1. 1
Jakub Jakubowski
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
Idol – wizerunek polityczny w czasach popkultury
1. Wstęp
Zagadnienie wizerunku politycznego stanowi element dyskursu naukowego w ramach
komunikowania – czy precyzyjniej – marketingu politycznego jako subdyscyplin uważanych
za część nauk o polityce1
. Image, jak wiele innych zabiegów uprawdopodabniających sukces
w praktyce życia politycznego, jest środkiem w osiąganiu określonych celów. Uważany bywa
przy tym za narzędzie instrumentalnego i racjonalnego postępowa aktora indywidualnego lub
zbiorowego, który działając na scenie politycznej dąży przede wszystkim do zrealizowania
założenia podstawowego – zazwyczaj utożsamianego z celem wyborczym2
. Pod tym
względem wizerunek jawi się nie jako praktyczna sztuczka mająca na celu dostosowanie
oferty do potrzeb i oczekiwań konsumenta, ale jako narzędzie marketingowe
uprawdopodabniające zdobycie poparcia wśród elektoratu. W tym sensie podnoszenie kwestii
nierozłączności wizerunku i marketingu w politycznym sensie zdaje się być uzasadnione3
.
W literaturze przedmiotu znaleźć można typologie politycznych wizerunków oraz ich
wtórne mutacje, które mają na celu sklasyfikowanie pewnych cech oraz tworzenie ram, w
które wpisywani są aktorzy życia politycznego budujący swoje profile symboliczne w oparciu
1
E. Nowak, R. Riedel, Siedem grzechów głównych marketingu politycznego. Krytyczno-realistyczne ujęcie teorii
i praktyki politycznej, w: Medialne wizerunki polityki, red. M. Sokołowski, Toruń 2009, s. 127,
R. Skarzyński, Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o społeczeństwie?,
Białystok 2012, s. 198.
2
Katarzyna Gierełko-Klimaszewska twierdzi, iż tworzenie wizerunku stanowi dziś właściwie strategie osiągania
owych celów, zastępując takie z wykorzystywanych wcześniej elementów jak program, obietnice czy ideologia.
Zob. K. Gierełko-Klimaszewska, Rola telewizji w kształtowaniu wizerunku politycznego. Studium mediatyzacji
polityki na przykładzie wyborów prezydenckich w Polsce, Toruń 2008, s. 44.
3
B. Hordecki, Kreowanie wizerunków a demokracja – w poszukiwaniu hipotezy badawczej, w: Marketing
polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, red. P. Pawełczyk, Poznań 2007, s. 145.

2. 2
o potrzeby rynku lub indywidualnie definiowane założenia4
. Należy mieć na uwadze, iż tego
typu podziały stanowią zbiory bytów idealnych w założeniach konstruujących je autorów, co
nierzadko wydaje się być zabiegiem dopasowywania rzeczywistości do budowanej teorii.
Multiplikowanie kolejnych bytów bywa więc swojego rodzaju wtórną próbą uogólnienia.
Niemniej, pewne przesłanki o charakterze kulturowym i wynikającym z rozwoju mediów
masowych wskazują, iż niektóre cechy politycznego wizerunku mogą stać się atrakcyjne we
wspomnianym mechanizmie osiągania celów w tym sensie, iż biorąc pod uwagę trendy
zachodzących zmian, są one lepiej zauważalne czy bardziej akceptowalne niż inne zestawy
atrybutów. W dobie t a b l o i d yz a c j i , która może być uznawana za pokłosie coraz
ściślejszych związków kultury popularnej i polityki, taki zestaw cech stanowi solidną
podstawę do budowania wizerunku politycznego w oparciu o zasady funkcjonowania
mediów. Katalizatorem tego zjawiska jest natomiast proces p e r s o n a l i z a c j i , który
sprawia, iż sam polityczny image staje się istotnym elementem działania aktorów zbiorowych
na scenie5
. Wobec powyższych przesłanek można wyartykułować założenie, iż cechy
wizerunku i d o l a p o l i t yc z n e g o sprawiają, że w obecnych czasach jest on atrakcyjnym
produktem dla wielu potencjalnych segmentów rynku i – dzięki temu – środkiem w osiąganiu
politycznych celów, w tym tych o charakterze wyborczym. Jednocześnie relacja idol-fan jest
źródłem paradoksu, który polega na destrukcyjnym charakterze owego związku wynikającego
z teorii życia produktu (tu: politycznego), w którym upadek jest jednym z naturalnych etapów
funkcjonowania dobra na rynku, które podlega procesowi ciągłej zmiany.
2. Idol jako typ wizerunku politycznego
Idol jako jeden z typów wizerunku politycznego jest wymieniony w najbardziej
rozpowszechnionej w literaturze klasyfikacji Sergea Albouya6
. Jest on opisany w kategoriach
konfliktowo-koncyliacyjnej strategii działania z cechami politycznymi i osobowościowymi
takimi jak: zdecydowanie, charyzma, skuteczność, umiejętność podejmowania decyzji,
niedostępność, zdecydowanie i konsekwencja7
. Podczas gdy sama rzeczona typologia bywa
na gruncie naukowym rozwijana i poszerzana wraz ze zmiennością realiów politycznych
4
M. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego, w: Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego
sukcesu, red. M. Jeziński, Toruń 2005, s. 90-91.
5
L. Kuras, Kształtowanie wizerunku politycznego w perspektywie etycznej, w: Wartości etyczne w kampaniach
wyborczych w 2005 r, red. D. Walczak-Duraj, Pabianice 2006, s. 150.
6
Wśród wspomnianej typologii autor wymienia także: eksperta, ojca, amanta, herosa, zwykłego człowieka,
szaraka, ekscentryka, błazna i luzaka. Zob. S. Albouy, Marketing et communication politique, Paris 1994.
7
M. Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza: marketingowe
aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocław 2005, s. 115.

3. 3
(chociażby na płaszczyźnie dyskursu), tak rzadko spotykane są próby głębszego pochylenia
się nad konkretnym przypadkiem i znalezienia źródeł oraz konsekwencji dla życia
politycznego. Idol jako persona znajdująca się na styku świata kultury popularnej i polityki
wydaje się na tyle wartym uwagi przypadkiem, iż stanowi widoczną konsekwencję pewnej
istotnej symbiozy. Chodzi tu mianowicie – ujmując tę kwestię metaforycznie – o ścisły
związek chóru i aktora na scenie codziennego teatru zdarzeń8
.
Samo słowo idol pochodzi od greckiego e f d o l o n mającego dwojakie znaczenie. W
kontekście religijnym oznacza wyobrażony i zapośredniczony symbol bóstwa np. w postaci
figury będącej przedmiotem kultu. W ujęciu filozoficznym natomiast, idolami nazywano
emitowane przez przedmioty cząsteczki, które poprzez wywołanie wrażeń zmysłowych,
umożliwiały innym poznanie tych przedmiotów9
. Dziś pojęcie idola ma zgoła inne znaczenie,
niemniej sama etymologia w sposób istotny rzutuje na sposób pojmowania tego terminu.
Niejednokrotnie bowiem rytuały związane z relacją idol-fan, posiadają w sobie pierwiastki
czci i wyznawstwa bliskie związkowi religijnemu. Warto też dodać, iż w dzisiejszym
znaczeniu słowa idol pobrzmiewają cechy charakterystyczne dla terminu autorytet: tu
także zauważalny jest czynnik podziwu i uznania, związany jednak często z takimi cechami
jak: profesjonalizm, prawdomówność czy bezstronność.
Różnica w postrzeganiu tych dwóch terminów polega bez wątpienia na wybitnie
emocjonalnym podłożu relacji idol-fan, która nierzadko przybiera formę bezkrytycznej
adoracji, wręcz „zaślepienia” daną postacią jako całością. Tak jak autorytet doceniany jest za
określone cechy, dokonania, osiągnięcia, tak podziw dla idola ma charakter pełny, zbieżny ze
stanem bezkrytyczności w stosunku do danej osoby. Owa relacja wydaje się być niezwykle
pożądana dla osiągnięcia celów politycznych, gdzie – jako środek – może być wykorzystany
marketing polityczny. Stąd wizerunek idola staje się dziś narzędziem powszechnie
stosowanym, przy czym owa relacja ma charakter wybitnie emocjonalny. Biorąc pod uwagę
wspomnianą ścieżkę etymologiczną pojęcia, widać wyraźnie, że postać idola ma za zadanie
przede wszystkim pobudzać, inspirować i w yw o ł yw a ć p e w n e w r a ż e n i a . Od
takowych jest już niedaleko do pojęcia w i z e r u n k u , w tym wizerunku politycznego, który
stanowi obraz odbity danej osoby w oczach odbiorców tworzących pewne wyobrażenie na jej
temat.
8
Samo ujmowanie tematyki wizerunku w kontekście performatywnym jest częstym i obrazowym sposobem
przedstawiania i badania tego zagadnienia. Zob. E. M. Marciniak, Polityka jako sztuka kreowania wizerunku.
Między twarzą a maską, w: Metafory polityki, t. 2., red. B. Kaczmarek, Warszawa 2003, s. 275.
9
http://dictionary.reference.com/browse/eidolon, 01.10.2012 r.

4. 4
Dzisiejsze rozumienie pojęcia idol jest nieodłącznie związane z kulturą popularną. Ta
rozumiana jest tutaj jako część kultury masowej, a więc treści przekazywanych przez środki
komunikowania o najszerszym obiegu, będące dominującą częścią owych przekazów,
zyskujących szeroką aprobatę m.in. dzięki łatwości odbioru10
. Prócz tej cechy Antonina
Kłoskowska wymienia jeszcze: poddaństwo wobec zewnętrznych podniet, ucieczkę od
intelektualnego wysiłku czy podatność na powierzchowne, jaskrawe efekty11
. Liesbet van
Zoonen z kolei, jako cechy strukturalne kultury popularnej wymienia: schematyczność,
rozwojowość i personalizację12
. Wszystkie trzy wydają się być kluczowe jeśli mówić o coraz
ściślejszych związkach popular culture z polityką. Łatwość w odbiorze przekazu oraz
perspektywiczność w procesie tworzenia systemu komunikacji aktora indywidualnego czy
zbiorowego, mogą przesądzić o kierunku obranym przez podmiot w kwestiach relacji z
elektoratem. Niemniej – w kontekście analizowanego zagadnienia – to personalizacja stanowi
namacalny punkt styczny między tym co znajduje się w świecie rozrywki, a tym co
polityczne.
Uważa się, iż idole – jako element kultury popularnej – narodzili się w połowie XX
wieku, czemu towarzyszył przede wszystkim rozwój telewizji jako środka masowego
komunikowania. Poruszając ten temat, nie sposób pominąć nierzadko nadmiernie
eksponowanej, ale w tym miejscu uzasadnionej roli jaką odegrały kanały telewizyjne
skierowane do młodych ludzi, w tym przede wszystkim kanały muzyczne (np. MTV)13
. Sama
zaś młodzież jako nowa, wyodrębniona po II wojnie światowej kategoria społeczna, zmieniła
bez wątpienia sposób korzystania z wytworów kultury popularnej, stając się jej
najistotniejszym beneficjentem. Zestawienie tych dwóch faktów sprawiło, iż powstała
kategoria idoli (tu – rozumianych jeszcze w sensie wytworów tzw. show businessu), jako
produktów kierowanych za pośrednictwem nowego medium do nowego typu odbiorców.
Warto spojrzeć na kwestię idola – jako typu wizerunku politycznego – przez pryzmat
cech, które go konstytuują. Nie sposób nie odnieść się w tym aspekcie do kultury popularnej,
która skonstruowała tę wyjątkową kategorię medialnej persony i skonfrontować owe atrybuty
ze specyfiką komunikowania politycznego. Zabieg ten umożliwi jednocześnie porównanie
tych dwóch sfer i odpowiedź na pytanie: czym się różnią w ramach rozważanej kwestii? Skala
niniejszego rozdźwięku pozwoli natomiast na podjęcie problemu: czy w ogóle uprawnione
10
D. Piontek, Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o polityce, Poznań 2011,
s. 108.
11
A. Kłoskowska, Kultura masowa, Warszawa 1980, s. 111.
12
D. Piontek, Komunikowanie polityczne…, op. cit., s. 111.
13
S. Jones, MTV: The Medium was the Message, „Critical Studies in Media Communication” 2005, nr 22, s. 84.

5. 5
jest „przeszczepianie” kategorii idola z kultury popularnej do polityki? Ta pierwsza – jako bez
wątpienia pierwotna – stanowić tu będzie podstawę charakterystyki.
Spośród wielu cech charakterystycznych idola rozumianego jako persona medialna,
cztery wydają się opisywać ją w sposób najbardziej zindywidualizowany, a mianowicie:
- ponadstandardowa popularność,
- stanowienie uzupełnienia deficytu w jednostce i uznanie za punkt odniesienia;
- zastępowanie innych przedmiotów kultu;
- bycie domeną młodości.
Pierwsza z cech tyczy się popularności jako przymiotu, który nierozerwalnie
związany jest z osobą idola. Chodzi tu mianowicie o rozpoznawalność na skalę, której
zaistnienie mogło być związane jedynie z powstaniem mediów o globalnym zasięgu oraz
samego upowszechnienia się technologii umożliwiających kontakt z kulturą popularną 24
godziny na dobę. Chociaż pierwsze symptomy tego zjawiska widoczne były już w czasach
świetności radia i kreowania bohaterów słuchowisk, to w pełni mogły one rozwinąć się
dopiero wraz z popularyzacją telewizji14
. Dziś związek ten zacieśnił się jeszcze bardziej za
sprawą mediów społecznościowych, za pomocą których ów kontakt jest w znacznej mierze
zindywidualizowany a sam przekaz kierowany do konkretnego odbiorcy. Rozpoznawalność
na skalę masową jest więc tym atrybutem idola, który nadaje mu status i k o n i c z n y , staje
się bowiem samodzielnie funkcjonującym bytem kulturowym i pomostem komunikacyjnym
między dwiema dowolnymi osobami na świecie pochodzącymi z obszarów, których rozwój
technologiczny pozwala na regularny kontakt ze środkami masowego komunikowania.
Fakt ten ma dla koncepcji idola jako typu wizerunku politycznego znamienne
znaczenie. Otóż ten element klasyfikacji będzie nieodłącznie związany z politycznymi
liderami oraz łączony z procesem personalizacji15
. Jego skalę natomiast można by podzielić
na dwa obszary: krajowy – lokalny i międzynarodowy, w którym zbieżność z atrybutami
przypisywanymi idolowi jako typowi idealnemu jest najpełniejsza16
. W szczególności warto
podkreślić tu wspomnianą już rolę charyzmy oraz specyficznie pojmowanej niedostępności,
która staje się katalizatorem dla zainteresowania mediów masowych, także (a może przede
wszystkim) tych o profilu ztabloidyzowanym.
Już jednak przy opisie tej pierwszej z cech opisywanego typu nasuwa się istotna
wątpliwość, którą nie sposób pominąć, dokonując analizy pod kątem atrybutów stanowiących
14
M. Sokołowski, Media wobec kulturowych przemian współczesności, Olsztyn 2003, s. 90.
15
M. Cichosz, Wizerunek lidera…, op. cit., s. 90-91.
16
Jako przykłady można by wymienić byłego premiera Włoch Sylvio Berlusconi czy aktualnego prezydenta
Stanów Zjednoczonych Baracka Obamę.

6. 6
o jego charakterze. Otóż istota kreowania wizerunku, jako sposobu spoglądania na daną
postać, leży pomiędzy działalnością aktora i osób odpowiedzialnych za jego image a
obserwatorami życia politycznego (obywatelami), którzy w tym procesie odgrywają kluczową
i podmiotową rolę decydując o nadaniu politykowi określonej cechy lub nie17
. W toku
dyskusji o analizowanym przykładzie, wydaje się, że kreowanie wizerunku idola jest o tyle
trudne, iż to elektorat jest jedynie w stanie osądzić o posiadaniu przez aktora określonej cechy
oraz jej braku. Pojęcia takie jak charyzma czy podziw są tutaj w sposób wyjątkowy związane
z owym aktem nadania. Co więcej, w przeciwieństwie do innych typów wizerunków, w tym
przypadku wytworzenie czy wyeksponowanie określonego katalogu cech wydaje się być
niezwykle trudne w oderwaniu od ich społecznego postrzegania. Stąd też profil symboliczny
idola trudno jednoznacznie określić mianem wizerunku, a czynność związaną z jego
projektowaniem nie sposób arbitralnie nazwać kreacją. Specyfika cech psychicznych i
fizycznych w połączeniu z istotą społecznego odbioru sytuuje raczej figurę medialną idola w
przestrzeni rozważań teoretycznych pomiędzy wizerunkiem a zabiegami konstruującymi
rzeczywistość społeczno-polityczną charakterystyczną dla marketingu politycznego.
Kolejną z cech charakterystycznych idola w rozumieniu medialnej persony na gruncie
kultury popularnej jest uzupełnianie deficytu określonych cech w jednostce oraz stanowienie
dla niej punktu odniesienia. Faktem jest, że wizerunek własny determinuje samoocenę18
,
niemniej istotne znaczenie ma także spoglądanie na siebie przez pryzmat innych osób, także
tych powszechnie znanych. Idol w tym rozumieniu to postać spopularyzowana, ale nierzadko
odbierana również przez ogół jako jednostka charyzmatyczna. Relacja o której mowa ma więc
właściwie zawsze charakter a s ym e t r yc z n y . Cechy idola stają się punktem odniesienia i
podziwu dla fana. Może być to jedna z cech charakteru jak chociażby odwaga w wyrażaniu
niepopularnych poglądów. Z reguły jest to jednak bezkrytyczne przyjęcie persony jako
całości. Ta zależność albo stanowi źródło podziwu i tylko na tym etapie się zatrzymuje, albo
wzmaga dążenie do upodobnienia się lub zbliżenia do swojego idola, co może przybrać formy
patologiczne19
.
17
Liczne modele komunikacyjne dotyczące kreowania wizerunku kandydata sugerują, iż w zależności od wielu
podmiotów modyfikujących przekaz, image jest wypadkową intencji nadawcy, komunikatów na jego temat
nieupublicznianych intencjonalnie, zakłóceń ze strony mediów, preferencji wyborcy itp. Zob. D. Przybysz,
Wyrazistość kandydata na scenie politycznej i niepewność wyborcy, w: „Studia socjologiczne” 2003, nr 1, s. 101
i nast.
18
E. Jerzyk, Wizerunek, w: Komunikowanie się w marketingu, red. H. Mruk, Warszawa 2004, s. 302.
19
Mówimy wtedy o zjawisku znanym na płaszczyźnie kultury popularnej jako tzw. p s y c h o f a n , który w
swoim zamiłowaniu do przedmiotu uwielbienia decyduje się na operacje plastyczne w celu upodobnienia się do
określonej postaci lub posuwa się do tzw. stalkingu.

7. 7
Zaadaptowanie tej cechy w ramach zabiegów kreacyjnych w polityce, również
skutkuje pogłębieniem relacji asymetryczności, co sprawia jednocześnie iż dystans społeczny
dzielący postać idola i fana w tym układzie urasta wręcz do odległości na granicy alienacji.
Niedostępność w realiach życia politycznego może rodzić jednak podobne skutki jak przy
jednej z technik wpływania na percepcję informacji przez jednostkę, która mówi, iż
nieosiągalność przedmiotu pożądania wzbudza jedynie chęć jego posiadania20
. Co więcej,
idealizowanie, które łączy się z regułą niedostępności może skutkować nadawaniem
podmiotowi takich cech, które ten w istocie rzeczy nie posiada. W analizowanej relacji idol-
fan jednostka jest więc determinowana do poszukiwania w obiekcie adoracji tych cech,
których brakiem sama się charakteryzuje. Na gruncie kultury popularnej można tu mówić
przede wszystkim o talencie artystycznym, popularności, bogactwie czy przebojowości. Idol
staje się dzięki temu punktem odniesienia dla człowieka; stanowi podstawę do
asymetryczności, w której odbija się nadnaturalny dystans jaki dzieli obie postacie w
analizowanym układzie. Łatwo te relacje przełożyć na praktykę funkcjonowania życia
politycznego, w którym to także umiejętnie regulowany strumień informacji na temat
określonej postaci (głównie mowa tu o politycznym liderze) ma za zadanie kreować aurę
niedostępności właśnie, balansując na granicy dystansu i alienacji. Pozytywne cechy, które są
kreowane lub eksponowane na potrzeby tworzenia wizerunku w naturalny sposób mają
stanowić wzór dla obywatela, kultywując w ten sposób tradycję przedstawiania polityka jako
postaci społecznie zaangażowanej, charyzmatycznego przywódcy czy wręcz męża stanu.
Charakterystyczne dla tradycyjnie rozumianej postaci idola jest też nadawanie mu
cech oraz tworzenie relacji stanowiącej s u b s t yt u t k u l t u , jako obcowania z postacią
odrealnioną. Marek Jeziński twierdzi wręcz, iż „współczesne przywództwo polityczne
traktować można jako substytut zapotrzebowania na sacrum/świętość”21
. Pierwiastek religijny
jaki tu się pojawia jest wynikiem analogii widocznej w przypadku praktyk o charakterze
sakralnym oraz tych związanych z adorowaniem podmiotu poruszającego się w obszarze
szeroko rozumianej sfery publicznej. Wydaje się zatem, iż asymetryczna relacja idol-fan nie
jest bynajmniej tożsama dla epoki mediów masowych, zmieniają się natomiast formy
wyrażania tego typu zależności. Wiele opisów tej relacji znaleźć można w źródłach
charakteryzujących przejawy kultu świętych, w których to wierni spoglądają na adorowaną
20
R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk 2000, s. 220.
21
M. Jeziński, Bogowie i demony. Fenomen przywództwa a marketing polityczny, w: Gra o przywództwo – jak
zdobyć i utrzymać władzę, red. B. Szklarski, Warszawa 2008, s. 14.

8. 8
postać w sposób bezkrytyczny, czczą ją poprzez obrzędy, biorą udział w pielgrzymkach do
miejsc z nimi związanych.
W dobie zmniejszającego się uczestnictwa społeczności świata zachodniego w
obrzędach religijnych, relacja ta zostaje zastąpiona nierzadko inną, równie trwałą, choć
związaną ze światem kultury popularnej, a nie sferą religijności22
. Jest ona dostrzegalna także
w praktyce życia politycznego: w jego obszarze ikonicznym (portrety prezydenta wiszące w
reprezentacyjnych miejscach placówek dyplomatycznych), w sferze języka (np. słynne hasło:
„Jarosław, Polskę zbaw!”), czy przestrzeni publicznej (nadużywanie symbolu krzyża w
praktykach pozareligijnych, marsze i pochody utrzymane w konwencji sacrum).
Ostatnim ze wspomnianych elementów jest konstruowanie relacji idol-fan przede
wszystkim rozumianej jako domena młodości. Wyidealizowany obraz świata, wyzwolenie z
konwencji narzuconej przez starsze pokolenie czy dążenie do zaznaczenia swojej obecności
jako pokolenia, sprzyja tworzeniu ikon, które w warstwie symbolicznej mogłyby stanowić
punkt odniesienia dla młodzieży jako element wspólnoty znaczeniowej. „Wyrastanie z idoli”
jako racjonalizacja i weryfikacja własnych poglądów zdaje się być tu logicznym następstwem
przechodzenia człowieka przez poszczególne fazy życia i niezbędnym etapem na drodze do
dojrzałości emocjonalnej. Z punktu widzenia samej jednostki, rozpatrywana zależność może
zdawać się irracjonalną o tyle, iż w zamian z duże nakłady materialne i wysiłek intelektualny,
nie oferuje we wspomnianym asymetrycznym układzie zbyt wiele. Niemniej, w myśl teorii
Karla Mannheima taki sposób wnioskowania wydaje się mieć znamiona racjonalności
relacyjnej – mimo braku logiki w takim sposobie tworzenia relacji, są one użyteczne w
społecznym funkcjonowaniu. Racjonalność relacyjna stanowi tutaj właściwość przysługującą
pewnym zjawiskom, która poprzez uproszczenie wnioskowania, umożliwia jednostce
odnalezienie się w skomplikowanej rzeczywistości społeczno-politycznej23
.
Przełożenie tej cechy na grunt kreowania wizerunku w ramach polityki – w
przeciwieństwie do poprzednich atrybutów – nie jest w pełni uzasadnione i jednoznaczne.
Bezpośrednia analogia jest tu o tyle nieuzasadniona, iż komunikat w obszarze polityki tylko w
niektórych sytuacjach jest dystrybułowany w sposób kierunkowy. Niemniej, na gruncie
marketingu politycznego rozumianego jako zespół narzędzi służących osiąganiu celów
politycznych, opisywana prawidłowość ma istotne znaczenie. Chodzi tu mianowicie o
22
Przejawów tego można doszukiwać się w wielu praktykach życia społecznego czy politycznego: od kwestii
prozaicznych, jak wytapetowane plakatami pokoje nastolatków, przez uczestnictwo w wydarzeniach zbiorowej
ekstazy takich jak koncerty, festiwale, wielkie konwencje partyjne, aż po pielgrzymki do miejsca spoczynku
przedwcześnie zmarłych idoli.
23
K. Manheim, Człowiek i społeczeństwo w dobie przebudowy, Warszawa 1974, s. 76 i nast.

9. 9
segmentację rynku wyborczego i szczególny status jaki posiada tu zakres wiekowy 18-24. W
ujęciu marketingowym jest to o tyle znamienne, iż partycypacja polityczna w niniejszym
segmencie jest relatywnie niska na tle innych grup. Zaktywizowanie jej, co bardzo
jednoznacznie pokazują wyniki wyborów, staje się jednym z podstawowych warunków
sukcesu wyborczego, przynajmniej rozpatrywanego na gruncie realiów polskich. W tym
sensie, wizerunek idola jest dla zbiorowych aktorów politycznych o tyle istotny, iż ma za
zadanie zaktywizować liczny i kluczowy segment24
. To także do tej grupy najczęściej
adresowane są kampanie mające na celu pozyskanie konsumenta lojalnego wobec marki,
który „wychowując się na niej” pozostaje jej wierny. Niemigrujący wyborca, jako grupa
najcenniejsza dla politycznego aktora, również skłania do zwiększenia wysiłków nad
pozyskaniem go, gdzie użyteczność opisywanego typu wizerunku wydaje się mieć znaczenie
kluczowe.
3. Determinanty obecności wizerunku idola na rynku politycznym
Użyteczności idola jako typu wizerunku politycznego należy doszukiwać się w
marketingowym ujęciu osiągania politycznych celów, gdzie partykularne dążności
poszczególnych aktorów determinują kierunek budowania profilu symbolicznego określonej
jednostki. Biorąc pod uwagę liczne konteksty, jakie związane są z kształtem i
funkcjonowaniem współczesnych demokracji wyborczych, w określonych sytuacjach
tworzenie atmosfery sprzyjającej postrzeganiu polityka jako idola wydaje się być
uzasadnione. W szczególności dotyczy to politycznych liderów jako tych jednostek, które
mają do spełnienia role przywódcze wymagające nadania im cech znajdujących się w
pojemnym katalogu spod znaku politycznego idola. Być może jest to powód, dla którego
coraz większą liczbę przywódców partyjnych i państwowych można określić niniejszym
mianem.
Podmioty polityczne zdeterminowane są więc do tworzenia produktu politycznego o
cechach zbliżonych popkultutowemu idolowi na zasadzie obserwacji trendów i zastosowania
sprawdzonych mechanizmów, które – w pewnej części – są możliwe do przełożenia ze świata
rozrywki do świata polityki. Nie jest to jednak ten rodzaj migracji trendów, które
obserwowalne są w postaci infotainmentu, w którym treść charakterystyczna dla tego
24
Ta cecha zdaje się mieć dla marketingowej użyteczności wizerunku idola niemniejsze znaczenie niż pozostałe,
chociażby ze względu na ujmowanie młodzieńczości i jej przymiotów za źródło działań komercyjnych czy
wręcz ucieleśnienie komercji. Zob. J. Cianciara, B. Uścińska, Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z
mediami w praktyce, Wrocław 1999, s. 93.

10. 10
pierwszego członu ujmowana jest w formie drugiego elementu, pozwalając w ten sposób na
przedstawienie wyborcom informacji nierzadko w formie zdewaluowanej. Chodzi raczej o
upodobnienie realiów towarzyszących tym dwóm równolegle rozwijającym się zjawiskom
oraz o kopiowanie trendów. W tym sensie idole w rzeczywistości medialnej stają się jakoby
protoplastami dzisiejszych celebrities, gdzie – w przypadku obu zjawisk – odbiorca ma do
czynienia z jednakim katalogiem mechanizmów. Można by wymienić tu chociażby
nadnaturalne zainteresowanie ze strony mediów i publiczności, skandal jako narzędzie
podtrzymania owej uwagi a także etapowość w funkcjonowaniu „na scenie” niczym w teorii
życia produktu na rynku konsumpcyjnym. Ten ostatni element wydaje się być zresztą
wyjątkowo istotny, biorąc pod uwagę liczne przykłady karier politycznych, które można by
rozpisać wg tradycyjnego schematu: przygotowanie, faza wprowadzenia, wzrostu,
dojrzałości, nasycenia i schyłku25
.
Chociaż przydomek idola zarezerwowany jest dla relacji indywidualnego układu, to w
historii kultury popularnej w XX w. jest miejsce dla jednostek i grup, które poprzez swoją
popularność zapisały się jako pokoleniowe symbole, ikony swoich czasów, zbiorowi idole
całych formacji czy kategorii ludzi26
. Jak się wydaje, mechanizmy rządzące życiem
politycznym czerpią z wypracowanych kilkadziesiąt lat temu wzorców, dostrzegając ich
korzyści na dwóch skalach.
Po pierwsze, można tu mówić o poziomie globalnym, na którym – poprzez świadome
i zaplanowane działania – lider polityczny uzyskuje status idola. Adekwatnym przykładem
zdaje się być tu prezydent Stanów Zjednoczonych Barack Obama, który osiągnął światową
rozpoznawalność za sprawą wyeksponowania odpowiednich cech tworzonego wizerunku.
Został on zbudowany na potrzeby pierwszej kampanii prezydenckiej, w której brał udział.
Można wymienić tu m.in.:
- uznanie za kluczowy segment odbiorców młodego pokolenia, dla którego głównym
narzędziem komunikacji były dynamicznie rozwijające się środki z grupy web. 2.0 i tym
samym wypełnienie postulatu „ponadstandardowej popularności”27
;
25
Jako przykład mogłaby posłużyć tutaj rozpisana w sposób schematyczny kariera byłego premiera Włoch:
Silvio Berlusconiego – od fazy wchodzenia na rynek w latach 90. XX w. i systematyczny wzrost notowań, przez
długi okres przewodzenia włoskiemu rządowi, przesycenie informacjami o życiu prywatnym premiera aż do
upadku jego rządu w listopadzie 2011 r.
26
Wśród nich można by wymienić chociażby Marilyn Monroe, The Beatles, The Rolling Stones, Michaela
Jacksona czy Lady Gagę, a w Polsce: Marylę Rodowicz czy zespół Perfekt.
27
Ten element został tu przytoczony jako pierwszy ze względu na istotę wyodrębnienia segmentu kluczowego
jako jednego z ważniejszych etapów kreowania wizerunku. W przypadku idola – typu związanego
jednoznacznie z wiekowo sprofilowaną grupą wyborców, kwestia ta wydaje się więc być istotna w dwójnasób.
Więcej: P. Pawełczyk, Osobowość jako źródło władzy w warunkach demokracji masowej, w: Prawne,

11. 11
- budowanie aury wyjątkowości m.in. na bazie postaci potencjalnego pierwszego
czarnoskórego prezydenta Stanów Zjednoczonych;
- popularyzację postaci człowieka-ikony poprzez odpowiedni dobór wizualnych
środków komunikowania z odbiorcą (aspekt ekwiwalentu religijnego; np. poprzez
stylizowanie B. Obamy na ikoniczne portrety autorstwa Andy`ego Warhola);
- popularyzację mitu człowieka z dołów społecznych osiągającego najwyższe
zaszczyty we własnym kraju (aspekt uzupełniania deficytu w obywatelu);
- popularyzację wizerunku przyjętego przez B. Obamę jako symbolu w sposób
znaczny przekraczającego granicę kraju, z którego się wywodzi (aspekt nadnaturalnej
popularności).
Chociaż prezydent Stanów Zjednoczonych wydaje się być przykładem najbardziej
zbliżonym do opisywanego tutaj zjawiska, to w ramach niniejszego trendu można doszukiwać
się wielu przykładów liderów politycznych, gdzie analogia do idola w rozumieniu kultury
popularnej warta jest przeanalizowania. Wśród postaci mieszczących się w obszarze
globalnego wykorzystania omawianego wizerunku warto przytoczyć chociażby premiera
Włoch Silvio Berlusconiego, prezydenta Federacji Rosyjskiej Wladimira Putina czy
prezydenta Wenezueli Hugo Chaveza. Warto pochylić się także nad przedstawicielstwem w
tej kategorii wspomnianej skali lokalnej, nie przekraczającej granic państwa. Odnosząc się do
przykładu z rodzimego rynku politycznego trudno byłoby jednak stwierdzić czy wizerunek
któregoś z polskich polityków „migruje” w kierunku idola przynależnego do tej pory do kręgu
zainteresowania badaczy kultury i komunikacji. Obecność pewnych symptomów pozwala
natomiast założyć, iż na gruncie rodzimym obecne są elementy pozwalające na dostrzeżenie
pewnego trendu. Wizerunek polskich liderów politycznych nierzadko skierowany jest w
kierunku ludzi młodych, co zaobserwować można w kategoriach takich jak: język, selekcja
środków przekazu, próby optowania za istotnymi dla tego segmentu sprawami, prezentacja
własnej osoby przez pryzmat wyglądu zewnętrznego28
. Miano postaci ikonicznej, a więc tej,
która uzyskuje status bliski symbolowi, również nie stanowi w Polsce nieznanej formy
pozycjonowania polityka na rynku, co w sposób najbardziej dosłowny – nie inaczej jak w
Stanach Zjednoczonych – obrazuje twórczość użytkowników internetu29
. Specyfika
ekonomiczne i Polityczne aspekty funkcjonowania mediów i kreowania ich zawartości, red. P. Dudek, M. Kuś,
Toruń 2009, s. 257.
28
Być może dobrym przykładem byłby tu Janusz Palikot zabiegający o poparcie tej części elektoratu, w
szczególności w ramach kampanii wyborczej w wyborach parlamentarnych w 2011 r.
29
Z kolei ten aspekt w sposób zauważalny wykorzystuje Jarosław Kaczyński, jako symbol walki z licznymi, a
zauważalnymi przez zwolenników Prawa i Sprawiedliwości nieprawidłowościami życia społecznego i
politycznego.

12. 12
najnowszej historii Polski pozwoliłaby w tej kategorii umieścić osoby odgrywające istotne
role np. w ramach NSZZ Solidarność. Wspomniane już przejawy kultu jednostki, choć
wyrażane głównie za pomocą kodu językowego, również wydają się świadczyć o tym, iż sfera
sacrum i profanum ulega scaleniu30
, co także charakterystyczne jest dla wizerunku idola. Tym
samym pewne trendy są dostrzegalne i – co istotne – nie są one bynajmniej efektem samej
personalizacji polityki i automatycznego przyjmowania roli idolów przez politycznych
liderów – nie wszystkie polskie partie wybierają wszakże ten tryb eksponowania pozycji
politycznej swoich przywódców.
Mimo użyteczności wizerunku idola rozumianego jako narzędzie wykorzystywane do
osiągania celów politycznych, sam jego charakter niesie jednak w sobie pierwiastek
autodestrukcyjny jako ten, który stanowi zagrożenie dla podmiotów nim się posługujących.
Otóż, jako że fazowość – immanentna zasada jego istnienia – może zbyt szybko doprowadzić
do schyłkowej fazy funkcjonowania na rynku, na idolu spoczywa permanentny przymus
innowacji, charakterystyczny dla procesu celebrytyzacji31
. Mechanizm ten stanowi też niejako
„paliwo” podtrzymujące specyficzny rodzaj relacji idol-fan, w którym drugi element oczekuje
ciągłej obecności w swoim życiu. Sprzyja to poszerzaniu zakresu informacji, które idol
generuje na swój temat, co dotyczy – w rozumieniu teorii penetracji społecznej Irwina
Altmana i Dalmasa Taylora – zarówno szerokości jak i głębokości publikowanych
wiadomości32
. To z kolei może stać się przyczyną i n t ym i z a c j i jako zjawiska wkraczania
mediów w sferę prywatności podmiotu. Stąd już niedaleko do wspomnianej fazy schyłkowej,
co w sferze polityki oznacza zniknięcie z rynku politycznego. Z punktu widzenia systemu,
relacja idol-fan ma więc charakter autodestrukcyjny dla wizerunku idola i dla aktora, który go
wykorzystuje. Proces tabloidyzacji kreując idoli, jednocześnie ich dezawuuje – brak
tajemnicy i tabu, będących częścią owego wizerunku, staje się jednocześnie praprzyczyną
upadku. U jego źródeł leży natomiast brak reglamentacji informacji, istotnej z punktu
widzenia skuteczności działania33
. Ten sam proces tabloidyzacji wymusza jednocześnie
przyspieszenie zachodzących zmian na rynku i – w konsekwencji – samą liczbę idoli, co
również wydaje się mieć charakter autodestrukcyjny. Paradoks tego typu wizerunku polega
więc na tym, iż to co staje się jego fundamentem, jest jednocześnie narzędziem jego rozkładu.
30
A. Ogonowska, Obrazy polityki. Polityka obrazu, w: „Kultura popularna” 2003, nr 2, s. 121.
31
D. P. Marshall, Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997, s. 68.
32
S. Ting-Toomey, L. C. Chung, Understanding international communication, Los Angeles 2005, s. 185.
33
Uprawnionym chyba byłoby stwierdzenie, iż pierwszy idol polityczny w USA – John Fitzgerald Kennedy –
nie byłby w stanie objąć najważniejszego w systemie politycznym Stanów Zjednoczonych stanowiska, gdyby
nie niepisana zasada dotycząca nieporuszania przez prasę kwestii dotyczących życia prywatnego głównych osób
w państwie. Jej zanik, który symbolizuje „afera rozporkowa” z lat 90. pokazuje jak dalece w tej kwestii
ewoluował system funkcjonowania mediów.

13. 13
4. Zakończenie
Wizerunek polityczny – w pewnych szczególnych sytuacjach – może stanowić środek
osiągania politycznych celów. Jeżeli za główne zadanie komunikacji politycznej uznać jej
skuteczność, to dobór typu wizerunku do kontekstu społeczno-kulturowego, w której
„zanurzona” jest polityczna rywalizacja, zdaje się mieć kluczowe znaczenie z punktu
widzenia zdobywania przewagi nad przeciwnikiem34
. W sposób szczególny jest to
unaocznione w sytuacji wyborczej, kiedy profil symboliczny kandydata nierzadko ulega
celowym przekształceniom35
. Wybór typu idola jako tego, który odpowiada zapotrzebowaniu
kreowanemu przez realia medialne, jest działaniem o tyle racjonalnym, iż liczne przykłady –
zarówno z płaszczyzny kultury popularnej jak i politycznej – pokazały, że dobrze wpisuje się
on ów sposób funkcjonowania środków masowego komunikowania. Ograniczone
umiejętności prognostyczne w naukach społecznych uniemożliwiają odpowiedzenie na
pytanie czy jest to kierunek przemian i trendów, który wyznaczy drogę dla dalszych
„eksperymentów” z profilami kluczowych polityków – liderów politycznych. Niemniej,
narastająca ilość przykładów w ostatnich latach, sprawdzalność tego typu zabiegów w USA w
połączeniu ze wzrastającym zjawiskiem amerykanizacji sprawiają, iż można zastanawiać się:
jak głębokie może być sprzęgnięcie świata polityki i kultury popularnej i jakie byłyby tego
ewentualne skutki dla funkcjonowania demokracji w obecnym kształcie?
34
W. Czajkowski, Zachowania polityczne i wizerunek polityka – skuteczność w odbiorze społecznym, „Państwo i
Społeczeństwo” 2005, nr 4, s. 154.
35
L. Kuras, Kształtowanie wizerunku politycznego…, op. cit., s. 155-156.

14. 14
Bibliografia
Albouy S., Marketing et communication politique, Paris 1994.
Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk 2000.
Cianciara J., Uścińska B., Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z mediami w praktyce,
Wrocław 1999.
Cichosz M., Wizerunek lidera politycznego, w: Marketing polityczny. W poszukiwaniu
strategii wyborczego sukcesu, red. M. Jeziński, Toruń 2005.
Czajkowski W., Zachowania polityczne i wizerunek polityka – skuteczność w odbiorze
społecznym, „Państwo i Społeczeństwo” 2005, nr 4.
Gierełko-Klimaszewska K., Rola telewizji w kształtowaniu wizerunku politycznego. Studium
mediatyzacji polityki na przykładzie wyborów prezydenckich w Polsce, Toruń 2008.
Hordecki B., Kreowanie wizerunków a demokracja – w poszukiwaniu hipotezy badawczej, w:
Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, red. P.
Pawełczyk, Poznań 2007.
Jerzyk E., Wizerunek, w: Komunikowanie się w marketingu, red. H. Mruk, Warszawa 2004.
Jeziński M., Bogowie i demony. Fenomen przywództwa a marketing polityczny, w: Gra o
przywództwo – jak zdobyć i utrzymać władzę, red. B. Szklarski, Warszawa 2008.
Jeziński M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza:
marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocław
2005.
Jones S., MTV: The Medium was the Message, „Critical Studies in Media Communication”
2005, nr 22.
Kłoskowska A., Kultura masowa, Warszawa 1980.
Kuras L., Kształtowanie wizerunku politycznego w perspektywie etycznej, w: Wartości etyczne
w kampaniach wyborczych w 2005 r, red. D. Walczak-Duraj, Pabianice 2006.
Marciniak E. M., Polityka jako sztuka kreowania wizerunku. Między twarzą a maską, w:
Metafory polityki, t. 2., red. B. Kaczmarek, Warszawa 2003.
Manheim K., Człowiek i społeczeństwo w dobie przebudowy, Warszawa 1974.
Marshall D. P., Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis 1997.
Nowak E., Riedel R., Siedem grzechów głównych marketingu politycznego. Krytyczno-
realistyczne ujęcie teorii i praktyki politycznej, w: Medialne wizerunki polityki, red. M.
Sokołowski, Toruń 2009.
Ogonowska A., Obrazy polityki. Polityka obrazu, w: „Kultura popularna” 2003, nr 2.

15. 15
Pawełczyk P., Osobowość jako źródło władzy w warunkach demokracji masowej, w: Prawne,
ekonomiczne i Polityczne aspekty funkcjonowania mediów i kreowania ich zawartości, red. P.
Dudek, M. Kuś, Toruń 2009.
Piontek D., Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o
polityce, Poznań 2011.
Skarzyński R., Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o
społeczeństwie?, Białystok 2012.
Sokołowski M., Media wobec kulturowych przemian współczesności, Olsztyn 2003.
Ting-Toomey S., Chung L. C., Understanding international communication, Los Angeles
2005.
Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] – doktorant na Wydziale Nauk
Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w
Zakładzie Socjotechniki i Marketingu Politycznego. Jego zainteresowania badawcze
koncentrują się wokół nowych mediów oraz nowoczesnych narzędzi marketingowych.