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BtoBマーケティング実践知識集中講座・講座資料イメージ
- 1. B t o B
マ ー ケ テ ィ ン グ
コニカミノルタジャパン株式会社
実 践 知 識 集 中 講 座
- 2. © KONICA MINOLTA 1
なぜコニカミノルタがBtoBマーケティングの支援を行っているのか
B e f o r e
営業
プロセス
マーケティング セールス
興味・関心 情報提供・評価 提案 受注・保守運用
すべてを営業が担当
アナログな営業スタイル
（勘・経験・気合・根性）
データが散在
課題
マーケティング観点 営業観点
営業が片手間で
マーケティング
活動
去年やった
ベースの
施策設計
課題感が
特にない、
と思っている
属人的な
顧客管理
Excelで
案件管理
売上予測も
不透明
- 3. © KONICA MINOLTA 2
なぜコニカミノルタがBtoBマーケティングの支援を行っているのか
全 体 概 要
営 業 生 産 性 向 上 の た め の 分 業 体 制 構 築 と
デ ジ タ ル を 活 用 し た リ ー ド ・ 案 件 の 創 出 を 目 的 に
2017年 よ り 全 社 的 な 改 革 プ ロ ジ ェ ク ト を 本 格 始 動
脱 ！ ア ナ ロ グ 営 業
I T 基 盤 の 強 化 と 活 用
分 業 体 制 の 構 築
マ ー ケ テ ィ ン グ 強 化
●セールスステージ/営業行動基準の可視化
●パイプライン管理・3か月売上予測の徹底
●各種ツールの導入と活用定着への取り組み
SFA:Sales Cloud ／ MA:Pardot
●マーケティングチーム/インサイドセールスの組成
●役割・機能分担の徹底による分業体制の強化
- 5. © KONICA MINOLTA 4
BtoBマーケティング推進における企業が抱える課題
BtoBマーケティングを推進しきれない背景には
大きく分けて４つの要因があります。
特に「スキル」と「社内理解」が最大の障害に。
スキル
BtoBマーケティングに関
する知識と経験、それら
を持った人材を採用する
のか、育成するのか。
リソース
マーケティングの役割を、
どの部署が担うべきなのか？
マーケティング施策の企画、
実行は誰が？パートナー企
業の助けは必要？
リソース
CRM／SFA、MAツール、
CMSの導入や活用の旗振り
役、実行役は？
基盤ツールが全社で管轄れ
ている場合の連携をどのよ
うに実現する？
社内理解
新たな取り組みを浸透・定
着、活用していくための、
部門間調整や現場の意見取
りまとめ、運用フロー構築
は誰が？
- 6. © KONICA MINOLTA 5
マーケティング組織の立ち位置
マーケティング組織の置き方は大別すると４つあります。
重要なのは、マーケティング組織の立ち位置が
どこなのかを把握することです。
マ ー ケ テ ィ ン グ 組 織 の 型
❶：全事業横ぐし組織
❷：独立組織
❸：広報宣伝部・販売推進
などと集約
❹：事業部の中の
マーケティング組織
経営層
❷マーケティング
❶マーケティング
❸マーケティング
❹マーケティング
事業部
広報部or営業企画・
販推など
事
業
部
事
業
部
事
業
部
- 8. © KONICA MINOLTA 7
BtoBマーケティングにおけるKGI・KPI例
受注金額 受注率
パイプライン（売上見込み金額）
単価 有効商談数
有効商談化率 商談数
商談化率
ターゲット
フォローリード数
ターゲット
フォローリード率
ターゲット
リード数
ターゲット率 リード数
KGI：受注数・受注金額・商談見込み金
KPI：有効商談数、商談数、ターゲット
フォローリード数、ターゲットリード数、
リード数
- 9. © KONICA MINOLTA 8
KGI・KPIの指標の定義
KGI・KPIを立てるには指標の定義を明確にすることがとても重要です。
マーケティングだけで決められない指標は、関係者で合意を取りましょう。
パイプライン（売上見込み金額）
単価 有効商談数
指標の定義例
有効商談数
商談数
ターゲット
フォローリード数
マーケティング施策がきっかけとなって創出したリードから
生まれた有効商談に紐づく金額の合計
引き渡された商談の中で、営業側で有効と判断した商談
（例：BANT条件のうち２つを顧客と合意できた、など）
マーケティング施策で獲得したリードからアポイントを獲得し、
日程合意後営業に引き渡した数
個人情報取得後、企業や属性情報を基に振り分けを行い
フォローする対象となった見込み顧客の数
- 11. © KONICA MINOLTA 10
インサイドセールスの３つの役割
インサイドセールスが担う役割や活動内容は
企業によってさまざまであり正解はありません。
型を理解した上で、事業の商習慣や自社が抱える課題に役割を決めましょう！
役
割
主
な
活
動
内
容
BDR
新規顧客開拓を目的とした
アウトバウンド型
ターゲット企業を選定した上で、
ターゲット企業から商談機会を
獲得することを目的とした
アウトバウンドコールが中心
SDR
引き渡された
リードを商談化して
営業に渡すインバウンド型
条件に合った顧客との商談機会の
獲得を目的に、必要によっては
複数回コミュニケーション
（コールやメール）を図り、
関係性を構築していく
オンラインセールス
受注を目的とした営業活動を
オンラインで行う
引き渡された商談を受注まで
導く活動や、商談の見極め、
アップセルやクロスセルを狙う
商談展開など活動内容の範囲は広い
BDR：business development representative：新規顧客開拓のためのアウトバウンド型インサイドセールス
SDR：sales development representative：マーケから引き渡されたリードを商談化して営業に渡すインサイドセールス4E
- 12. © KONICA MINOLTA 11
インサイドセールスの必要性と重要性
リードの循環と未来の顧客を追うインサイドセールスは
BtoBマーケティング・営業プロセスの改善には必須の役割と言えます。
リードを循環させる必要性
顧客の状態はさまざまで
状況は変わっていく
情報収集中 比較検討
したい
関心がない 今すぐ
買いたい
情報資産
（データ）
認知・信頼
●人物情報
●接点情報
●商談・取引履歴
●ニーズや課題
●予算やタイミング
●欲しい情報 など
●企業認知
●事業認知
●サービス認知
●良い印象・信頼
得られたリードの大半は今すぐの顧客ではないため、
情報資産を活用し顧客から認知・信頼されるための
継続的かつ適切なコミュニケーションが必要
今と未来の役割を分ける重要性
ひとりの営業が「今」と「未来」の成果を追いかけるのは難しい
どちらも重要だからこそ分けて担う必要がある
インサイドセールスは主に未来の顧客を追う役割を担う
未来の顧客 今すぐの顧客
営業
対象が多い 優先度が高い
状況把握 ヒアリング
関係づくり 情報提供
提案活動 価格調整
契約締結 仕様調整
- 14. © KONICA MINOLTA 13
コンテンツと集客は別なので、セットで考える
コンテンツには大きく分けて２つの役割があります。
コンテンツに集めるための「集客」は別なので、両方をセットで考えましょう！
コンテンツSEO
（集客コンテンツ
コンテンツマーケティング
（セールスコンテンツ）
集客
目的 アクセス数アップ CV獲得数アップ
手段 SEO対策
見込み顧客に対する
マーケティング活動
方法
コンテンツを作成し情報量を
増やすことで流入数を増やす
ターゲット顧客が興味を持つコンテンツ
を用意し、認知・興味・信頼を高める
考え方
テキストを中心としたページ作成。
情報量の多いページで内容を充実させる
テキスト以外にも動画やセミナー、
e-BookなどWebに限らない手段
指標
セッション数、PV数
検索キーワードの順位
CV数、CVR
見込み顧客の獲得数
□SEO
□デジタル広告
□動画広告
□オフライン・マス広告
□メディア掲載・タイアップ
□SNS
□メール
□コール
□DM
□チラシ
- 15. © KONICA MINOLTA 14
コンテンツを伝える５つの構成
顧客は稟議申請のために情報収集していることを念頭に置きコンテンツの中身を考えます。
発信したいことではなく、顧客視点に立った「顧客が知りたいこと」を軸に検討しましょう。
ポ
イ
ン
ト
関心を
持ってもらう
・何の情報なのかを認識し
てもらう
・見たいと思ってもらえる
工夫をする
課題喚起
・潜在的な課題を認識して
もらう
・解決する必要性やメリッ
トを理解してもらう
解決策の提示
・課題を明らかにしたうえ
でて解決できる手段を認
識してもらう
商品理解
価値訴求
・自社のサービスが課題を
解決できる理由を端的か
つ明快に伝える
動機付け
オファー
・ユーザーになにをしてほし
いのか（登録や問い合わ
せなど）を明示し、行動
を促す
・行動せざるを得ない理由を
オファーによって伝える
情報を伝える順番も重要です！
そもそも関心を持ってもらえていないと、優れたコンテンツを用意していても見てもらえません。
課題を認識していなければ、自社のサービスの優位性には気が付いてもらえません。
顧客視点が欠けるとつい忘れがちに。
- 17. © KONICA MINOLTA 16
SEOに関する基礎知識
「Search Engine Optimaization」の略。検索エンジン最適化を意味する言葉です。
検索結果でWebサイトがより多く露出されるために行う一連の取り組みを指します。
SEOのメリットとデメリット 商談検索エンジンに関わる基礎知識
メリット デメリット
〇 リスティング広告のように
ランニングコストが発生し
ない
〇 検索上位に表示された場合、
中長期的にWebサイトへの
集客を見込むことができる
〇 検索行動による集客のため、
コンバージョンに結び付き
やすい
× SEO対策は即効性が低い
× 検索エンジンのアップデー
トによって順位変動が起こる
× 対策しても必ず上位表示され
るとは限らない
× 専門的なスキルと労力、時間
が必要
１：Webサイトで情報を探す時、約７割以上の人が検索行
動を取る。
２：検索結果の上位に掲載されないと目にも止まらずクリッ
クしてもらえない事実がある。
３：世界も日本もGoogleが圧倒的にシェアを獲得している
ので、基本的にはGoogleだけの対策を想定する。
※Yahoo!も2011年からGoogleの検索技術を利用しているので検索結果はほぼ同じ
４：SEO対策は小手先のテクニックを
理解するのではなく、Googleが掲
げる理念を理解することがとても
重要。
- 18. © KONICA MINOLTA 17
SEOの基本概念 –ロボット型検索エンジンについて-
スパイダー、クローラーと呼ばれるロボットが世界中のサイトを自動巡回して情報を
読み取り登録することで膨大な数のサイトを検索対象とするシステムです。
検索エンジンが結果を表示する３つのプロセス 最適なページを抽出する検索アルゴリズム
１. WEBページをクロールして情報を
取得する
２. 取得した情報をインデックスする
３. 検索ニーズに合致したページを返す
インデックスとは？
ロボットが収集したデータを検索エンジンが処理しやす
いように変換してデータベースに保存すること。書籍の
索引を作るイメージです。
１. 検索キーワードの分析
ユーザーが入力したキーワードの意味・意図を把握
します。
２. 検索キーワードの照合
要求を満たすものをインデックスされたページ群か
ら抽出します。
３. ページのランキング
インデックスから抽出したページ群を、ユーザーの
有益度に応じて順位付けします。評価要素のほとん
どは非公開となっています。
- 20. © KONICA MINOLTA 19
デジタル広告の種類
デジタル広告は「掲載場所」「配信形式」「課金形態」で分けると理解しやすいです。
例えば、Facebook広告は掲載場所が「Facebook」、
配信形式は「バナー、動画」、課金形態は「広告表示」などです。
リスティング広告（検索連動型広告） ディスプレイ広告（バナー広告）
●リスティング広告
●ディスプレイ広告
●リターゲティング広告
●アフィリエイト広告
●メディアタイアップ
●記事広告
●純広告・バナー広告
●動画広告
●SNS広告
●メールマガジン
広告 など
- 21. © KONICA MINOLTA 20
デジタル広告におけるターゲティングの考え方
データを使ったターゲティングにより、見込み顧客の可能性が
高い顧客へ広告配信が可能に！
低いハードルのCVポイント（セミナーや資料DL）とLPを掛け合わせましょう！
ターゲティングの考え方
人×面
人
デモグラ情報（年齢・性別）
職業、年齢、住所、興味、関心、位置情報
検索情報、購買情報、サイト来訪履歴など
面
Yahoo!トップページ
専門情報サイト、サイトカテゴリ
キュレーションメディア、SNS など
人×面 上記、「人」と「面」の掛け合わせ
IPデータをベースにした企業端末 など
・〇〇と検索した30代の男性
・Webサイトに来訪したこと
がある人
・特定の専門情報サイトで
広告を掲載
（特定のニーズや課題を抱える人が閲覧する場合は、
そこに広告を掲載することで見込み顧客の可能性が
高いユーザーへ広告配信ができます！）
・40代の女性で特定の内容の
Webサイトを見ている時
- 23. © KONICA MINOLTA 22
代理店からもらうレポートの見極め方
アクセス解析でよく聞く声
●ツールの機能が多すぎて、使い方が分からない・使いこなせない
●専門用語が理解できない
●効果計測をしたいが、どの指標を見ればよいかわからない
●自分で調べてチャレンジしたけど、途中でわからなくなって断念
●社内に専門スキルを持った人がいないので、何もできない
Webマーケティング担当者やWebサイト担当者、
サイト運営に携わるのであれば
アクセス解析の基本は理解しておくべきです。
- 24. © KONICA MINOLTA 23
アクセス解析の基本ステップ
アクセス解析で成果を出すために、まずは計画を立てましょう。
分析の目的と出したい成果を決めて分析するために必要なデータがあるかを確認しましょう。
基本ステップ
STEP1
事前準備/設計
STEP2
実装・検証
STEP3
モニタリング
STEP4
分析/施策立案
STEP5
施策実行
STEP6
効果検証
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