2. 目录与课时安排 第一章 会展营销概述 ---------------2 课时 第二章 会展产品与服务 -------------4 课时 第三章 会展顾客采购行为 -----------4 课时 第四章 会展宣传与推广 -------------4 课时 第五章 会展营销渠道管理 -----------2 课时 第六章 会展产品定价方法与技巧 -----2 课时 第七章 会展赞助策划与营销 ---------4 课时 第八章 会展客户关系管理 -----------4 课时 第九章 因特网在会展营销中的应用 ---4 课时 第十章 会展企业营销管理 -----------4 课时 复习考试 ---------------------------2 课时 3. 第一章 会展营销概述 学习目的 通过本章的学习，使读者了解会展活动包含的主要内容以及本教材的研究范围；并根据会展营销的学科范围，让读者具体了解本教材的研究对象及研究内容；除此之外，通过本章的学习，读者还可以了解到市场经济条件下会展营销工作需要树立的基本理念。 主要内容 第一节 会展活动的内涵与特点 第二节 会展营销的研究对象 第三节 会展营销理念 4. 第一节 会展活动的内涵与特点（ 3-1 ） 一、会展活动的内涵 （一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。 6. 第一节 会展活动的内涵与特点（ 3-2 ） 二、会展活动的共性特征 （一）都是 “ 长期筹备、短期举办 ” 的 “ 点 ” 状活动，而不像行政组织以及企业组织中日常管理那样的 “ 线 ” 状活动； （二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿和餐饮； （三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注； （四）活动的组织管理都是以独立的 “ 项目 ” 方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。 7. 第一节 会展活动的内涵与特点（ 3-3 ） 三、会展活动的构成及本课程的研究范围 会展活动 会议 特殊活动 国际性大型活动 区域性大型活动 地方性节庆活动 …… 公司会议 协会会议 政府会议 …… 展览 商业性展览 公益性展览 机床展览会 化工展览会 服装展览会 …… 科普展览会 成就展览会 戒毒展览会 …… 9. 第二节 会展营销的研究对象（ 3-2 ） 一、会展营销的概念 会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。 12. 第三节 会展营销理念 一、会展营销人员应该树立的正确理念 （一）要树立 “ 营销龙头 ” 理念。 （二）要树立 “ 全员营销 ” 理念。 （三）要树立 “ 顾客至上 ” 理念。 （四）要树立 “ 合作多赢 ” 理念。 （五）要树立 “ 多边营销 ” 理念。 二、会展营销中必须克服的错误理念 （一）功利观念。 （二）割裂观念 （三）并列观念 科学的理念是会展营销成功的基础！ √ × 13. 复习思考题 1. 广义的会展活动主要包含哪些内容？ 2. 会展营销的研究对象是什么？ 3. 市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？ 4. 请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。 14. 第二章 会展产品与服务 学习目的 通过本章的学习，使读者深刻理解会展产品的基本内涵与具体表现形式，让读者了解会展活动的本质功能以及销售要点；与此同时，通过本章的学习，读者还可以了解会展产品和服务需要不断创新的原因、创新的方法以及培育展会品牌的重要性和推进展会品牌建设的措施。 主要内容 第一节 会展产品和服务的内涵 第二节 会展产品和服务的表现形式 第三节 会展产品和服务创新 第四节 会展品牌的培育和保护 16. 图 2-2 2006 广州国际照明 + 建筑电气技术展览会的招展说明书（节选） 19. A B C A A C A 图 2-4 会展产品创新方法示意图 24. 第三章 会展顾客采购行为 学习目的 通过本章的学习，使读者学会从顾客的角度思考问题，不仅让读者 了解谁是会展产品和服务的采购者，更重要的是让读者了解这些采购者的采购特征、决策程序以及影响他们决策的主要因素。了解这些信息对提高会展营销人员的销售效率将有很大帮助。 主要内容 第一节 会展企业顾客构成与特点 第二节 会展顾客采购过程 第三节 会展顾客采购行为解析 27. 3. 特邀买家的权利 （ 1 ）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。 （ 2 ）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。 4. 特邀买家的义务 特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。 资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（ www.cbitm.com ） 28. 思考题： （ 1 ）组织者为什么要推出特邀买家计划？ （ 2 ）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？ 30. 第三节 会展顾客采购行为解析（ 5-1 ） 一、需求 （ 1 ）销售商品，获取订单； （ 2 ）会见老客户，维护客户关系； （ 3 ）发现新客户，拓展市场份额； （ 4 ）展示企业技术、形象，提高企业知名度。 图 3-2 EMNID 研究所关于展览会经济价值的分析 33. 第三节 会展顾客采购行为解析（ 5-4 ） 四、决策 决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（ 1 ）谁是购买会展产品和服务的决策主体？（ 2 ）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（ 3 ）哪些因素影响了顾客的采购决策？ 34. A 25% B 41% C 34% A- 展览中心的硬件设施 B- 组展商信誉和举办展览会的经验 C- 参展费用 图 3-4 影响企业参加展览会的因素 资料来源：《国内大型 MICE 采购商采购模式调研报告》，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料。 35. 第三节 会展顾客采购行为解析（ 5-5 ） 五、感受 1. 客户对展览会的总体印象如何？ 2. 客户是否达到了他们的预期目标？ 3. 客户是否有上当受骗的感觉？ 4. 客户对活动期间的服务是否满意？ 5. 客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？ 6. 客户期望组织者如何改进？ 7. 参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 8. 下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？ 感受 36. 复习思考题 1. 会展企业有哪些主要顾客？同其它行业相比，会展企业的顾客有哪些特点？ 2. 会展营销人员为什么需要了解参展商等目标顾客的决策特征？ 3. 营销人员如何通过分析会展顾客的采购决策过程来提高营销工作的准确性 ? 4. 设计一份参展商调查表，找一家展览会调查一下参展商对该展览会的“感受”。 5. 到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。 37. 第四章 会展宣传与推广 学习目的 通过本章的学习，一方面使读者了解 组展商加强展览会宣传和推广工作的重要性，另一方面让读者了解展览会宣传和推广工作中通常采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之外，读者还可以了解到测评不同媒介的宣传和推广效果的基本方法。 主要内容 第一节 会展宣传和推广的内容 第二节 会展宣传和推广的目标对象 第三节 会展宣传和推广媒介 第四节 会展宣传和推广的工作流程 38. 第一节 会展宣传和推广的内容 一、会展宣传和推广工作的重要性 二、会展宣传和推广内容的构成要素 （一） WHY —— 为什么 （二） WHO —— 是谁 （三） WHAT —— 是什么 1. 展览会展示的产品和技术系列； 2. 展览会的主要客户构成，主要 指 具有影响力的参展商和买家； 3. 展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等； 4. 组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务； 5. 组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。 （四） WHEN —— 什么时间 （五） WHERE —— 什么地点 39. 第二节 会展宣传和推广的目标对象 一、选择会展宣传和推广的目标对象的必要性 二、选择目标对象的一般方法 （一）按人口统计因素进行市场细分 1. 性别 2. 年龄 3. 收入和消费水平 （二）按企业统计因素进行市场细分 1. 产品类别 2. 企业规模 3. 企业地域 40. 第三节 会展宣传和推广媒介 一、大众传媒工具 （一）印刷媒体 （二）电视媒体 （三）广播媒体 （四）网络媒体 二、特种媒体工具 （一）户外广告 （二）特种宣传资料 （三）依附于小型纪念品的宣传媒介 42. 第四节 会展宣传和推广的工作流程 确定目标客户 选择宣传媒介 准备宣传资料 制定宣传计划 实施宣传计划 测评宣传效果 信息反馈 制定宣传预算 确定宣传进度 培训宣传人员 选择合作伙伴 加强过程控制 确定测评目标 选择测评方法 提出改进建议 图 4-1 会展宣传和推广工作流程 44. 第一节 会展营销渠道的内涵与特点 （ 3-1 ） 一、会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。 二、会展营销渠道的类型 （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分： 1.“ 直接渠道”； 2.“ 间接渠道” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分： 1.“ 窄渠道”； 2.“ 宽渠道” （三）按照参与会展产品分销主体的类别划分： 1.“ 中间商”； 2.“ 合作者” 三、会展营销渠道的特点 （一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主 （二）从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主。 （三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。 （四）“隐性”代理与“显性”代理相结合 47. 第二节 会展代理商的选择与管理（ 2-1 ） 一、代理商的选择 （一）选择代理商应遵循的原则 1. 有利于组展商业务拓展 2. 认同组展商的价值理念 3. 合作关系保持适度弹性 （二）申请代理商的基本条件 二、代理协议的内容与格式 （一）代理协议包含的内容 1. 合作主体的名称及联系方式； 2. 合作背景与宗旨； 3. 组展商和代理商各自的权利和义务； 4. 佣金计算办法、支付时间以及支付方式； 5. 违约责任及调解办法。 （二）代理协议的格式 三、代理商的管理 （一）建立代理商的定期书面报告制度 （二）严格落实代理商招展权限和价格制度 （三）加强资金管理，防范资金流失 （四）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现 四、代理商的激励 （一）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销 （二）加强代理商人才培训，提高代理商业务水平 （三）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性 50. 复习思考题 1. 会展营销渠道的内涵是什么？ 2. 会展营销渠道有哪些类型？ 3. 会展营销渠道有哪些特点？ 4. 如何加强会展代理商的管理？ 5. 模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐明你所列举的权利与义务条款的理由。 51. 第六章 会展产品定价方法 与技巧 学习目的 通过本章的学习，使读者了解会展产品和服务的价格构成体系以及影响会展产品和服务价格的企业内部和外部因素，让读者初步掌握会展产品和服务的常用定价方法与技巧。 主要内容 第一节 会展产品价格体系 第二节 会展产品定价方法 第三节 会展产品定价技巧 52. 第一节 会展产品价格体系 案例： 2005 年广州博览会广告赞助方案 资料来源：广州博览会网站 （ www.gzfair.com.cn ）。 赞助类型 赞助金额（万元人民币） 特别赞助 100 摄影比赛赞助 60 开幕式赞助 50 开幕晚会赞助 40 鸣谢单位 10 祝贺单位 5 54. 第二节 会展产品定价方法（ 2-2 ） 二、展位定价方法 展位定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 战略导向定价法 综合成本导向 项目成本导向 领先定价 跟随定价 独立定价 价格需求导向 形象需求导向 服务需求导向 心理需求导向 渗透战略导向 合作战略导向 57. 案例二： 2006 第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案 资料来源：大连安联工商展览策划公司（ www.anlian-expo.com ），具体内容有删节。 优惠条件 优惠措施 2005 年 12 月 31 日前参展 惠赠免费会刊彩色广告 1 页或原展位价格优惠 15% 2006 年 3 月 30 日前参展 惠赠免费会刊黑白广告 1 页或原展位价格优惠 10% 58. 案例三： 第 17 届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价 资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站 http://www.szwatchfair.com 展位类型 展位说明 展位价格 A 型 9 ㎡ (3M×3M) ，三面挡板 （标准展位配置） 6600 元 B 型 9 ㎡ (3M×3M) ，两面挡板 （标准展位配置） 7200 元 C 型 12 ㎡ (3M×4M) ，三面挡板 （标准展位配置） 9200 元 D 型 12 ㎡ (3M×4M) ，两面挡板 （标准展位配置） 10200 元 E 型 12 ㎡ (3M×4M) ，两面挡板 （除标准展位配置外，含 5 个高柜） 16000 元 特装展位 参展商租用空地自行搭建展位 680 元 / ㎡ （ 48 ㎡起订） 59. 案例四： 2006 上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案 资料来源： 2006 上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站 （ www.prolightsound.com ），具体内容有删节。 区域 / 类别 光地价格 标准展位价格 （ 3 米 *3 米） 优越区（显要位置） 2000 元 / 平方米 23000 元 /9 平方米 普通区 1400 元 / 平方米 17000 元 /9 平方米 国内区 880 元 / 平方米 8800 元 /9 平方米 60. 复习思考题 1. 会展产品价格通常是指哪些具体的产品和服务价格？ 2. 影响会展产品价格的主要因素有哪些？ 3. 会展产品和服务通常有哪些定价方法？请说出它们之间 的区别。 4. 组展商通常采取哪些会展产品和服务定价技巧？ 5. 从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识 分析一下这个方案采用了哪些定价技巧，并谈谈你对如 何改进这个价格方案的看法。 61. 第七章 会展赞助策划与营销 学习目的 通过本章的学习，使读者了解会展赞助的内涵、类型以及会展赞助方案的设计要求和方法，让读者熟悉展览会赞助招商的一般程序和应该注意的问题，最终达到让读者能够独立设计展览会赞助方案并成功销售给赞助商之目标。 主要内容 第一节 会展赞助的内涵与类型 第二节 会展赞助方案设计 第三节 会展赞助营销 62. 第一节 会展赞助的内涵与类型 (3-1) 一、会展赞助的内涵 （一）展览会赞助是赞助商与组织者之间的商业交易行为，具有明 确的商业目的 （二）展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了 利用展览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会 （三）展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的 重要销售 “ 标的 ” 和主要收入来源之一 （四）赞助商回报的间接性和长期性 64. 第一节 会展赞助的内涵与类型 (3-3) 三、会展赞助的类型 （一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、 服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式 向组展商提供赞助的方式 （二）按照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和多家赞助 （三）按照赞助商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助 （四）按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商 (Platinum Sponsors) 、黄金赞助商（ Gold Sponsors) 、白银赞助商 (Silver Sponsors) 等不同类别 65. 第二节 会展赞助方案设计 (2-1) 一、会展赞助方案设计原则 （一）赞助商利益导向原则 （二）务实与可操作原则 （三）与展览会价值相符原则 （四） “ 赞助产品 ” 多元化原则 66. 第二节 会展赞助方案设计 (2-2) 二、展览会赞助方案包含的内容 （一）展览会的概况 （二）赞助方案的总体设计 1. 赞助类型的设计。 2. 赞助等级的设计。 3. 赞助金额的设计 （三）回报项目的设计 （四）赞助合同的设计 68. 复习思考题 1. 会展赞助与普通的捐赠行为有什么不同？ 2. 企业为什么愿意赞助展览会？ 3. 设计会展赞助方案应该遵循哪些原则？ 4. 会展赞助方案通常包含哪些内容？ 5. 如何才能把赞助项目成功地销售给赞助商？ 6. 寻找一个实际中的赞助案例，利用你所学的知识 对其成败之处进行简要点评。 69. 第八章 会展客户关系管理 学习目的 通过本章的学习，使读者了解组展商的主要客户有哪些、组展商如何处理与这些不同类型客户的关系，以及如何提高客户满意度、培养客户的信任感，并最终达到挖掘客户价值、提高组展商竞争力的目的。 主要内容 第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性 第二节 会展客户关系的评价指标 第三节 会展客户关系管理方法和策略 70. 第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性 (4-1) 一、会展客户关系管理的内涵 （一）会展客户关系管理是一种 “ 以客户为中心 ” 的管理理念 （二）会展客户关系管理是一种管理技术 （三）会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的 新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现 有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统 （四）会展客户关系管理的最终目的，一方面要实现组展商收益的 最大化，另一方面要实现参展商和观众价值最大化 （五）对组展商来说，不同顾客给企业带来的价值是有差异的，因 此，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上 （六）会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程 71. 第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性 (4-2) 二 、会展企业加强客户关系管理的重要性 （一）客户不仅是组展企业的“衣食父母”，而且是组 展企业的重要资源。 （二）加强客户关系管理是组展商应付竞争的需要 （三）加强客户关系管理有利于提高展会营销的针对性， 减少组展企业各项资源的浪费 （四）加强会展客户关系管理有利于提高客户的满意度 和建立忠诚感，激励参展商持续参展以及对专业 买家和观众产生持久的吸引力 （五）加强客户关系管理有利于提高展览会客户的综合 收益 72. 第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性 (4-3) 三、会展客户的构成体系 （一）组展商的上游客户 1. 会展中心 2. 搭建商 3. 运输代理商 4. 旅游服务商 5. 媒体合作伙伴 （二）组展商的下游客户 1. 参展商 2. 赞助商 3. 观众 73. 第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性 (4-4) 四、会展客户关系的特征 （一）会展客户关系主要是一种机构与机构之间的商务 关系 （二）组展商在展览会筹备过程中已经掌握了客户较为 详细的资料 （三）展览会举办过程中，组展商需要在展前、展中和 展后与客户进行全程的沟通 （四）展览会本身的行业特征有助于组展企业与客户建 立长期关系 74. 第二节 会展客户关系的评价指标 一、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系疏远型客户 二、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依存阶段的客户关系 三、按照客户与组展商的 “ 关系质量 ” ，可以将客户划分为对组展商满意的客户、对组展商信任的客户、对组展商依赖的客户以及对组展商忠诚的客户 75. 第三节 会展客户关系管理方法和策略（ 3-1 ） 一、会展客户关系管理的主要内容 （一）客户数据采集与分析 1. 客户原始记录 2. 统计分析资料 3. 企业投入记录 （二）组展商客户关系维护策略管理 （三）客户信息反馈管理 76. 第三节 会展客户关系管理方法和策略（ 3-2 ） 二、会展客户关系管理的方法和策略 （一）客户细分 1. 狄克和巴苏的客户细分法 2. 英国学者诺克思（ Simon Knox ）的客户细分方法 3. 雷纳兹和库玛的客户细分法 （二）客户关系发展策略的选择 （三）分配组展商营销资源 （四）客户关系的健康发展战略 77. 理论模型：客户细分的方法 (2-1) A 忠诚者 B 潜在忠诚者 C 虚假忠诚者 D 不忠诚者 相对态度 高 高 低 低 续购率 图 8-1 忠诚客户分类 资料来源： Dick Alan S., and Kunal Basu. Customer Loyalty ： T oward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22 (2) ： 102. 78. 理论模型：客户细分的方法 (2-2) 忠诚者 多品牌购买者 习惯性购买者 品牌改换者 投入程度 高 少 低 多 购买品牌的数量 图 8-2 诺克思（ Simon Knox ）的客户细分法 资料来源： Knox Simon. Loyalty-Based Segmentation and the Customer Development Process. European Management Journal, 1998 , 16 （ 6 ）： 733. 图形是作者根据诺克斯（ Knox ）客户细分的原意绘制。 79. 第三节 会展客户关系管理方法和策略 (3-3 ） 三、客户关系管理系统的引进与应用 客户关系管理（ CRM ）系统是利用 Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等现代信息技术将最新的客户管理理念转化为企业管理工具的应用软件。展览会组织者需要注意以下六个问题： （一）组展企业在引入客户关系管理系统时，需要首先明确组展商导入客户关系管理系统的目标以及预期收益。 （二）处理好展览会业务和 IT 技术的关系 （三）组展企业一旦决定导入客户关系管理系统，必须在部门架构、人员岗位等方面进行相应的配套变革，这些变革往往关系到整个企业的工作流程，因而组展商引进 CRM 时，首先必须取得高层领导的支持，而且在企业内部要形成比较一致的认同。 （四）要选择对本行业有成熟案例的 CRM 提供商 （五）构建企业内部 CRM 系统的应用和维护团队 （六）定期测评客户关系管理系统的成效，并据此提出相应的处理措施 80. 复习思考题 1. 如何理解会展客户关系管理的内涵？ 2. 对组展商来说通常包括哪些客户？ 3. 根据组展商与客户关系发展的深入程度，会展企业的客户关系可以划分为哪些类型？ 4. 会展企业如何实施客户关系管理？ 5. 会展企业在导入 CRM 系统时应该注意哪些问题？ 81. 第九章 因特网在会展营销中的应用 学习目的 通过本章的学习，使读者了解因特网在现代信息传媒中的作用，了解会展营销需要高度依赖因特网的原因，让读者学会如何利用网络工具进行营销管理，如何建设、推广和应用展览会的官方网站进行展览会的宣传、推广和营销管理。 主要内容 第一节 因特网在展会营销中的应用概述 第二节 展览会网站的建设与评估 第三节 展览会网站的推广和应用 84. 第一节 因特网在展会营销中的应用概述（ 3-2 ） 二、因特网成为展会营销重要媒介的原因 （一）因特网在信息传播过程中具有许多其它传统媒介工具 无法比拟的优点。这些优点主要体现在： 1. 因特网传播速度快。 2. 因特网能够突破时间和空间的限制，达到随时随地 沟通，尤其是无线上网技术的发展，更好地满足了 商务人士的需要 3. 信息量大，可供传输的信息内容丰富 4. 费用低，有利于节约组展商的信息交流成本 （二）互联网的用户与组展商的目标客户具有很大的“交叉性” 85. 数据：互联网用户的基本特征 图 9-3 2005 年中国网民文化程度构成 资料来源：中国互联网信息中心（ CNNIC ）第 17 次中国互联网络发展状况统计报告。 图 9-4 2005 年中国网民职业构成 资料来源：中国互联网信息中心（ CNNIC ）第 17 次中国互联网络发展状况统计报告。 86. 第一节 因特网在展会营销中的应用概述（ 3-3 ） 三、因特网在展览会营销中的应用 （一）创建展览会官方网站，并以此作为组展商宣传和推广展览 会以及进行营销信息管理的综合平台 （二）选择一些目标客户浏览量相对集中的网站投放关于展览会 的电子广告 （三）作为内部员工了解行业信息以及客户信息的重要信息平台 （四）充分挖掘电子邮件的潜力，把电子邮件作为与目标顾客进 行沟通的最重要工具 87. 第二节 展览会网站的建设与评估 (2-1) 一、展览会网站的设计原则 （一）风格简洁大方 （二）内容详尽权威 （三）功能经济实用 三、展览会网站的评估 （一）技术层面：展览会网站的设计是否合理，是否便于浏览者搜索、 注册。 （二）营销层面：展览会网站的内容是否与组展方的营销原则与营销策 略高度吻合 （三）内部因素：展览会网站是否易于展会组织者管理、维护及更新 （四）客户层面：展览会网站是否便于查找，是否能够吸引目标受众、 能够为目标受众提供有效的帮助及便捷的服务 88. 第二节 展览会网站的建设与评估 (2-2) 二、展览会网站的内容构成 （一）展会简介 （二）行业信息 （三）展商信息 1. 观众信息 2. 展商手册 3. 赞助计划 4. 个性化服务计划 5. 参展商网上登记信息 6. 旅行安排 （四）观众服务信息 （五）特殊活动 （六）媒体中心 （七）合作机构 （八）组展商联系方式 91. 第三节 展览会网站的推广和应用（ 2-1-1 ） 一、展览会网站的推广途径 （一）在组展商发布的印刷广告、派发的宣传品、制作的纪念品、为 公司员工印制的业务名片等可以印制文字的所有媒介上，印刷 展览会的网址； （二）在公司以及公司为员工申请的所有邮件地址上，在发信人信息 栏中附加公司的电话、传真以及网址等信息，这样可以确保员 工在正常的业务交往过程中，把展览会的网址信息传播给目标 客户； （三）在与本公司具有类似题材的组展商网页上建立友情连接，让对 方的客户在浏览对方网页的时候，同时有机会转移到本公司的 网页 92. 第三节 展览会网站的推广和应用（ 2-1-2 ） 一、展览会网站的推广途径 ( 四）在与展览会题材相关的多个行业协会 以及学会等民间机构的网 站上建立网 页连接 （五）向“ google” 、“ baidu” 等专业搜索 网站购买关键词，以便习惯于从搜索 网站寻求信息的目标客户能够准确搜 索到关于本展览会的详细信息。 93. 第三节 展览会网站的推广和应用（ 2-2 ） 二、展览会网站的应用 （一）网站可以用作展览会的信息传播平台 （二）网站可以用作组展商的信息管理 （三）网站可以用作组织者与目标客户的交流平台 （四）网站可以用作客户的注册登记 （五）网站可以用作客户支付的网上平台 95. 第十章 会展企业营销管理 学习目的 通过本章的学习，使读者了解会展企业营销管理的内涵以及会展企业营销管理涉及的主要内容，并在此基础上让读者学会如何制订营销战略和营销计划以及如何招聘、培训与激励营销人员并构建营销团队。 主要内容 第一节 会展企业营销管理概述 第二节 会展企业营销战略管理 第三节 会展营销计划管理 96. 第一节 会展企业营销管理概述 一、会展企业营销管理的含义 会展企业营销管理是指组展企业为提高销售效率而对营销工作采取的计划、组织、协调以及控制的过程。理解这一概念，关键要把握两点：第一，会展企业营销管理的实施主体不是每个具体的营销人员，而是组展企业；第二，会展企业营销管理的内容不是指展览项目的产品设计、定价方法以及推广策略等具体问题，而是整个组展企业关于营销工作的计划、组织、协调以及控制。 97. 第一节 会展企业营销管理概述 二、会展企业营销管理过程 营销环境分析 营销战略选择 制定营销计划 构建营销队伍 实施营销方案 营销效果测评 反馈 图 10-1 会展企业营销管理过程 98. 第二节 会展企业营销战略管理（ 4-1 ） 一、会展企业营销战略的内涵 会展企业营销战略是指会展企业在未来较长时期内关于营销工作的市场定位、总体目标以及实现目标的途径等方面的总体谋划。 二、会展企业营销战略制定过程 分析营销环境 评价营销现状 制定战略目标 划分战略步骤 制定战略措施 现状是什么？ 图 10-2 会展企业营销战略制定过程 未来到哪里？ 途径是什么？ 99. 第二节 会展企业营销战略管理（ 4-2 ） 三、会展企业营销战略包含的内容 （一）价值选择战略 1. 通过深入调查研究，系统了解客户需求 2. 选择目标市场 （ 1 ）行业 （ 2 ）地域 （ 3 ）目标客户的行业影响力 3. 确定价值组合 （二）价值提供战略 1. 根据目标展商和观众的需要设计产品，其中主要体现展商需求 2. 合理规划分销渠道并加强分销商管理 3. 给整个产品组合定价以获取最大价值 （三）价值宣传战略 101. 第二节 会展企业营销战略管理（ 4-4 ） 四、会展企业营销战略组合 （一）市场渗透战略 （二）业务开发战略 （三） 市场开发战略 （四）多样化 市场渗透 业务开发 市场开发 多样化 当前市场 图 10-4 会展企业营销战略组合 当前产品和服务 新产品和新服务 新市场 102. 第三节 会展营销计划管理（ 2-1 ） 一、会展营销计划的内容 （一）产品和服务计划 （二）销售结构计划 （三）营销渠道计划 （四）推广促销计划 （五）营销成本计划 （六）营销队伍计划 二、展览会销售总额计划的编制 （一）展览会的盈亏平衡点 （二）上一届展览会的销售实绩 （三）具有可比性的竞争对手的销售实绩 三、具体销售计划的编制 （一）季度计划的制定 （二）部门或者地区销售计划的制定 四、营销财务计划的编制 （一）营销费用支出预算 （二）销售账款回收计划 103. 第三节 会展营销计划管理（ 2-2 ） 参考表格 展览会营销预算表 支出项目类别 支出时间 预算数额 备注 营销管理费用 营销人员费用 广告投放费用 路演推广费用 公关活动费用 海报、会刊等费用 小型纪念品制作费用 新闻发布会费用 费用预算合计 104. 第四节 会展企业营销团队管理（ 2-1 ） 一、会展营销人员的招聘 （一）会展营销人员的素质要求 1. 对会展营销人员知识结构的要求 （ 1 ）一般经济常识与规律 （ 2 ）市场营销知识 （ 3 ）展览会知识 （ 4 ）外语知识 2. 对会展营销人员能力结构的要求 （ 1 ）吃苦耐劳的精神 （ 2 ）团队合作的精神 （ 3 ）不断学习的能力 （二）会展营销人员招聘过程 1. 接受求职者简历 （ 1 ）企业网站上刊载招聘信息，随时通过电子邮件、信件等途径接受应聘者简历，即使在人员不是非常缺乏的情况下，这项工作同样十分必要； （ 2 ）参加人才招聘会，从人才招聘会上接受求职者简历； （ 3 ）在专业的人才招聘网站或者报刊、杂志等媒体上发布公司招聘信息，收集企业所需要的相关人才简历； （ 4 ）到提供会展教育或者课程的高校召开专场招聘会，收集应聘者信息。 2. 挑选符合条件者并进行面试 3. 签订劳动合同并进行试用 4. 考核并签订正式劳动合同 105. 第四节 会展企业营销团队管理（ 2-2 ） 二、会展营销人员的培训 （一）会展营销人员培训的重要性 （二）会展营销人员培训的内容 1. 企业文化培训 2. 营销业务培训 （ 1 ）日常营销工作流程及注意事项； （ 2 ）营销计划的制订以及自我考核方法； （ 3 ）客户关系处理的方法与技巧； （ 4 ）相关展览会的背景知识与行业特点。 三、会展营销人员的激励 （一）以经济学为基础的“制度激励” （二）以心理学为基础的“管理激励” 106. 复习思考题 1. 什么是会展企业营销管理？ 2. 会展企业营销管理通常涉及哪些方面的工作？ 3. 会展企业营销战略包含的内容有哪些？ 4. 会展企业在制定营销计划时如何测算会展销售总额？ 5. 会展营销人员需要具备哪些职业素养？ 6. 如何激励会展企业营销人员？ 107. 参考文献 [ 美 ] 霍伊尔著，陈怡宁等译：《会展与节事营销》，电子工业出版社， 2003 年 8 月出版。 [ 美 ]Philip Kotler 著，宋学宝等译：《营销管理》，清华大学出版社， 2003 年 12 月版。 [ 德 ] 白烨：《会展管理（营销管理部分）》，德国瑞文斯堡合作教育大学 2004 年展览管理培训班教案。 [ 美 ] 巴利 · 西斯坎德：《会展营销全攻略》，上海交通大学出版社， 2005 年 1 月出版。 [ 英 ]Tony Rogers 著，杨瑟等译：《会议的组织管理与营销》，辽宁科学技术出版社， 2004 年 6 月。 王春雷编著：《会展市场营销》，上海人民出版社， 2004 年出版。 刘松萍、梁文编著：《会展市场营销》，中国商务出版社， 2004 年 8 月出版。 华谦生著：《会展策划与营销》，广东经济出版社， 2004 年 7 月出版。 贺学良主编：《会展营销》，高等教育出版社， 2004 年 12 月出版。 刘大可等：《会展经济理论与实务》，首都经贸大学出版社， 2006 年 6 月出版。 许传宏主编：《会展策划》，复旦大学出版社， 2005 年 12 月出版。 胡平主编：《会展营销》，复旦大学出版社， 2005 年出版。 108. THE END Thank For your Listening Reporter : Dr. Huan
