1. «Комплексная коммуникационная кампания
продвижения услуг медицинского туризма
Южной Кореи в России»
Название университета: РГГУ
Название команды: Rusas turistas
Участники: Махатадзе Кристина
Муравьева Ася
Кузина Катя
Буянова Катя
E-mail: kristomaxa@rambler.ru
2. Резюме
Цель рекламной кампании
привлечение россиян в Южную Корею с целью медицинского туризма
Целевая аудитория
Семьи: родители: 30-40 лет, дети: 5-12 лет
Уровень дохода: средний высший, высший
Идея креативной стратегии
Южная Корея - идеальное место, где можно совместить комфортный отдых и оздоровление для
всей семьи.
Идея медийной стратегии
ТВ-ролики, Биллборды, Интернет-реклама, Pr, Печать, Реклама в кино
Rusas turistas
3. Содержание
Описание ситуации - 5
Цели рекламной кампании - 10
Целевая аудитория - 11
Конкуренты - 18
Креативная стратегия - 20
Rusas turistas
5. Описание ситуации
В наше время практически у любого взрослого человека есть
какие-то проблемы со здоровьем, не говоря о детях, которые
бесконечно цепляют простуду. К тому же, заболеваемость людей
постоянно увеличивается.
Заболеваемость на 1000 чел.
населения
2005 г. 2008 г. 2010 г.
Все
745,9 772 779,6
болезни
Данные Минздравсоцразвития России, расчет Росстата 2010 г.
Rusas turistas
6. Описание ситуации
Самые популярные туристические места, посещаемые
россиянами: Турция, Египет, Китай, Тайланд
расчет Росстата 2010 г.
Rusas turistas
7. Описание ситуации
К тому же, эти же страны являются очень перспективными в
отношении медтуризма.
«Турция - одно из самых перспективных направлений европейского
медицинского и оздоровительного туризма»
«Египет является признанным направлением лечебно-
оздоровительного и SPA-туризма»
«Медицинский туризм в Таиланде – это быстро растущий сегмент
туристического бизнеса и национальной системы здравоохранения»
2009-2011 MEDVOYAGE.INFO
Rusas turistas
8. Описание ситуации
По данным Пограничной службы Республики Корея, Южную
Корею в июле этого года посетили 15 тыс. российских
граждан. С туристическими целями приехали только около 6
тыс. россиян.
Корея находится на 23 месте по популярности у россиян
Национальная организация туризма Кореи, от 31.08.2010
Rusas turistas
9. Описание ситуации
Почему Южная Корея подходит для семейного отдыха?
В восточных районах Южной Кореи
расположены одни из лучших в стране
пляжей.
В Южной Корее существует тематический
парк, который включает зоопарк, галерею
современных искусств, парк
аттракционов, аквапарк.
2010-2011 Издательский дом «Дважды два» (http://2x2.su/relax/voyage/3941)
Rusas turistas
10. Цели рекламной
кампании
Основная цель:
привлечение россиян в Южную Корею с целью
медицинского туризма
Дополнительные цели:
переориентация ЦА на новое, более экзотическое место
отдыха (Южная Корея)
информирование (создание образа Южной Кореи как места
полезного и интересного отдыха)
Rusas turistas
11. Ца
Семьи, состоящие из 3-4 человек (мама, папа,
дети)
Родители: 30-40 лет
Дети: 5-12 лет
Уровень дохода: средний высший, высший
Гео-таргетинг: Москва
Поведенческая роль: новаторы, любят пробовать
что-то новое и экзотичное.
Ценности ЦА: комфорт, здоровье, роскошь
Rusas turistas
12. Почему ЦА именно с таким достатком?
Чтобы сменить постоянное место отдыха, нужно быть
достаточно экстремальным человеком.
Люди с небольшим достатком более привержены к уже
освоенным местам, они не бросаются деньгами и не любят
сильно рисковать.
Обеспеченные семьи с более высоким доходом смелее
отреагируют на такое предложение. Им будет интересен
отдых, совмещенный с оздоровлением.
Rusas turistas
13. Что ждет ЦА от
оздоровительного отдыха?
Мы опросили 5 семей, попадающих под описание целевой аудитории.
Выяснилось, что наиболее важные критерии это:
комфорт
возможность посетить экскурсии
занятия для ребенка
попробовать местную кухню
квалифицированный мед. персонал
результативное лечение
Rusas turistas
14. Что ждет ЦА от
оздоровительного отдыха?
Наличие интересующих ее направлений лечения, наиболее
популярные это:
спа
термальные воды
массаж
физиотерапия
грязевое лечение
Rusas turistas
15. Что получит ЦА от поездки
(отдых + оздоровление) в Южную Корею?
комфортный отдых (пляжи, парки)
живописный ландшафт
развлечения для детей (аквапарк, зоопарк)
интересная местная кухня
качественное медицинское обслуживание
большой выбор оздоровительных процедур
Rusas turistas
16. Препятствия
недостаток информации о туризме в Южной Корее
устойчивые стереотипы о Корее, как об отсталой стране
привычка отдыхать в одних и тех же местах
Rusas turistas
17. Решение
создать информационное поле в интернете и в прессе
разбить стереотипы с помощью использования юмора в
видео-рекламе
создать ассоциации между Южной Кореей и места для
красивого отдыха и оздоровления
сформировать визуальный образ Южной Кореи
Rusas turistas
18. Конкуренты
Поездки с целью медтуризма в следующие страны:
Тайланд
Турция
Египет
Rusas turistas
19. Конкуренты
Эти страны - самые популярные для отдыха.
Они также предлагают оздоровительные процедуры
восточного типа.
Предлагают пляжный отдых.
Rusas turistas
20. Креативная стратегия
Южная Корея - идеальное место, где можно совместить
комфортный отдых и оздоровление для всей семьи.
Rusas turistas
21. Продукт
Комплексная семейная поездка в Южную Корею, которая
совмещает отдых и оздоровительные процедуры
Rusas turistas
22. Медийная стратегия
ТВ-ролик
Биллборды
Pr-кампания, а именно ивенты в местах времяпрепровождения ЦА
- в ТЦ
- на катках
Печать
Рекламные видео-ролики перед сеансами детских фильмов в кинотеатрах
Интернет-реклама:
- баннеры и контекстная реклама на сайтах туроператоров по Южной Корее:
- статьи про медтуризм в Корее
Rusas turistas
23. Тайм-лайн
Рекламная кампания рассчитана на 1 год.
Поделена на 4 сезона: осень, зима, весна, лето
Основные каналы коммуникации: ТВ, Биллборды,
Интернет
Поддерживающие: PR, статьи в журналах, реклама в кино
Rusas turistas
24. Тайм-лайн
Осень Зима Весна Лето
Интернет-реклама Основное время
ТВ-ролики поездок
Биллборды
Статьи в журналах
Реклама в кино
PR-кампания
Rusas turistas
25. Тайм-лайн. Основа.
В начале рекламного периода необходимо создать
информационную основу в интернете, к которой будут
обращаться клиенты, заинтересовавшиеся ТВ-роликом,
биллбордом или случайные интернет-пользователи. Т.е.
информация о поездке, с возможностью сразу же заказать
тур.
Rusas turistas
26. Тайм-лайн. Основа.
Необходимо запустить рекламу по основным каналам:
ТВ-ролик
биллборды
статьи о Южной Корее в интернете
интернет-реклама
Rusas turistas
27. Тайм-лайн. PR.
Основное время семейных поездок:
- новогодние праздники
- летнее время
Для большей эффективности PR-кампании необходимо
проводить перед этим периодом и во время его.
Rusas turistas
28. Тайм-лайн. PR.
Новогодние праздники:
декабрь - 3 последних week-end’а
январь - 2 первых week-end’а
Лето:
май - 3 последних week-end’а
июнь - 2 первых week-end’а
июль - 2 week-end’а в середине месяца
Rusas turistas
29. Биллборды. ТВ-ролик.
Задачи:
Должны содержать визуальный образ, минимум текста.
Ассоциироваться со здоровьем и отдыхом
Содержать юмор
Быть красочными
Rusas turistas
30. Биллборд 1
«Стопа Будды»
Пляж Южной Кореи. На заднем плане море.
Папа и мама лежат на циновках. На их спинах стоят ноги, им
делают массаж («Стопа Будды»). Ноги видны чуть выше колена. У
родителей закрыты глаза, на лицах блаженная улыбка. Справа от
них на песке лежит турист в гавайской рубашке, шортах, видно,
что он давно спит. На туристе босыми ногами стоит радостный
ребенок родителей. Ему около 5 лет. Он топчет этого туриста и
смеется. Турист ничего не замечает.
Rusas turistas
31. Биллборд 1
Южная Корея. Все, что ты захочешь.
Rusas turistas
32. ТВ-ролик 1. Сценарий.
Путешествие в Южную Корею
1.Живописные планы ландшафта Южной Кореи
2.Семья плывет на лодке по красочному озеру.
3.Семья стоит около корейца. Мама держит в руках
разговорник и пытается спросить по-корейски, как куда-то
пройти. У нее получается что-то вроде "киииааатттуууоо".
Кореец, смеясь, говорит: "Sorry. Do you speak English?"
4.Семья в аквапарке. Все едут друг за другом на горке.
5.Ситуация из первого биллборда «Стопа Будды».
Появляется слоган: «Южная Корея. Все, что ты захочешь.»
Rusas turistas
35. Биллборд 2
«Стоун-терапия»
Тот же пляж Южной Кореи (биллборд 1).
Папа и мама лежат на циновках. На их спинах лежат камни, им
делают «Стоун-терапию». У родителей закрыты глаза, на лицах
блаженная улыбка. Справа от них на песке лежит спящий турист. К
туристу подходит ребенок родителей. Ему около 5 лет. Он стоит с
ехидной улыбкой, глядя на туриста и собирается сбросить на него
здоровенный валун из моря.
Rusas turistas
36. Биллборд 2
Южная Корея. Все, что ты захочешь.
Rusas turistas
37. ТВ-ролик 2. Сценарий.
Путешествие в Южную Корею
1. Живописные планы ландшафта Южной Кореи
2. Радостная семья едет на мопедах по красивому парку
3. Семья стоит на кассе в кафе быстрого питания, типа
McDonald’s. Папа с опаской просит на кассе "dogburger".
Кореец, принимающий заказ, находится в недоумении.
4. Семья ходит по зоопарку. Счастливый ребенок подбегает к
животным.
5. Ситуация из второго биллборда «Стоун-терапия».
Появляется слоган: «Южная Корея. Все, что ты захочешь.»
Rusas turistas
40. Печать
статьи в журналах
буклеты для ивентов
Rusas turistas
41. Печать
Статьи в журналах:
Cosmopolitan
«Караван историй»
Rusas turistas
42. Печать
Почему Cosmopolitan?
TNS Россия, NRS Россия (16+), Москва, март-июль 2010 г.
Rusas turistas
43. Печать
Почему Cosmopolitan?
TNS Россия, NRS Россия (16+), Москва, март-июль 2010 г.
Rusas turistas
44. Печать
Почему Cosmopolitan?
TNS Россия, NRS Россия (16+), Москва, март-июль 2010 г.
Rusas turistas
45. Печать
Почему «Караван историй»?
Социально-демографические
характеристики аудитории
возраст
16-24 25-34 35-44 45-54
8,3% 19,3% 22,8% 21%
TNS Россия, NRS Россия (16+), Москва, март-июль 2010 г.
Rusas turistas
46. Печать
Почему «Караван историй»?
Социально-демографические
характеристики аудитории
доход
высокий средний низкий нет ответа
14,4% 31,4% 17,6% 36,6%
TNS Россия, NRS Россия (16+), Москва, март-июль 2010 г.
Rusas turistas
47. Печать
Статьи в журналах для женщин должны содержать:
фотографии живописных видов Южной Кореи
информацию:
о том, что Южная Корея - комфортное и роскошное место
для отдыха
о совмещении отдыха и оздоровления в Южной Корее
о семейном отдыхе
Rusas turistas
48. Интернет-реклама
Информация о комплексном туре в Южную Корею (отдых
+ оздоровление) на сайтах туроператоров, продающих эту
поездку
баннеры и контекстная реклама на сайтах туроператоров
по Южной Корее
статьи про совмещение отдыха и оздоровление в Южной
Корее
Rusas turistas
49. PR
Event в МЕГЕ
В ТЦ МЕГА будут расположены стенды с прекрасными видами
пляжей и парков Южной Кореи, перед ними будут стоять 3
массажных лежака (для всей семьи), на которых корейские
специалисты будут проводить короткие процедуры по
оздоровлению. В конце будут выдаваться буклеты с
информацией о медтуризме в Южной Корее. Каждую семью
будут фотографировать во время процедуры.
Rusas turistas
50. PR
Event на катке
Катки: при падении одного из представителей ЦА на каток будут
выезжать люди в костюмах врачей и оказывать помощь. Потом
они будут давать «рецепты» - буклеты с информацией о
медтуризме в Южной Корее. (Таким образом, будут
формироваться крепкие ассоциации поездки: отдых + здоровье)
Rusas turistas
51. Критерии оценки эффективности
рекламной кампании
действенность юмора в рекламе
насколько реклама понятна ЦА
правильные ли ассоциации создаются при просмотре
ТВ-роликов, биллбордов
количество проданных путевок в Южную Корею
насколько изменилось представление о Южной Корее у ЦА
Rusas turistas
52. Методы оценки эффективности
рекламной кампании
Провести опрос по ТВ-роликам и биллбордам
Собрать данные у турфирм, продающих комплексный тур в
Южную Корею (отдых + оздоровление), о количестве
проданных путевок
Подсчитать, на сколько увеличилось число туристов, по
сравнению с предыдущим годом
Провести анкетирование у ЦА, пришедшей к туроператору за
путевкой в конкурентные страны, по поводу знаний о Южной
Корее (до и после рекламной кампании)
Rusas turistas
