Attraverso la somministrazione di questionari e la seguente analisi degli stessi, abbiamo individuato delle criticità di marketing nel museo e abbiamo proposto le alternative per risolverle. In seguito abbiamo implementato una proposta di marketing descrivendola in tutte le sue fasi di sviluppo.

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2. INDICE
EXECUTIVE SUMMARY 3
INTRODUZIONE 3
IL MUSEO DEL NOVECENTO 4
ANALISI ESTERNA 5
ANALISI INTERNA 8
PROBLEM STATEMENT 10
ALTERNATIVE STRATEGICHE 10
IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA SELEZIONATA 11
CONCLUSIONI 14
BIBLIOGRAFIA 15
APPENDICE 16
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3. EXECUTIVE SUMMARY
INTRODUZIONE
Con l’obiettivo di risolvere le problematiche riscontrate nel Museo del Novecento, questo report si propone di
offrire un piano strategico di marketing, che consenta l’introduzione di iniziative e miglioramenti che portino il
museo ad aumentare la sua awareness e a valorizzare ancora di più la sua collezione. Il piano di marketing
prende avvio dall’analisi di 60 questionari sulla customer satisfaction, somministrati ai visitatori all’uscita del
museo il giorno 16 marzo 2018 dalle ore 17.30 alle ore 19.
Con il supporto dei dati raccolti, uniti ad una completa analisi dell’organizzazione museale, delle sue iniziative
e del suo ambiente interno ed esterno, abbiamo potuto in primo luogo individuare una serie di problematiche e
successivamente proseguire con l’individuazione e l’implementazione di una strategia adatta per far fronte alle
stesse, con una proposta che potrebbe portare il museo ad offrire servizi più attrattivi per i visitatori e
performance interne migliori.
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4. IL MUSEO DEL NOVECENTO
Il Museo del Novecento, situato all’interno del Palazzo dell’Arengario in piazza del Duomo a Milano, è stato
aperto al pubblico il 6 dicembre 2010 e nasce con l’intento di rendere fruibile e conoscibile una grandissima
collezione di opere (oltre quattromila) appartenenti all’arte italiana del XX secolo, oltre che di promuoverne la
conservazione e lo studio. L’apertura del museo nasce dalla necessità di riorganizzare l’esposizione delle
Civiche Raccolte d’Arte milanesi -cresciute negli anni grazie alla generosità di abitanti, collezionisti, mecenati
ed artisti della città- che sono oggi collocate in due poli: la Villa Reale (GAM) per l’arte dell’ottocento e
l’Arengario (Museo del Novecento) per l’arte del novecento.
La collezione permanente ed esposta al pubblico si compone di 400 opere ed è collocata nelle sale del museo
con un percorso cronologico composto di sale collettive e monografiche dedicate ai grandi protagonisti
dell’arte italiana. Il percorso espositivo si apre con un’opera situata nella spirale di accesso al museo, il Quarto
Stato di Pellizza da Volpedo, e prosegue, dopo un’omaggio alle Avanguardie internazionali (rappresentate da
Picasso, Kandkinsky, Klee e Braque), con il Futurismo di Boccioni e Balla, la Metafisica di De Chirico, fino ad
arrivare alle espressioni più contemporanee dell’Arte Concettuale, Povera, Minimalista e Spazialista, corrente
alla quale appartiene il grande soffitto al neon del 1956 di Lucio Fontana che, sovrastando l’omonima sala,
affacciata su Piazza Duomo, costituisce uno dei simboli del museo.
Il Museo del Novecento, oltre a rendere fruibile una collezione di altissima qualità con opere fondamentali a
livello nazionale ed internazionale -si pensi solo al già citato Quarto Stato o a un capolavoro come gli Stati
d’Animo-, è inoltre sede di innumerevoli attività culturali di varia natura.
Prime tra tutte le grandi mostre temporanee che vengono periodicamente ospitate all’interno dei suoi spazi,
spesso con lo scopo di rendere accessibili pezzi della collezione solitamente in deposito: è accaduto con la
mostra “Fuori Percorso”, nella quale, da novembre 2017 a marzo di quest’anno, sono state esposte più di 30
sculture “inedite” al pubblico provenienti proprio dalla grande collezione che il museo ha a disposizione e della
quale riesce a rendere fruibile circa il 10%. La mostra attualmente in corso, un’antologica dedicata all’artista
Giosetta Fioroni, è stata invece inserita all’interno di un palinsesto di attività per il 2018 dedicate alle figure
femminili dell’arte, che si concluderà con un’esposizione su Margherita Sarfatti, attrice fondamentale nel
panorama culturale milanese negli anni Venti, nel prossimo autunno.
Il Museo del Novecento organizza anche eventi culturali come concerti, incontri e laboratori didattici (Edu900
e Lab) insieme a performance, come quelle ideate in collaborazione con la Fondazione Furla, oltre che
presentazioni di volumi e conferenze.
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5. SWOT ANALYSIS
STRENGHTS
Collezione permanente
Mostre temporanee
Architettura dell’edificio
Buona reputazione
Ingressi gratuiti
Molto conosciuto dai giovani (18-25)
Presenza sui social
Posizione
WEAKNESSES
Servizi offerti dal museo non utilizzati (visite
guidate, audio guide, bookshop)
Pochi visitatori ritornano al museo
Sito web poco visitato/utilizzato per reperire
informazioni
Ingresso gratuito non ben comunicato al
pubblico (sito)
Target di visitatori poco differenziato
OPPORTUNITIES
Posizione centrale
Sponsorizzazioni
Passaparola tra i visitatori
Ristorante
Presenza nel circuito di iniziative “Domenica al
museo”
THREATS
Posizionato in un’area con alta densità di
attrazioni culturali (Gallerie d’Italia, GAM,
Pinacoteca di Brera, Palazzo Reale)
Mostre temporanee poco conosciute dai
visitatori e meno “rilevanti” rispetto a quelle
proposte dai competitor
ANALISI ESTERNA
Il settore culturale, in cui il Museo del Novecento opera, comprende i macro-settori delle industrie creative,
delle industrie culturali, del patrimonio storico-artistico e delle Performing & Visual Arts, con cui il museo
compete all’interno del più ampio leisure market. Nel 2016 la cultura in Italia ha generato in valore assoluto
89.9 miliardi € (fonte: Sole 24 Ore), un dato in continua crescita che può essere empiricamente verificato in
un’area come quella di Milano, città in cui si sta assistendo ad una crescita esponenziale di attività e servizi
connessi alla cultura, trainati dalla crescita della domanda globale, stimolata dalla New Economy e da una
nuova fase qualitativa e quantitativa dell’economia della cultura. In Lombardia nel 2017 i visitatori dei musei
sono stati ben 1.850.605 (fonte: dati MiBACT): a fronte di questo dato il settore culturale milanese, grazie alle
sue eccellenze, tra cui sicuramente primeggia il Museo del Novecento, può mirare a numeri ancora più alti,
facendo leva sul turismo e sulla sensibilizzazione della collettività alla cultura.
L’elemento cardine su cui si costruisce e si sostiene il settore museale è la domanda, in base alla quale è
possibile stabilire l’estensione dei servizi offerti dai musei e in generale dalle istituzioni culturali che
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6. presentano un’offerta ai propri pubblici. In assenza di domanda i servizi/prodotti museali non esisterebbero e
ci sarebbero solo le attività legate ai beni culturali in senso lato (tutela e conservazione): senza i fruitori il
prodotto culturale non può essere considerato un vero e proprio prodotto museale.
Parlando di domanda culturale è di fondamentale importanza analizzare quali sono i fattori che, in genere,
concorrono alla sua determinazione: essi possono essere distinti in fattori socio-culturali, demografici e
comportamentali, economici, politici e tecnologici.
Per quanto concerne i fattori socio-culturali, demografici e comportamentali va considerato come primario il
ruolo della famiglia, che può trasmettere una serie di valori che incoraggiano o scoraggiano la cultura, e
insieme ad essa l'ambiente scolastico e il relativo grado di scolarizzazione raggiunto. L'aver assistito a
spettacoli, visitato musei durante l’infanzia o la pratica di un'arte a livello amatoriale sono sicuramente fattori
che stimolano negli individui un certo “bisogno” di cultura. Altri fattori socio-culturali che possono influire sulla
domanda culturale sono certamente l’aumento del turismo di massa e, allo stesso tempo, i cambiamenti
avvenuti negli ultimi anni a riguardo del tempo libero degli individui, e le loro modalità di utilizzo dello stesso.
Un fattore che può influenzare in senso negativo la domanda è sicuramente quello delle barriere culturali, che
rendono ancora oggi molte persone restie ad avvicinarsi ad istituzioni museali o culturali, perché considerati
luoghi d’élite. Uno dei fattori economici che più determina l’aumento o la diminuzione della domanda di cultura
riguarda le spese da sostenere per la fruizione di una qualsiasi proposta culturale (biglietto, trasporto,
accomodazione, spese varie). I fattori politici influenzano le scelte dei consumatori ma in modo indiretto,
siccome hanno in primo luogo un impatto sulle scelte dell’organizzazione culturale e poi sulla domanda da
parte del pubblico; essi sono la dipendenza dallo stato per eventuali fondi pubblici e in generale le politiche
culturali nazionali. I fattori tecnologici sono quelli su cui oggi ci si focalizza sempre di più e dai quali
bisognerebbe trarre, da parte delle istituzioni, un vantaggio competitivo; sono l’accessibilità, la comunicazione,
i nuovi mezzi (di comunicazione ma anche tecnologici) da affiancare alle esperienze museali per renderle
sempre più inclusive ed esperienziali.
In un contesto culturale competitivo -e in costante crescita- come quello di Milano, il Museo del Novecento
deve interfacciarsi con tutte le variabili che concorrono a generare lo stimolo o, viceversa, la repulsione, verso
la fruizione dell’offerta culturale proposta e fare di questi fattori una leva strategica da utilizzare per
differenziarsi rispetto ai molti competitor che affollano il panorama museale, e non solo, di una città che si
appresta a diventare nei prossimi anni uno dei punti di riferimento per la cultura del paese.
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7. ANALISI dei CONSUMATORI
Per quanto concerne il pubblico del museo, attraverso la somministrazione dei 60 questionari, abbiamo potuto
individuare e studiare un campione piuttosto rappresentativo ed omogeneo della situazione che ci
apprestiamo ad approfondire in questo report, incentrato sulla customer satisfaction.
Il 66,7% degli individui è di sesso femminile e, per quanto riguarda l’età del campione, la fascia più nutrita è
quella dei giovani: il 55% appartiene alla fascia 18-25, mentre quella immediatamente successiva (26-35)
include il 23% degli intervistati, che si dividono poi quasi equamente negli altri range anagrafici presenti
(Grafico 1, Appendice).
Va fatto notare che la fascia >18, che nella nostra analisi rappresenta uno scarso 7% del totale, è in realtà
potenzialmente molto più nutrita, ma l’orario della raccolta (17.30-19.00) non ci ha probabilmente permesso di
intercettare una serie di scolaresche, che, in particolar modo al mattino, affollano numerose le sale del museo.
I visitatori intervistati si dividono equamente tra provenienza estera e italiana; considerando i 30 visitatori
italiani ben 17 persone, il 56,6% del totale, vivono a Milano (Grafico 2, Appendice).
Considerati i dati anagrafici è evidente che la maggior parte dei visitatori, più di un visitatore su due, sia uno
studente; per quanto riguarda le altre professioni proposte dal questionario, non sono risultate particolarmente
evidenti altre categorie, ma abbiamo riscontrato come una buona parte dei visitatori che ha indicato la
categoria “altro”, eserciti una professione che lo lega al mondo dell’arte e della cultura (gallerista, designer,
fotografo, artista).
Focalizzandosi maggiormente sul comportamento del campione analizzato notiamo che la visita è stata
effettuata con un partner per il 35% dei soggetti, che circa 1 intervistato su 4 ha visitato il museo con amici,
mentre 11 soggetti (18,4%) hanno preferito una visita individuale. Solamente 5 soggetti hanno visitato il
museo con la famiglia, dato interessante ma da ponderare alla fascia oraria (ancora lavorativa) in cui sono
stati raccolti i questionari e in cui è difficile che le famiglie si rechino al museo.
ANALISI dei COMPETITOR
Il Museo del Novecento ha sicuramente una posizione di rilievo nel panorama culturale di Milano e, infatti, il
58% dei visitatori ha dato una risposta positiva (superiore o uguale a 4/7) quando interrogato sul fatto che il
museo fosse la sua prima scelta tra i musei/attività offerte dalla città (Grafico 3, Appendice). Nonostante ciò è
possibile identificare alcuni suoi diretti competitor per quanto riguarda l’offerta culturale: Gallerie d’Italia, GAM,
Mudec e Pinacoteca di Brera sono infatti i principali musei di Milano che, seppur differenziandosi in alcuni casi
per la proposta artistica, potrebbero rappresentare un’alternativa alla visita del Museo del Novecento per i
visitatori potenzialmente interessati ad una visita culturale.
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8. Altre attività come le mostre temporanee presentate nella vicina sede di Palazzo Reale possono essere
considerate un’alternativa attrattiva per i visitatori, e quindi una minaccia per il museo, potendo attrarre
soprattutto quei visitatori che non si recano al museo perché interessati specificatamente alla collezione
permanente che esso espone o all’edificio.
Un altro potenziale competitor potrebbe essere rappresentato dall’Osservatorio della Fondazione Prada che,
seppur presentando un’offerta culturale legata solamente alla fotografia, può contare -oltre che su una
reputazione molto consolidata e su un brand forte come Prada a suo sostegno- su un biglietto cumulativo
molto vantaggioso che permette ai paganti di visitare anche la sede principale dell’istituzione (inclusa la nuova
Torre), che ad oggi per quanto riguarda le mostre temporanee e l’arte contemporanea rappresenta
sicuramente un punto di attrazione fortissimo per la città e per i suoi turisti, nonostante la sua posizione
decentrata rispetto a tutte le istituzioni precedentemente citate.
STAKEHOLDER ESTERNI
I soggetti esterni con cui il Museo del Novecento si interfaccia per scopi diversi sono in ultima analisi lo Stato,
gli sponsor, i partner e i donatori. Lo Stato nei confronti del Museo del Novecento opera come regolatore del
settore e come finanziatore di una parte della attività, in particolare per quelle legate alla conservazione; la
sua azione deriva dall’interesse nei confronti dell’offerta di un bene pubblico che ritiene meritevole supportare
con fondi pubblici. Nel caso degli sponsor invece, il rapporto tra l’obiettivo dello sponsor ed il carattere
dell’istituzione viene valutato in termini di costo-contatto, cioè valutando il numero dei soggetti che vedono il
logo dello sponsor e lo collegano all’istituzione. Il main sponsor del Museo del Novecento è Leonardo,
affiancato da sponsor minori che cambiano ciclicamente. Le partnership del Museo con l’Università Cattolica
del Sacro Cuore, il Politecnico di Milano e la Fondazione Furla permettono una collaborazione costante tra le
istituzioni e una serie di vantaggi reciproci. Per quanto riguarda i donatori, il museo annovera tra questi
ACACIA – Associazione Amici Arte Contemporanea e il collezionista Mario Bertolini, che nel 2015 ha donato al
Novecento una grandissima collezione di più di 600 opere.
ANALISI INTERNA
Il Museo del Novecento, inaugurato al pubblico il 6 dicembre 2010, nasce con l’intento di diffondere la
conoscenza dell’arte del Novecento e di consentire una migliore e più ampia visione delle collezioni che la
città di Milano ha ereditato del tempo.
È compito del Museo diffondere la conoscenza dell’arte del Novecento per generare pluralità di visioni e
capacità critica, conservare, studiare e promuovere il patrimonio pubblico e la cultura artistica del XX Secolo
tramite la ricerca scientifica, incentrata in particolare sui problemi conservativi delle opere d’arte, e una serie di
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9. attività didattiche. L’istituzione si propone inoltre di lavorare su più piani per favorire un approccio interculturale
e coinvolgere un pubblico che spazia dagli addetti ai lavori, ai bambini, al visitatore di passaggio.
Il Museo del Novecento di Milano opera secondo criteri di qualità e semplificazione delle procedure, infatti
moltissimi sono i punti di forza dell’organizzazione, in primis la collezione permanente e l’architettura
dell’edificio, che gode di una posizione centrale e di visibilità notevole. Nonostante il Museo del Novecento sia
molto conosciuto e goda di una grande reputazione nel panorama milanese, esso presenta alcuni punti di
debolezza quali: la mancanza di utilizzo dei servizi aggiuntivi offerti e del sito web, che si presenta poco chiaro
in alcune sue parti, come quella riguardante gli ingressi gratuiti (Grafico 4, Appendice) e la poca fidelizzazione
dei clienti, che dopo la visita non esprimono volontà di restare in contatto con il Museo, generando per lo
stesso una potenziale perdita.
La governance del museo dipende dal Polo Direzione Cultura del Comune di Milano e all’interno del museo
troviamo uffici dedicati agli eventi, ai progetti educativi, all’amministrazione e alla contabilità, ai depositi,
l’ufficio prestiti e archivi e quello dedicato alle sponsorizzazioni e alle acquisizioni.
Per quanto riguarda il Marketing Mix, una realtà molto competitiva come quella milanese costringe anche
strutture come i musei ad adattare l’esperienza museale e le iniziative in base alla domanda.
Museo del Novecento, inteso come prodotto, si configura in: esperienza-museo comprensiva di esposizione
permanente e temporanea, struttura architettonica, bookshop, ristorante, attività ed eventi/opportunità dedicati
sia al pubblico più vasto che riservati ai partner museali come benefit (es. spazi concessi agli sponsor per
eventi privati). Per quanto riguarda le politiche di prezzo applicate dal museo il biglietto intero viene proposto
a 10€, i biglietti ridotti a 8€ (per over 65, studenti universitari e dipendenti comunali) e 5€ (per funzionari
statali, giovani di età compresa tra i 13 e i 25 anni, iscritti FAI e studiosi), sono anche presenti delle fasce
orarie di gratuità, oltre che l’ingresso libero per un’ampia gamma di visitatori. Le discriminazioni di prezzo si
basano dunque su età, professione, orario ed iscrizione ad associazioni. La promozione del Museo del
Novecento avviene attraverso molteplici canali: i Social Media (Instagram, Facebook, Twitter), sito internet
(www.museodelnovecento.org), le varie università di Milano e la pubblicità offline (cartellonistica, pubblicity).
La distribuzione del Museo del Novecento avviene nella sua sede di Palazzo dell’Arengario.
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10. PROBLEM STATEMENT
Dall’analisi dei questionari sottoposti al campione di pubblico del Museo del Novecento è emerso che la
problematica più diffusa è il mancato coinvolgimento (Grafico 5, Appendice) da parte dei visitatori durante la loro
esperienza all’interno del percorso museale, dovuto anche alla difficoltà di orientarsi e dalla poca chiarezza del
percorso (Grafico 6, Appendice). È inoltre emerso che i visitatori sono rimasti poco soddisfatti anche dei pannelli/
didascalie (Grafico 7, Appendice) e che più della metà dei visitatori ha dichiarato il desiderio di vedere in futuro al
Museo del Novecento una mostra di tipo esperienziale/multimediale (Grafico 8, Appendice). Questi dati hanno
contribuito al formarsi della nostra opinione che il pubblico del museo voglia essere stimolato e maggiormente
coinvolto durante la visita.
ALTERNATIVE STRATEGICHE
Per poter fronteggiare la problematica emersa dai questionari sulla customer satisfaction, si sono individuate tre
diverse alternative strategiche, che potrebbero alternativamente, e, con modalità differenti, apportare un
miglioramento e un vantaggio al museo.
In primo luogo si è pensato che, per risolvere contemporaneamente il mancato coinvolgimento da parte dei
visitatori, la necessità di maggiori didascalie che accompagnino le opere e la difficoltà ad orientarsi all’interno
della struttura, il Museo del Novecento si potrebbe affidare alla piattaforma guidekick.co, con lo scopo di creare
un’applicazione ad hoc per il Museo, gratuita per smartphone o tablet e scaricabile dai sistemi operativi iOS (App
Store) o Android (Google Play). L’applicazione, oltre a migliorare l’esperienza dei visitatori, offrendo un’ampia
gamma di features (facilmente implementabili e personalizzabili in base alle esigenze del museo stesso),
migliorerebbe la reputation del Museo del Novecento, che si qualificherebbe come uno dei primi musei in Italia
offrire un servizio di questo tipo al pubblico.
Una seconda alternativa volta alla risoluzione del problema emerso potrete essere quella di affiancare ad un
numero selezionato di opere della collezione permanente un modello di occhiali per la realtà aumentata. Questo
tipo di tecnologia potrebbe mostrare ai visitatori l’opera nel suo contesto originale, come ad esempio lo studio
dell’artista o lo spazio della sua prima esposizione al pubblico. Si tratterebbe da un lato di una soluzione che
permetterebbe di rispondere alla volontà dei visitatori, riscontrata attraverso i questionari, di vedere al Museo del
Novecento mostre maggiormente “esperienziali” e “multimediali”, dall’altro di aumentare la brand image del
Museo del Novecento, museo all’avanguardia nel panorama milanese ed italiano.
Un ultima soluzione potrebbe riguardare l’utilizzo della piattaforma Many Chat, un sito web per la realizzazione di
una chat BOT, tramite Telegram o Facebook Messenger. Una chat BOT è un software progettato per simulare
una conversazione con un essere umano, in grado di fornire risposte alle FAQ (Frequently Asked Questions)
degli utenti e renderli così coinvolti in un’esperienza diversa dal solito e più interattiva.
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11. Dalle analisi dei questionari si evince che il Museo del Novecento ha un basso Customer Lifetime Value: i
visitatori dopo una prima visita al museo non tornano (Grafico 9, Appendice). Nonostante questo venga
compensato dal grande bacino d’utenza che ha a disposizione il museo, rappresenta comunque una grossa
perdita in termini di profitti: l’acquisizione di nuovi clienti infatti è molto meno profittevole e sempre più costosa per
via dell’aumentare della concorrenza. Per questo motivo il target su cui abbiamo deciso di focalizzare la nostra
analisi, e la successiva implementazione di una strategia, è quello dei visitatori stessi del museo che, se
opportunamente stimolati, a nostro parere, ritornerebbero sicuramente a visitarlo.
L’alternativa strategica che abbiamo pensato di implementare, sempre nell’ottica di offrire ai visitatori
un’esperienza che possa risolvere le debolezze che essi stessi riscontrano nella visita, è stata quella della
creazione dell’applicazione “my900”, supportata dalla startup Guidekick.
La scelta è stata dettata, oltre che dalla già citata necessità dei visitatori di essere più coinvolti in una vera
“esperienza” museale, dalla possibilità di seguire attivamente un cambiamento sociale -quello guidato dalla
tecnologia- che sta effettivamente agendo sulla vita delle persone e coinvolgendo ambiti come quello della
fruizione museale. Al giorno d’oggi i visitatori dei musei cercano in essi un’esperienza completa, che possa
coinvolgerli prima, durante e dopo la visita e che, allo stesso tempo, li renda indipendenti nella fruizione,
permettendogli di avere pieno controllo e libertà all’interno del contesto museale, slegandosi dall’ormai superato -
per molti versi- mondo delle visite guidate, che, come anche emerso dai questionari, nel museo non vengono per
nulla utilizzate. La progettazione e l’introduzione all’interno del Museo del Novecento di un sistema innovativo
come quello che sarà descritto nella seguente sezione di questo report permetterebbe, in un’ottica di marketing,
di ottenere un vero e proprio riposizionamento del museo, che si proporrebbe come unica istituzione italiana ad
aver sperimentato, al pari di importantissimi musei esteri, questo tipo di possibilità, rafforzando il proprio brand.
IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA SELEZIONATA
L’applicazione “my900” verrà realizzata attraverso la piattaforma Guidekick.co, una start-up, nata a San
Francisco nel 2013, nel che realizza mappe 3D per importanti luoghi d’interesse, unendole in un’unica
applicazione con una serie di servizi aggiuntivi, utili al visitatore come informazioni per la visita e al museo come
analytics e strumenti di marketing (Immagine 1, Appendice).
Il servizio è attualmente utilizzato da importanti istituzioni culturali, internazionalmente riconosciute, quali la
National Gallery of Art, Fine Arts Museums of San Francisco (https://vimeo.com/202428751) e il Getty Museum,
con risultati e riscontri molto positivi, sia da parte dei musei stessi che da parte della stampa e dell’opinione
pubblica, nonché con grande soddisfazione da parte dei visitatori.
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12. La creazione della piattaforma parte dallo sviluppo della mappa 3D del museo, strumento base per tutta la user
experience che la piattaforma mira a creare; a seguire vengono offerte molte soluzioni tailor-made a seconda
delle esigenze delle varie istituzioni. La piattaforma ad esempio è accessibile su mobile-app (perfetta per
accompagnare la visita in ogni suo momento), web-app (utile per l’informazione pre-visita) e anche su touch
screen interattivi, che possono essere posizionati in zone strategiche del museo, per permettere anche alle
persone che non dispongono della tecnologia adeguata di orientarsi nel museo e organizzare il loro percorso in
itinere (Immagini 2,3, Appendice).
Come già accennato, per migliorare l’esperienza museale, oltre alla mappa 3D interattiva vengono resi accessibili
al visitatore una serie di contenuti che permettono l’interazione con lo spazio che lo circonda. Questi possono
essere ad esempio: gli highlights della collezione (opportunamente integrati con schede tecniche di spiegazione),
una sezione dedicata agli eventi del museo e ancora una sezione dove poter personalizzare la propria visita,
salvando tra i preferiti le opere. L’applicazione si configura come un’eccellente opportunità di inclusione dal punto
di vista dei turisti, dal momento che i suoi contenuti, inclusi quelli multimediali (video, testi, audio) possono essere
supportati e configurati nell’app in tutte le lingue necessarie. I vari media e le sezioni che compongono l’app e
che “danno vita” alla mappa 3D sono interamente controllabili in tempo reale dal museo, attraverso l’Experience
Management Dashboard (Immagine 4, Appendice).
Si pensa che la strategia selezionata sia preferibile alle altre in quanto fornirà ai visitatori un servizio completo,
capace di coinvolgerlo maggiormente con:
• una mappa interattiva del museo che attraverso il sistema GPS/Bluetooth consentirà al visitatore di sapere
sempre dove si trova all’interno della struttura museale e che suggerirà diversi percorsi in base a differenti
tematiche, epoche storiche, movimenti artistici o anche singoli artisti
• l’audioguida, utilizzabile semplicemente appoggiando il proprio device all’orecchio, che si caratterizzerà per il
fatto di fornire per ogni stanza un introduzione generale e dei focus sulle singole opere esposte
• una sezione community in cui i visitatori potranno lasciare dei commenti o pubblicare le loro migliori foto
• una sezione eventi con la quale, anche dopo la visita, il pubblico avrà la possibilità di rimanere sempre
aggiornato e informato sulle iniziative del museo e sui laboratori didattici
• una sezione in cui sarà possibile ottenere informazioni generali sulla visita, reindirizzando i visitatori al sito web
del Museo del Novecento per l’acquisto dei biglietti online
Per il Museo del Novecento questo tipo di strategia, oltre a migliorare le performance e la customer satisfaction,
fornirà la possibilità di monitorare maggiormente i suoi clienti e il loro comportamento all’interno del museo,
ricavando, nell’arco di breve tempo, una serie di dati essenziali per incrementare le strategie di marketing e di
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13. comunicazione future. Guidekick infatti, conseguentemente allo sviluppo dell’app, consente di ottenere,
attraverso l’analisi dell’utilizzo dell’app, degli insights sui visitatori, che comprendono informazioni generali,
comportamenti e trends. Il sistema di localizzazione all’interno delle sale, ad esempio, potrà permettere al museo
di capire quali siano le opere davanti a cui i visitatori si concentrano maggiormente e spendono il loro tempo, e
allo stesso momento quali sono quelle sale o specifici lavori che non vengono valorizzati all’interno della visita.
Sempre attraverso il GPS sarà possibile studiare e confrontare i vari percorsi fatti dai clienti del museo, la loro
durata ed eventuali altri dati utili a migliorare le modalità di esposizione (Immagine 5, Appendice). Oltre a queste
features sicuramente innovative, l’app permetterà di condurre analisi specifiche su ogni utilizzatore, studiandone i
dati anagrafici e comportamentali, in modo da indirizzare in modo efficace le strategie di marketing e
comunicazione future.
L’applicazione my900, sviluppata da Guidekick, in costante collaborazione con il Museo del Novecento, sarà
gratuita da scaricare per il pubblico e offrirà la possibilità di acquisti in-app, mediante la piattaforma di biglietteria
online del museo (price). La promozione, come verrà specificato nel paragrafo successivo, avverrà sia off-line
con eventi e attività di public relations, che on-line, sfruttando i buoni risultati del museo sui social media (dove
potrebbero essere avviate delle sponsorizzazioni) e la newsletter. La distribuzione dell’applicazione, come già
sottolineato avverrà mediante Play Store per i sistemi Android, App Store per i sistemi iOS, sul sito web del
Museo del Novecento per quanto riguarda l’applicazione web e direttamente in museo per quanto concerne i
touchpad fisici da installare in alcune sale.
Nello sviluppo del timing della strategia selezionata, il primo passo da compiere da parte del Museo del
Novecento sarà quello di prendere i contatti con Guidekick. Si suppone che a questa fase si succederà quella
“contrattuale” e decisionale, che richiederà il tempo necessario per poter stabilire i contenuti dell’applicazione e i
costi legati alla sua realizzazione da parte della start-up.
Per quello che concerne lo sviluppo concreto dell’applicazione, da una ricerca condotta da Kinvey (un fornitore di
servizi di back-end per sviluppatori, aziende e agenzie) si stima che il tempo necessario da parte degli
sviluppatori per creare un’app è di circa 18 settimane. Generalmente lo sviluppo di applicazioni per il mondo
Android prevede più tempo rispetto a quello iOS, a causa della frammentazione della piattaforma e dei vincoli che
essa pone a chi sviluppa. A questa fase si aggiunge tutta quella di pubblicazione, valutazione e approvazione
della applicazione: mentre per Android il processo è molto rapido e viene svolto anche in poche ore, per iOS il
tempo necessario può anche arrivare a qualche settimana.
Nell’arco di tempo in cui l’applicazione verrà portata a termine, il Museo del Novecento dovrà occuparsi della
promozione della stessa, sia con i tradizionali metodi off-line che mediante newsletter e social media (Facebook,
Twitter e Instagram). Una volta ultimata la realizzazione dell’applicazione il Museo del Novecento potrebbe
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14. realizzare una serie di eventi legati alle pubbliche relazioni, in cui proporre e presentare in anteprima questa
innovazione a giornalisti e professionisti del settore sia culturale che delle nuove tecnologie. In un secondo
momento avverrà un opening al pubblico, che potrà testare per la prima volta l’applicazione; tale evento
promozionale garantirà una grande visibilità sia al museo sia all’applicazione stessa, a livello nazionale e
internazionale. Infine, il Museo del Novecento, nella sua ordinaria gestione, procederà nel comunicare ai singoli
visitatori che si presenteranno alla biglietteria del museo la possibilità di scaricare gratuitamente l’applicazione
my900 sui loro dispositivi mobili e usufruire di questa modalità per accompagnare in modo alternativo la loro
visita.
CONCLUSIONI
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15. BIBLIOGRAFIA
François Colbert, Marketing delle arti e della cultura. Rizzoli, 2009
Giacomo Magnani, Le aziende culturali. Modelli Manageriali. G. Giappichelli Editore, 2014
Sitografia:
www.museodelnovecento.org
www.beniculturali.it
www.lombardia.beniculturali.it
www.istat.it
www.guidekick.co
http://www.solotablet.it/app/articoli/app-quanto-mi-costa-e-quanto-tempo-ci-vuole
Journal Articles:
Cherchi, Antonello. ‘’Settore della cultura in crescita: nel 2016 generati 90 miliardi di euro’’. Il Sole 24 Ore (2017).
Web, consultato il 20/05/2018
Pirelli, Marilena. ‘’Il momento d’oro dei musei italiani: in vent’anni incassi triplicati’’. Il Sole 24 Ore (2018). Web,
consultato il 23/05/2018
Vanzetto, Chiara. “Collezionista-mecenate dona 640 opere al Museo del Novecento”. Corriere della Sera (2015).
Web, consultato il 25/05/2018
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16. APPENDICE
Grafico 1. Domanda 21
Fonte: nostra elaborazione
Grafico 2. Domanda 22
Fonte: nostra elaborazione
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<18 18-25 26-35 36-45 45-65 >65
Qual è la Sua età?
0
5
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35
Milano Italia Estero
Dove abita?

17. Grafico 3. Domanda 11
Fonte: nostra elaborazione
Grafico 4. Domanda 17
Fonte: nostra elaborazione
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0
5
10
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40
Si No
È a conoscenza delle riduzioni sul prezzo dei biglietti del Museo del Novecento?
0
5
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25
Indichi il suo grado di accordo con le seguenti affermazioni
(1= Per niente d’accordo – 7= Molto d’accordo)
Ritengo che questo museo sia la mia prima scelta rispetto ad altri musei
1 2 3 4 5 6 7

18. Grafico 5. Domanda 14
Fonte: nostra elaborazione
Grafico 6. Domanda 8
Fonte: nostra elaborazione
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0
2
4
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18
Come valuta la sua visita odierna a questo museo?
(1= non coinvolgente – 7= coinvolgente)
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0
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16
Esprima il suo livello di soddisfazione rispetto ai seguenti aspetti della visita
(1= poco soddisfatto – 7= Molto soddisfatto)
Chiarezza del percorso
1 2 3 4 5 6 7

19. Grafico 7. Domanda 8
Fonte: nostra elaborazione
Grafico 8. Domanda 6
Fonte: nostra elaborazione
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0
5
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40
Etnologica Esperienziale/Multimediale Storico/Antropologica
Che tipo di mostra vorebbe vedere in futuro al Museo del Novecento?
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Esprima il suo livello di soddisfazione rispetto ai seguenti aspetti della visita
(1= poco soddisfatto – 7= Molto soddisfatto)
Pannelli/didascalie
1 2 3 4 5 6 7

20. Grafico 9. Domanda 11
Fonte: nostra elaborazione
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0
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Indichi il suo grado di accordo con le seguenti affermazioni
(1= Per niente d’accordo – 7= Molto d’accordo)
Ho intenzione di visitare questo museo di nuovo
1 2 3 4 5 6 7

21. Immagine 1. Guidekick sample image - Asian Art Museum
Fonte: guidekick.co
Immagine 2,3. Guidekick sample image - Mobile app e Touchpad
Fonte: guidekick.co
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22. Immagine 4. Guidekick sample image - Experience Management Dashboard
Fonte: guidekick.co
Immagine 5. Guidekick sample image - Analytics e insights dei visitatori
Fonte: guidekick.co
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