Il progetto consiste nella somministrazione di 70 questionari presso il Castello Sforzesco di Milano ai visitatori, italiani e stranieri e nella conseguente produzione di una relazione in cui si analizzano i dati raccolti e si forniscono delle raccomandazioni su come migliorare/modificare i risultati in almeno 2 aree d’indagine (ad esempio: conoscenza dei musei, comunicazione, servizi, soddisfazione generale).

1. “Castello Sforzesco: indagine sulla customer satisfaction”
Laurea triennale in Economia e Gestione
dei Beni Culturali e dello Spettacolo
Corso di Economia e Gestione dei Beni
Culturali e dello Spettacolo
Prof.ssa Marta Massi
Referente Dott. Fabrizio Elia
Data di consegna 09/06/2017
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Giulia Ceriani - 4502418
Daniela Lancellotti - 4504102
Marco Umberto Lo Presti - 4503542
Giulia Manfieri - 4504120
Anna Margherita Alberta Nicoletta Niutta - 4508464
Elena Simoni - 4506316
Mattia Remo Zancanari - 4503913

2. INDICE
Executive summary ………………………………………………………………………………… 3
Introduzione …………………………………………………………………………………………3
Presentazione dell’organizzazione …………………………………………………………………..5
Descrizione del campione …………………………………………………………………………..7
Analisi dei dati raccolti ..…………………………………………………………………………… 9
Analisi dei Servizi ............................................................................................................................. 11
Analisi della Comunicazione ........................................................................................................... 12
Conclusioni e raccomandazioni ........................................................................................................ 14
Bibliografia e sitografia .................................................................................................................... 16
Appendice ......................................................................................................................................... 17
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3. Executive summary
Lo scopo di questo report è quello di analizzare l'attività svolta e i servizi offerti dall'istituto del
Castello Sforzesco, così da individuare possibili aeree in cui apportare delle modifiche col fine di
migliorare le esperienze dei visitatori. Per la valutazione della visita sono stati somministrati dei
questionari in lingua italiana ed inglese. Attraverso questi ci è stato possibile svolgere un’analisi del
campione, raccogliere informazioni riguardo la qualità dell’offerta e delle attività promosse dal
Castello, focalizzandoci sui servizi ausiliari e la comunicazione. I risultati sottolineano la qualità dei
contenuti culturali ma anche le diverse mancanze da parte della gestione. Abbiamo così potuto
individuare le aeree critiche e le conseguenti azioni correttive, che proponiamo tra le conclusioni,
che seguono a uno studio dell’istituzione e dell'ambiente in cui essa opera.
Introduzione
L’obiettivo della nostra ricerca consiste nella raccolta dei questionari, nell'analisi dei dati e nel
fornire delle raccomandazioni per migliorare due aree di indagine. Abbiamo deciso di concentrarci
in particolare sulla comunicazione del museo nei confronti dei fruitori e sui servizi che sono ad essi
offerti.
I questionari raccolti sono composti da 27 domande, a loro volta suddivise in tre sezioni: “La sua
visita” (domande 1-16), analisi sulla soddisfazione generale della visita e sul grado di
apprezzamento dei servizi da parte dei visitatori; “Canali di comunicazione” (domande 17-21),
domande riguardanti la visibilità del Castello sui principali canali di comunicazione e social e infine
“Informazioni anagrafiche” (domande 22-27), utili alla descrizione del campione analizzato.
I dati sono stati raccolti nelle giornate del 10 e del 16 Maggio 2017, rispettivamente dalle 14.00 alle
16.00 e dalle 11.00 alle 13.00. L’indagine è stata svolta in alcuni dei diversi punti strategici del
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4. Castello, caratterizzati dalla massima affluenza di visitatori, in modo da rendere il campione il più
possibile eterogeneo e completo.
Il nostro report si struttura partendo da una descrizione dell'organizzazione, cui segue un'analisi
preliminare del campione. I principali dati emersi dai questionari, accuratamente scelti ed analizzati,
sono stati rielaborati ed organizzati in due aree d'indagine: i servizi e la comunicazione.
Successivamente, basandoci sulle problematiche e le criticità emerse dall'analisi, abbiamo fornito
delle raccomandazione finalizzate al miglioramento delle performance del museo.
Nelle conclusioni, attraverso uno sguardo d'insieme che possa riassumere e chiarire il lavoro svolto,
forniremo delle indicazioni pratiche su come eliminare le inefficienze riscontrate, valorizzando le
numerose risorse del castello per ottenere così dei risultati futuri migliori in termini di economicità
e customer satisfaction.
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5. Presentazione dell’organizzazione
Il Castello Sforzesco sorge nel pieno cuore di Milano e si propone fin dalla nascita di affermarsi
come una delle realtà principali della vita culturale cittadina. Costruito nel XV secolo da Francesco
Sforza, duca di Milano, nei secoli è andato incontro a grandi trasformazioni che, dopo il restauro
avvenuto tra il 1890 e il 1905, lo hanno portato ad essere sede di importanti istituzioni culturali e
meta turistica. Il complesso museale si compone di diversi musei e percorsi didattici che si
intersecano al suo interno attraverso rapporti di complementarietà e interdipendenza. Visitando gli
ambienti del Castello si percorrono due itinerari paralleli: gli eleganti ambienti della corte sforzesca,
dimora dei duchi e delle loro famiglie dell’epoca, ma anche le preziose raccolte artistiche che ora si
susseguono di sala in sala. Le principali sezioni espositive sono: Museo di Arte Antica, Pinacoteca,
Museo dei Mobili e delle Sculture lignee, Museo degli Strumenti Musicali, Museo della Pietà
Rondanini, Museo delle Arti Decorative e Museo Archeologico.
Ciascun Museo ha un patrimonio da promuovere, conservare e valorizzare.
La mission dell’istituto, conformemente agli scopi originari e alla sua attuale specificità, consiste
nel mettere al centro del proprio sistema espositivo e dei propri programmi culturali l’oggetto d’arte
in forma interdisciplinare, sia come singolo capolavoro, sia come parte di un contesto
coerentemente organizzato, testimone della storia e del gusto in ambito italiano ed europeo. I vari
musei assolvono la propria mission attraverso l’acquisizione di nuovi reperti archeologici e artistici
e attraverso attività di studio, documentazione, progettazione e realizzazione di nuovi percorsi
espositivi e comunicazione delle proprie attività oltre che alla organizzazione di conferenze,
iniziative culturali e mostre temporanee.
Il Castello, al fine di valorizzare il proprio patrimonio e, in generale, la cultura italiana, realizza
collaborazioni con altri enti istituzionali così da ampliare il proprio raggio d’azione.
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6. Compito dei musei è stimolare coloro che li visitano e che fruiscono dei servizi di didattica, per
questo motivo la progettazione museale tiene conto delle necessità dei suoi ospiti corredando il
percorso espositivo di supporti informativi bilingui, didascalie e pannelli illustrativi e il
mantenimento di attività ausiliarie come quelle della caffetteria e del bookshop.
Analisi SWOT dell’organizzazione
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W
O T
S
Emblema della cultura e vita
cittadina
Posizione centrale
Ampia offerta culturale
Sostegno comunale
Complessità strutturale
Eccessiva lunghezza percorsi
espositivi
Mancanza informazioni per
efficiente organizzazione della
visita
Debole attività promozionale
Mancanza target specifico
Instaurazione di partenrship
Reclutamento di volontari
Maggior coinvolgimento del
pubblico sui social network
Miglior sfruttamento del parco
per le proprie attività
Aumento dell’offerta culturale
Riduzione dei finanziamenti
pubblici
Maggior interesse nella
struttura del castello che nei
musei
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-
-
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-
-
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-
Struttura architettonica e parco-

7. Descrizione del campione
Attraverso la compilazione dei questionari abbiamo ricavato diverse informazioni riguardo al
campione di riferimento, intervistando 73 soggetti.
Il campione è composto per il 57% da donne e il 43% da uomini. Considerati tutti i dati raccolti
quasi il 60% ha un’età compresa tra i 18 e i 35 anni, mentre solo un quarto del totale risulta avere
un’età superiore a 45 anni. Particolarmente nutrita è la fascia tra i 18 e i 25 anni, che costituisce il
40% dei visitatori, gran parte dei quali risultano essere studenti.
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Medie Inferiori
5%
26%
19%
46%
4%
Diploma di maturità
Laurea di 1°livello
Laurea specialistica
Dottorato/Master
Provenienza
40%
24%
36%
Milano Italia Estero
Fascia di età
Titolo di
studio
Professione
43%57%
5%
21%
15%
18%
41%
18-25 25-35 35-45 45-65 +65
11%
Imprenditori
1%
5%
Giornalisti
Docenti
7%
Impiegati
37%
Studenti
6%
Liberi professionisti
24%
Altro
11%
Pensionati

8. Dal momento che il questionario non tiene conto di una fascia d'età inferiore ai 18 anni non è stato
possibile somministrarlo alle numerose scolaresche in cui ci siamo imbattuti in entrambe le giornate
di indagine.
Sebbene l’offerta culturale sia accessibile a tutti, sembra essere particolarmente apprezzata da
soggetti con un alto livello di istruzione, il 70% del campione ha infatti dichiarato di essere in
possesso di una laurea.
Se si considera invece la provenienza del campione scopriamo con piacere che ben il 60% viene
dall’estero e in particolare dai paesi anglosassoni, riflettendo l’attività di respiro internazionale
svolta dal Museo. Un quinto del campione invece risiede a Milano, e anche questo dato pone
l’accento sul forte radicamento del Castello nella vita cittadina milanese.
Infine abbiamo constato che più di un intervistato su due visita il complesso museale in quanto
semplice turista, mentre uno su tre per via dell’interesse verso l’arte.
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9. Analisi dei dati raccolti
Partendo da un’analisi generale sulla visita degli individui intervistati e sull’elaborazione dei dati
raccolti, ci concentreremo successivamente sull’analisi delle aree dei servizi e della comunicazione,
punti, a nostro parere, strategici per un qualsiasi complesso museale, in particolare per quello del
Castello.
Il 71% degli intervistati afferma di non aver mai visitato il Castello prima d’ora, la restante parte è
già familiare con l’ambiente, il 16% ha effettuato in passato una sola visita e il 13% più di una.
Le motivazioni principali che spingono gli individui a visitare il Castello sono in primis l’interesse
architettonico per la struttura del castello (71%), seguito dall’interesse per uno dei numerosi musei
presenti nel complesso (16%) e dalla presenza di mostre (3%); solo l’1,5% del campione ha scelto il
museo sfruttando l’ingresso gratuito del martedì pomeriggio mentre il restante 8,5% ha espresso
altre preferenze.
La permanenza media all’interno dell’istituzione varia a seconda degli interessi dei visitatori; coloro
che si trattengono maggiormente, per più di 2 ore, sono ben il 19%. Quasi la metà del campione si è
trattenuta nelle diverse sale per un tempo compreso tra una e due ore, il 36% meno di un’ora, e di
questi il 10% ha concluso la propria visita in un tempo inferiore alla mezz’ora.
Sei visitatori su sette hanno preferito svolgere la loro visita liberamente, coloro che si sono affidati a
una guida hanno scelto nell’11% dei casi una guida stampata, per il 4% una visita guidata e solo per
l’1,5% l’audioguida.
Dal momento che l'offerta di Musei presenti nel Castello è particolarmente ampia e variegata ci è
sembrato opportuno domandarci quanti e quali musei vengano visitati.
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10. Partendo dal presupposto che per una visita adeguata delle strutture museali sarebbe necessario un
impiego di oltre due ore, siamo giunti alla conclusione che tutti coloro che hanno dichiarato di aver
visitato i musei per meno di un'ora avrebbero
potuto avere il tempo di visitare in modo
completo e approfondito solo uno dei musei del
complesso. Difatti, solo il 5,5% degli intervistati
ha visitato tutti i sette musei considerati.
Nonostante i numerosi musei, archivi e spazi
culturali presenti nel complesso, la scelta
proposta ai visitatori nel questionario era limitata
ai sette musei principali: Museo di Arte Antica,
Pinacoteca, Museo dei Mobili e delle Sculture
lignee, Museo degli Strumenti Musicali, Museo della Pietà Rondanini, Museo delle Arti Decorative
e Museo Archeologico. Tenendo in considerazione le risposte dell'intero campione,
indipendentemente dal numero di musei visitati, abbiamo rilevato un’elevata omogeneità
percentuale delle risposte. Il museo in grado di attrarre la maggior parte dei turisti è risultato essere
quello della Pietà (20,3% dei visitatori) seguito dalla Pinacoteca e dal Museo di Arte Antica;
a t t i r a n o i n v e c e m e n o
l’attenzione Arti Decorative e
Strumenti Musicali.
Al termine della visita il 90%
del campione si è dichiarato
complessivamente soddisfatto della propria esperienza; tanto che oltre la metà dei visitatori
tornerebbe a visitare il museo e ne consiglierebbe la visita.
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Musei visitati
8,9%
9,4%
19,3%
10,9% 20,3%
11,4%
19,8%
Arte Antica Mobile Pietà
Archeologico Pinacoteca Strumenti musicali
Arti Decorative
Media soddisfazione generale
(1 = poco soddisfatto/d’accordo - 7 = molto soddisfatto/d’accordo)
5,3
Media accordo con le affermazioni
Parlerò positivamente
Consiglierò agli amici
Tornerò a visitare
5,7
5,6
4,8

11. Analisi dei Servizi
Ci focalizzeremo ora sull'analisi dei servizi, ausiliari e non, offerti dal museo al fine di migliorare la
fruizione degli spazi e l'esperienza dei visitatori.
Per quanto riguarda il complesso museale quasi un visitatore su due sottolinea una eccessiva
lunghezza dei percorsi espositivi, senza che però questa comprometta il godimento dell’esperienza.
Particolarmente numerosi sono invece i visitatori che lamentano una mancanza di chiarezza dei
percorsi e una deficienza dei luoghi di sosta.
Solo un visitatore su tre ha apprezzato le modalità di esposizione, di cui l’illuminazione e la
presenza di pannelli
informativi bilingue;
quest’ultima è stata da
molti ritenuta carente
per la mancanza di
descrizioni delle opere
e/o indicazioni in lingue
differenti dall’inglese e
dall’italiano.
Risultano tuttavia poco valorizzati e utilizzati i servizi ausiliari offerti come l’infopoint e
l’audioguida, che solo il 20% del campione sostiene di aver sfruttato. Attirano invece maggiormente
l’attenzione il bookshop e la caffetteria, anche se questi vengono visitati solo dalla metà circa dei
visitatori, la cui valutazione generale può considerarsi inoltre mediocre.
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Iluminazione delle opere
Pannelli/didascalie
Luoghi di sosta e di riposo
Chiarezza del percorso
Lunghezza del percorso
4,4 4,6 4,9 5,1 5,3
5,3
5,2
4,5
4,5
4,52
Soddisfazione media servizi
(1= poco soddisfatto - 7= molto soddisfatto)

12. Infine bisogna sottolineare che l'ingresso ai musei risulta inaccessibile per coloro che utilizzano
carrozzelle e passeggini, in quanto in molti punti del complesso non ci sono rampe o ingressi
sufficientemente ampi.
Al fine di migliorare lo svolgersi della visita risulta indispensabile definire un percorso più chiaro e
organizzato, sfruttando l'impiego di pannelli e apposite indicazioni poste anche negli spazi esterni e
all’uscita dai vari musei, per permettere ai fruitori di dirigersi senza esitazioni verso il successivo
punto d’interesse. A tal fine sarebbe utile anche migliorare la struttura delle brochure rivedendone la
grafica e la composizione inserendo specifiche indicazioni per la programmazione della visita e un
ottimale svolgimento della stessa tra i diversi spazi museali.
Per soddisfare il numero più elevato possibile di visitatori bisognerebbe fornire pannelli informativi
in molteplici lingue tra cui francese e spagnolo, considerando la provenienza degli intervistati.
Data un'età media dei visitatori piuttosto elevata è indispensabile aumentare il numero di panchine e
sedie inserite all'interno dei luoghi di visita e creare delle zone di sosta alternative.
Il fatto che in pochi abbiano utilizzato l'audioguida e visitato il bookshop ci suggerisce che questi
servizi vengano posti poco in risalto e che quindi servirebbe rivederne le modalità di offerta.
Per quel che riguarda la caffetteria il livello medio di soddisfazione è risultato piuttosto elevato, ma
il numero di persone che ne hanno usufruito è limitato rispetto alla totalità del campione; di
conseguenza si potrebbero offrire delle convenzioni ai visitatori per il consumo di cibo e bevande.
Analisi della Comunicazione
Per quanto riguarda l’area della comunicazione le modalità attraverso le quali i soggetti intervistati
sono venuti a conoscenza dell’esistenza e dell’offerta culturale del Castello sono molteplici.
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13. Il 25% dichiara di essersi informato tramite un’apposita guida turistica, oltre un visitatore su sette
ha invece visitato i musei solo dopo
essere entrato nei cortili del Castello,
senza prima conoscerne l’esistenza, e
solo uno su dieci lo ha visitato su
consiglio di amici e tramite il
passaparola.
La presenza dell’istituzione del Castello sulle piattaforme online si declina attraverso un sito
internet ufficiale e un unico profilo social, una pagina Facebook. Il 20% dei turisti ha dichiarato di
aver visitato il sito per organizzare la propria visita e la gran parte di questi ha trovato tutte le
informazioni necessarie a tale scopo.
Diversi soggetti sottolineano che l’attività promozionale svolta attraverso i social network sia
ancora troppo ridotta, tant’è che solo uno tra tutti i soggetti intervistati segue la pagina Facebook del
Castello. Tuttavia in molti sarebbero interessati a seguire le attività promosse dall’istituto attraverso
piattaforme come Twitter e Snapchat e ben il 70% degli intervistati lo vorrebbe attivo su Instagram.
Dopo una attenta analisi non solo dei dati raccolti, ma anche dell’attività effettivamente svolta su
internet, ci sentiamo di fornire alcune raccomandazioni col fine di promuovere l’immagine e
l’offerta del castello così da affermarne ulteriormente la rilevanza a livello nazionale e
internazionale.
Innanzitutto risulta indispensabile una maggiore presenza sui social network e in particolare su
Instagram e Facebook, attraverso la condivisione di materiali multimediali riguardanti le iniziative
proposte. Particolarmente utile sarebbe favorire la creazione da parte dei visitatori di user generated
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Non segue la pagina
Facebook
Vorrebbe il Castello
su Instagram
Venuto a
conoscenza tramite
guida turistica
Ha visitato il
sito web
25%
20% 80%
97%

14. contents, sfruttando la possibilità di creare contests o hashtags riguardanti le iniziative del Castello,
e conseguentemente generare coinvolgimento dei visitatori.
Non sono però da trascurare strumenti di comunicazione più tradizionali, come ad esempio le
locandine e i cartelloni pubblicitari, in quanto ancora oggi hanno un forte impatto sul pubblico e
soprattutto su coloro che si spostano nel centro storico milanese. Varrebbe quindi la pena allocare
maggiori risorse per tali attività promozionali oltre che per quelle svolte on-line.
Conclusioni e raccomandazioni
Nel corso di questa indagine abbiamo potuto constatare che le risorse a disposizione del museo sono
numerose e soprattutto qualitative, ma non sempre queste vengono opportunamente sfruttate. Per
migliorare i servizi offerti e l'esperienza dei visitatori abbiamo pensato a delle possibili azioni
correttive rispetto a quanto emerso dall'indagine.
In primis risulterebbe utile permettere a dipendenti e volontari di partecipare a un corso di
formazione per l'apprendimento di lingue straniere, o, in alternativa, porre come requisito minimo
per l'assunzione del personale, di sala soprattutto, la conoscenza della lingua inglese così da avere
una miglior interazione coi visitatori provenienti dall’estero, che lamentano, in molti casi,
l’impossibilità di comunicare agevolmente e chiedere informazioni allo staff museale.
Ci sembra inoltre urgente promuovere una più tempestiva comunicazione delle attività proposte e
degli avvisi riguardanti l'apertura delle sale sia tramite il sito internet e i profili social, sia attraverso
il personale di biglietteria, così da evitare lamentele da parte dei visitatori, che si sono rivelate più
numerose del previsto. Noi stessi nel corso della nostra indagine abbiamo potuto constatare che
diverse sale erano momentaneamente chiuse, ma non ve ne era alcun cenno né sul sito né in loco.
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15. Al fine di risolvere i problemi legati alla percorrenza e ai tempi morti, per proporre un percorso di
visita più chiaro ed efficiente, si potrebbe applicare la Teoria dei Grafi: essa consiste in una serie di
algoritmi in grado individuare il percorso migliore, partendo da tutta l'area percorribile.
Essere in grado di proporre indicazioni più accurate riguardo alle modalità di visita gioverebbe alla
soddisfazione degli utenti e di conseguenza alla reputazione dell’istituto e permetterebbe alla
maggior parte dei visitatori di fruire di una buona parte delle bellezze del complesso.
Il Museo dovrebbe inoltre sfruttare maggiormente le possibilità di sviluppo offerte dalla tecnologia
odierna di modo che possa proporsi come un'istituzione più moderna e giovane. Per aprirsi verso un
pubblico più dinamico dovrebbe aprire un profilo Instagram attraverso cui pubblicare contenuti
multimediali aventi oggetto le opere del museo e le attività da esso promosse, come è stato già fatto,
con ottimi risultati, dai maggiori musei a livello nazionale e internazionale.
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16. Bibliografia e sitografia
Villa D., Che cosa sono i beni culturali?, Milano, EDUCatt, 2011
https://milanocastello.it
https://www.facebook.com/CastelloSforzescoMilano/
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17. Appendice
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Architettura
Museo in particolare
Mostra
Ingresso gratuito martedì pomeriggio
Altro
0% 20% 40% 60% 80%
8,5%
1,5%
3%
16%
71%
Motivo della visita
Caffetteria
Bookshop
Audioguida
Visita guidata
Infopoint
0 17,5 35 52,5 70
17
7
5
15
15
56
66
68
58
58
non usato usato
N° visitatori utilizzo servizi
Tempo medio di permanenza
19%
45%
26%
10%
<30m 30m-1h 1h-2h >2h