Елена Котельникова начальник отдела CRM и удержания клиентов , МТС, Украина

1. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Система поощрения: кого, за что
и как поощрять?
Дни директ-маркетинга в Украине – 2011
Loyalty Day
«26» мая 2011 года
Котельникова Елена
Департамент CRM и управления оттоком
МТС-Украина

2. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Так ли необходимо поощрение клиентов?
Система поощрения – какая она должна быть?
Программа лояльности: как мы это делаем в МТС

3. Какой он – лояльный клиент и
_____________________________________________
зачем он нам нужен?
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Доходы стабильны и склонны к
увеличению Увеличение доходов
При необходимости в новом
товаре начинает поиск в своей
компании
Сохранение клиентов
Вовлечен - охотно идёт на контакт,
прощает компании ошибки и готов
помочь их исправить
Охотно рекомендует компанию и Рекомендация другим
товар своим родным и близким клиентам

4. Уровни лояльности клиента
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Адвокат
Лояльный клиент
Часто
пользуется
Попробовал
Предполагаемый
клиент
Наша цель – продвигать клиента по «лестнице лояльности» с
наименьшими затратами

5. А может проще и дешевле
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
найти нового клиента?
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Единоразовые затраты
Ежемесячные доходы,
на привлечение/удержание
Получаемые от клиента
клиента
- 35%
+50%
Новый Существующий Новый Существующий
Мы ЗНАЕМ своего клиента (его предпочтения) и можем сделать так,
чтобы он ХОТЕЛ оставаться с нами и больше тратить
* Из опыта МТС

6. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Вывод: ПООЩРЯТЬ НУЖНО!

7. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Так ли необходимо поощрение клиентов?
Система поощрения – какая она должна быть?
Программа лояльности: как мы это делаем в МТС

8. _____________________________________________
Факторы формирования лояльности
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Продукт
Основной упор на качество
и соответствие ожиданиям клиента!
Обслуживание
Бонусы
Материальная
Скидки
Дополнительная Привилегии,
выгода которые нельзя купить
Эксклюзивное
Нематериальная
обслуживание
…

9. Бонус или скидка?
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Бонусы Скидки
+ двойная радость
Для клиента + я могу заказать подарок тогда, + просто посчитать выгоду
когда захочу
- нет выбора вознаграждения
- сложно перевести в прямую выгоду
+ легче управлять затратами + простая реализация
без ущерба для клиента
Для компании + легче подогревать интерес - затратно для компании
клиента к программе -сложно что-то изменить
в программе

10. _____________________________________________
Важность поощрения для клиента (место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Бонусная
программа
Важность для клиента
Нематериальное
поощрение
Скидочная
программа
лояльности
Радиус –
Стоимость для компании
Скидочная
акция
Сложность реализации и поддержки
Бонусная программа более выгодна для компании
и более привлекательна для клиента
* Из опыта МТС и результатов исследования восприятия ПЛ

11. Принципы поощрения
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
+ Простота + Гибкость
Затраты Ощутимость
компании для клиента
ВАЖНО: Базовое поощрение не должно
предусматривать изменение поведения клиента!

12. Процесс работы с клиентом
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Сбор информации
Анализ и тюнинг Анализ информации,
кампании/программы сегментация
Проведение Разработка предложения:
кампании/программы что, кому, когда предлагать
Работа с клиентом – постоянный круговорот аналитики,
разработки и внедрения

13. Сегментация клиентов и
_____________________________________________
прогностические модели
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Нужна ли?
Процесс
С чего начать? сегментации
Источники Что должно быть
информации результатом?
Как понять правильно
ли сделали
сегментацию?

14. Сегментация позволяет…
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Целевая
кампания с
применением
Отклик на предложение, % прогностическ
их моделей и
сегментации
клиентов
Радиус –
полученный доп.доход
Целевая
кампания,
основанная
на бизнес-
правилах
Массовая
кампания
Затраты на кампанию
… повысить эффективность кампании до 10 раз
* Из опыта МТС

15. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Идеальное целевое предложение:
ОДНА кампания = ОДИН клиент

16. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Так ли необходимо поощрение клиентов?
Система поощрения – какая она должна быть?
Программа лояльности: как мы это делаем в МТС

17. Механизм программ лояльности
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
«МТС-Бонус»
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Подарки от МТС Подарки от партнеров
Минуты, СМС,
ММС, GPRS

18. Сегментный подход к управлению
_____________________________________________
программой лояльности
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Доступность
Высокодоходный подарков Услуги МТС
Партнерские подарки
Скидки на телефоны, модемы
Услуги МТС
Среднедоходный
Дешевые партнерские подарки
Низкодоходный Услуги МТС
Сегмент

19. Влияние на удержание абонентов и
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
отток ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Неучастники
программы лояльности
Участники
программы лояльности
2010_08 2010_09 2010_10 2010_11 2010_12 2011_01
Отток участников программы лояльности на 10-15%
ниже тех, кто ею не пользуется

20. Пользование программой
_____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
лояльности
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
С 2002 года
80% - на услуги связи
Ежемесячно 150
млн.бонусов
С 2004 года
Получили 27 млн. подарков
Ежемесячно 300 тыс.
подарков
Коэффициент обменов – 65%

21. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Поощрение важно и нужно, если оно делается в нужное время и
нужным клиентам.
Все остальное – пустая трата денег и времени

22. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Спасибо!
Дополнительная информация:
Елена Котельникова
Департамент CRM и управления оттоком
+38 (050) 1103673
EKotelnikova@mts.com.ua
www.mts.com.ua