Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Media	
  Hungary,	
  2014.	
  május	
  14.	
  (10:10	
  –	
  10:25)	
  
Szurop	
  István	
  tartalommarkeEngről	
  szóló	
...
TartalommarkeEng…	
  
Bár	
  egyre	
  többször	
  találkozni	
  a	
  kifejezéssel	
  különféle	
  szakmai	
  fórumokon,	
 ...
De	
  mi	
  is	
  valójában	
  a	
  tartalommarkeEng?	
  
	
  
Egy	
  markeEngtechnika,	
  amelynek	
  az	
  a	
  célja,	
...
Miért	
  jöI	
  ismét	
  divatba?	
  Alapvetően	
  a	
  következők	
  miaI:	
  
	
  
1	
  –	
  Jelentősen	
  megváltozoI	
...
Néhány	
  jó	
  tanács	
  a	
  tartalommarkeEngbe	
  kezdőknek:	
  
	
  
1	
  –	
  Gondolkodjunk	
  mindig	
  folyamatban,...
A	
  Gartner	
  Hájpciklusát	
  (Hype	
  Cycle)	
  nézve	
  látszik,	
  hogy	
  pl.	
  a	
  közösségi	
  médiához	
  
képe...
Még	
  több	
  tartalommarkeEng	
  a	
  www.tartalommarkeEng.hu	
  nyílt	
  szakmai	
  blogon.	
  
	
  
	
  
7	
  
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Tartalommarketing - Media Hungary 2014 - Szurop István előadása

1,086 views

Published on

Tartalommarketing... tévhitek, tippek, trendek 15 percben,
Szurop István (Taktikon Kft.) előadásának jegyzetei,
Media Hungary, 2014. május 14. (C terem, 10:10 - 10:25)

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Tartalommarketing - Media Hungary 2014 - Szurop István előadása

  1. 1. Media  Hungary,  2014.  május  14.  (10:10  –  10:25)   Szurop  István  tartalommarkeEngről  szóló  előadásának  jegyzetei   A  jegyzeIel,  előadással  kapcsolatban  bővebb  információ  iI  kapható:   istvan.szurop@takEkon.hu  -­‐  06  30  281  7302   1  
  2. 2. TartalommarkeEng…   Bár  egyre  többször  találkozni  a  kifejezéssel  különféle  szakmai  fórumokon,  sőt  idehaza   idén  először  a  Krea[v  szaklap  versenyt  is  rendez  belőle,  a  tartalommarkeEng   egyáltalán  nem  új  keletű  dolog.   A  számos  régi  tartalommarkeEnges  példa  közül  talán  a  legközismertebb  a  gumigyáros   Michelin-­‐fivérek  úEkalauza,  a  Guide  Michelin.   Ezt  a  vörös  könyvecskét  még  1900-­‐ban  adták  ki  először,  azzal  a  céllal,  hogy   fellendítsék  az  autózást.   35  ezer  példányban  jelent  meg  akkor,  amikor  összesen  csak  3  000  automobil   szaladgált  a  francia  utakon.   A  kiadvány  térképeket,  a  felkereshető  látnivalók,  éIermek  és  autószervizek  leírását   és  egyéb  hasznos  információkat  is  tartalmazoI.   Kezdetben  ingyenes  volt,  majd  pénzt  kértek  érte,  illetve  bevezeIék  a  Michelin-­‐ csillagot,  a  legjobb  éIermek  jelölésére.   A  többi  már  történelem…     2  
  3. 3. De  mi  is  valójában  a  tartalommarkeEng?     Egy  markeEngtechnika,  amelynek  az  a  célja,  hogy  egy  jól  körülhatárolt  célcsoportnak   hasznos  tartalmat  hozzon  létre  és  terjesszen,  annak  érdekében,   hogy  a  megcélzoI  embereket  fokozatosan  vásárlókká  tegye  (konvertálja).     A  tartalommarkeEng  további  lényeges  ismérve,  hogy  a  tartalomkészítés  és  terjesztés   középpontjában  mindig  az  ado;  márka  által  birtokolt  vagy  ellenőrzö;  pla?orm  áll.   Tehát  saját  tartalomról  és  meghatározóan  saját  médiumról  van  szó,  még  ha  a  tartalomkészítést   adoI  esetben  ki  is  szervezik,  vagy  a  látogatótereléshez,  a  tartalomfogyasztó-­‐szerzéshez  más   médiumokat  (pl.  fizeteI  reklámokat,  közösségi  oldalakat  stb.)  is  igénybe  veszünk.     A  tartalommarkeEng  eszközei  rendkívül  sokszínűek,  szinte  bármit  használhatunk:  blogot,   infografikát,  audiovizuális  tartalmat,  mobil  applikációt,  online  játékot,  nyomtatoI  kiadványokat,   rendezvényeket  stb.   A  tartalommarkeEng  egyébiránt  lehet…  1)  informa[v  (pl.  alapos,  részletes  termékleírás,  vásárlási   útmutató,  termékteszt)   …  2)  szórakoztató  (pl.  a  Volvo-­‐videó  Jean-­‐Claude  Van  Damme  akrobaEkus  spárgájával,  Blendtec  –   Will  It  Blend?),  vagy  éppen   …  3)  inspiráló  (lásd  az  olyan  összeteI  programokat,  mint  amilyen  a  Procter  and  Gamble  Eni   lányoknak  szóló  BeingGirl.com  weboldala,  vagy  az  American  Express  kisvállalkozásoknak  készíteI   tanácsadó  oldala,  az  OPEN  Forum).   Ihletszerzéshez,  ötleteléshez  érdemes  felhasználni  az  egyik  legnagyobb  tartalommarkeEnges   tudásközpont,  a  Content  MarkeEng  InsEtute  mintegy  100  tartalommarkeEng-­‐projektet  bemutató   kiadványát:   hIp://contentmarkeEnginsEtute.com/educaEon/ulEmate-­‐ebook-­‐100-­‐content-­‐markeEng-­‐ examples/     Az  angolszász,  amerikai  vállatok  80-­‐90%-­‐a  használja  a  tartalommarkeEnget  (forrás:  Content   MarkeEng  InsEtute  -­‐  CMI)  valamilyen  formában,  ráadásul  ez  a  legdinamikusabban  fejlődő   markeEngágazat.   A  megkérdezeI  nemzetközi  márkák  50-­‐60%-­‐a  növelni  fogja  tartalommarkeEng-­‐költését  az   elkövetkező  12  hónapban.           3  
  4. 4. Miért  jöI  ismét  divatba?  Alapvetően  a  következők  miaI:     1  –  Jelentősen  megváltozoI  a  vásárlás  folyamata,  a  vásárlás  előq  internetes  keresés   és  a  közösségi  vélemények  „begyűjtése”  meghatározóvá  vált.   A  termékkel,  márkával  való  első  „fizikai”  találkozás  (az  ún.  first  moment  of  truth)   jelentőségét  megelőzi  a  keresési  eredményekkel  való  találkozás  –  a  zero  moment  of   truth,  az  igazság  nulladik  pillanata.   Lásd  még  Google  ZMOT-­‐kutatás.     2  –  A  vásárlók  körültekintőbben  döntenek  (ki  azért,  mert  kevesebb  a  pénze,  ki  pedig   azért,  mert  válogatósabb,  környezeIudatosabb,  esetleg  kifinomultabb).     3  –  A  klasszikus  médiumok  (újságok,  rádiók,  tévék)  nem  képesek  azt  a  fajta   „elszámoltathatóságot”  nyújtani,  az  eredmények  nyomon  követhetőségét,  amit  a   válságban  próbára  teI,  egyre  eredményorientáltabb  vállalkozások,  hirdetők   szeretnének.  Ebből  (is)  következően  jelentősen  visszaeseI  a  klasszikus  hirdetési   költések  aránya,  mértéke,  amit  az  egyre  soványabb  minőségű  klasszikus   médiatartalom  is  jelez  (nincs  miből  színvonalas  tartalmat  készíteni  hirdetési   bevételek  híján).     4  –  A  kaqntás  alapú  hirdetések  (bár  jól  követhető  az  eredményességük)  is  kiégnek   egy  idő  után,  megfelelő  (nem  „hard  selling”)  tartalom  hiányában,  ugyanakkor   bárkiből  lehet  tartalomkészítő,  kiadó.   A  tartalomkészítést,  a  tartalomkiadást  demokraEzálta  az  internet  (lásd  YouTube  és   társai).     A  fenE  feltételek  közül  nem  várható,  hogy  bármelyik  jelentősen  változna  az   elkövetkezendő  években,  így  a  tartalommarkeEng  még  hosszú  ideig  velünk  marad,   vagyis  nem  csak  egy  tünékeny  trendről  van  szó.         4  
  5. 5. Néhány  jó  tanács  a  tartalommarkeEngbe  kezdőknek:     1  –  Gondolkodjunk  mindig  folyamatban,  és  felejtsük  el  a  (markeEng-­‐)  kampányszemléletet.   A  tartalommarkeEng  folyamatalapú  megközelítést  kíván:  hogyan  tudom  a  vásárlási  folyamat   különféle  állomásaihoz  a  leghatékonyabban  hozzárendelni  az  egyes  tartalomelemeket?   Mindegyik  tartalomelemnek  más  a  szerepe:  más  tartalom  kell  az  ismeretlen  látogatónak,  és   mást  szeretne  a  visszatérő  vásárló.   Kiktől  tanulhatunk  folyamatszervezést,  projektgondolkodást?  Szowverfejlesztők  –  Agilis   (Agile)  projektmenedzsment,  Scrum.     2  –  Legyen  stratégiánk.  Banálisan  hangzik,  de  a  vizsgált  cégek  50%-­‐a  (forrás:  CMI)  nem   rendelkezik  tartalommarkeEng-­‐stratégiával,  ugyanakkor  a  kudarcok  nagy  része  is  erre   vezethető  vissza.   Határozzuk  meg,  hogy  mit  szeretnénk  elérni  (pl.  ismertség,  véleményvezérség,  lead   generálás),  valamint  az  oda  vezető  út  állomásait  is.     3  –  A  jó,  kiváló  tartalom  alapfeltétel,  egyfajta  beugró.  Törekedjünk  arra,  hogy  senki  más  által   nem  kínált  „réstartalmat”  állítsunk  elő,  és  ne  sajnáljuk  a  kutatási  büdzsét  a   tartalomfogyasztási,  információszerzési  szokások  feltérképezésére.  Becsüljük  meg  a  külsős,   belsős  tartalomkészítőket.  Vonjuk  be  a  közönséget  is  a  tartalomkészítésbe.     4  –  Az  elkészült  tartalom  terjesztése  legalább  annyira  fontos,  mint  maga  a  tartalom.   Ha  senki  nem  „fogyasztja”  az  elkészíteI  tartalmat,  nem  sokra  megyünk  vele.   A  tartalom  reklámozása,  promóciója  –  a  látogatóterelés,  valamint  a  tartalom  gondozása,   újracsomagolása  kulcsfontosságú.     5  –  Idejekorán  kezdjük  el  mérni  és  ellenőrizni  az  eredményességünket.   Határozzuk  meg  azokat  a  változókat,  amelyekkel  a  sikerességet/sikertelenséget  jelezzük.   A  tartalommarkeEng  nem  olcsó  mulatság,  és  –  előbb  vagy  utóbb  –  az  eredményességét  is   számon  fogják  rajtunk  kérni.   A  kezdeE  hájp  utáni  kiábrándultságot  (lásd  még  korai  CRM-­‐időszak)  az  elmaradó  eredmények   fogják  okozni,  ami  viszont  az  átgondolatlan,  rosszul  kivitelezeI  tartalommarkeEng-­‐ projekteknek  lesz  köszönhető…       5  
  6. 6. A  Gartner  Hájpciklusát  (Hype  Cycle)  nézve  látszik,  hogy  pl.  a  közösségi  médiához   képest  a  tartalommarkeEng  még  messze  van  a  trendcsúcstól.   Egyelőre  csak  pozi[v  várakozások  vannak,  a  kiábrándultság  még  odébb  van…     Nézzünk  meg  befejezésképp,  hogy  milyen  fontosabb  „médiás”  trendek  várhatók  a   tartalommarkeEng  kapcsán:     1  –  Egyre  több  újságíróval  fogunk  találkozni  a  vállalatok  markeEngosztályain.   A  különféle  márkák  szerkesztőségeket,  hírszobákat  alapítanak,  sőt,  az  igazán  nagy   márkák  médiacégeket  vásárolnak.     2  –  Egyre  szofiszEkáltabb  módszerekkel  (big  data,  augmented  reality  –  kiterjeszteI   valóság  stb.),  integrált  szowverekkel,  felhőalapú  megoldásokkal  fogjuk  kezelni,   követni,  menedzselni  a  tartalommarkeEng-­‐folyamatokat.  Mindez  újabb  bevételi   forrásokat  jelenthet  a  technológiai  cégeknek.     3  –  Még  fontosabb  lesz  az  elkészült  márkatartalom  terjesztése  (lásd  még  Facebook   organikus  elérés  csökkenése),  amiből  a  felkészült  médiatulajdonosok  ismét   profitálhatnak  majd  (lásd  Forbes  na[vreklám-­‐részleg  létrehozása,  amely  a  bevételek   kb.  30%-­‐át  termeli).             6  
  7. 7. Még  több  tartalommarkeEng  a  www.tartalommarkeEng.hu  nyílt  szakmai  blogon.       7  

×