The Last Days of Print Culture: Raffone in Italy by Victoria de Grazia + Nancy Goldring

2. The LAST DAYS of PRINT CULTURE:
Raffone in Naples

3. Exhibition at the European Institute at Columbia University,
September-November, 2009
Volume 1. Studies in Italian Material Culture
A Project of the European Institute at Columbia University
Project: Victoria de Grazia
Photography: Nancy Goldring
Curators: Victoria de Grazia and Nancy Goldring
Contributors: Marcello Anselmo, Victoria de Grazia, Nelson Moe,
Michael Ryan, David Grahame Shane
Design: Klimentina Jauleska Vasilev
© Copyright 2016 Victoria de Grazia
ISBN: 978-0-692-67676-9

4. The Last Days of Print Culture:
Raffone in Naples
Raffone in Naples 9
Raffone a Napoli 16
Raffone’s World 23
Il mondo di Raffone 34
Raffone’s Treasure Trove 41
Il forziere di Raffone 50
Raffone and his Band of Honest Men 55
Raffone e la banda degli onesti 60
Columbia and the Arts of the Book 63
La Columbia e l’arte del libro 71

6. Mario Raffone, 2005

7. 8 |
Piazza Dante facing Port’Alba

8. Raffone in Naples
“The crisis arrives, everything is wiped out.” Mario
Raffone, the typographer, is speaking. The year is 2009. He is
sitting at his desk, now nearly bare, in his shop, Stampa et Ars,
Mario Raffone, the decades old family firm located in the heart
of artisan Naples on via Costantinopoli. The shop that gave
him his life’s work is about to close, its deathblow delivered
by the current global depression. In anecdotes, aphorisms,
and funny asides, Raffone talks about the passing of an epoch.
“Glo-ba-liz-za-zion-e,” he says, drawing out every syllable, as
if it were an alien word. He is in running dialogue with “Bee-
la Ga-it-zuh,” aka Bill Gates, about the digital revolution. He
pinpoints the problem: “Gates has taken away manual skill.”
And the young, they “are pushed elsewhere; they forget the
old technologies; if they know them, they can’t relate them to
computers.” It is “the end of Gutenberg,” he declares, meaning
the end of the centuries-old technique that takes typefaces
and incised metal plates, coats them with ink, and presses
them on paper to make multiple copies.
This exhibition grows out of my friendship with Mario
Raffone. A decade ago I was in Piazza Dante, looking around
the used bookstalls for magazines from the fascist era for
their modernist commercial designs, when I spotted a faded
display of lithographs of Vesuvius erupting, luridly hued and
strangely cinematic in their repetition of the horrific scene.
Looking through the half-open door, I glimpsed two giant
Heidelberg presses, on the walls a hodgepodge of 1950s
posters, and in the center of the shop, behind a cluttered desk,
a serene-looking man with a rubicund face, glasses perched
on his nose, inspecting a print run with one of his workers.
Curious, I began asking about this and that until the talk
turned to the grand trends of the world: the precious wisdom
of the artisan sage. But Mario Raffone is not my discovery.
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9. 10 |
Since the 1990s, Neapolitan journalists and scholars had
periodically launched public appeals to preserve one of the
last typographers of its kind, and they had garnered enough
support to show some of his work and enable Stampa et Ars
Mario Raffone to limp along for another few years. These
reprieves enabled us to document a global story in a very
material way, namely, the transition to the Digital Age from
the Age of Print in the oldest artisan neighborhood of one of
Europe’s most ancient cities.
Raffone’s work shows that print culture was an
immeasurablycomplexmixtureofknowledge,inheritedskills,
a particular aesthetic sensibility, markets, family structure,
community, and history. For Raffone, its disappearance is not
a business or technological problem. The causes are bound
up with the end of old Naples at the hands of “Turinese”
capital and “scientific” American methods. It reflects the
gentrification of his neighborhood, reconfiguring a street of
used booksellers, print shops, antiques dealers, and pokey
cafes into boutique hotels and slow food restaurants. It is
also bound up with the gradual disappearance of a clientele
which included the Bourbon royal family, public agencies,
intellectuals, and plebeian shop owners, who because of
their long cultural tradition, still treasured beautiful books
and eye catching posters, and insisted on the hand embossed
visiting card and parchment invitation. One such client,
Raffone recalls, was Don Benedetto, aka Benedetto Croce,
the philosopher, who came around in person to see that his
daughter’s wedding announcement was printed with the
finest ink on the best Amalfi paper. Finally, there is no heir
to a family métier that originated in the late 19th century. It
started with his great grandfather, Catello, the antiques dealer
who toyed with linoleum lithographs and whose profits
from buying up the estates of bankrupt aristocrats provided
Mario’s grandfather, Giovanni Sr. with the capital to found
the family’s first shop on Via Toledo. His son, Giovanni,
Mario’s father, inherited the still prosperous firm which at

10. | 11
Entryway to Port’Alba

11. 12 |
Book Vendors, Vico Mastellone

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its peak employed 150 employees working 36 presses and in
1924 installed Italy’s earliest color rotogravure machines to
print the mass circulation weekly, Il mattino illustrato. Mario
Raffone took charge in the 1960s, only to face the beginning
of bad times.
In Naples, typographic design reflects a uniquely
spectacular visual culture: its extravagance drawn from the
gruesome literalism of Catholic liturgy, Caravaggio’s dark
vision of reality, the opulent melodrama of Italy’s earliest
cinemaindustry,andthecarnevalesqueofCommediadell’arte
featuring the adventures of its manic anti-hero Punchinello.
These influences are revealed in unrestrained eclecticism. The
antithesis of avant-garde, Raffone is determined to connect
to traditions, as well as to invent them, or at least, to connect
to the look of the traditional. So the typographer, acting as
designer and compositor, has embraced a stunningly wide
range of visual references, from Roman coins, centuries of
illustrations of Pliny’s Naturalis Historia, and Catholic holy
cards to late Enlightenment lithography and the sensationalist
commercialism of mid-20th century rotogravure saturated
with the dense reds, purples, and yellows of the Neapolitan
palette. Raffone has always worked by enlisting commercial
designers, acting as the middleman to commission their work
for sale to potential clients.
Hereweintroducejustthreeoftheverydiversecommercial
artists he employed. The first, the best known, and visibly the
least Neapolitan, is Mario Puppo (1905-1977). A Ligurian,
well-known in the 1930s for his travel posters, Puppo was
originally Raffone’s father’s choice to add the sleek look of his
Alpine and Riviera landscape vistas to the hitherto less-visited
tourist attractions around the Bay of Naples. The second,
the most prolific and effective for the image and profits of
the firm, is Fernando Ciavatti. Working in the international
style of post-war corporate advertising, influenced by his
long stays in New York and Hollywood, his wide-ranging

13. oeuvre embraces the bombastic imperial style to publicize
the 1940 Exposition of Overseas Italy which was intended to
be an annual event to celebrate Italy’s African Empire, and
explosive images for the Festival of Piedigrotta, as well as
inviting landscapes, elegant female figures, advertisements
for tourist luxury goods and department stores. Finally, there
is Nino Falanga, locally famous as “the fastest caricaturist
in the world,” coming from long experience in the United
States, using the felt pen, an American invention, to revive
the old Italian “punch in the eye” tradition of commercial art.
Whether his sketches were actually used is unclear, their taste
perhaps too bawdy for the times. In the end, Falanga parodies
commercial design: the sexy calendar intended for the Italian
Telephone Company, the paper bags with images of Totò,
the cartoon celebrating the “Monument to the Unknown
Shellfish” to mock commemorate the city’s 1973 cholera
epidemic, the copy for “fast pasta,” MAC-Caroni from 1998.
They all suggest a world of underemployed artisans and artists
who survived because of their mutual solidarity, the low
cost of living, and the imaginatively rich but commercially
impoverished niches which they inhabit professionally that
enable them in their otium to play with their métier and turn
an ironic eye on their situation.
It is not necessarily true that “Everything historical gets
lost, only the scraps remain,” as Raffone claims. If it were up
to him, he would leave a very strong legacy. But who will pick
it up? Here Nancy Goldring’s photographic study, Klimentina
Jauleska Vasilev’s design, reflections by Marcello Anselmo,
David Graham Shane, Nelson Moe, and Michael Ryan, the
latter three commenting on a show on Raffone’s work at the
European Institute at Columbia University in the fall of 2009-
and the indefatigable force of Raffone himself as he treads
through the phantasmagoric land of Bill Gates-makes this
legacy pertinent and alive. But five years from now, or twenty-
five, how will “history” treat the enormous mass of printed
paper,typefaces,andoldmachinerystoredinthegiantvaulted
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14. | 15
basement of the 17th century palace next door? How will the
sense of this luminous life’s work, now piled in boxes in a dark
basement, be understood when we are fully in the Digital Age?
Victoria de Grazia, January, 2016

15. Raffone a Napoli
“La crisi ha distrutto tutto:” dice il tipografo Mario Raffone.
Siamo nel 2009. Lui è seduto alla scrivania, ormai quasi del
tutto vuota, nei locali della Stampa et Ars, la ditta di famiglia
che da sessant’anni a Via Costantinopoli 102/102a nel cuore del
centro storico di Napoli, il distretto degli artigiani.
Il negozio che ha rappresentato per lui il lavoro di una vita
sta chiudendo definitivamente, il colpo di grazia è stato inflitto
dall’incombente depressione economica globale. Mescolando
in un insieme di aneddoti, aforismi e divagazioni ironiche
Raffone parla di un vero e proprio passaggio epocale: “Glo-
ba- liz-za-zione” dice scandendo bene ogni sillaba di quella
che, per lui, sembra essere una parola estranea, e porta avanti
la conversazione citando a modo suo ‘Bille Gheits’ ovvero Bill
Gates, e la rivoluzione digitale di cui identifica immediatamente
il problema: “Gates ha cancellato le capacità manuali”. Mentre
i giovani, aggiunge poi: “sono spinti verso qualcos ’altro,
dimenticano le tecniche tradizionali e se ancora le conoscono
non sanno integrarle con il lavoro dei computer”.
“È la fine di Gutemberg” decreta, intendendo così la fine
della tecnica secolare che prende caratteri e lastre tipografiche
di metallo, le ricopre di inchiostro e le pressa su rulli di carta per
riprodurre decine di copie.
Questa mostra è il frutto della mia amicizia con Mario
Raffone. Una decina di anni fa passeggiavo per Piazza Dante, a
Napoli, curiosando tra le bancarelle di libri usati alla ricerca di
riviste risalenti al periodo fascista per il loro design commerciale
modernista, quando mi sono imbattuta in una vetrina al cui
interno erano esposte delle litografie di eruzioni del Vesuvio,
colorate in modo spaventoso e stranamente cinematografiche
nella loro ripetizione di quella scena raccapricciante.
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16. | 17
Sbirciando attraverso la porta d’ingresso socchiusa, intravidi
due enormi macchine tipografiche Heidelberg, appesi al muro
una serie di manifesti degli anni ’50 e, al centro del negozio,
dietro una scrivania ingombra, un uomo dall’aspetto sereno,
il viso rubicondo, gli occhiali pendenti sul naso che stava
controllando l’andamento della stampa insieme a uno dei suoi
operai. Incuriosita iniziai a chiedere varie cose fino a che il
discorso si spostò sui massimi sistemi del mondo: la saggezza
preziosa del sapere artigianale. Ma Mario Raffone non è una
mia scoperta: fin dal principio degli anni ’90 accademici e
giornalisti napoletani avevano lanciato appelli pubblici affinché
venissetutelataunadelleultimetipografiediqueltipo,eavevano
ricevuto l’appoggio necessario per organizzare una mostra di
alcuni suoi lavori e permettere quindi alla Stampa et Ars di
continuare, seppur in maniera claudicante, ancora per qualche
anno. Questo breve sollievo ci ha permesso di documentare e
raccontare una storia dai contorni globali declinandola in un
discorso davvero materiale: la transizione dell’età della stampa
nell’era digitale osservata nel contesto del cuore artigiano di una
delle più antiche città europee.
Il lavoro di Raffone mostra quanto la cultura della stampa
sia stata un incommensurabile e complesso intreccio di sapere,
talenti tramandati, particolare sensibilità estetica, mercato,
struttura familiare, e storia. Per Raffone la sua scomparsa non è
una questione di affari o tecnologica: la vera causa è legata alla
fine di una Vecchia Napoli per le mani del capitale “torinese” e
dei metodi “scientifici” americani. La qual cosa si riflette con la
gentrificazione del suo quartiere che ha trasformato una strada
di librerie di libri usati, tipografie, antiquari e piccoli café in
una nuova costellata di hotel di lusso e ristoranti “slow food.”
Ma è anche legata alla scomparsa progressiva di una clientela
composta da nobili borbonici dalla famiglia reale dei Borboni,
agenzie pubbliche, intellettuali e piccoli commercianti di due
soldi che a causa della lunga tradizione culturale conservavano,
stipati come tesori, ancora bei libri, manifesti appariscenti e
richiedeva la stampa di biglietti da visita goffrati e pergamene

17. 18 |
di invito a cerimonie. Raffone ricorda come uno di questi clienti
sia stato Don Benedetto, ovvero il filosofo Benedetto Croce che si
presentò di persona a verificare che gli inviti per il matrimonio
di una delle sue figlie fossero stampati con inchiostro raffinato
sulla miglior carta d’Amalfi.
Nonèrimastonessuneredeperilmestieredifamigliainiziato
alla fine del diciannovesimo secolo. Tutto iniziò con il bisnonno
Catello che si divertiva nel realizzare litografie di linoleum e i
cui profitti, derivati dall’acquisto di proprietà di aristocratici
decaduti, procurarono al nonno Giovanni il capitale per aprire
il primo negozio in via Toledo. Suo figlio Giovanni junior, il
padre di Mario, ereditò l’ancora fiorente ditta che nel momento
di massimo splendore aveva 156 operai, 36 presse e che, nel
1924, si dotò della prima macchina rotativa a colori d’Italia
per poi dare alle stampe il settimanale a colori “Il mattino
illustrato.” Mario Raffone assunse la ditta negli anni Sessanta,
giusto al momento di cominciare fronteggiare i tempi difficili.
A Napoli il design tipografico riflette una cultura visiva
unica e straordinaria: il suo sfarzo deriva dalla ritualità
raccapricciante della liturgia cattolica, dalla visione oscura
della realtà del Caravaggio, dal melodramma opulento della
prima industria cinematografica italiana, e dagli aspetti
carnevaleschi della commedia dell’arte in cui rientrano le
avventure di Pulcinella, il frenetico anti eroe locale. Tali
influenze sono rivelate da uno sfrenato eccletismo: antitesi
dell’avanguardia, Raffone è determinato nel suo legame con
le tradizioni, e ad inventarle, oppure almeno a declinarle con
sguardo tradizionale. Così il tipografo, che lavora come grafico
e compositore, ha utilizzato uno spettro sorprendentemente
ampio di riferimenti visivi: dalle monete romane, alle centinaia
di illustrazioni della Historia Naturale di Plinio, dai santini
cattolici alle litografie del tardo Illluminismo fino ai rotocalchi
sensazionalisti commerciali della metà del ‘900 saturati con
il giallo, rosso e viola intenso della tipica gamma di colori
napoletana. Raffone ha sempre lavorato da intermediario

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ingaggiando grafici commerciali e commissionando loro lavori
da rivendere a potenziali clienti.
Ricordiamo solo tre dei numerosi artisti-pubblicitari con
i quali ha lavorato. Il primo, il più noto e chiaramente il
meno napoletano, è Mario Puppo (1905-1977). Ligure, molto
conosciuto negli anni Trenta per i suoi manifesti di viaggio,
Puppo fu in realtà una scelta del padre di Raffone, chiamato
perché usasse il suo sguardo raffinato usato per i panorami
alpini e della Riviera ligure anche per le attrazioni turistiche del
golfo di Napoli fino a quel momento poco frequentate.
Il secondo–quello più prolifico ed efficace per l’immagine e
il guadagno della ditta–è Ferdinando Ciavatti. Influenzato dai
suoifrequentisoggiorniaNewYorkeHollywood,questilavorava
seguendo lo stile internazionale della pubblicità aziendale del
secondo dopoguerra, e la sua ampia opera spazia dallo stile
magniloquente e imperiale della pubblicità della prima Mostra
d’Oltremare italiana nel 1940-un evento che avrebbe dovuto
avere cadenza annuale per celebrare l’Impero Africano d’Italia
- passando per le immagini pirotecniche dei manifesti della
Festa di Piedigrotta, fino ad arrivare alle immagini di paesaggi
accattivanti, donne eleganti, pubblicità per beni di consumo di
lusso per turisti e grandi magazzini.
Infine, abbiamo Nino Falanga, localmente noto come il
“caricaturista più veloce del mondo,” che arrivato da una lunga
esperienza di lavoro negli Stati Uniti, usava magistralmente
il pennarello per dare nuova vita alla vecchia tradizione del
“Pugno nell’occhio” dell’arte grafica commerciale italiana. Non
è chiaro, in effetti, se i suoi schizzi siano stati effettivamente
utilizzati, dato che il loro gusto era forse troppo osé per quei
tempi. Alla fine Falanga fece parodie del design commerciale:
il calendario sexy per la compagnia telefonica italiana, le
buste di carta con il ritratto di Totò, la vignetta per celebrare
il “Monumento al mitile sconosciuto,” un modo per prendersi
gioco della commemorazione dell’epidemia di colera cittadina

19. del 1973, la copia per la Fast-Pasta MAC-Caroni del 1988.
Tutti lavori che suggeriscono un mondo di artisti e artigiani
sottooccupati che sopravvivevano grazie alla mutua e reciproca
solidarietà, un basso costo della vita, e alla loro nicchia molto
creativa ma commercialmente in declino in cui vivevano
professionalmente e che, nell’ozio, permetteva loro di giocare
con il proprio mestiere e volgere uno sguardo ironico alla
propria condizione.
Non è necessariamente vero, come afferma Raffone, che:
“tutto ciò che è storico va perduto, restano soltanto gli scarti.”
Se dipendesse da lui lascerebbe senz’altro un’eredità molto
significativa. Ma chi la recupererebbe? Chi sarebbe in grado di
raccoglierla? In questo volume il lavoro fotografico di Nancy
Goldring, il design di Klimentina Jauleska Vasilev, le riflessioni
di Marcello Anselmo, e gli scritti di David Graham Shane,
Nelson Moe e Michael Ryan, apparsi a commento della mostra
dedicata a Raffone nel 2009 allo European Institute della
Columbia University di New York–nonché la infaticabile forza
dello stesso Raffone nell’attraversare la terra fantasmagorica di
Bill Gates –rendono questa eredità viva e pertinente.
Ma tra cinque o venticinque anni la Storia come maneggerà
l’enorme massa di carta stampata, caratteri e macchinari
tipografici conservati nel magazzino con il soffitto a volta nella
porta affianco di un palazzo del diciassettesimo secolo? Come
sarà possibile capire il senso di questo brillante lavoro di una
vita intera che adesso è impilato in scatoloni ammassati in un
deposito buio, quando saremo tutti completamente immersi
nell’era digitale?
Victoria de Grazia, gennaio, 2016
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Raffone’s storefront, 2005

22. | 23
Raffone’s World
Whenever the Grecale wind blows into Naples from the
northwest, whirling through the tunnel formed by via della
Madonna Coronata where it crosses via Anticaglie, it pushes
under the doorway of the bassi, those infamously dark
ground floor homes where the Neapolitan plebs have lived
for centuries and which have now become homes as well
to Singhalese families in search of a better future. The wind
carries the odors of unfamiliar spices, the stench of human
effluvia, the squawks of seagulls undecided whether to prey
on flotsam from the sea or solid waste from the city, and
the dust from the ink of an abandoned typographer’s shop.
The area is part of the historical center of Naples, which
was home until a decade or so ago to numerous printing
enterprises for which the Raffone family was in some
measure an aesthetic and professional compass.
Anticaglie Street begins at the Duomo and ends on
Constantinople Street, connecting the two dorsals of the
city center (the main coordinates of the ancient Greek urban
settlement). Formed by the legacy of artisanal and commercial
activities, the exchanges among them and the comingling of
informal and grey market practices, the area has become a
trope for the image of Naples today. The history we are talking
about here is not about illegality, however, nor about the
economy of criminality, which in Italy and abroad has become
such a fashionable way of telling the story of contemporary
Naples. Rather, the tale of the master artist-printers Raffone
calls attention to the unique tradition of professional craft,
handed down over several generations, that developed an
artistic sensibility consistent with the aesthetic tradition
of its territory. Evidence of this practice is seen in the 18th
century gouaches reconstituted thanks to the cliché-sketches
designed in the course of composing the type or engraving

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the copper lithographic plate, and reproduced in quantity
(albeit very limited) on rolls of paper appropriate for the
Heidelberg presses. In this sense, the master artist-printers’
work can be understood as manual labor potentiated by the
art of combining type faces, innovative use of the presses, but
also by the small, constant experimentation with the graphic
culture of familiar topoi-places, events and landscapes. The
diffusion of lithographic images offers new and unfamiliar
signifiers of the Parthenopean aesthetic as a form of the
Modern in a culture resistant to change, transformation, and
advancement.
Mario Raffone is the last heir to the family of artist-
typographers who pioneered combining the five basic
colors to animate Il mattino illustrato, the weekly illustrated
supplement to the leading Neapolitan daily, Il mattino. It was
one of the earliest such undertakings and had a huge influence
on the Italian press: modern alchemy, color, sensational
graphic design, rotogravure, and the giant rotary presses.
Mario’s father had been the sales agent in the Mezzogiorno
for Heidelberg presses until, to his great unhappiness, he was
tapped to join his father as a printer at the Stampa et Ars at
Via Constantinople 102/102a.
In one version of his story, Mario explains that his first
contact with metalwork occurred during World War II. In
1940, the Raffone typography shop was hired to print the
poster to advertise the First Exposition of Overseas Territories
scheduled to open in May, 1940. On the fairgrounds, which
had been under construction since 1937 in the vicinity of the
new neighborhood of Fuorigrotta, the plan was to rebuild
according to a rationalist urban planning scheme in order
to expand the city to connect to the industrial district being
formed by the first steel works at Bagnoli. That said, Mario’s
recall of that period focuses not on urban renewal under the
fascist dictatorship nor destruction brought by the war, but on
a moment of creativity. He remembers the Anglo-American

24. | 25
To the Unknown Shellfish: Spain, Greece, Yugoslavia in Remembrance
MCMLXXIII (1973): Nino Falanga, marker on paper

25. 26 |
bombers as they hit the city from every angle, aiming to
demoralize the civilian population and making them turn
against the fascist regime. When the Raffone family heard
the air raid sirens on the Vomero, where they were living at
the time, they all ran for cover with the other families. The
Vomero was still countryside then, hard as that is to imagine
today, the nightmare of building speculation having reached
its most hallucinatory form by the time Francesco Rosi
finished filming Hands on the City in 1963. The bomb shelters
resonated with prayers and wailing, and in the candlelight,
the whole neighborhood was alive with strange shadows and
spooky colors. When the bombardment was over, Mario and
the other kids would rush out to forage for the scrap metal
left by the bombs, bring them to be weighed, and after being
paid a few lira, run to the Lepore Pastry store, the last one
still operating in the area, to buy bits of chestnut bread, that,
as far as one can tell, was the only comestible that escaped
the stringent food rationing. Who knows if waste metal from
the bombs transmuted into sweet tastes made the wait in the
dark, with its deep shadows and still unfamiliar shades of
color, less bitter?
After the war, at the age of 16, when he had yet to finish
his studies as an accountant, Mario began work in his father’s
typography. At that time Naples was starting to undergo its
big transformation. The economy no longer held out the
promise that Naples would become an imperial port city or a
leading commercial entrepot. Under the rule of the shipping
magnate Achille Lauro, development was driven by real estate
and construction. The following decade ended the dream that
Naples would have its own base of manufacturing tied to the
petroleum refineries and steel works located respectively
to the east and west of the city. As it turned out, the new
economy fed the plethora of mediating professions so that
lawyers, accountants, notary publics, and fixers of various
kinds soon formed the leading social sector.

26. Givenitscentrallocation,Raffone’senterprisethusbegan
toreceiveallkindsofcommissionsformerchandisecatalogues
and advertisements from leading local and national brands in
commerce and textiles. It started to develop graphics for local
professionals and commercial enterprises, generating what
were in effect logos with typefaces and colors for business
cards, monogrammed stationary, and advertising flyers.
It developed a special aptitude for marketing the territory
as it is now called: postcards for the local tourist industry
transmogrified the old picturesque by creating upbeat images
and deploying brilliant colors. The island of Procida, a place
of solitude and sadness in Elsa Morante’s novel Arthur’s
Island, was thus enlivened as a single panorama viewed from
the sea, one giant stylized fishing boat with only a hint of the
waterfront behind it, the whole image squared off and tinted
with unusually brilliant color for that period. The famous view
of the gulf from the hill of Posillipo, a crisscross of lines; the
bourgeois gentlemen promenading on the waterfront in the
classic view transformed into geometric shapes, gathered for
a picnic, their gaze turned toward a barely identifiable Castle
dell’Ovo. The seaside promenade at Via Caracciolo inflected
by featuring the lampposts, describes an irregular curve.
Vesuvius (well before the pop-reproduction in the manner of
Andy Warhol) becomes the mouth of a cannon, spitting out
multi-color flames and fireworks.
As tourists disembarked from the cruise ships, the
stickers they pasted on suitcases and trunks as proof of their
Naples stopover were supplied by Stampa et Ars. In this
way the typographic art of the Raffones was linked to the
development of the chain of commercial advertising, as the
signifier of commercial objects, the simulacra of advanced
consumer culture. And in the process, whether consciously
or not, Stampa et Ars became an agent for that modernity. It
was for this reason that, Raffone’s typographical art managed
for such a long time to keep its hold over the production of
posters for Neapolitan theaters, whose stages saw some of the
| 27

27. 28 |
Tourist Posters, Mario Puppo, 1960s

28. | 29

29. leading actors at both local and national level. From Totò
(Prince De Curtis) to Eduardo De Filippo, from Roberto De
Simone to the experimental theater of the 1970s with Mario
Martone and Antonio Neiwiller (which would be continued
in the Theaters United (I Teatri Uniti) with Toni Servillo).
And it was those posters for performances that made Mario
Raffone successful. In that period, still at its address on
Constantinopole Street, the little shop becomes a crossroads
for the creative bourgeoisie of the city. This mix of people
animated the historical center of the city as it slipped into
a state of conflicted decadence, and was in its turn sparked
by an increasingly international cultural milieu, thanks
especially to the activity of Lucio Amelio. Mario became
a friend as well as contributor to the graphic design of his
celebrated art gallery. Clearly, Raffone’s confrontation with
the newly exploding world of contemporary art could not be
experienced without apprehension. How could the un-self-
conscious refinement of Stampa et Ars typography address
the provocations of Beuys, Warhol, Mimmo Paladino, while
day-in-day-out the German machines were working away,
printing, cutting, and folding personalized stationary, hand
bills, stickers, business cards in the cluttered shop?
The 1970s were also the years of the cholera epidemic and
contraband cigarettes, and finished up with the devastating
earthquake of 1980. The new Camorra, organized by Raffaele
Cutolo, arose out of the economic aid and the social and
cultural fissures from the earthquake of 1980, together with
streams of heroin. The center city, especially the quadrilateral
where the typographers were located between Anticaglie
Street and Constantinople Street, became a sort of limbo as
commerce migrated to the city’s outer edges. The long-sought
after industry declined, and the pressure of Berlusconi-style
finance and service capitalism coming out of the North,
pushed immaterial commodities, giving rise to corporate-
style advertising agencies and producing a split between the
creative arts as a form separate from the machine and the
30 |

30. | 31
master craftsmanship of graphic design. The speed of output
became more important than the personalized precision of
labor and the progressive digitalization of the press rendering
the old metal machinery obsolete; the Heidelberg was moved
to the basement, together with the five primary colored
powders to be mixed with the ink.
In only a very few years, Mario Raffone discovered he was
no longer an artist, but an artifact of advertising archaeology.
102/102a Constantinople Street is now the address of a new
slow food restaurant; an innovative one to be sure, its prices
for lunches and dinners set by a more ecological measure
than tastiness, namely by the weight of the portions, which
has made it a popular spot for the trendy population which
animates the ever more gentrified city historical center. These
relics of the old arts that once provided a neighborhood
meeting place, where conversation was accompanied by the
sounds of the Heidelberg at work, with its insistent rhythm of
printing, cutting, trimming and binding, are now scattered
across the floor of a dark cavernous basement storeroom
where the winds from the northeast cannot reach.
Marcello Anselmo

31. 32 |
Poster, First Triennial Overseas Exposition, Naples, Fernando Ciavatti, 1940

32. | 33
Advertising Copy, CCM
Advertising, Gutteridge Department Store

33. 34 |
Il mondo di Raffone
In tutte le stagioni dell’anno, quando a Napoli il vento spira
da Oriente, dal cunicolo del vicolo della Madonna Incoronata
proprio all’incrocio con l’inizio di via delle Anticaglie, il
grecale si infila sotto le soglie dei bassi: dei terranei abitati per
secoli dalla plebe napoletana che ormai ospitano le famiglie
cingalesi migrate in cerca di sorte migliore. Il grecale porta
a spasso odori di spezie lontane, afrori di vita comune, versi
di gabbiani indecisi se predare il mare o i residui solidi degli
uomini della città, e solleva le polveri dell’inchiostro di una
tipografia abbandonata. Si tratta di un segmento del centro
storico napoletano che, fino ad una decina di anni fa, ospitava
ancora diverse officine di arte tipografica che, in un modo o
nell’altro, hanno avuto nella famiglia Raffone una sorta di
guida estetica e professionale.
Via delle Anticaglie inizia da Via del Duomo e finisce su via
Costantinopoli collegando i cardini maggiori del centro storico
cittadino. In quest’area si sono susseguite attività artigianali e
commerciali che hanno dialogato, di continuo, con un miscuglio
di attività informali e illegali diventate oggi la matrice della
rappresentazione della città partenopea. Ma la storia che
stiamo per raccontare con l’illegale, con l’economia criminale
tanto di moda nell’odierno story telling territorio, ha poco a che
vedere.
Quella dei maestri tipografi Raffone é stata un’esperienza
professionale anomala, tramandata di generazione in
generazione.Hasaputodarvitaaunaformad’arteincontinuità
con la tradizione estetica delle gouache settecentesche (ri)
prodotte grazie a cliché/bozzetti ideati durante la composizione
tipografica, incisi nel rame e riprodotti con una serialità

34. limitata su carta di grana e spessore adeguati alle diverse
circostanze. Il loro è stato un lavoro manuale potenziato dalla
composizione sapiente di elementi metallici e l’uso innovativo
della macchina tipografica ma, ancor di più, è stata una lenta e
costante innovazione della grafica di luoghi topici, di paesaggi
conosciuti divenuti nelle loro litografie dei segni nuovi, delle
linee sconosciute che hanno diffuso per il mondo l’estetica
partenopea e, in un certo senso, l’avanzare del moderno in un
territorio restio alle trasformazioni e agli avanzamenti.
Mario Raffone è stato l’ultimo di una famiglia di artisti
tipografi che ha mescolato i cinque colori fondamentali nelle
copertine del settimanale Il mattino illustrato, tra i primi al
mondo ad accompagnare l’edizione locale del quotidiano Il
Mattino con le sue pagine figurate che hanno fatto scuola nella
stampaitaliana.Un’alchimiamodernadicinquepolveridicolore
e d’inchiostro che hanno reso possibile la stampa di figurazioni
di eventi, occasioni e dati di cronaca materializzate attraverso
le rotative della macchina tipografica Heidelberg di cui il padre
di Mario è stato a lungo rappresentante commerciale per il
mezzogiorno italiano prima di diventare-a malincuore-uno
dei maestri tipografi della Stampa et Ars di Via Costantinopoli
102/102a. Il rapporto con il ferro, con il metallo di Mario,
tuttavia, ha origini nei primi anni della «Guerra Totale» del
Secolo Breve.
Nel 1940 la tipografia Raffone da alle stampe il manifesto
di propaganda della prima Mostra dei Territori d’Oltremare
ospitati negli edifici della Mostra costruiti nel 1937 insieme al
quartiere napoletano di Fuorigrotta, progetto urbanistico di
stampo razionalista dell’Italia Fascista mirato all ’espansione
della metropoli partenopea verso il quartiere industriale
di Bagnoli. Pochi anni dopo, in tenera età, Mario ricorda i
bombardamenti a tappeto anglo-americani con l’obiettivo
di sfiancare la popolazione civile e così minare il consenso
popolare verso il regime mussoliniano.
| 35

35. 36 |
Al suono delle sirene antiaeree la famiglia Raffone andava
a rifugiarsi nei ricoveri con le altre famiglie del quartiere
Vomero che, al tempo, era ancora la collina agricola di Napoli
(mentre nel secondo dopoguerra sarebbe diventato quell’incubo
urbanistico di speculazione edilizia magistralmente raccontato
da Francesco Rosi nel suo film Mani sulla città, 1963). Rifugi
che ospitavano l’attesa della fine delle esplosioni immersa in
una cantilena di preghiere e nenie illuminate dalla sola luce di
candele, i cui riflessi nel buio allungavano le ombre e rendevano
i colori cangianti. Al termine dei bombardamenti Mario e altri
ragazzini di diverse età sgusciavano all’aperto per raccogliere il
metallo delle schegge degli ordigni per rivenderle a peso, e con le
pochelireguadagnate,correvanoallapasticceriaLepore,l’unica
ancora funzionante della zona, a comprare piccole forme di
castagnaccio, dolce locale la cui preparazione riusciva ancora
a sfuggire alle stringenti logiche del tesseramento alimentare.
Il ferro degli ordigni della distruzione si trasformava in una
sensazione dolce del palato che rendeva, forse, meno amaro la
paura nel buio scosso dalle esplosioni.
Nel dopoguerra, non ancora terminati gli studi in
Ragioneria, all’età di 16 anni Mario inizia a lavorare nella
tipografia ora diretta dal padre. Sono gli anni in cui la città
di Napoli comincia a trasformarsi: l’economia si basa non
più sulla centralità “coloniale” del porto o sulla mai sopita
vocazione commerciale della popolazione ma sull’edilizia della
speculazione immobiliare laurina e sul sogno industriale legato
alle raffinerie di petrolio dell’area orientale e alle acciaierie
della zona occidentale. Intanto la pletora di intermediari,
avvocati, commercialisti, notai e altri professionisti diventa il
ceto sociale prevalente.
Nel centro storico la tipografia Raffone inizia così a ricevere
commesse di tipo diverso: dalle stampe di cataloghi per i
marchi più importanti napoletani e italiani del commercio e
la lavorazione tessile, si inizia a lavorare sulle linee grafiche
di professionisti locali e intermediari di commercio: accenni

36. di quelli che diventeranno veri e propri loghi, caratteri e colori
finora inutilizzati fanno la loro comparsa in biglietti da visita,
depliant, carte intestate. Ma, soprattutto, si iniziano a produrre
elementi per quello che oggi verrebbe chiamato marketing
territoriale: cartoline di località turistiche dai tratti e dai colori
innovativi.Cosìl’isoladiProcida(benraccontatadallascrittrice
Elsa Morante ne L’isola di Arturo) diventa un panorama dal
punctum fissato nella prospettiva dal mare introdotto dalla
stilizzazione di una barca di pescatori e il waterfront del piccolo
porticciolo appena accennato, squadrato nelle linee e colorato
un’alchimia di colori inusuali per l’epoca. Il celebre panorama
del golfo della collina di Posillipo diventa un intreccio di linee
colorate e uno scrutare di persone dalle forme geometriche
impegnate in un picnic mentre osservano un Castel dell ’
Ovo appena riconoscibile. Il lungomare di Via Caracciolo si
trasforma in una curva irregolare che restituisce la suggestiona
delle luci notturne. Il Vesuvio (ben prima dell’ormai storica
pop-riproduzione di Andy Warhol) è una bocca di mortaio da
cui fuoriescono giochi pirotecnici multicolori.
I turisti che sbarcano al porto richiedono alla Stampa et Ars
etichette adesive da apporre sulle valigie o i bauli di viaggio a
testimonianza della loro presenza nell’area partenopea. L’arte
tipografica dei Raffone incrocia così lo sviluppo della catena
pubblicitaria che potenzia gli oggetti commerciali, i simulacri
dell’avanzata consumerista del secondo dopoguerra. Stampa
et Ars diveniva-forse inconsapevolmente-un ganglio attraverso
cui la modernità trovava declinazione in quel preciso presente.
In maniera parallela l’arte tipografica dei Raffone mantiene
per decenni il proprio dominio (grafico) sulla stampa delle
affiche dei teatri napoletani sui cui palcoscenici si alternavano
i maggiori interpreti della scuola locale nonché nazionale. Da
Totò (il principe De Curtis) a Eduardo De Filippo, da Roberto
De Simone ai teatri sperimentali degli anni ’70, la grafica
degli spettacoli è patrimonio di Mario Raffone. E la tipografia,
sempre ospitata nei locali di via Costantinopoli 102/102a fin dal
| 37

37. dopoguerra, diventa un crocevia di incontri di una borghesia
economica ed intellettuale della città. Un insieme di persone
che anima il centro storico della città fermo in una decadenza
irrisolta ma agitato da un milieu culturale raro, che dalla metà
degli anni ’70 inizia a respirare un’atmosfera internazionale
soprattutto grazie all’attività di Lucio Amelio di cui Mario
diventa amico nonché autore della linea grafica dell’omonima
celebre galleria d’arte. L’arte tipografica di Raffone si mescola
-con diffidenza-all ’esplosione dell ’arte contemporanea
moderna. La semplicità raffinata della tipografia Ars et
Stampa incontra la provocazione (ir)riproducibile dei Beuys,
Warhol, Mimmo Paladino mentre nel quotidiano locandine e
carte intestate continuano ad essere spillate e fascettate dalle
macchine tipografiche tedesche nelle stanze dell’officina di via
Costantinopoli.
Gli anni ’70 a Napoli sono stati gli anni del colera (1973)
del contrabbando di sigarette e sono finiti con il devastante
sisma del 1980. Dalle crepe sociali e culturali aperte dal
terremoto sono fuoriuscite la Nuova Camorra Organizzata
di Raffaele Cutolo e fiumi di eroina. Il centro storico, in
particolare il quadrilatero dei tipografi compreso tra Via delle
Anticaglie e via Costantinopoli, è diventato una sorta di limbo
sotterraneo di anime in pena, la città si muoveva in periferia,
l’industria sognata declinava e dalle spinte del Settentrione
brianzolo iniziava ad affermarsi la produzione immateriale
della pubblicità con il fiorire di agenzie pubblicitarie e il loro
corollario di creativi e grafici da tavolo, creatività separata
dalla macchina. La velocità della produzione ha sopraffatto
la precisione del lavoro, la progressiva digitalizzazione della
stampa ha reso obsolete le macchine tipografiche e ha relegato
in cantina le Heidelberg e i cinque colori fondamentali, le
polveri mescolate all’inchiostro.
In pochissimi anni Mario Raffone si è ritrovato ad essere un
reperto dell’archeologia della pubblicità e non più un artista.
Via Costantinopoli 102/102a è diventato l’indirizzo di un
38 |

38. ristorante slow e «innovativo», L’etto, che vende pranzi e
cene a peso per gli astanti di una movida che anima un
centro storico cittadino gentrificato, animato da scampoli di
cultura alta e alimentato dai profitti dell’industria di massa
dell’intrattenimento. Di quell’arte, di quegli incontri, di
quell’odore d’inchiostro, di quella sinfonia meccanica musicata
da stantuffi e piegatrici, degli intagli del rame sono rimaste
tracce semi-seppellite in un deposito poco lontano dove gli
spifferi di Grecale non riescono più ad entrare.
Marcello Anselmo
| 39

39. 40 |
Stampa et Ars, 2005

40. Raffone’s Treasure Trove
Nancy Goldring’s photo of the shop front’s elegant dark
green window frames and inset entrance first drew my
attention to Raffone. I had been to Naples twice in my life,
and knew of its neoclassical discretion as well as its fiery
reputation. From my first student visit, the aerial view down
onto the city and the amphitheater of the Bay of Naples
from the Capodimonte remains etched in my memory. The
neoclassical crescent and Risorgimento Galleria, along with
the Pompeian antiquities in the National Museum, remain
impressed on my memory from my second visit as a young
professor. On that visit I probably passed the doorway of
Raffone’s in my exploration of the city center.
To look at the photo of the blank white sign outside the
door on a small chrome pedestal forebodes that inside all is
not well. Behind the chrome stand, beyond the reflections
of the surrounding street in the glass, a sign on the door
announces the impending closure of the store. Looking
further at the photo, the door and shop window, I notice
other samples of Raffone’s work; birth, wedding and death
announcements, business cards in various styles, posters
from various periods, post cards and tourists views. Faintly
through the open doorway the industrial printing presses
and a century’s worth of publicity and public announcements
are vaguely discernible. These machines with their black
finishes and designs hark back to an earlier age classical
decorum and harmony in society, linking back to Renaissance
ideals, perspective, and divine mathematics. These were
the communicative instruments of Marshall McLuhan’s
Gutenberg Galaxy, an earlier industrial age now made
redundant by our digital revolution and global village, the
Internet, television, cell phones, and instant messaging. The
storefront photo captures a large, dramatic, full color, stylized
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41. 42 |
film poster. The black silhouette of a Napoleonic officer with a
huge cape and tricorn hat stood overlooking the Bay of Naples
with Vesuvius in the background. The actor was Omar Sharif.
The poster announced the film Fuoco su di me (released in
2006), which in my schoolboy Italian I decipher as “The Fire
Underneath Me,” as if a volcano, the romantic interior life
repressed by the discipline of the French Napoleonic army,
was just waiting to explode into a disastrous eruption. At
the Raffone conference in New York a fellow speaker kindly
translated the film’s title literally as “Shoot Me”, which was
akin to the official English title Fire At My Heart, the story of
a romance during the time that Napoleon’s brother-in-law,
Gioacchino Murat, ruled the Kingdom of Naples.
This Sharif poster reminded me that during the
Napoleonic wars Naples lay on the route to Egypt and the
British conquest of empire in the Mediterranean, a position
later reinforced by the opening of the Suez Canal that would
make the Mediterranean the center of European trade with
the East. After Admiral Nelson defeated Napoleon at the
Battle of the Nile, he often visited Naples in pursuit of his
relationship with Lady Hamiliton, the British Ambassador’s
wife, who in those years was often away collecting classical
antiquities (to build the collection he would later sell to the
British Museum). To see the images of Lady Hamilton posed
to show off her neoclassical décolletage for the guests at the
ambassador’s salons, one can understand the lonely sailor’s
enduring infatuation.
The Vesuvius motif is even more striking in the side panel
to the left of the entrance. Here a blaze of reds in an array of
six or eight prints shows the volcano in the midst of a violent
eruption with plumes of dark smoke in the sky, red hot lava
pouring down the slopes and the sea boiling on the shore (as
described by Pliny the Younger who was visting his uncle’s
villa at the time of the eruption). Despite these terrifying
images, Raffone renders these tourist prints with a delicacy

42. Inside Stampa et Ars
| 43

43. Bruno Amodio, Master Compositor
Amodio at the press
44 |

44. Antonio Peruso, Master Pressman
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45. 46 |
reminiscent of a Hiroshige, one of those Japanese woodcuts,
with strong black lines outlining the intense colors. The first
of the original lithographs may have dated back to the 18th
century, and the enlightenment fascination with the study
of natural disaster. From the look of their evolution over
the course of the the late nineteenth century, the image of
catastrophe has become inflected with the Art Nouveau or
Liberty Style derived from the print popularized in Europe
by the opening up of Japan to colonial and global trade in the
1880’s.
Like the strong dark lines of a Japanese print, the dark
green storefront doorway in Goldring’s photograph provided
a threshold into a world of print, memory, and the life of a
society from another age. The press had thrived in an age
requiring print posters for shipping lines and Mussolini’s
imperial ambitions, businessmen’s cards and stationary,
tourist’s souvenirs and postcards. It had survived earthquakes
and eruptions, mass immigrations, war, pestilence and
invasions,butitcouldnotresistthedigitalageandit’sinvisible
networks.Thesenewcommunicationsystemsunderminedthe
role of the press as a manufacturer of symbolic intermediaries
and symbolic tokens for an earlier, modern society. It is only
fitting to hope that by documenting the Raffone archive,
perhaps by preserving it in digital form, we can provide
a new life for this invaluable trove of Neapolitan life.
David Grahame Shane

46. Setting plates
Vesuvius plate
| 47

47. 48 |

48. | 49

49. 50 |
Il forziere di Raffone
La foto scattata da Nancy Goldring dell’elegante vetrina
verde e dell’ingresso incassato, ha attirato per la prima volta
la mia attenzione su Raffone. Ero stato a Napoli due volte ed
ero a conoscenza del suo riserbo neoclassico e anche della sua
reputazione di luogo focoso. Rimarranno per sempre scolpite
nella mia mente la vista sulla città dall’alto di Capodimonte
e l’anfiteatro della baia di Napoli, risalenti alla mia prima
venuta da studente. Della seconda visita da professore ricordo
distintamente la mezzaluna neoclassica e la Galleria, ma anche
le antichità pompeiane del Museo Nazionale. È possibile che
in quell’occasione, mentre esploravo il centro della città, sia
passato davanti alla porta di Raffone.
Uno sguardo alla nota bianca posta su un piccolo piedistallo
cromato fuori la porta avverte che dentro qualcosa non va.
Oltre lo stand cromato e il riflesso della strada circostante sulla
vetrina, una nota attaccata alla porta annuncia la chiusura
imminente della bottega. Soffermandomi più a lungo sulla
fotografia, sulla porta e sulla vetrina, noto altre tracce del
lavoro di Raffone: nascite, annunci di matrimonio e di morte,
biglietti da visita in stili diversi, poster di vari periodi, cartoline
e scorci di panorama. Dall’uscio si scorgono appena alcune
macchine da stampa industriali e almeno cento anni di réclame
e annunci pubblicitari. Queste macchine dalle finiture e dai
design neri rimandano ad un’epoca antica di decoro classico e
armonia sociale che a sua volta richiama ideali rinascimentali,
prospettive e matematiche divine. Questi erano gli strumenti
comunicativi della Galassia Gutenberg di Marshall McLuhan,
un’era industriale precedente resa oggi ridondante della
rivoluzione digitale e dal villaggio globale, da internet,
dalla televisione, dai telefoni cellulari e dalla messaggistica
istantanea.

50. | 51
La fotografia dell’ingresso della bottega cattura l’immagine
di un grande e drammatico poster cinematografico stilizzato e
a colori. Il profilo scuro di un ufficiale napoleonico con largo
mantello e cappello a tricorno si staglia sullo sfondo del Vesuvio,
rivolto verso la baia di Napoli. Lo impersona Omar Sharif. Il
poster pubblicizza il film Fuoco su di Me (distribuito nel 2006)
che nel mio italiano elementare traducevo come “il fuoco sotto
di me,” come se un vulcano, il mondo interiore represso dalla
disciplina dell’esercito napoleonico francese, fosse sul punto di
esplodere in una tragica eruzione. Alla conferenza su Raffone
tenutasi a New York un partecipante riportò gentilmente la
traduzione letterale del titolo che ricorda quello ufficiale in
inglese “Fire at my heart” (Sparami al cuore) – una storia
d’amore al tempo di Gioacchino Murat, il cognato di Napoleone
che governò il Regno di Napoli.
Questo poster di Sharif mi ricordava che al tempo delle
guerre napoleoniche Napoli giaceva sulla rotta verso l’Egitto e
le mire imperiali inglesi nel Mediterraneo, una posizione che si
sarebbe rinforzata con la successiva apertura del Canale di Suez
che rese il Mar Mediterraneo il cuore del commercio europeo
con l’Oriente. Dopo aver sconfitto Napoleone nella Battaglia
del Nilo, l’Ammiraglio Nelson si recò più volte a Napoli
per incontrare Lady Hamilton, la moglie dell’ambasciatore
britannico che in quegli anni viaggiava spesso per collezionare
antichitàclassiche(ecrearelacollezionecheavrebbepoivenduto
al British Museum). A guardare le immagini di Lady Hamilton
che posava mostrando agli ospiti il suo décolleté neoclassico nel
salone dell’ambasciatore è facile capire l’infatuazione persistente
del marinaio solitario.
Il disegno del Vesuvio, nel pannello a sinistra dell’ingresso,
è ancora più impressionante. Una fiammata rossa disposta in
una serie di sei o otto stampe mostra il vulcano nel mezzo di
una violenta eruzione con sbuffi di fumo nero in cielo, lava
rossa bollente che scivola lungo il fianco della montagna e il
mare che ribolle sulla spiaggia (come nella descrizione di Plinio

51. 52 |
il Giovane che si trovava in visita nella villa dello zio quando
avvenne l’eruzione). Nonostante le immagini terribili, le stampe
per turisti realizzate da Raffone, con i colori intensi delineati da
tratti neri, hanno la delicatezza tipica di un intaglio giapponese,
come quelli di Hiroshige. La prima delle litografie originali
potrebbe risalire al XVIII secolo, ad un’attrazione illuminista
per i disastri naturali. Osservando la loro evoluzione nel tardo
XIX secolo, l’immagine della catastrofe è stata adattata all’Art
Nouveau, o Stile Liberty, derivato dalla stampa diffusasi in
Europa con l’ingresso del Giappone nel mercato coloniale e
globale nell’ultimo ventennio dell’Ottocento.
Come i contorni scuri e decisi di una stampa giapponese,
la porta d’ingresso verde nella fotografia di Goldring,
rappresentava la soglia di un mondo fatto di stampa, ricordi, e
vita sociale d’altri tempi. La stampa crebbe in un’epoca in cui i
poster pubblicizzavano le linee navali e le ambizioni imperiali
di Mussolini, biglietti da visita, materiali di cartoleria,
souvenir per turisti e cartoline. Sopravvisse a terremoti ed
eruzioni, migrazioni di massa, guerre, pestilenze e invasioni
ma non riuscì a resistere all’età digitale e alle reti invisibili.
Questi nuovi sistemi di comunicazione hanno eroso il ruolo
della stampa come fucina di intermediari e segni simbolici di
una società moderna più antica. Non si può che sperare che,
documentando l’archivio Raffone, magari preservandolo in
forma digitale, sia possibile dare nuova vita a questo forziere di
tesori inestimabili della vita napoletana.
David Grahame Shane

54. | 55
Raffone and his Band of Honest Men
A paradise inhabited by devils. This is the phrase foreigners
and Neapolitans alike have used to describe Naples and the
Italian south for many centuries. Today it has an antique ring
and is rarely used. But the polarizing vision it expresses is very
much alive, manifesting itself in the titles of such best-selling
books as Inferno: Deep South, Dark Evil by the prominent
journalist Giorgio Bocca, and Gomorrah, Roberto Saviano’s
hugely successful book about the infernal world of organized
crime in Campania. There is something almost irresistible
about this extreme rhetoric, whether for tourists, Italian
intellectuals, or politicians, (Prime Minister Silvio Berlusconi
caused a stir when he invited Neapolitans to “come back to
Europe” after the garbage crisis in 2008.)
What gets left out, however, is the part of Naples that is
neither heaven nor hell. What gets left out is the city that
is filled with lawyers, doctors, shopkeepers, restaurants,
bookstores, policemen, students, teachers, and the countless
other occupations and businesses that one finds in any
European metropolis. What gets left out is Mario Raffone’s
small print shop off of Piazza Bellini in the heart of Naples’
centro storico.
Raffone’s typography enterprise is closing this summer, as I
write this in a café in Piazza Bellini just across from his shop.
The examples of Raffone’s printed work in this catalog, and the
texts that accompany them, amply testify to the extraordinary
variety of his production over the years and, on occasion,
to their playfulness as well. There is one print in particular
which I think may provide us with a sort of valediction. It is
the poster-sized print of a scene from the 1956 film, La banda
degli onesti, starring the great Neapolitan (and Italian) comic
actor Totò. In the film Totò and his ne’er do well associates
(la banda degli onesti) set out to get rich printing counterfeit

55. 56 |
banknotes. In the scene Raffone has reproduced in the poster
the men are standing by the printing press and hanging out
the newly minted counterfeit bills to dry on a string. Instead
of the 10,000 lire notes printed in the film, however, the notes
hanging out to dry here are hundred euro notes. Like the bills
of the “band of honest men” that could not circulate in 1950s
Italy, Raffone’s Euros will not circulate in the new Europe.
But his work has enriched the fabric of Neapolitan and Italian
life for much of the past half century. And as with Totò and
his band of honest men, our appreciation and gratitude go to
Raffone, who manned the printing press to the very end.with
consummate craftsmanship, dedication, and wit.
Nelson Moe

56. | 57
Totò salutes his public, Nino Falanga, ink on paper bag, circa 1975

57. 58 |
Cliché with portrait of Masaniello, 17th century Neapolitan rebel

58. | 59
Sketch for Totò postcard, Nino Falanga

59. Raffone e la banda degli onesti
Un paradiso abitato da diavoli: per molti secoli stranieri
e napoletani hanno usato questa espressione per descrivere
Napoli e l’Italia meridionale. Nonostante oggi essa abbia un
suono antico e la si usa raramente, la visione polarizzata che
evoca è fin troppo viva. La si percepisce nei titoli di best seller
come L’inferno: profondo sud, male oscuro del giornalista
Giorgio Bocca e “Gomorra”, il famosissimo libro di Roberto
Saviano sull’inferno del crimine organizzato in Campania.
Che si tratti di turisti, intellettuali italiani o politici, questa
retorica degli estremi ha qualcosa di irresistibile (il Presidente
del Consiglio Silvio Berlusconi scatenò un putiferio quando, a
seguito della crisi dei rifiuti del 2008, invitò la popolazione di
Napoli a “ritornare in Europa”.)
Resta esclusa dalla visione quella parte della città che non
è né un paradiso né un inferno. Resta esclusa la città abitata
da avvocati, medici, negozianti, ristoratori, librai, poliziotti,
studenti, insegnanti e quell’esercito di occupati in altri settori
che popolano ogni altra metropoli europea. Resta esclusa la
piccola tipografia di Mario Raffone situata nei pressi di Piazza
Bellini, nel cuore del centro storico napoletano.
La tipografia Raffone chiude nell’estate del 2010; lo scrivo
seduto in un piccolo caffè di Piazza Bellini a due passi dalla
bottega. Le prove del lavoro di Raffone raccolte in questo
catalogo, insieme ai testi che le accompagnano, danno ampia
testimonianza della straordinaria varietà e, talvolta, dell
’approccio scherzoso, della sua produzione. C’è una stampa,
in particolare, che ci potrebbe aiutare a formulare una
sorta di commiato. Si tratta del poster di una scena del film
La Banda degli onesti, del 1956, con Totò, il grande attore
comico napoletano (e italiano). Nella pellicola Totò e la sua
banda di poco di buono provano ad arricchirsi stampando
60 |

60. banconote false. Nella scena riprodotta nel poster di Raffone gli
uomini, accalcati intorno alla stampatrice, stanno stendendo le
banconote false ad un filo, per farle asciugare. Ma al posto delle
banconote da 10000 lire del film, nel poster le carte appese ad
asciugare sono da cento euro. Come le banconote della “ banda
degli onesti” che non avevano corso nell’Italia degli anni ’50,
anche gli euro di Raffone non circoleranno nella nuova Europa.
Eppure la sua opera ha dato sostanza al tessuto collettivo
napoletanoeitalianoperbuonapartedegliultimicinquant’anni. E
proprio come per Totò e la sua banda degli onesti, la nostra
gratitudine e il nostro apprezzamento vanno a Raffone che ha
presidiato la stampatrice con eccezionale abilità, passione e
ingegno fino alla fine.
Nelson Moe
| 61

61. The Press
62 |

62. Columbia and the Arts of the Book
As the Director of the Rare Book and Manuscript Library
of Columbia University, my comments this evening reflect a
complex set of emotions in many of us: sadness at the passing
of certain artisanal traditions; admiration for the beauty
they have created and have given to us over the centuries;
and a certain anxiety about a future without these skills and
their craftsmanship. The exhibit–and the moment–thus yoke
together celebration and nostalgia. At the same time, we can
be assured that at least some of these traditions will survive
somewhere, in the museums and libraries dedicated to the
preservation and understanding of our artifactual traditions;
in this case, the history of the art of the book. Hence my role
at this event.
The rapidity with which the traditions of book design and
production have changed over the course of the 20th century
are dizzying, and they seem to have reached the point where
the very future of the book as an artifact is in question. We
may well need to update the adage from Ecclesiastes: Of the
making of Kindles and iPads there will be no end. But the
evolution of digital technologies has also given Everyman
the opportunity to replicate the skills of the crafts traditions
on his desktop. Graphic design, page layout, typography,
etc. are no longer trade secrets but workstation applications
available to any and all. The proliferation of digital type fonts
today would surely have astonished, if not dumbfounded, the
original typographer, Johannes Gutenberg. And what is being
elided –at least thus far–is the discipline, effort, and journey of
apprenticeship. But while we consider the passing of certain
traditions, we can also glean the advent of their successors,
and we should look forward to the survival of craft skills in
new formats and media.
| 63

63. It is the special mission of research libraries, such as
Columbia’s, to embrace both the past and the future for the
sake of the present. The preservation and study of the arts
of the book have a very prominent place in the history of
Columbia’s Library. In the early years of the 20th century,
as Columbia was fast evolving from a parochial college into
a major research institution, the Library was engaged in a
parallel effort to provide support for this new thing that was
the research university. Thus, to support the discipline of
philologyandrelatedfields,theLibraryestablishedsomething
it called the Bibliographic Museum. I know of no other
American university in the early 20th century that had such a
thing. There were at Columbia other “museums” supporting
the humanities. The most notable and enduring was Prof.
Brander Matthews’ Dramatic Museum. Matthews was the
first person to teach drama and theater in a university, and
he built his museum of books, manuscripts, models, designs,
photographs, costumes, etc. to support the new field he had
created. The Bibliographic Museum was not as ambitious as
Matthews’ project, but it was important. It brought together
from the Library’s growing collections artifacts that were
designed to trace the history of writing and communication
across space and time. These artifacts became part of a
changing set of exhibitions that were seen as part and parcel of
the new research curriculum of the humanities at Columbia.
The work of the Bibliographic Museum was taken over in
1930 by something called The Rare Book Library. Here too,
Columbia pioneered a field, for it was the first university
in America to create an actual rare book unit. The first
Rare Book Librarian was a young German scholar, Helmut
Lehmann-Haupt, whose special interest was in the history
and arts of the book. In this he was important in helping
establish a new curatorial field focused on books as artifacts.
In time, this would evolve into “historical bibliography” and
finally “history of the book.” Lehmann-Haupt not only went
about the business of building an extremely important set of
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Palazzo Spinelli, Entrance to storage vault, 2008

65. Storage vault
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67. collections documenting the arts of the book, he also set up
the Rare Book Room to serve as a kind of laboratory of the
book, with specimens and examples arrayed around it, all of
which were intended to speak to the pedagogical engagements
of the students and faculty of the day.
Lehmann-Haupt ’s successors continued his work and are
doing so today with purpose and focus. Columbia is home to
one of the largest and most important collections on graphic
design and the book arts in North America. Scholars from
around the world regularly consult our collections, which
include not only books and manuscripts but type specimens,
working presses, fonts, and “the tools of the trade.” Thus, while
the craft traditions on display in this exhibit may have ended,
they have a second life in libraries such as ours, where they
form a vital part of collections intended for study and use
and even, yes, for admiration. While we mourn the closing
of a venerable firm and ebbing of a culture, we also welcome
their creations and creators into a rich and extended afterlife.
In libraries such as ours, these manifestations of culture will
continue to be cherished and studied.
Michael Ryan
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Piazza Dante facing Via Toledo

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La Columbia e l’arte del libro
In veste di Direttore della Biblioteca di libri rari e manoscritti
della Columbia University, le mie considerazioni di stasera
riflettono un insieme di emozioni condivise da molti di noi:
la tristezza provocata dallo svanire di alcune tradizioni
artigianali, l’ammirazione per la bellezza che queste hanno
saputo creare e donarci nei secoli, e una certa ansia per un
futuro privo di tali conoscenze e abilità. E dunque l’esposizione,
e questo momento, fondono commemorazione e nostalgia. Ma
possiamo essere sicuri che almeno alcune di queste tradizioni
sopravvivranno da qualche parte, nei musei e nelle biblioteche
dedicate alla conservazione e allo studio delle nostre tradizioni
artigianali–nel caso di oggi, la storia dell’arte del libro. Di qui,
il mio ruolo a questo evento.
La rapidità con la quale le tradizioni del design e della
produzione editoriale sono cambiate nel corso del XX secolo
è impressionante, al punto che il futuro stesso del libro come
oggetto sembra compromesso. Dovremmo forse aggiornare il
detto delle Ecclesiaste: non ci sarà fine alla produzione di Kindle
e iPad. Eppure, il progresso delle tecnologie digitali ha anche
permesso a chiunque di riprodurre i saperi delle tradizioni
manuali sul proprio desktop. Il disegno grafico, la tipografia,
il layout delle pagine e altro ancora non sono più segreti del
mestiere ma applicazioni accessibili a tutti. J.Gutenberg, il
primo tipografo, resterebbe strabiliato e addirittura ammutolito
di fronte alla proliferazione odierna dei font digitali. Ciò che
fino ad ora è passato sotto silenzio è la disciplina, l’impegno,
e il percorso dell’apprendimento. Ma mentre meditiamo sullo
svanire di alcune tradizioni, possiamo anche cogliere l’avvento
di ciò che ne prende il posto, e dovremmo guardare con
impazienza alla sopravvivenza delle conoscenze artigianali nei

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nuovi formati mediatici.
La missione delle biblioteche accademiche, come quella della
Columbia, è di trarre beneficio per il presente da un’osservazione
attenta del passato e del futuro. La conservazione e lo studio
dell’arte del libro hanno un ruolo importante nella storia
della Biblioteca della Columbia. All’inizio del XX secolo,
quando questa si trasformava velocemente da istituto di
provincia a importantissimo centro di ricerca, la Biblioteca
era impegnata, parallelamente, a promuovere la nuova realtà
della ricerca universitaria. Dunque per sostenere la filologia e
le aree disciplinari affini, la Biblioteca creò il cosiddetto Museo
Bibliografico. Nessun’altra università americana dei primi del
‘900 aveva niente del genere. A quel tempo, alla Columbia
esistevano altri “musei” preposti a promuovere gli studi
umanistici. Il Museo Drammatico del Prof. Brander Matthews
era il più eminente e duraturo tra questi. Matthews fu il primo
ad insegnare teatro e drammaturgia all’università. Egli si servì
di libri, manoscritti, modelli, scenografie, fotografie e costumi
per supportare il nuovo campo che aveva creato. Il Museo
Bibliografico non aveva le ambizioni del progetto di Matthews,
ma era importante. Raccoglieva la collezione crescente di reperti
conservati nella Biblioteca e destinati a tracciare la storia della
scrittura e della comunicazione nel tempo e nello spazio. Questi
oggetti furono inclusi in una serie di esposizioni che sarebbero
poi diventate parte integrante del nuovo ambito di ricerca
umanistico della Columbia.
Nel 1930 il Museo Bibliografico fu sostituito dalla “Biblioteca
di libri rari.” Anche in questo caso le attività della Columbia
furono pionieristiche e l’università fu la prima in America
a creare un’unità di ricerca dedicata ai libri rari. Il primo
bibliotecario fu un giovane studioso tedesco, Helmut Lehmann-
Haupt, esperto di storia e arti editoriali. Il suo contributo è stato
fondamentale per stabilire il nuovo ambito di cura dedicato al
libro come artefatto, ambito che col tempo si sarebbe poi evoluto
nella “bibliografia storica” e infine nella “storia del libro.” Non

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solo Lehmann-Haupt realizzò una collezione molto importante
di opere riguardanti l’arte del libro ma creò anche la Rare Book
Room, la stanza dei libri rari, una sorta di laboratorio del
libro, contenente campioni ed esemplari funzionali alle attività
didattiche degli studenti e dei ricercatori del tempo.
I successori di Lehmann-Haupt hanno portato avanti il suo
lavoroconimpegnoededizionefinoadoggi.Leraccoltedigraphic
design e arti editoriali della Columbia University sono tra le
più vaste e importanti del Nord America. Studiosi provenienti
da ogni parte del mondo consultano quotidianamente le
nostre collezioni che includono libri e manoscritti, oltre che
campioni tipografici, macchine da stampa, caratteri e i “ferri
del mestiere.” Ed è così che sebbene le tradizioni artigianali di
questa esposizione stiano scomparendo, biblioteche come la
nostra concedono loro una seconda vita, trasformandole negli
elementi vitali di raccolte orientate a promuoverne lo studio,
l’uso e, perché no, anche l’ammirazione. Mentre ci addoloriamo
la scomparsa di una ditta onorabile e la fine di una cultura, ne
accogliamo gli ideatori e le creazioni, dando loro nuova linfa
vitale.
Michael Ryan

74. Contributors:
Marcello Anselmo, Writer, documentarist, and radio
producer for RaiRadio3
Victoria de Grazia, Professor of History, Columbia
University
Nancy Goldring, Artist, New York City, Professor of Fine
Art, Montclair State University
Klimentina Jauleska Vasilev, Artist and graphic designer,
New York City
Nelson Moe, Associate Professor of Italian Studies at
Barnard College and Columbia University
Michael Ryan, Vice President and Director of the Patricia
D. Klingenstein Library, New-York Historical Society
David Grahame Shane, Lecturer, School of Architecture
and Public Planning, Columbia University
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76. Date of Printing: May 10, 2016
Design: Klimentina Jauleska Vasilev, New York City
Limited Edition: 500 copies on Eco Paper Cyclus
Typography and Printing: Zaccaria srl, 93 Via San Giovanni
De Matha, Naples, Italy
Copyright © 2016 by Victoria de Grazia

77. Notes/Appunti

78. Notes/Appunti

79. ISBN: 978-0-692-67676-9
Price: Twenty dollars