Ansaitse huomioita - luova pr hyvinvointituotteen markkinoinnissa: Case Johnson & Johnson Consumer Nordic

1,536 views

Published on

Ansaitse huomioita - luova pr hyvinvointituotteen markkinoinnissa: Case Johnson & Johnson Consumer Nordic
Brand Manager, Heidi Miessmer

Elän Enemmän - Hyvinvointimarkkinoinnin seminaari 21.4.2010
Darwin Media

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Ansaitse huomioita - luova pr hyvinvointituotteen markkinoinnissa: Case Johnson & Johnson Consumer Nordic

  1. 1. Luova PR hyvinvointituotteen markkinoinnissa 21.4.2010 Heidi Miessmer Johnson & Johnson Consumer Nordic
  2. 2. Johnson & Johnson <ul><li>Yksi maailman johtavista terveyden ja hyvinvoinnin alalla toimivista yrityksistä, noin 117 000 työntekijää yli 200 yhtiössä ympäri maailmaa </li></ul><ul><li>Liikevaihto on yli 63 miljardia dollaria </li></ul><ul><li>Tuotekehitykseen Johnson & Johnson investoi noin 12 % liikevaihdostaan </li></ul><ul><li>Toiminta jakautuu kolmeen vahvaan osa-alueeseen: </li></ul><ul><ul><li>Consumer Health Care </li></ul></ul><ul><ul><li>Pharmaceuticals </li></ul></ul><ul><ul><li>Medical Devices & Diagnostics </li></ul></ul>
  3. 3. Johnson & Johnson Suomessa <ul><li>Myös Suomessa kaikki kolme liiketoiminta-aluetta on nykyisin edustettuna yhden katon alla Espoon konttorissa. Yhteensä Suomen Johnson & Johnson yksiköissä työskentelee noin 130 ihmistä </li></ul><ul><li>Johnson & Johnson Consumer Nordic on Suomen toiseksi suurin itsehoitotuotteita markkinoiva yritys </li></ul>
  4. 5. SUORAA PUHETTA SUUN HOIDOSTA - LÄHTÖTILANNE
  5. 6. Suomalaiset ovat pohjoismaiden laiskimpia hampaiden harjaajia <ul><ul><li>90 % ruotsalaisista </li></ul></ul><ul><ul><li>80% tanskalaisista ja norjalaista </li></ul></ul><ul><ul><li>… mutta vain </li></ul></ul><ul><ul><li>60% suomalaisista </li></ul></ul><ul><li>Harjaavat hampaansa vähintään kaksi kertaa päivässä </li></ul>
  6. 7. Riittääkö hampaiden harjaus? <ul><li>Hampaiden harjauskertojen määrällä ei ollut niin suurta merkitystä suun puhtauden kannalta kuin oletettiin: </li></ul><ul><ul><li>Vain 40 %:lla kahdesti päivässä hampaat harjaavilla suomalaisilla oli puhtaat (plakittomat) hampaat </li></ul></ul><ul><ul><li>Vastaava luku esimerkiksi Englannissa vain 31 %! </li></ul></ul>
  7. 8. Suomalaiset ovat laiskoja puhdistamaan hammasvälit… <ul><li>Vain 61 % suomalaisista harjaa hampaansa kaksi kertaa päivässä </li></ul><ul><li>… ja ainoastaan </li></ul><ul><li>noin 5-14% suomalaisista puhdistaa hammasvälit säännöllisesti. </li></ul><ul><li>… esimerkiksi Englannissa vastaava luku on 20-35 % </li></ul>
  8. 9. Mekaaninen puhdistus ei riitä: <ul><li>Pinnat hampaiden välissä ja suun takaosassa ovat vaikeasti puhdistettavia </li></ul><ul><li>Huono harjaustekniikka </li></ul><ul><li>Liian lyhyt harjausaika </li></ul><ul><li>Motivaation puute </li></ul><ul><li>Motoriset ongelmat </li></ul>
  9. 10. Plakki iso ongelma suuhygieniassa <ul><li>Plakin aiheuttamia ongelmia: </li></ul><ul><li>Ienongelmat </li></ul><ul><li>Karies </li></ul><ul><li>Pahanhajuinen hengitys </li></ul>
  10. 11. Antimikrobiset suuvedet avuksi <ul><li>Useimmat hyötyisivät antimikrobisesta suuvedestä. Eteerisiä öljyjä vaikuttavina aineina sisältävä antimikrobinen suuvesi: </li></ul><ul><ul><ul><li>Vähentää todistetusti plakkia. Vaikutus on osoitettu yli 30:ssä kliinisessä tutkimuksessa. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Läpäisee biofilmin (plakkikerroksen) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>On turvallinen päivittäisessä käytössä </li></ul></ul></ul><ul><li>Eteerisiä öljyjä sisältävän suuveden positiivisia vaikutuksia suun terveyteen on käsitelty yli 200 julkaistussa artikkelissa </li></ul>
  11. 12. Viestintä - Lähtötilanne <ul><li>Myyttejä ja väärinkäsityksiä antimikrobisista suuvesistä </li></ul><ul><li>Ei mitään hyötyä - kosmetiikkaa </li></ul><ul><li>Aiheuttavat syöpää </li></ul><ul><li>Aiheuttavat humaltumista </li></ul><ul><li>Värjäävät hampaita </li></ul>
  12. 13. Mitä tehdä? <ul><li>Tavoitteena: </li></ul><ul><li>Väärinkäsitysten oikaiseminen ja myyttien murtaminen antimikrobisista suuvesistä </li></ul><ul><li>Antimikrobisten suuvesien saaminen osaksi suomalaisten säännöllistä suuhygieniaa </li></ul><ul><li>Suomalaisten suuhygienian parantaminen! </li></ul>
  13. 14. Ratkaisu <ul><li>Tutkimustietoon perustuva aihepiiriviestintä </li></ul><ul><li>Pääsanomat brändin ytimestä </li></ul><ul><li>Listerine case-esimerkkinä </li></ul>
  14. 15. Brändättyä Listerine-viestintää uutista unohtamatta Listerine Media Asiakkaat Yhteistyökumppanit Alihankkijat Henkilöstö uutinen Muut sidos-ryhmät
  15. 16. Suunhoidon viestintästrategia <ul><li>Painopiste suun kokonaisvaltaiseen terveyteen ja hyvinvointiin </li></ul><ul><li>Ulkopuoliset asiantuntijat (Aira Lahtinen ja Anja Ainamo) tiiviisti mukaan viestinnän suunnitteluun ja toteutukseen! </li></ul><ul><ul><li>Sopiva suhde taustoittavan asiantuntija- ja tutkimustiedon sekä ajankohtaisen uutistiedon välillä </li></ul></ul><ul><ul><li>Tutkimustiedon lokalisointi asiantuntijoiden avulla </li></ul></ul>
  16. 17. Suunhoidon viestintästrategia <ul><li>Keskustelu ja kritiikki avoimesti ja proaktiivisesti haltuun: tiedostamme haasteet (suuvesien käyttöön liittyvät epäilyt) – vastaamme niihin asiantuntijoiden avulla ja tutkimustietoa hyödyntäen </li></ul><ul><li>Säännölliset ajankohtaiset ja taustoittavat toimittajainfot asiantuntijoiden kanssa </li></ul>
  17. 18. Suoraa puhetta suun terveydestä viestintäkampanja 2010
  18. 19. Pääviestien kiteytys ennen viestinnän aloitusta <ul><li>Pääviestit eivät ole uutisviestejä, vaan uutisen kyydissä kulkevia syvätason sanomia, jotka toistuessaan muokkaavat kohderyhmien käyttäytymistä toivottuun suuntaan. </li></ul><ul><ul><li>Antimikrobiset suuvedet ovat tutkitusti hyödyllisiä </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Suuvesissä on eroja! </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Pelkkä hampaiden harjaus ei riitä </li></ul></ul><ul><ul><li>Suuvedet eivät aiheuta suusyöpää  pääviestien ympärille rakennettiin uutisviestinnän kampanja, joka lanseerattiin maaliskuussa 2010 </li></ul></ul>
  19. 20. Suoraa puhetta suun terveydestä <ul><li>Ensimmäinen info maaliskuussa 2010 , missä annettiin selkeä kokonaiskuva suuhygieniaan ja suuvesiin liittyvästä tutkimustiedosta suhteessa vallitsevaan keskusteluun (myyttien murtaminen) </li></ul><ul><li>Esiteltiin asiantuntijat, jotka ottavat kantaa suuhygienia- ja suuvesikeskusteluun </li></ul><ul><li>Kommunikoitiin, että ajankohtaisia suun terveyteen liittyviä aiheita tullaan viestimään jatkossakin 3-4 kertaa vuodessa </li></ul>
  20. 21. Suoraa puhetta suun terveydestä INFO I <ul><li>” Antimikrobiset suuvedet ovat oikein käytettynä hyödyllisiä ” </li></ul><ul><li>Antimikrobiset suuvedet vähentävät oikein käytettyinä suun mikrobeja ja ientulehdusta </li></ul><ul><li>Asetaldehydin osuus suusyöpien synnyssä uuden tutkimuksen mukaan. </li></ul><ul><ul><li>Suuhygienian ylläpidon merkitys suusyöpien ehkäisyssä korostuu </li></ul></ul><ul><li>Hoitamaton suu salakavala infektioportti. Infektioiden aikana suu puhdistettava ja desinfioitava kuten kädetkin. </li></ul><ul><li>Totta ja tarua suuvesistä. Puheenvuoro myyttien murtamiseksi. Case: Listerine. </li></ul>
  21. 22. Suoraa puhetta suun terveydestä INFO I <ul><ul><li>Hyvä Terveys </li></ul></ul><ul><ul><li>Proviisori </li></ul></ul><ul><ul><li>Kauneus ja terveys </li></ul></ul><ul><ul><li>MDS-lehti </li></ul></ul><ul><ul><li>SARA </li></ul></ul><ul><ul><li>VIVA! </li></ul></ul><ul><ul><li>Peppar.fi </li></ul></ul><ul><ul><li>Fit </li></ul></ul><ul><ul><li>Helsingin Sanomat, Kuluttaja </li></ul></ul><ul><ul><li>Radio YLE, Ylen Aikainen </li></ul></ul>
  22. 23. Listerinen pitkä historia… <ul><li>1865 Skotlantilainen kirurgi Joseph Lister havaitsee, että haavat eivät tulehdu, jos ne peitetään desinfioidulla siteellä. </li></ul><ul><li>1879 Tri Joseph Lawrence ja Jordan Wheat Lambert kehittävät eteerisiin öljyihin perustuvan liuoksen, joka saa nimekseen Listerine Joseph Listerin mukaan. Aluksi liuosta käytetään antiseptisenä aineena leikkauksissa. </li></ul><ul><li>1895 Listerineä aletaan käyttää antiseptisena aineena hammashuollossa. </li></ul><ul><li>1914 Listerine-suuvettä aletaan markkinoida suurelle yleisölle. </li></ul>
  23. 24. <ul><li>1914 Lambertin poika Gerard alkaa käyttää pahanhajuisesta hengityksestä nimitystä halitoosi. </li></ul><ul><li>1983 Tutkimukset osoittavat, että Listerine torjuu tehokkaasti plakkia. </li></ul><ul><li>1987 Amerikan hammaslääkäriliiton ADA:n tieteelliset asiantuntijat myöntävät Listerinelle ADA:n laatumerkin. Päätös perustuu kliinisten tutkimusten tuloksiin, jotka osoittavat Listerinen torjuvan tehokkaasti plakkia. </li></ul><ul><li>1992 Coolmint Listerine markkinoille </li></ul><ul><li>1994 Listerine pakataan ensimmäistä kertaa muovipulloihin </li></ul>Listerinen pitkä historia…
  24. 25. <ul><li>2006 Listerine -tuotespesialistit aloittavat Suomessa </li></ul><ul><li>2007 Fluoride Listerine apteekkimyyntiin Suomessa </li></ul><ul><li>2008 Fluoride Listerine päivittäistavarakauppaan Suomessa </li></ul><ul><li>2009 Listerine Coolmint, Advanced ja Total Care Suomen markkinoille </li></ul><ul><li>Suomen Hammaslääkärilehti julkaisee laajan artikkelikatsauksen ”Antimikrobiset suuvedet oikein käytettyinä hyödyllisiä” </li></ul>Listerinen pitkä historia…

×