中国百亿级特配奶粉蓝海市场的商机与挑战
•
0 likes•46 views
2015年《食品安全法》将特殊医学用途配方食品（简称特医食品）单独划分，预示着特医市场将逐步规范化、成熟化。特医食品（FSMP）已被认为是继药品、器械之后大健康领域的第三片蓝海！ 大健康领域的第三片蓝海，爆发在即！ 随着临床营养被作为辅助治疗疾病的手段、消费者医疗保健支出不断增长以及公众健康意识的提高，特医食品的需求将不断增长。 未来，食品、保健品、特医食品、药品将四分天下。 Bekryl Market Analysts估计，2017年全球特医食品规模将达到100.6亿美元，雀巢和雅培占据了2016年全球销售额近55%的份额。而特配奶粉市场也将随之扩大，高级乳品分析师宋亮预测，到2020年中国特配奶粉的市场规模有望突破100亿元。 特医食品是食品和医疗的跨界融合，特殊医疗用途婴幼儿配方奶粉（简称特配奶粉）则是奶粉和特医食品的跨界融合。本文将为您深度分析，当前特配奶粉市场的情况，入局的巨头们是谁？发展困境是什么？突破之道又在哪里？
![特医食品是食品和医疗的跨界融合，特殊医疗用途婴幼儿配方奶粉（简称特配奶粉）则是奶粉和
特医食品的跨界融合。本文将为您深度分析，当前特配奶粉市场的情况，入局的巨头们是谁？
发展困境是什么？突破之道又在哪里？
优博婴儿配方奶粉≠优博早产/低出生体重婴幼儿配方粉
制图：FBIF
01、婴儿潮下潜伏的新蓝海
“史上最严奶粉新政”过渡期将完结，截止日前，累积已有 677 个婴幼儿奶粉配方获批。而特殊医
疗用途婴幼儿配方奶粉，简称“特配奶粉”，与这些普通市售奶粉不同，是专门给患有特殊消化
障碍或特殊医疗状况的婴幼儿使用的奶粉，属于特殊医学用途配方食品（FSMP，简称“特医食
品”）范畴，用于辅助治疗疾病，须在医生或临床营养师指导下单独食用或与其他食品配合食用
[1]。市售普通奶粉注册遵循《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，特配奶粉注册应遵循
《特殊医学用途配方食品注册管理办法》。
相比于 677 个获批的普通奶粉，截止至 2018 年 2 月 8 日，食药监总局才批准了第一批——4 个
特配奶粉，分别是达能纽康特特殊医学用途婴儿配方粉氨基酸配方、雅培亲护特殊医学用途婴儿
配方粉乳蛋白部分水解配方、雅培菁挚呵护特殊医学用途婴儿配方粉乳蛋白部分水解配方和贝因
美特殊医学用途婴儿配方食品无乳糖配方。](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
Recommended
More Related Content
Similar to 中国百亿级特配奶粉蓝海市场的商机与挑战
More from FoodInnovation
More from FoodInnovation (20)
中国百亿级特配奶粉蓝海市场的商机与挑战
- 1. 中国百亿级特配奶粉蓝海市场的商机与挑战 FBIF 食品饮料创新 作者：Tingting BU、Vicky Gan 编辑：Isabella、Anna HU 2015 年《食品安全法》将特殊医学用途配方食品（简称特医食品）单独划分，预示着特医市场 将逐步规范化、成熟化。特医食品（FSMP）已被认为是继药品、器械之后大健康领域的第三片 蓝海！ 大健康领域的第三片蓝海，爆发在即！ 随着临床营养被作为辅助治疗疾病的手段、消费者医疗保健支出不断增长以及公众健康意识的提 高，特医食品的需求将不断增长。 未来，食品、保健品、特医食品、药品将四分天下。 Bekryl Market Analysts 估计，2017 年全球特医食品规模将达到 100.6 亿美元，雀巢和雅培占 据了 2016 年全球销售额近 55%的份额。而特配奶粉市场也将随之扩大，高级乳品分析师宋亮预 测，到 2020 年中国特配奶粉的市场规模有望突破 100 亿元。
- 2. 特医食品是食品和医疗的跨界融合，特殊医疗用途婴幼儿配方奶粉（简称特配奶粉）则是奶粉和 特医食品的跨界融合。本文将为您深度分析，当前特配奶粉市场的情况，入局的巨头们是谁？ 发展困境是什么？突破之道又在哪里？ 优博婴儿配方奶粉≠优博早产/低出生体重婴幼儿配方粉 制图：FBIF 01、婴儿潮下潜伏的新蓝海 “史上最严奶粉新政”过渡期将完结，截止日前，累积已有 677 个婴幼儿奶粉配方获批。而特殊医 疗用途婴幼儿配方奶粉，简称“特配奶粉”，与这些普通市售奶粉不同，是专门给患有特殊消化 障碍或特殊医疗状况的婴幼儿使用的奶粉，属于特殊医学用途配方食品（FSMP，简称“特医食 品”）范畴，用于辅助治疗疾病，须在医生或临床营养师指导下单独食用或与其他食品配合食用 [1]。市售普通奶粉注册遵循《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，特配奶粉注册应遵循 《特殊医学用途配方食品注册管理办法》。 相比于 677 个获批的普通奶粉，截止至 2018 年 2 月 8 日，食药监总局才批准了第一批——4 个 特配奶粉，分别是达能纽康特特殊医学用途婴儿配方粉氨基酸配方、雅培亲护特殊医学用途婴儿 配方粉乳蛋白部分水解配方、雅培菁挚呵护特殊医学用途婴儿配方粉乳蛋白部分水解配方和贝因 美特殊医学用途婴儿配方食品无乳糖配方。
- 3. 从大环境来看，2016 年二孩政策全面放开后，我国出生人口数超 1780 万，17、18 年中国奶粉 市场规模预计可达 1144 亿元和 1297 亿元，较 2016 年带来近 200 亿元市场红利[2]。然而，目 前中国特配奶粉市场规模却不到 10 亿元，只占奶粉市场总量的 1%[3]。该市场也主要被雀巢、 达能、美赞臣、雅培以及唯一的中国乳企圣元收割。 在这样的背景下，特配奶粉似乎只是“小众群体”的“小众需求”。然而，随着特医食品政策的出台
- 4. 实施以及国家对新生儿出生缺陷（出生缺陷指婴儿出生前发生的身体结构、功能或代谢异常）筛 查的深入，这个“小众群体”的规模将随着总出生人口的增长而扩大，更多细分的功能需求也将 显露。 当前，我国出生缺陷总发生率约为 5.6%，2015 年我国新增出生缺陷总数已达 92.7 万例[4]。其 中，我国早产儿发生率在 7.0%左右，早产已成为我国婴儿死亡的首位死因[5]；氨基酸代谢障碍 综合症，如典型的苯丙酮尿症（PKU）在中国发病率为 1/16500，2014 年中国便约有 12 万 PKU 患儿，已经诊断并接受治疗的却仅有 2 万人，中国对 PKU 的筛查覆盖率仅 20% [6]。然而，这 些婴幼儿的成长发育都离不开特配奶粉。 “不食人间烟火”的孩子 图片来源：罕见病发展中心 02、国内特配奶粉政策分析 我国于 2016 年 7 月 1 日正式实施《特殊医学用途配方食品注册管理办法》，表明国内特殊医学 用途配方食品（FSMP）由“药品”正式转为“食品”进行监管，规范了企业在我国境内注册、生产 和进口特配奶粉。同时，FSMP 标签、稳定性、临床试验规范等配套文件也陆续出台。
- 5. 细化到 FSMP 中的特配奶粉，我国 2010 年即出台针对 0~12 月龄婴儿的《特殊医学用途婴儿配 方食品通则》，2013 年出台针对 1 岁以上人群的《特殊医学用途配方食品通则》以及《特殊医 学用途配方食品良好生产规范》，直到 2016 年实施注册管理办法。 而注册制实施之前，外企进口特配奶粉需要拿到出口国相关医药生产许可证证明，再走相关程序， 才能进入中国市场[8]。本土圣元在 2014 年获得过特配奶粉生产许可证，但之后被国家食药监总 局叫停，其后在法国注册生产，再进口到国内出售。目前，我国境内特配奶粉绝大多数依赖进口。 据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示，目前已经有 14 家企业的 33 个 FSMP 产品（包括 特配奶粉）完成了注册申请受理，8 家产品拿到了产品注册补正意见。然而，产品注册获得的补
- 7. 这些技术壁垒决定了外资主导当前特配奶粉市场的现状，形成了本土圣元 PK 雀巢、达能、雅 培、美赞臣四大外企的局面。而新玩家也因技术壁垒无法轻易入局，未来一段时间的竞争将继 续在入局的企业之间展开。 圣元法国卡莱梦工厂去年已正式投产，生产包括优博特配系列等产品[10]。这种“国内配方+国外 奶源”的模式已表明圣元对产业上下游的掌握，形成愈加统一和稳定的国际化产业链。圣元现针 对早产儿、氨基酸代谢障碍、过敏等生产了 8 个专业配方奶粉。 达能的优势在于其强大的品牌矩阵，旗下品牌包括纽迪希亚、诺优能、爱他美、美赞臣以及英 国牛栏等均生产特配奶粉，我国则以纽迪希亚旗下纽太特、能全特等 6 个特配系列为主 [11]。 雀巢特配奶粉国内系列是最多的，包括小百肽、恩敏舒、惠氏爱儿加等 9 个配方系列，但缺少 针对氨基酸代谢障碍的配方。NestléHealth Science 特医食品研发背景深厚，其专门生产 FSMP 产品的泰州工厂预计今年底将投产 [12]。 美赞臣针对患特殊代谢疾病的婴幼儿有超过 50 年的医学营养经验，目前仅有 3 种特配奶粉在国 内销售。其大中华区总裁游佩瑜表示，“我们很高兴政府推出了特配的相关政策，美赞臣会一直 配合政府引进中国需要的特配奶粉” [13]。 雀巢营养与健康 图片来源：santpau.cat 雅培营养中国研发中心 2014 年落户上海，并与合作伙伴成立上海儿童医学中心，通过连接本土 临床试验和运营，提升雅培中国的研发能力；与此同年，雅培建立的嘉兴先进营养品工厂也正 式开业。雅培现有亲护、小安素、喜康宝 3 个系列的特配奶粉出售，雅培比上述 3 家更偏医疗， 其在医疗产业链的优势将扩大其特配奶粉影响力。
- 8. 此外，本土飞鹤和贝因美也值得期待。飞鹤乳业副总经理肖光辉此前表示，“飞鹤已储备多款特 配奶粉，有的包装设计等都已经完成，就等着注册”[13]。贝因美 2015 年 10 月则与韩国每日乳 业签署合作协议在中国设立合资公司联合研发特配奶粉。然而贝因美当前亏损严重，其是否还 会深耕特配奶粉市场，我们拭目以待。 消费者意识培养——统一标识和纳入医保的可行性 8 月 17 日，特医食品研发前沿动态发布了一篇特医食品消费者认知调查。其数据表明 30%的消 费者认为特医食品属于药品或不知道其属性，40%的消费者认为进口特医食品和国产的效果无区 别，还表示消费者主要从药店购买特医食品，其次是超市。对此结果，我们持保留意见，但这 促使我们去深度思考两个问题——消费者对特医食品的理解和意识建立起来了吗？又要如何进 行宣传和培养呢？ 首先，这个市场才起步，大多数消费者对特医食品的认知都是匮乏的。通过调研淘宝相关旗舰店 特配奶粉售卖情况来看，存在客服本身知识欠缺、特配与普通产品混淆不清、盲目通过网络渠道 咨询判定婴幼儿健康情况等问题。医学上虽已利用特配奶粉和其他特医食品作为临床营养的一部 分来辅助治疗疾病，但消费者、医生、营养医师、销售等相关人员的市场教育都是必不可少的。
- 9. 食品还是药品？ 图片来源：Denny Zen Wellness 特医食品的统一标识也许能成为突破口。特医食品是食品和医疗的交叉融合，而特配奶粉又是 奶粉与特医的融合，这些融合的界限需要被明确划分，统一标识则会清晰划分出 3 个市场—— 食品、特医食品、药品。这样消费者就可以从包装标识上非常直观地分辨产品，进而去理解三 者的差异。如果市场本身都是混沌的，消费者可能比市场更清楚吗？统一标识在促进消费者对 特医食品了解的同时，也是促进特医细分市场规范化的良性发展。 此外，特医食品将在疾病治疗中扮演越来越重要的作用，未来是否有纳入医保的可能性？对于出 生缺陷的婴幼儿来说特配奶粉及其他特医食品是其生长发育必不可少的。未来，有关部门是否 可以从部分罕见病开始试水，考虑其纳入医保的可行性，主动推进特医食品在疾病治疗中的发 展，这也将大大鼓励企业进行研发投入，推进实现“健康中国 2030”战略目标。
- 10. 美赞臣、雀巢、雅培特配奶粉 制图：FBIF 产品品质考验——雀巢的启示和对企业责任心的思考 7 月 18 日，雀巢两款乳蛋白深度水解特配奶粉因硒检出值不合格而登上了国家食药监总局的黑 名单，这对雀巢造成一定的负面影响。也因此，非传统渠道售卖的特配奶粉的安全性引起了我们 的关注。 婴幼儿奶粉需要严格的质量控制和生产规范。除了常规理化指标和营养成分的测定外，还需要严 格进行农残和重金属检测，以确保产品质量安全。而特配奶粉的检测指标更细化，不同种类的 要符合该特殊种类奶粉的要求，不能一概而论。
- 12. 新生儿筛查 图片来源：Dxline.info 04、结语 需求上，我国出生缺陷婴幼儿数量将随着二胎开放、新生儿筛查的深入而增加，特配奶粉市场规 模不断扩大，隐藏的细分需求将浮出水面；政策上，特医食品配套标准法规将逐步完善，特医配 方注册结果将陆续发布。 短时间内中小型新玩家因较高的技术壁垒很难入局，外资企业仍将主导特配奶粉市场，彼此竞 争加剧，荷兰 Hero Baby 等或许还将壮大外企队伍；本土圣元、贝因美也已经相继入局，期待 飞鹤、君乐宝等的加入，而特配奶粉大规模国产化要等到注册期渡过，市场稳定后再慢慢实现。 对企业来说，想从特配奶粉或者其他特医蓝海中站稳脚跟，增强企业自主研发能力，严格把控产 品质量，稳扎品牌号召力，打通横纵营销渠道才是王道。 未来，食品、保健品、特医食品、药品将四分天下。食品跨医疗的特医市场虽已走向成熟化、 规范化，但想要形成独立的细分市场，则需要跟食品、药品划清界限，指引消费者去主动理解 特医食品的功能价值，不断强化自己的医疗属性。
- 13. 参考资料： [1] 特殊医学用途配方食品在中国的发展概况，索思卓等，中国食品卫生杂志, 2016,28(2):182-186. [2] 2017-2022 年中国奶粉行业发展分析及投资潜力研究报告，智妍咨询集团，2017.02 [3] 2016-2021 年中国奶粉行业发展分析及投资潜力研究报告，智妍咨询，2016.03 [4] “二孩”时代来临预防出生缺陷需更加引起关注，国家卫计委，2016.9.14 [5] 国家卫计委：我国早产儿发生率约 7%，为婴儿死亡的首位死因，吕新文，澎湃新闻，2017.3.6 [6] “不食人间烟火”的孩子，肖翊，罕见病发展中心，2014.03 [7] 奶粉市场分析：2016 年特殊配方奶粉市场需求大，中国报告大厅，2016.4.7 [8] 特殊配方奶粉面临国内生产与进口“两难”，王远征，新京报，2015.08.25 [9] 从“突发”到“常态”，婴配注册已走上康庄大道，特医配注册还远么？中国营养保健食品协会， 2017.8.14 [10] 圣元法国工厂项目将启动，100%优博法国原罐原装向母爱致敬，中华网投资，2016.11.30 [11] 盘点：达能旗下那些奶粉品牌的出身和背景, 夏日, 2016.9.23. [12] 雀巢要开始在中国卖更多的医学营养品了，小食代，2017.4.10 [13] 注册制为特医食品“正名”本土企业蓄势待发, 王卡拉, 新京报, 2016.6.14 题图来源：罕见病发展中心网站 FBIF2018
- 14. 全球力量，领变未来——FBIF2018 食品饮料创新论坛（点击查看）将于 2018 年 4 月 18 日-20 日在上海举行。FBIF2018 以“新品类崛起”为主题，FBIF2018 论 坛共三天，将包含全体大会、研发创新 A（乳制品、饮料）、研发创新 B（特医 食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届 FBIF 吸引了包括可口可 乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧， 蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺 子，东鹏特饮等企业参与，预计 1800 位食品业界人士将出席 FBIF2018 论坛。 /微信订阅号/ 扫码关注“FBIF 食品饮料创新”，回复数字“2”，申请加入 CEO、CMO、首席研 发官、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、餐饮、 饮料、休闲食品、研发、设计、包装等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百 事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）。