Il marketing di domani: non basta metterci il trucco - Noci 28 nov 2011

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Atti dell'intervento di Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, all'evento "Il Marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico" svoltosi al Politecnico di Milano il 28 novembre 2011.

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  • l messaggio di fatto è che è vero che internet cresce nel media mix ma a scapito di stampa periodica e quotidiana e non della TV (in realtà guardando i dati dell'OM11 emerge che la tv continua a mantenere un ruolo importante per il consumatore italiano a totale Italia)\n\n
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  • Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
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  • Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
  • Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
  • Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
  • Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
  • Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
  • Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
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  • Questo retail space è fatto di contesti e non di audience o fascie orarie: la possibilità di ingaggiare al momento giusto un individuo innesca processi di attenzione che possono indurre individuo all’azione (ingaggio con il brand, acquisto, condivisione con altri). \n\n
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  • (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social – nei differenti contesti - ma un pò diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento – legati al tema/situazione) e anche all’interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilità di raggiungere chi veramente mi interessa – condivide interesse ed è credibile) – social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilità\n\n
  • (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social – nei differenti contesti - ma un pò diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento – legati al tema/situazione) e anche all’interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilità di raggiungere chi veramente mi interessa – condivide interesse ed è credibile) – social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilità\n\n
  • (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social – nei differenti contesti - ma un pò diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento – legati al tema/situazione) e anche all’interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilità di raggiungere chi veramente mi interessa – condivide interesse ed è credibile) – social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilità\n\n
  • (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social – nei differenti contesti - ma un pò diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento – legati al tema/situazione) e anche all’interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilità di raggiungere chi veramente mi interessa – condivide interesse ed è credibile) – social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilità\n\n
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  • Paid, owned e earned media\n\nmulti-tasking degli individui\ndespecializzazione dei device\n
  • Paid, owned e earned media\n\nmulti-tasking degli individui\ndespecializzazione dei device\n
  • Paid, owned e earned media\n\nmulti-tasking degli individui\ndespecializzazione dei device\n
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  • Assunzioni su cui si basano le metriche attuali di pianificazione (“ex ante”)\n Modelli classici di comportamento “a imbuto” (Learn-Feel-Do)\n Canali indipendenti\n E’ importante il “quanto”, non il “come” e il “chi”\n \n Di conseguenza abbiamo prevalentemente:\n Metriche channel-specific (es. AUDI-)\n Metriche che misurano il lato quantitativo\n Metriche basate su paradigma Reach*Frequenza\n\n\n
  • Assunzioni su cui si basano le metriche attuali di pianificazione (“ex ante”)\n Modelli classici di comportamento “a imbuto” (Learn-Feel-Do)\n Canali indipendenti\n E’ importante il “quanto”, non il “come” e il “chi”\n \n Di conseguenza abbiamo prevalentemente:\n Metriche channel-specific (es. AUDI-)\n Metriche che misurano il lato quantitativo\n Metriche basate su paradigma Reach*Frequenza\n\n\n
  • Assunzioni su cui si basano le metriche attuali di pianificazione (“ex ante”)\n Modelli classici di comportamento “a imbuto” (Learn-Feel-Do)\n Canali indipendenti\n E’ importante il “quanto”, non il “come” e il “chi”\n \n Di conseguenza abbiamo prevalentemente:\n Metriche channel-specific (es. AUDI-)\n Metriche che misurano il lato quantitativo\n Metriche basate su paradigma Reach*Frequenza\n\n\n
  • Assunzioni su cui si basano le metriche attuali di pianificazione (“ex ante”)\n Modelli classici di comportamento “a imbuto” (Learn-Feel-Do)\n Canali indipendenti\n E’ importante il “quanto”, non il “come” e il “chi”\n \n Di conseguenza abbiamo prevalentemente:\n Metriche channel-specific (es. AUDI-)\n Metriche che misurano il lato quantitativo\n Metriche basate su paradigma Reach*Frequenza\n\n\n
  • Assunzioni su cui si basano le metriche attuali di pianificazione (“ex ante”)\n Modelli classici di comportamento “a imbuto” (Learn-Feel-Do)\n Canali indipendenti\n E’ importante il “quanto”, non il “come” e il “chi”\n \n Di conseguenza abbiamo prevalentemente:\n Metriche channel-specific (es. AUDI-)\n Metriche che misurano il lato quantitativo\n Metriche basate su paradigma Reach*Frequenza\n\n\n
  • The dilemma, I knew, was the metrics. I knew that the company would expect me to defend my client's value with the\nstandard "cold metrics"--reach, frequency, page views, impressions, eyeballs captured. Executives who are about to\nspend lots of money like numbers, even when they know they're flawed. Numbers help justify decisions, remove some\nrisk, and limit accountability.\n\n\n
  • The dilemma, I knew, was the metrics. I knew that the company would expect me to defend my client's value with the\nstandard "cold metrics"--reach, frequency, page views, impressions, eyeballs captured. Executives who are about to\nspend lots of money like numbers, even when they know they're flawed. Numbers help justify decisions, remove some\nrisk, and limit accountability.\n\n\n
  • The dilemma, I knew, was the metrics. I knew that the company would expect me to defend my client's value with the\nstandard "cold metrics"--reach, frequency, page views, impressions, eyeballs captured. Executives who are about to\nspend lots of money like numbers, even when they know they're flawed. Numbers help justify decisions, remove some\nrisk, and limit accountability.\n\n\n
  • The dilemma, I knew, was the metrics. I knew that the company would expect me to defend my client's value with the\nstandard "cold metrics"--reach, frequency, page views, impressions, eyeballs captured. Executives who are about to\nspend lots of money like numbers, even when they know they're flawed. Numbers help justify decisions, remove some\nrisk, and limit accountability.\n\n\n
  • The dilemma, I knew, was the metrics. I knew that the company would expect me to defend my client's value with the\nstandard "cold metrics"--reach, frequency, page views, impressions, eyeballs captured. Executives who are about to\nspend lots of money like numbers, even when they know they're flawed. Numbers help justify decisions, remove some\nrisk, and limit accountability.\n\n\n
  • The dilemma, I knew, was the metrics. I knew that the company would expect me to defend my client's value with the\nstandard "cold metrics"--reach, frequency, page views, impressions, eyeballs captured. Executives who are about to\nspend lots of money like numbers, even when they know they're flawed. Numbers help justify decisions, remove some\nrisk, and limit accountability.\n\n\n
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  • Il marketing di domani: non basta metterci il trucco - Noci 28 nov 2011

    1. 1. IL MARKETING DI DOMANI: NON BASTA METTERSI IL TRUCCO.... Giuliano NociFacebook: facebook.com/giuliano.nociTwitter: twitter.com/giuliano_nociLinkedIn: linkedin.com/in/gnociBlog: www.marketingreloaded.com
    2. 2. Cambiare: che fatica...!* comprensivo di tv satellitare (dal 2009) e emittenti digitali terrestri (dal 2010) Fonte:elaborazioneSchoolof** comprende quotidiani e free press*** comprende outdoor, out of home tv (dal 2008), transit (dal 2009) e cards (dal 2007) Managementsuda8Nielsen,anni**** in rilevazione dal 2008Internet: stime School of Management Politecnico di Milano mobilio;obre<se;embre
    3. 3. Cambiare: che fatica...!* comprensivo di tv satellitare (dal 2009) e emittenti digitali terrestri (dal 2010) Fonte:elaborazioneSchoolof** comprende quotidiani e free press*** comprende outdoor, out of home tv (dal 2008), transit (dal 2009) e cards (dal 2007) Managementsuda8Nielsen,anni**** in rilevazione dal 2008Internet: stime School of Management Politecnico di Milano mobilio;obre<se;embre
    4. 4. Mentre invece...
    5. 5. Mentre invece...
    6. 6. Agenda
    7. 7. Agenda1. Fissiamo alcuni punti del “nuovo” contesto
    8. 8. Agenda1. Fissiamo alcuni punti del “nuovo” contesto2. Che cosa effettivamente cambia nel marketing
    9. 9. Agenda1. Fissiamo alcuni punti del “nuovo” contesto2. Che cosa effettivamente cambia nel marketing3. Non si tratta di cambiamenti cosmetici...
    10. 10. Il nuovo contesto...
    11. 11. La realtàdel mondo digitale...
    12. 12. La realtà del mondo digitale...✦ Humans are the killer app
    13. 13. La realtà del mondo digitale...✦ Humans are the killer app✦ I social network sono la risposta nuova a un meccanismo sociale vecchio quanto il mondo
    14. 14. La realtà del mondo digitale...✦ Humans are the killer app✦ I social network sono la risposta nuova a un meccanismo sociale vecchio quanto il mondo
    15. 15. La realtà del mondo digitale...✦ Humans are the killer app✦ I social network sono la risposta nuova a un meccanismo sociale vecchio quanto il mondo✦ Il canale mobile è la massima espressione dell’integrazione con gli altri e il resto del mondo
    16. 16. Le 3C del nuovo contesto
    17. 17. Le 3C del nuovo contesto Convergenza
    18. 18. Le 3C del nuovo contesto Convergenza Connessione
    19. 19. Le 3C del nuovo contesto Convergenza Connessione Co-creazione
    20. 20. Le 3C del nuovo contesto Convergenza Connessione Rilevanza Co-creazione
    21. 21. Quale rilevanza?
    22. 22. Quale rilevanza?Motivazione
    23. 23. Quale rilevanza?MotivazionePosizione
    24. 24. Quale rilevanza?MotivazionePosizioneRelazione
    25. 25. Quale rilevanza?Motivazione Context- drivenPosizione MarketingRelazione
    26. 26. Quale rilevanza?
    27. 27. Quale rilevanza?Value proposition: cambiano i connotati!
    28. 28. Quale rilevanza?Value proposition: cambiano i connotati! Che cosacomunicare
    29. 29. Quale rilevanza?Value proposition: cambiano i connotati! Che cosa Come e quandocomunicare comunicare
    30. 30. Emergeun nuovo paradigma
    31. 31. Emerge un nuovo paradigmaCambiano i confinitra marketing strategico e marketing operativo
    32. 32. Emerge un nuovo paradigmaCambiano i confinitra marketing strategico e marketing operativoÈ necessaria una nuova metricaper la misura delle prestazioni
    33. 33. Nuovo marketing:ne abbiamo bisogno...
    34. 34. La funzione obiettivo
    35. 35. La funzione obiettivoProgettare un ambiente di interazione in grado di:
    36. 36. La funzione obiettivoProgettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto,
    37. 37. La funzione obiettivoProgettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto, veicolare informazioni e servizi rilevanti (carpe diem),
    38. 38. La funzione obiettivoProgettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto, veicolare informazioni e servizi rilevanti (carpe diem), abilitare interazioni utili.
    39. 39. La funzione obiettivoProgettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto, veicolare informazioni e servizi rilevanti (carpe diem), abilitare interazioni utili. Nasce la prospettiva dello spazio di interazione multicanale
    40. 40. La funzione obiettivo
    41. 41. Gli strumenti del cambiamento
    42. 42. 1) Costruire credibilità...
    43. 43. 1) Costruire credibilità...Attraverso l’advertising nello spazio diinterazione (prospettiva multicanale)
    44. 44. 1) Costruire credibilità...Progettando interazioni che facciano leva sui“temporary ties”
    45. 45. 1) Costruire credibilità...
    46. 46. 1) Costruire credibilità...
    47. 47. 1) Costruire credibilità...Creando un dialogo che valorizzi la dimensione“weak ties”
    48. 48. 1) Costruire credibilità...
    49. 49. 1) Costruire credibilità...1.Il nostro brand deve entrare nell’awareness set2.Occorre tendere alla creazione di “strong ties”
    50. 50. 2) Costruire la rilevanza...
    51. 51. 2) Costruire la rilevanza...Occorre assumere come elemento centrale dellaprogettazione: i contesti di vita.
    52. 52. 2) Costruire la rilevanza...
    53. 53. 2) Costruire la rilevanza...
    54. 54. 2) Costruire la rilevanza...Occorre assumere come elemento centrale dellaprogettazione: i contesti di vita.
    55. 55. 2) Costruire la rilevanza...Occorre assumere come elemento centrale dellaprogettazione: i contesti di vita.Progettando informazioni e servizi coerenti, siaggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induceall’azione:
    56. 56. 2) Costruire la rilevanza...Occorre assumere come elemento centrale dellaprogettazione: i contesti di vita.Progettando informazioni e servizi coerenti, siaggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induceall’azione: engagement,
    57. 57. 2) Costruire la rilevanza...Occorre assumere come elemento centrale dellaprogettazione: i contesti di vita.Progettando informazioni e servizi coerenti, siaggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induceall’azione: engagement, condivisione,
    58. 58. 2) Costruire la rilevanza...Occorre assumere come elemento centrale dellaprogettazione: i contesti di vita.Progettando informazioni e servizi coerenti, siaggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induceall’azione: engagement, condivisione, acquisto.
    59. 59. 3) Favorire le interazioni tra pari
    60. 60. 3) Favorire le interazioni tra pari Creazione di apps sociali nei differenti contesti
    61. 61. 3) Favorire le interazioni tra pari Creazione di apps sociali nei differenti contesti Occorre però andare oltre i SN attuali
    62. 62. 3) Favorire le interazioni tra pari Creazione di apps sociali nei differenti contesti Occorre però andare oltre i SN attuali Social filtering
    63. 63. Nuove metricheper la “nuova” comunicazione
    64. 64. I grandi cambiamenti
    65. 65. I grandi cambiamentiEspansione dei canali di comunicazione
    66. 66. I grandi cambiamentiEspansione dei canali di comunicazioneProcesso di comunicazione multi-phase e multi-origins
    67. 67. I grandi cambiamentiEspansione dei canali di comunicazioneProcesso di comunicazione multi-phase e multi-originsUtenti e device diventano poli-funzionali
    68. 68. La nuova prospettiva della comunicazione
    69. 69. La nuova prospettiva della comunicazione
    70. 70. La nuova prospettiva della comunicazione N N N O O O TI TI TI N N N TE TE TE AT AT AT N IO NT TE AT E N G O TI A G N E EN TE R A AT SH N T IO C NT A TE AT
    71. 71. Il communication journey
    72. 72. Il communication journey
    73. 73. Il communication journey
    74. 74. Il communication journey Brand
    75. 75. I nuovi punti cardinali...
    76. 76. I nuovi punti cardinali...Servono metriche che:
    77. 77. I nuovi punti cardinali...Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata
    78. 78. I nuovi punti cardinali...Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata Misurino la qualità dell’interazione
    79. 79. I nuovi punti cardinali...Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata Misurino la qualità dell’interazione Supportino nella qualificazione del ricevente
    80. 80. I nuovi punti cardinali...Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata Misurino la qualità dell’interazione Supportino nella qualificazione del ricevente Colgano il potenziale di “viralità”
    81. 81. Quali indicatori?Prime linee guida
    82. 82. Quali indicatori? Prime linee guidaROE: Return On “multichannel Exposure”
    83. 83. Quali indicatori? Prime linee guidaROE: Return On “multichannel Exposure”ROS: Return On Share
    84. 84. Quali indicatori? Prime linee guidaROE: Return On “multichannel Exposure”ROS: Return On ShareROD: Return On Dialogue
    85. 85. Quali indicatori? Prime linee guidaROE: Return On “multichannel Exposure”ROS: Return On ShareROD: Return On DialogueROA: Return On Action
    86. 86. Quali indicatori? Prime linee guidaROE: Return On “multichannel Exposure”ROS: Return On Share ROIROD: Return On Dialogue Return On InfluenceROA: Return On Action
    87. 87. In sintesi...
    88. 88. Le conseguenze
    89. 89. Le conseguenzeAndare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanzae qualità dell’attenzione sono centrali
    90. 90. Le conseguenzeAndare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanzae qualità dell’attenzione sono centraliLa prospettiva del contesto è dominante!
    91. 91. Le conseguenzeAndare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanzae qualità dell’attenzione sono centraliLa prospettiva del contesto è dominante!Dallo store allo spazio di interazione multicanale:omnichannel retailing
    92. 92. Le conseguenzeAndare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanzae qualità dell’attenzione sono centraliLa prospettiva del contesto è dominante!Dallo store allo spazio di interazione multicanale:omnichannel retailingLisTEN: diventa ancor di più attività chiave

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