között volt a professzionális online stratégia megteremtésében, így nem meglepő,
hogy a márkázott tartalom tekintetében
is élenjár. A cég egyik legsikeresebb projektje Kraftrecipes receptoldal, amelyen
izgalmas, otthon is elkészíthető ételrecepteket, konyhai eljárásokat és mesterfogásokat mutatnak be. Ez önmagában
talán még nem volna elég az áttöréshez:
a honlap azonban valóságos táplálkozási
tudástár is egyben, a hozzávaló elemzésekkel, tápanyagtáblázatokkal, vitaminok
content
hatáselemzésével. A szórakoztató faktort
videókkal erősítik, és persze rendkívül
vonzó az aktivitásra ösztönző közösségépítés is. A tartalommarketing szellemében ugyanis nemcsak közölnek, hanem
kérnek is információkat; az interaktivitás
pedig az egyirányú kommunikációhoz képest tartósabb kapcsolatot teremt. A dolog
működik: a közösség zsezseg, fórumozik,
kommentel, recepteket cserélget, fotókat
tölt fel. És hogy a hozzávalók közt Kraft
Foods termékek tűnnek föl? Hát, istenem!
Miért működik?
Hasznos, közösségi, részvétel, hobbi
Ösztönözzünk az interakcióra
és a részvételre.
Igyekezzünk valós igényekre
megoldást kínálni.
Ne engedjünk szakmaiságunk
színvonalából.
Építsünk a népszerű közösségi
médiafelületekre.
Lehetünk kicsit merészek, bevállalósak.
Kezeljük összehangoltan a különböző
csatornákat.
Engedjük közel a törzsközönséget
életképekkel, videókkal.
Kínáljunk exkluzív tartalmat.
47