Team Aviri's marketing campaign proposal for the GrabFood challenge of CMO Think and Action 2022

1. AVIRI
NGỌC ANH
Marketing Proposal
TRUNG NGUYÊN LAN VI
CMO THINK & ACTION 2022

2. EXECUTIVE SUMMARY
Challenge
Mặc dù tăng trưởng khả quan, nhưng
ngành hàng food delivery đang đối mặt
với thách thức lớn về vấn đề môi trường và
vô tình tạo ra nhiều rác thải "mang đi" hơn.
Target Audience
unprepared pioneer - nhà tiên
unprepared pioneer - nhà tiên
unprepared pioneer - nhà tiên
phong chờ thời
phong chờ thời
phong chờ thời
Brand role
Tuổi: gen Z 18-25
Nghề nghiệp: sinh viên, first jobber
Sống tại các thành phố lớn: Hà Nội, TP.
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
GrabFood sẽ đồng hành trong việc thay
đổi những thói quen nhỏ, mang đến
những ảnh hưởng to cho hành tinh.
GrabFood đảm bảo sự tiện nghi của bữa
ăn và sự thân thiện với môi trường.
GrabFood sẽ nỗ lực kết nối các bên cùng
chung tay hành động.
Big Idea
WRAP IT
WRAP IT
IN GREEN
IN GREEN
Insight
Key Message
“Green wrap” cùng Grab -
ăn tiện nghi, sống bền vững
Key Asset
Hội chợ ẩm thực
“Cùng Grab wrap green”
Phase 0
merchants, assemble!
Phase 1
Tìm các đối tác nhà hàng của Grab
có bao bì thân thiện với môi trường
cho hội chợ ẩm thực và app feature.
Phase 2
Viral video: “Vì môi
trường, khó quá đi?”
In-app features "Green
Wrap - the right wrap"
Phase 2
Phase 3
Content hub: “Ráp lại hành
tinh, wrap lại màu xanh”
Tôi thích dùng GrabFood vì tính tiện lợi như tiết
kiệm thời gian di chuyển và chuẩn bị bữa ăn. Tuy
nhiên, mỗi đơn hàng tôi lại nhận được nhiều bao
bì không cần thiết thải ra môi trường. Tuy ăn
ngon, tôi thấy phần nào có hại với môi trường
nhưng tôi không biết nên thay đổi điều này từ
đâu. Tôi cần một platform có thể giúp tôi kết nối
với bên cung cấp để cùng nhau thay đổi. 02

3. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
D
e
c
2
0
2
0
D
e
c
2
0
2
1
100%
75%
50%
25%
0%
Used
D
e
l
i
v
e
r
y
a
p
p
A
p
p
o
f
s
t
o
r
e
S
N
S
T
e
l
e
p
h
o
n
e
80%
60%
40%
20%
0%
Most used
Độ phổ biến của dịch vụ đặt đồ
ăn qua app ở mức cao.
0% 20% 40% 60%
Tự nấu
Quan tâm đến chất lượng
Phí giao hàng cao
Rắc rối của quá trình đặt hàng
Giá đồ ăn cao
Tốn thời gian vận chuyển
Không biết cách đặt
62%
83%
Người dùng Food Delivery
tăng đáng kể trong 12
tháng đại dịch COVID.
Tự nấu và quan tâm đến chất lượng là 2 trở ngại
lớn nhất đối với dịch vụ giao đồ ăn
Thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam vẫn còn
nhiều tiềm năng để phát triển hơn nữa.
Dịch vụ giao thức ăn trực
tuyến tại Việt Nam sẽ đạt
doanh thu hơn 377 triệu USD
Mức độ tăng
trưởng 2021-2025
trung bình đạt 11%
Bên cạnh khắc phục vấn đề phí dịch vụ, vận chuyển, mỗi doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến chất
lượng và phải tiên phong đáp ứng được những nhu cầu cao hơn của khách hàng để phát triển bền vững.
Source: Reputa, 2020
Source: Q&Me, 2022. Food delivery usage trends in Vietnam 2022.
Food Delivery đang trở thành một phần của lối sống, từ khi đại dịch
diễn ra thì lối sống ấy càng mạnh mẽ hơn.
03
Source: Statista, 2021. Online Food Delivery in Viet Nam

4. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
04
CHALLENGE
food delivery và rác thải nhựa
400triệu tấn
mỗi năm¹
50%nhựa dùng
một lần¹
15phút
tiện lợi²
70%quán ăn đề xuất
dùng bao bì nhựa*
500năm
ô nhiễm²
NGƯỜI TIÊU DÙNG
quan tâm nhưng
chưa hành động
rác thải nhựa là mối lo ngại
về môi trường hàng đầu châu Á
nhưng chỉ 19% NTD cho rằng
mình có trách nhiệm giảm rác
thải nhựa
Mặc dù tăng trưởng khả quan, nhưng ngành hàng food
delivery đang đối mặt với thách thức lớn về vấn đề môi
trường và vô tình tạo ra nhiều rác thải "mang đi" hơn.
¹UNEP, 2022.
²Earth Day, 2022
*Theo quan sát quán ăn đề xuất trên GrabFood
tại một số địa điểm tại TP.HCM

5. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
05
66%
21%
54%
39%
"Ăn gì cũng có"
Tập trung vào cạnh tranh về giá và đa dạng món.
Tích hợp triệt để vào hệ sinh thái Shopee.
"Sống để ăn"
Đem lại trải nghiệm ăn uống và văn hóa ẩm thực
hiện đại cho giới trẻ.
"Nhịp ăn đô thị"
"Grab-lite" với định vị đem lại sự tiện lợi để theo kịp
nhịp sống đô thị.
"Loship luôn free ship"
Tập trung vào phân khúc thấp và các đô thị tại
các tỉnh.

6. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
06
Với định vị là người đồng hành chăm sóc bữa ăn và cuộc
sống hàng ngày cho số đông người tiêu dùng, GrabFood
đang dẫn đầu thị trường nhờ làm chủ phân khúc lớn nhất.
Source: Q&Me, 2022
sống để ăn
"ăn gì cũng rẻ"
"nhịp ăn" đô thị
Loship luôn freeship
Tiên phong giải quyết thách thức của ngành hàng
là cơ hội để GrabFood duy trì định vị và tạo niềm tin của
người tiêu dùng vào giá trị của Grab.

7. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU
siêu ứng dụng đa dịch vụ hàng đầu Việt Nam
quốc gia
thành phố Đông Nam Á
8
195
Nguyên bản là Grab Taxi
sau đó triển khai
GrabBike
GrabFood
Grab Express
Ví Moca
Grab Mart
Grab Kitchen
07
ra đời 2018
nhiều deal khuyến mãi
nhiều món ăn độc quyền Grab
Proposition:
Giá trị cốt lõi:
Grab mang trên mình trách nhiệm giải
quyết những thách thức đang tồn tại
trong khu vực Đông Nam Á.
Con người (tạo cơ hội cho bất kỳ ai)
Đô thị (giải pháp công nghệ)
Hành tinh (bảo vệ hành tinh)
Grab đang làm tốt sứ mệnh: con người & đô thị; hơn hết Grab
đang nỗ lực để thúc đẩy mục tiêu
Price Product
Place Promotion
Tung ra nhiều deal khuyến
mãi ban đầu để tăng người
dùng, sau đó giảm dần khuyến
mãi.
bảo vệ hành tinh
và hướng đến các giá trị bền vững hơn.
Món “Độc” Quán Quen hợp
tác với các đối tác chiến lược,
khách hàng thưởng thức món
chỉ có trên GrabFood.
Hình ảnh shipper Grab được
phủ rộng các quận trung tâm.
Các chiến dịch quảng cáo
nhân văn như “Đừng bỏ bữa”,
“Có thực mới vực được Cô Vy”,
"Trở lại để tiến tới".
2019
GrabFood triển khai "Giảm nhựa sống xanh"
Tạo thêm feature in-app không lấy dụng cụ
ăn uống bằng nhựa.

8. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
JTBD & MỤC TIÊU
08
Marketing Objectives
Communication Objectives
Campaign Objectives
Tăng giá trị sử dụng những đơn hàng
“xanh”.
Biến GrabFood thành top of mind trong
ngành hàng food delivery - một doanh
nghiệp có trách nhiệm cao với xã hội.
Retain độ trung thành lượng khách
hàng đang sử dụng Grab thông qua
chiến dịch vì môi trường nhân văn.
Thay đổi perception những người sử
dụng ứng dụng giao đồ ăn nhanh vì tính
tiện nghi -> quan tâm hơn đến môi
trường. Và dùng những thói quen hằng
ngày để tạo thay đổi nhỏ cho hành tinh.
Để thực hiện mục tiêu và giải quyết bài toán môi trường
> Grab phải là người kết nối giữa merchant & người dùng
Merchant
Cung cấp sản phẩm
với bao bì thân thiện
môi trường
GrabFood
Vận chuyển thức ăn
đến người tiêu dùng
Customer
Người tiêu dùng
lựa chọn và sử
dụng thức ăn
Grab khuyến khích, hỗ trợ
merchant sử dụng bao bì
thân thiện môi trường
Grab khuyến khích khách
hàng ưu tiên chọn thức
ăn có bao bì thân thiện
môi trường
Sự gắn kết dài lâu giữa
khách hàng với merchant
sử dụng bao bì thân thiện
môi trường

9. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
09
THẤU HIỂU NGƯỜI DÙNG
78%
77%
17%
19%
"Ưu tiên mua thương hiệu quan tâm đến môi trường''
“Hạn chế sử dụng vật liệu có hại cho môi trường”
chủ động hành động để giảm tác động môi trường của mình
cho rằng trách nhiệm giảm rác thải thuộc về người tiêu dùng
Rác thải nhựa là rào cản dùng food delivery được thảo
luận nhiều thứ 4, nhưng chỉ chiếm 5% thảo luận.
Source: Kantar, 2020.
Source: Reputa, 2021.
Người tiêu dùng Việt sử dụng Food Delivery có ý thức,
quan tâm môi trường nhưng phần đông chưa thực sự hành
động vì họ cảm thấy mình còn gặp nhiều trở ngại từ nhiều
phía. Overpackaging là một trong những vấn đề được
người dùng quan tâm.
Food delivery giảm bao bì ni lông, muỗng nhựa không
cần dùng (overpackaging) là hành động rất cần
thiết.
Mình không thích sử dụng nhựa 1 lần và thường dặn
dịch vụ không cần đưa kèm muỗng nhựa.
Chọn food delivery thì mình phải chấp nhận sử dụng đồ
nhựa gây hại môi trường do mình khá thụ động và không
thể thay đổi. Phía nhà hàng cung cấp phải thay đổi thì
mình mới tiếp cận được sản phẩm có bao bì thân thiện
môi trường.
Mình cũng không biết cách chọn nhà hàng có bao bì
thân thiện môi trường do không thấy thông tin đó trên
ứng dụng đặt.
T.Vy 20 tuổi. TPHCM. Sinh viên
X.Mai, 24 tuổi. TPHCM. First-jobber
What they say
What they do
Người tiêu dùng Việt trả lời
Người tiêu dùng hành động

10. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
GrabFood
33.4%
NowFood
23.2%
Baemin
22%
Loship
15.1%
GoFood
6.4%
0 2,500 5,000
18-35
36-45
46-60
Facebook Youtube Instagram Zalo TikTok Pinterest
100%
75%
50%
25%
0%
10
Thị phần thảo luận top 5 thương hiệu
giao đồ ăn lớn nhất năm 2020
Độ tuổi tham gia thảo luận về GrabFood
năm 2020
Mạng xã hội Gen Z sử dụng
năm 2020
Source: Reputa, 2020
Thảo luận về Food Delivery
Source: Decision Lab, 2020
Gen Z thảo luận về GrabFood nhiều nhất trên các
nền tảng mạng xã hội là Facebook và Youtube

11. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
Phân
Khúc
Không dùng Food Delivery
Đang sử dụng Food Delivery nhưng chưa hành động
vì môi trường
Đang sử dụng Food Delivery và đã
hành động vì môi trường
Hành Vi
Ăn tại các quán ăn, nhà hàng.
Tự nấu ăn ở nhà.
Sử dụng app vì sự tiện lợi và những món ăn ngon chứ
chưa để ý nhiều tới bao bì hoặc có để ý nhưng chưa
làm gì khác vì môi trường.
Thường tìm kiếm các ứng nhà hàng,
quán ăn qua ứng dụng thân thiện với
môi trường. Ưu tiên sử dụng Food
Delivery có hoạt động giảm bớt rác
thải nhựa.
Tâm Lý
Cảm thấy thoải mái khi ăn ở
quán. Tin tưởng trải nghiệm
tại quán và đồ ăn nấu tại
nhà.
Cảm thấy e ngại, bản thân đang gặp nhiều rào cản
để bảo vệ môi trường và trách nhiệm lớn thuộc về
merchant cũng như dịch vụ Food Delivery đó.
Quan tâm đến sức khỏe bản thân và
môi trường xung quanh. Mong muốn
đóng góp cho cộng đồng.
Lý do
Các dịch vụ Food Delivery
chưa thực sự lý tưởng. Khách
hàng có nhu cầu ăn uống tại
các nhà hàng, quán ăn sang
trọng nhiều hơn.
Chưa hiểu được tầm ảnh hưởng của hành động mỗi
cá nhân đối với môi trường. Không có nhiều nhà
hàng, quán ăn thuộc sở thích bản thân mà có hướng
kinh doanh thân thiện với môi trường.
Sợ những bao bì, chất liệu đi cùng đồ
ăn không thân thiện môi trường có
thể ảnh hưởng xấu đến sức khỏe.
Nhóm tiềm năng chính
Nhóm tiềm năng hỗ trợ
Source: Hoàng Hà, 2020. Quan điểm của người tiêu dùng về bao bì thân thiện với môi trường.
Customer Segmentation
11

12. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
12
Sử dụng các app giao đồ ăn
nhanh vì tính tiện lợi là chủ yếu
Sử dụng food delivery vì tính tiện lợi và
giá cả.
Cho rằng các vấn đề môi trường mang tính
vĩ mô, ngoài khả năng tác động của mình.
Do
Think
Ý thức việc hành động nhỏ thay đổi môi
trường phải đến từ mong muốn bản thân
trước tiên và phối hợp với các bên chung tay
Desired
response Current Desired
Tin rằng việc sống xanh hành động
phải đến từ merchant chứ không phải
đến từ bản thân
Sử dụng app giao đồ ăn ngoài tính tiện
lợi còn có trách nhiệm xã hội
Current users của
GrabFood nhưng chưa
hành động vì môi trường.
SOURCE OF
GROWTH
Relate: chỉ ra rằng giảm rác thải nhựa sẽ khiến cho food delivery
càng thêm tiện lợi.
Empower: khiến người dùng cảm thấy mình có tác động rõ rệt và
tích cực lên môi trường và xã hội khi đặt đồ ăn trên GrabFood.

13. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
TARGET AUDIENCE
Gen Z: 18-25 tuổi
Sinh viên, first-jobber
Thu nhập B, C
=> Current users của
GrabFood
Nhân khẩu học
Sinh sống tại các thành
phố lớn mà Grab đang
tập trung nhiều nguồn lực
vào nhất như: Hà Nội, TP.
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Địa lý
unprepared
unprepared
unprepared
pioneers
pioneers
pioneers
Nhà tiên phong
Nhà tiên phong
chờ thời
chờ thời
Tâm lý
Cảm giác food delivery đã dần
trở thành 1 lối sống.
Quan tâm đến môi trường
nhưng chưa thể tạo ảnh hưởng.
Có niềm yêu thích với thương
hiệu bền vững hơn là các
thương hiệu "nhanh" và "thương
mại hóa".
Thích dùng nhiều mã khuyến
mãi từ các app food delivery.
Thường sử dụng food delivery
khi ở trường, cơ quan với bạn
bè.
Các món hay đặt: trà sữa, ăn
vặt và các món ăn no.
Hành vi
13
Source: Q&Me, 2022

14. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
Sự thật về
khách hàng
Sự thật về
ngành hàng
Sự thật về
merchant
Sự thật về
thương hiệu
Food delivery dần trở thành một
thói quen vì tính tiện nghi. Tuy
nhiên, food delivery vô tình trở
thành 1 kênh tăng cường lượng
rác thải vốn nhiều từ ngành
hàng F&B.
Người bán ý thức được vấn đề
môi trường nhưng họ khó tìm
được giải pháp nào tốt hơn. Mặc
dù đã có nhiều sản phẩm bao bì
bảo vệ môi trường nhưng giá
thành sản phẩm cao -> rào cản
để họ thay đổi.
Grab là một thương hiệu lớn trong
ngành hàng app food delivery.
Grab có mạng lưới kết nối rộng với
nhiều bên. Vì vậy, Grab muốn tiên
phong kêu gọi các bên cùng nhau
thay đổi vì hành tinh.
Người dùng sử dụng app food
delivery vì tính tiện lợi, tuy nhiên
mỗi đơn hàng thì có quá nhiều
bao bì không cần thiết. Họ không
thể thay đổi điều này vì nghĩ rằng
nó đến từ trách nhiệm và sự cố
gắng của nhiều bên khác.
Insight
Tôi thích dùng GrabFood vì tính tiện lợi như tiết kiệm thời gian di chuyển và chuẩn
bị bữa ăn. Tuy nhiên, mỗi đơn hàng tôi lại nhận được nhiều bao bì không cần thiết
thải ra môi trường. Tuy ăn ngon, tôi thấy phần nào có hại với môi trường nhưng tôi
không biết nên thay đổi điều này từ đâu. Tôi cần một platform có thể giúp tôi kết
nối với bên cung cấp để cùng nhau thay đổi.
14

15. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
Muốn bữa ăn ngon, tiện nghi nhưng không
cần phải bóc tách nhiều lớp bao bì không
cần thiết và thải ra môi trường.
Muốn làm điều gì đó tuy nhỏ nhưng bảo vệ
môi trường từ những thói quen hằng ngày
của mình.
GrabFood hỗ trợ tìm và hợp tác với những nhà hàng,
quán ăn xanh có bao bì tiện lợi, thân thiện với môi
trường. Đồng thời, GrabFood sẽ hỗ trợ tìm supplier với
những merchant chưa biết nên thay đổi loại bao bì
nào.
GrabFood là platform kết nối merchant và người dùng
chung tay bảo vệ hành tinh. GrabFood là người đồng
hành giúp bạn thay đổi những thói quen nhỏ từ việc
đặt đồ ăn hằng ngày đồng thời giảm bớt tác hại với
môi trường.
Strategic Approach
Brand role
GrabFood sẽ đồng hành trong việc thay đổi những thói quen nhỏ, mang đến những ảnh
hưởng to cho hành tinh. Không những thế, GrabFood còn giảm bớt rào cản của người
dùng qua việc đảm bảo sự tiện nghi của bữa ăn và sự thân thiện với môi trường. GrabFood
sẽ nỗ lực kết nối các bên cùng chung tay hành động vì một trái đất xanh.
15

16. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
Những đơn hàng dùng green wrap - bao bì không thừa,
chất liệu thân thiện môi trường
BIG IDEA
Wrap it in green
chính là mảnh ghép đầu tiên của lối sống wrapped in green
sống tiện nghi, tiêu dùng bền vững.
Với sự kết nối và hỗ trợ của GrabFood, người tiêu dùng và nhà hàng sẽ
cùng nhau chọn green wrap cho những đơn hàng của mình.
KEY MESSAGE
“Green wrap” cùng Grab - ăn tiện nghi, sống bền vững
16

17. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
Amplify - 1 tháng
The right wrap
Deployment plan
Deployment plan
Trigger - 1 tháng Engage - 3 tháng
We’re wrapping it wrong
Khơi gợi nhận thức của khách
hàng về tác hại của bao bì gây
hại cho môi trường và thể hiện sự
thấu hiểu của GrabFood với
những khó khăn của khách hàng.
Đưa ra giải pháp:
GrabFood cung cấp những sự
lựa chọn món ăn có bao bì
xanh và giảm bớt những bao bì
nhựa không cần thiết.
Cùng nhau hành động:
Gắn kết mạnh mẽ khách hàng và
đối tác nhà hàng với chiến dịch để
thực sự cùng nhau là một phần của
cộng đồng vì môi trường.
Wrap green with Grab
Người thấu hiểu Người gỡ rối Người cộng sự
Hội chợ ẩm thực: “Cùng Grab wrap green”
Viral video: “Vì môi trường,
khó quá đi?"
Grab app features
Content hub: “Ráp lại hành tinh,
wrap lại màu xanh”
Social media, PR Articles, Pre-roll
ads
Social media, PR Articles, Billboard,
Bumper Ads, CSR
Social media
Viral video: 5 triệu view, 50% ad view
rate, 3% organic CTR, 1% ad CTR
YouTube Ads: 40% view rate, 0.75% CTR
Facebook Ads: 2% CTR, 0.8% RER
Mục tiêu
Brand role
Key asset
Key hook
Tactics
KPI
17
7.5 triệu đơn hàng Green Wrap = 75%
conversion rate
Trung bình mỗi hội chợ 5000 NTD.
YouTube Ads: 40% view rate, 0.75% CTR
Facebook Ads: 2% CTR, 0.8% RER.
Content hub: 900k organic reach,
300k engagements, 100k reacts.

18. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
KEY ASSET:
Lý do chọn
"Cùng Grab wrap green"
Hội chợ ẩm thực
là nơi để kết nối merchant và người dùng trực tiếp nhất
người tiêu dùng chính tay “wrap” những món ăn của mình từ
nguyên liệu thân thiện với môi trường từ các bên merchant
hiện đang nổi lên phong trào đến tiệm làm bánh sinh nhật hay đến
tiệm làm gốm của các bạn trẻ.
=> Mục đích: Các bạn muốn tự tay làm những món đồ mình sở hữu trở
nên có kỉ niệm và ý nghĩa hơn.
Tương tự, ở hội chợ người dùng sẽ được cung cấp nguyên liệu được chế biến sẵn, bao bì thân thiện với môi trường
-> NTD chỉ cần lựa chọn gian hàng mình thích và sử dụng món ăn. NTD có thể tự trang trí thêm nếu muốn.
merchant đa dạng category đồ an
Đồng tổ chức hội chợ ẩm thực đa dạng các loại món ăn phù
hợp với thị hiếu của các bạn trẻ
18

19. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
KEY ASSET:
phối hợp tổ chức hội chợ, các bên merchant
có thể dùng bao bì mà Grab hỗ trợ ở phase 0
Các bước triển khai
merchant truyền thông triển khai ngày hội
Người dùng tham dự hội chợ
(vé 0 đồng)
Người dùng tự chọn gian
hàng mình yêu thích
Người dùng tự tay wrap đồ ăn mình chọn và
trang trí - bên merchant sẽ có sẵn dụng cụ,
đồ ăn đã chế biến
(vd như chè thì sẽ múc chè có sẵn vào ly và tự
trang trí tùy thích)
Người dùng trả phí cho
merchant và thưởng thức
Người dùng bỏ rác vào nơi
BTC quy định và hạn chế
dùng nhựa
Hành trình người dùng trong hội chợ
CùngGrabWrapGreen
Ngày hội ẩm thực
"Cùng Grab wrap green"
Hội chợ ẩm thực
Những merchant đồng tổ chức (dự kiến)
Thức ăn nhanh Thức uống trà sữa, cafe
Ẩm thực Việt
19

20. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
KEY ASSET:
Grab phối hợp với các đối tác nhà hàng ra mắt hội chợ
ẩm thực: "Cùng Grab Wrap Green" kêu gọi sử dụng bao
bì thân thiện môi trường.
GrabFood hợp tác với các đối tác nhà hàng xanh, phù hợp với thị hiếu của các bạn trẻ nhầm
tổ chức ngày hội ẩm thực cùng dùng bao bì thân thiện môi trường. Ngày hội đang thu hút
đông đảo các bạn trẻ tham dự.
C
ù
n
g
GrabWrap
G
r
e
e
n
VR Filter để tương tác KOL/Influencer
Review trải nghiệm
tại hội chợ Green
Wrap
Supporting Tactics
"Cùng Grab wrap green"
Hội chợ ẩm thực
PR Articles giới thiệu hội chợ ẩm thực
PR Articles trên các trang báo điện tử lớn
như: VNExpress, Zing News, Tuổi Trẻ etc
Dùng filter để tương tác tại
ngày hội và các kênh social
Dùng các KOL chuyên review đồ
ăn như: Vĩnh Thích Ăn Ngon, Ninh
Tito etc để review về ngày hội
20

21. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
21
PHASE 0
merchants, assemble!
Thu hút, hỗ trợ và tối đa sự tham gia từ phía
đối tác nhà hàng.
Hỗ trợ merchant tìm kiếm nguồn cung
giá tốt, hỗ trợ chuyển đổi bao bì. Kế hoạch tổ chức Cùng Grab Wrap
Green và các hoạt động khác.
Cơ hội chuyển đổi bao bì, tăng
doanh số và merchant branding.
Các hoạt động hỗ trợ merchant.
Thông báo và hỗ trợ merchant:
Hiện đang dùng bao bì thân thiện
với môi trường.
Thương hiệu lớn đại diện cho các
nhóm ẩm thực.
Merchant đối tác chiến lược phối hợp
tổ chức Cùng Grab Wrap Green:

22. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
22
PHASE 1
Câu chuyện ngắn nói về một người trẻ bận rộn vô
tình nhận thức được sự gia tăng nghiêm trọng lượng bao
bì nhựa không cần thiết (overpackaging) ảnh hưởng
đến môi trường.
Anh ta muốn thay đổi điều đó nhưng còn gặp nhiều rào
cản và GrabFood đã mang đến giải pháp với nhiều sự
lựa chọn từ món ăn Green Wrap - giúp anh ấy cảm thấy
mình vừa ăn ngon, vừa cảm nhận được sự tiện lợi và đến
gần hơn với lối sống bền vững.
Vì môi trường, KHÓ quá đi?
Viral video
Format:
Mood & Tone: sâu sắc ở nửa đầu, ngạc nhiên và hào
hứng vào nửa cuối
Vì môi trường, KHÓ quá đi?
Youtube Pre-roll Ads
Supporting Tactics

23. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
K
h
ô
n
g
c
ógìphải
x
o
ắ
n
Mình dùng nhiều vỏ
nhựa thế á?
23
Sáng, trưa, chiều, tối nhận đồ ăn...
Đặt món gì nhỉ
Thôi kệ chứ
biết sao được
Mình bận
quá mà
Anh mang món ngon-
ít bao bì nhựa đến em
đây!!! Thời tới
STORYBOARD VIRAL VIDEO
PHASE 1

24. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
PHASE 2 "Green Wrap - the right wrap"
24
Nhãn Green Wrap
dành cho merchant.
Tìm hiểu về bao bì tại
trang nhà hàng.
Giảm giá đơn hàng
Green Wrap đầu tiên.
"Grab khao Green
Wrap", săn mã giảm
giá Green Wrap mỗi
ngày.
Tích đơn Green Wrap,
"ăn chùa" tại Cùng
Grab Wrap Green.
Đại tiệc Green Wrap
Đếm số đơn hàng
Green Wrap tính đến
hiện tại và mở ra
data storytelling.
So sánh Green Wrap
và overpackaging
bằng hình ảnh.
"Nhà hàng Green
Wrap hôm nay"
Giới thiệu hội chợ
Cùng Grab Wrap
Green và các tính
năng mới.
Banner - Landing Site

25. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
PHASE 2 "Green Wrap - the right wrap"
25
Khám phá nhà hàng Green Wrap
Giới thiệu nhà hàng và bao bì theo địa phương
và nền ẩm thực.
Trải nghiệm AR tại Cùng Grab Wrap Green
AR filter tương tác, chọn món, check in.
OOH: Billboard,
màn hình LCD.
Social: owned
media, paid ads.
YouTube:
product-centric
6s bumper ads.
Bài báo PR.
Supporting tactics
Grab phối hợp với các đối tác nhà hàng ra mắt hội chợ
ẩm thực: "Cùng Grab Wrap Green" kêu gọi sử dụng bao
bì thân thiện môi trường.
GrabFood hợp tác với các đối tác nhà hàng xanh, phù hợp với thị hiếu của các bạn trẻ nhầm
tổ chức ngày hội ẩm thực cùng dùng bao bì thân thiện môi trường. Ngày hội đang thu hút
đông đảo các bạn trẻ tham dự.
C
ù
n
g
GrabWrap
G
r
e
e
n

26. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
Content hub: “Ráp lại hành tinh, wrap lại màu xanh”
Các dạng content
Đói bụng
quá thỏ ơi
Đi hội chợ ẩm
thực: "Cùng
Grab Wrap
Green" hông
Chụp tấm hình với VR
filter của Grab cái ik
rồi đi nè ba
3 tiếng sau khi
ăn sập hội chợ Ais chết tiệt, cái đồ
chết tiệt dừng lại ik.
Thỏ no lắm rồi!!!!
CùngGrabWrapGreen
Ngày hội ẩm thực
GrabFood
đang khuyến
mãi kìa má
Đại tiệc Green Wrap đó hả
Mới đặt đã có đồ ăn
bao bì xịn rồi
Quá nhanh quá
nguy hiểm!
Thỏ bảy màu
hợp tác sản xuất nội dung recap hội chợ ẩm thực
kêu gọi sử dụng tính năng Green Wrap trên app GrabFood
PHASE 3
"Cùng Grab wrap green"
Giới thiệu hội chợ
ẩm thực và filter AR
tương tác với nội
dung dí dỏm
Giới thiệu in app
feature và Đại Tiệc
Green Wrap cùng
nhiều ưu đãi
26

27. Overall analysis Objectives Target Audience Insight Big Idea Deployment plan
Customer
27
Viral video
Youtube Ads
Facebook Ads
Billboard
LCD
PR
KOL
Event hội chợ
ATL
BTL
phim ngắn sản xuất inhouse
bumper ads và preroll ads
trên trang Facebook của Grab
trên các tuyến đường lớn tại 3 TP lớn
tại trường học, nhà hàng, cafe.
các trang báo điện tử viết bài PR về Green Wrap
các KOL food blogger review hội chợ
Thuê event agency tổ chức, các đối tác
đồng tổ chức góp kinh phí.
JUL AUG OCT
SEP NOV DEC
300 triệu
150 triệu
100 triệu
2.25 tỷ
60 triệu
80 triệu
50 triệu
4.5 tỷ
Budget
7.49 tỷ
7.49 tỷ
Tổng
Phase 0
Phase 1
Phase 2
Phase 3
TIMELINE
TIMELINE

28. THANK YOU
Reference
In-depth interview