Bij AkzoNobel is de rol van CRM de afgelopen jaren beduidend veranderd. Het met ERP geïntegreerde Microsoft Dynamics CRM-systeem bij het Nederlandse verf en chemie-concern is door IT omgevormd tot de spil tussen Marketing en Sales. Met behulp van externe databronnen en interne data-verrijking heeft AkzoNobel significante groei in marktaandeel weten te bereiken. Jaap Braaksma, Global Application Manager CRM bij AkzoNobel, laat zien hoe zijn IT-organisatie de business helpt marktvraag te voorspellen en te kwantificeren.

1. ROI op big data
Jaap Braaksma
Global Application Manager CRM
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings.

2. …we zijn de op een na grootste producent van eerste klas
aerospace coatings. Ten minste één miljoen passagiers vliegen
elke week met onze vliegtuigen.

3. Nummer één worden
“Marketing is bringing the
ducks to the pond.
Sales is shooting the ducks.”
- Tali Mastboim.
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings
3

4. AOC - Appelation d’Origine Controlée?
AOC (Assign Our Coatings) will support globally
the capturing of new business by
identifying opportunities and their value,
tracking progress and
reporting business performance
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings 4

5. Dus: hoe kan IM daarbij helpen?
Uitgangspunten voor nieuwe functionaliteit bepalen dat het CRM functionaliteit
moet worden
• Data wordt alleen onderhouden bij de bron
• Ieder proces is eigenaar van de data die het gegenereerd
Het CRM systeem
• Microsoft Dynamics CRM 2011
• 40 landen, 22 talen, 1700 gebruikers uit het Automotive segment
• Strategie die voor CRM is geformuleerd: “Data driven Sales”.
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings
5

6. Aanpak
Uitdagingen
• Gebrek aan materie kennis bij IM
• Gebrek aan CRM kennis en ervaring bij gebruikers
Twee fasen
• Fase 1: Import Big data (marketing functies)
• Fase 2: Markteting data in de sales funnel overbrengen.
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings
6

7. Oplossing componenten - Overzicht
Marketing
1. Import markt
informatie
Transitie
Sales
5. Klant potentieel
rapport
7. Proces
2. Matchen
4. Verrijken
8. Milestones
6. Najagen of
Negeren
9. Activiteiten
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings
7

8. Oplossing – Data bepaling
Gegevens uit de vliegtuigmarkt die beschikbaar zijn:
• Orders voor de komende dertig jaar
• C4 check, de verplichte 5 jaarlijkse onderhouds en inspectie beurt …
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings
8

9. Oplossing – Data matching
Automagisch matchen van geimporteerde data.
Methode
Restricties
Voordeel
Unieke match
Sleutelveld nodig
Eenduidig
Fuzzy match
(wildcards)
Geen controle over verkeerde
matches
Kleine variaties zijn geen
probleem
Lerend
Handmatige selectie van
nieuwe waardes
Eenduidig en automatsch
voor “geleerde” waardes,
aanpasbaar
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings
9

10. Oplossing – Stam gegevens
Ruwe data wordt
informatie door
verrijking met
eigen kennis.
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings 10

11. Oplossing – Klant potentieel
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings 11

12. Verloop van het project – lessons learned
Ervaringen
• Gebuikers gewend aan flexibele rapportages bron systeem
• Er zijn veel iteraties nodig om een kennis kloof te dichten
• Wijziging van de import functionaliteit van Microsoft Dynamics CRM 2011
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings 12

13. Resultaten
Fase 1
• Marketing “excel sheet” met orders (nieuw en onderhoud) in CRM
• Maandelijkse update van marketing gegevens door import (van 15 uur naar 15 minuten)
• Zeer tevreden gebruiker (enkelvoud)
• Het besef dat er cruciale functies missen
Fase 2
• Gehele proces geautomatiseerd
• Aansluiting naar sales proces is nog niet goed doordacht
• Verveelvoudiging van het aantal opportunities dat de sales funnel in gaat
• Management team heeft opdracht gegeven tot de uitrol naar sales…
AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings 13

14. AkzoNobel Automotive & Aerospace Coatings 14