Pencarelli cultura fano dicembre 2013

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Pencarelli cultura fano dicembre 2013

  1. 1. Turismo e cultura. Come? Ripartiamo dal turismo. Fano, 11 dicembre 2013 Prof. Tonino Pencarelli tonino.pencarelli@uniurb.it Tonino Perncarelli
  2. 2. Sommario 1. Il turismo e la cultura: confini e trend del settore 2. I prodotti culturali nella prospettiva dell’economia delle esperienze 3. Offerta e domanda culturale 4. Musei, reti, distretti culturali evoluti e creazione di valore 5. Pubblico e privato nel governo del territorio, del turismo e della cultura Tonino Perncarelli 2
  3. 3. 1.Convergenze settoriali: imprese culturali come imprese turistiche Tonino Perncarelli 3
  4. 4. 2 Destinazione: palcoscenico di Il territorio come esperienze turistiche e culturali palcoscenico dell’esperienza Tonino Perncarelli
  5. 5. 3 Offerta beni culturali in Italia 4.120 musei e beni culturali, di cui 707 privati.. 58 musei sono di imprese italiane museimpresa.com 48 di circa 6000 siti Unesco “Patrimonio dell’umanità” I primi 10 musei totalizzano il 70% dei visitatori Tonino Perncarelli 5
  6. 6. Tonino Pencarelli 6
  7. 7. Tonino Pencarelli 7
  8. 8. Tonino Perncarelli 8
  9. 9. Tonino Perncarelli
  10. 10. La duplice missione degli istituti culturali tutelare valorizzare I beni e le risorse culturali contenuti in essi: verso la costruzione di sistemi di offerta (prodotti) culturali innovativi per la fruizione culturale Tonino Perncarelli
  11. 11. L’offerta di servizio incrementato di valore Il concetto di servizio Brand identiy e brand reputation Accessibilità del servizio: temporale, fisica, informativa, economica, procedurale, economica Il servizio essenziale Servizi necessari Creare valore tramite Esperienze (eventi, mostre conferenze, shopping, ristorazione, animazioni, ecc.) Il pacchetto di offerta: cosa?: Servizi vs esperienze differenzi anti Ruolo attivo del fruitore culturale Le modalità di erogazione dei servizi e consegna del valore: come? Interazioni: ruolo del personale e delle tecnologie Ruolo dei partner e del distretto turistico e culturale: con chi?
  12. 12. Modello dell’offerta di servizi incrementata applicato alle istituzioni culturali: creazione di valore tramite esperienze Accessibilità Modalità per rendere più fruibile al cliente ed all’acquirente l’offerta in termini di: Orari, Informazioni Spazi, parcheggi, ecc. Tecnologie, Prezzi Interazione domanda-offerta Coinvolge la fluidità e facilità di scambi e relazioni tra personale, strutture, tecnologie e sistemi aziendali con la clientela oltre che le interazioni che possono svilupparsi tra clienti con altri clienti durante le attese Ruolo dei partner e del distretto turistico e culturale Ruolo attivo del cliente Il cliente non è solo un target, ma è anche un soggetto che spesso desidera partecipare attivamente alla co-creazione del valore e che per molti aspetti rappresenta una sorta di “dipendente aggiunto” del fornitore, che va gestito come tale. CONSUMATTORE Il cliente rappresenta una preziosa ed irrinunciabile fonte di conoscenze e di apprendimento per le istituzioni culturali, grazie ai possibili contributi di idee e di esperienze che possono orientare le strategie al miglioramento della proposta di valore. Oltre ad essere potenziale progettista, il cliente comunica (on line e off line), suggerisce, vende, controlla la qualità, favorisce l’atmosfera e può egli stesso essere coinvolto nella costruzione (produzione) dell’esperienza, diventando attore, generatore di contenuti culturali inediti..... 14
  13. 13. 4 Da singole istituzioni culturali al distretto culturale (evoluto)  Un distretto culturale è un «sistema, territorialmente delimitato, di relazioni che integra il processo di valorizzazione delle dotazioni culturali, sia materiali che immateriali, con le infrastrutture e con gli altri settori produttivi che a quel processo sono connessi», avente «l’obiettivo da un lato, di rendere più efficiente ed efficace il processo di produzione di cultura e dall’altro di ottimizzare, a scala locale, i suoi impatti economici e sociali».  Un distretto culturale si sviluppa attorno ad una dotazione di risorse culturali (beni culturali, prodotti tipici, beni basati sul design e sulla moda, industria cinematografica e televisiva, produzione di arte contemporanea, industria editoriale e multimediale, ecc.), che può variare anche in modo rilevante a seconda del contesto territoriale.  Dunque l’output di un distretto culturale non va considerato esclusivamente attinente alla valorizzazione delle risorse culturali, ma anche al miglioramento della qualità ambientale e sociale, alla produzione di innovazione, ricerca e conoscenza e alla produzione di input per altri processi produttivi Tonino Perncarelli
  14. 14. Distretto culturale e creazione di valore nelle destinazioni turistiche  Fattore distintivo e fonte di vantaggio competitivo dell’Italia è la capillare diffusione del patrimonio culturale sul territorio e lo stretto legame storico-culturale dei beni musealizzati con il contesto di riferimento;  Il patrimonio culturale locale è una risorsa inimitabile, a cui nuovi turisti attribuiscono un crescente valore e la cui valorizzazione può concorrere allo sviluppo sostenibile di aree periferiche rispetto ai già noti circuiti del turismo di massa.  Nel contesto dell’economia delle esperienze, i musei locali possono essere considerati, se non il cardine, una componente dell’esperienza complessiva del luogo e della sua cultura (Pencarelli, Splendiani 2011);  La gestione dei musei italiani crea valore nel lungo periodo in una prospettiva multidimensionale (sociale, ambientale ed economica ) e multistakeholder, se riesce a sfruttare lo stretto legame storicoculturale dei beni musealizzati con il patrimonio culturale diffuso anche attraverso organizzazioni a rete Tonino Perncarelli
  15. 15. Tonino Perncarelli
  16. 16. Distretti culturali evoluti e creazione di valore per i clienti  Secondo un’ottica market oriented un distretto culturale crea valore intanto quando ogni istituzione è capace di generare un valore differenziale percepito per il cliente/visitatore.  ossia quando crea un positivo rapporto tra benefici e sacrifici connessi all’esperienza turistica-culturale, scomposto come rapporto tra benefici e sacrifici legati al singolo episodio ed alla relazione di lungo termine tra fruitore e fornitore culturale Tonino Perncarelli
  17. 17. Cultura e turismo: matrimonio d’interesse! 1. I distretti culturali sono anelli di congiunzione essenziali per connettere la domanda turistica e culturale con le risorse ed il patrimonio culturale territoriali, specie nelle aree sprovviste di strutture museali di forte attrattiva. Tale ruolo è da esplicare attraverso la produzione e l’allestimento di prodotti ed esperienze autentiche poiché legate al territorio, ma nel contempo in linea con le aspettative e con le tendenze dei fruitori (occorre un approccio di marketing management) 2. Necessità di collegamenti strategici tra istituzioni, reti museali e il distretto culturale di appartenenza, per accrescere la capacità di attrazione presso i pubblici di consumatori attuali e potenziali, secondo una logica che potremmo definire di “reti nelle reti” (reti museali nei distretti culturali); 3. Sfida: offrire esperienze autentiche ed evolute basate su un insieme di risorse turistico-culturali di attrattività superiore Tonino Perncarelli
  18. 18. Reti museali e marketing: il ruolo del brand  Un brand di una istituzione, rete o distretto culturale/destinazione turistica è capace di influenzare positivamente i processi di acquisto e di consumo dei turisti/visitatori attuali e potenziali e rappresenta una risorsa strategica di fondamentale importanza per un territorio.  Il brand entra a pieno titolo tra le risorse immateriali che, secondo l’ottica resource-based, costituiscono assieme a quelle materiali del patrimonio culturale una fonte di vantaggio competitivo di imprese, reti e territori, con importanti conseguenze in merito alle scelte strategiche e di marketing da parte degli operatori (si fa riferimento alle scelte di prodotto, di promozione, di fissazione del prezzo dei beni e servizi). Tonino Perncarelli
  19. 19. Livelli di brand turistici e culturali Italia: much more Marche:Infinito Marche Pesaro e Urbino Ancona Macerata Ascoli Fermo Pesaro balneare Hotel Flaminio Musica in spiaggia Cultura Teatro Rossini ROF Urbino e Montefeltro cultura Palazzo Ducale Urbino Mostra Raffaello enogastronomia Produttori tartufo Montefeltro Fiera del tartufo Strada del tartufo Tonino Perncarelli 21
  20. 20. 5 Pubblico e privato nel governo del turismo e della cultura: equilibri dinamici • Realizzazione/mantenimento di infrastrutture, sostegno beni di merito e tutela ambientale e delle risorse: solo pubblico? Quale contributo dei privati e della comunità locale? • Realizzazione di prodotti turistici e culturali: protagonismo dei produttori (imprenditori singoli o in rete), che il pubblico deve incentivare, compito del pubblico o partenariati misti? • Prezzo e promozioni: ruolo critico del Privato, ma anche del pubblico.. es. Buoni Vacanza per turisti, sostegno alla domanda (es. Scuole e terza età) ed alle imprese; • Comunicazione, branding, gestione delle informazioni, social media marketing: pubblico e privato, ma coordinati per trovare sinergie e azioni comuni • Commercializzazione: privati o società partecipate…. Tonino Perncarelli 22
  21. 21. Grazie per l’attenzione! Tonino Pencarelli – tonino.pencarelli@uniurb.it Tonino Perncarelli 23

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