BTO11 - Nozio: Wholesalers: come incidono sulla vendita diretta degli hotels?
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20 marzo [Day ONE] 15:30 - 16:00 [ 30 min ] #5 Hall Michele Ferrato
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BTO11 - Nozio: Wholesalers: come incidono sulla vendita diretta degli hotels?
- 1. WHOLESALERS: COME INCIDONO SULLA VENDITA DIRETTA DEGLI HOTEL? MASSIMO TROVÒ Specialista nella gestione strategica degli investimenti nell’ospitalità on-line. 20+ anni di esperienza. Market Manager @ Nozio
- 2. DA 23 ANNI INTERPRETIAMO IL TRAVEL ON LINE 1996 2000 2010 2016 2019 « Primo Sito Ufficiale su Internet » Siamo stati pionieri nel marketing per Hotel « Da Sito Ufficiale a Canale di Vendita Diretta » Abbiamo dato vita ai primi E-commerce Hotel « Dal SEO&SEM al Price Advertising on-line » Primi a connettere e promuovere gli hotel ai meta-search « Dalle BIG OTA a BIG GOOGLE » Primi ad intuire il grande cambiamento dovuto a Google Hotel Ads « Da BIG GOOGLE a BIG DATA » Analisi Predittive e AI per l’advertising che rende
- 6. UNO SCENARIO DISTRIBUTIVO TROPPO COMUNE
- 7. • Investimenti discontinui • Assenza di Advertising • Nessun investimento sul Brand • Scarso controllo sui prezzi • Scarso controllo sulla distribuzione • Mancanza di strategia a lungo termine CHI PAGA IL PREZZO DI TUTTO QUESTO? CHI RESISTE? • Continuità negli investimenti • Advertising conditio sine qua non • Brand valorizzato nel tempo • Controllo sui prezzi • Controllo sulla distribuzione • Visione e strategia di lungo termine
- 9. ADVERTISING E ANALISI PREDITTIVA Relatore: MICHELE FERRATO Specialista in Digital Analytics ed E-Commerce. 15+ anni di esperienza. Digital Advertising & Analytics Manager @ Nozio
- 10. FUNNEL DI ACQUISIZIONE NELL’ON-LINE TRAVEL TRAVEL INTENT REMARKETING TRAVEL BLOG SOCIAL MEDIA INFLUENCERS BRAND ADVOCACY SITO UFFICIALEBOOKING ENGINEBRAND PROTECTIONMETASEARCH REMARKETING METASEARCH METASEARCH INFLUENCERS SOCIAL MEDIA ISPIRAZIONE SCELTA TRASPORTI SCELTA ALLOGGIO PRENOTAZIONE
- 11. TRAVEL INTENT BLOG e CONTENUTI REMARKETING SITO UFFICIALE BOOKING ENGINE METASEARCH SISTEMA DI MONITORAGGIO EVOLUTO* BRAND PROTECTION SOCIAL MEDIA
- 12. MODULI RICHIESTA INFO CONSULTAZIONE FOTO INTERAZIONE CON BOOKING ENGINE SITO UFFICIALE BOOKING ENGINE EMAIL ANALISI PREDITTIVA CONSULTAZIONE DETTAGLI STANZE TELEFONATE Date di Check In Durata del soggiorno N. Adulti/Bambini Anticipo su Ricerca Anticipo su Prenotazione Mancanza di disponibilità …
- 13. Ciò che l’utente CERCA ANALISI PREDITTIVA ANTICIPO SULSOGGIORNO NUMERODIRICERCHE
- 14. Ciò che l’utente CERCA Ciò che l’utente COMPRA ANALISI PREDITTIVA ANTICIPO SULSOGGIORNO NUMERODIRICERCHE
- 15. ANTICIPO SULSOGGIORNO 3% 10% 6% 3%9%NUMERODIRICERCHE ANALISI PREDITTIVA TASSO DI CONVERSIONE
- 16. 3 CASI DI STUDIO SIGNIFICATIVI
- 17. CASO#1: UN NUOVO IMPULSO ALLA VENDITA DIRETTA 4% 53% 19% 5% 5% 6% 8% GIUGNO 2017 – GENNAIO 2018 [ADVERTISING OFF] Sito Ufficiale Booking.com Expedia Agoda GTA Hotelbeds Lastminute 14% 33% 26% 4% 6% 5% 12% GIUGNO 2018 – GENNAIO 2019 [ADVERTISING ON] Sito Ufficiale Booking.com Expedia Agoda GTA Hotelbeds Lastminute
- 18. CASO#1: ANDAMENTO VENDITE DIRETTE 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO 2017 2018 INCIDENZA DELL’INVESTIMENTO: 5,4% INIZIOPROGETTO
- 19. CASO#1: COME ABBIAMO RAGGIUNTO IL RISULTATO? INTERVENTO SU STRATEGIA TARIFFARIA (DURATA CIRCA 60 GG) • Allineamento e ottimizzazione piani tariffari e tipologie di camera tra Sito Ufficiale e OTA • Eliminazione tariffe opache (Genius, Geolocalizzate, Promo Mobile ecc.) • Allineamento politiche di cancellazione AVVIO PROGETTO ADVERTISING (DURATA GIUGNO 2018 – IN CORSO) • Pubblicazione nuovo Sito Web • Attivazione campagne advertising su Google Adwords e sui Metasearch MONITORAGGIO CONTINUO • Check tariffari settimanali (ed eventuali correttivi) • Check competitors settimanali • Monitoraggio continuo ROI campagne (ed eventuali correttivi) • Reportistica e condivisione con l’hotel FASE 1 FASE 2 FASE 3
- 20. CASO#2: UNA STRATEGIA DI LUNGO TERMINE 30% 38% 30% 2% ANNO 2017 Sito Ufficiale Booking.com Expedia Splendia 31% 36% 32% 1% ANNO 2018 Sito Ufficiale Booking.com Expedia Splendia COSTO ADVERTISING CANALE DIRETTO 4% COSTO ADVERTISING CANALE DIRETTO 3%
- 21. -16% CASO#3: QUANDO L’ADVERTISING SI FERMA 76% 17% 7% 13.01.2018 – 19.02.2018 [ADVERTISING ON] Sito Ufficiale Booking.com Expedia 50% 28% 22% 13.01.2019 – 19.02.2019 [ADVERTISING OFF] Sito Ufficiale Booking.com Expedia 61%22% 17% VENDITE ONLINE 2018 [ADVERTISING ON] Sito Ufficiale Booking.com Expedia COSTO DISTRIBUTIVO DEL CANALE DIRETTO 4% COSTI DISTRIBUTIVI +38% PRENOTATO TOTALE
- 22. QUALI SONO LE CONDIZIONI OTTIMALI? 1. Competitività Tariffaria e Ampia disponibilità per la vendita diretta; 2. Continuità e perseveranza nell’investimento; 3. Razionalizzazione dei contratti B2B ed eliminazione di quelli B2B2C; 4. Strumenti e competenze per l’ottimizzazione continua;
- 23. CONCLUSIONI Le opportunità ci sono, richiedono impegno, costanza e propensione all’investimento. Le condizioni ottimali che abbiamo illustrato appartengono ad una piccola parte del mercato alberghiero, ma sono raggiungibili da MOLTI. Abbiamo davanti a noi molti risultati da raggiungere assieme!
- 24. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Cercaci allo stand n. 2, oppure su www.nozio.biz
Editor's Notes
- 25 anni fa la maggior parte del vostro fatturato aveva costo di intermediazione del 35% (GTA) oggi stiamo tornando molto rapidamente ad una situazione simile, se non peggiore, vanificando gli investimenti degli ultimi 20 anni e perdendo il sogno di internet quale mezzo di vendita disintermediata con maggiori profitti ed indipendenza. Si diventerà dipendenti dei grossisti che incideranno per il 40%
- A pagare il prezzo più alto oggi è chi è stato discontinuo negli investimenti, chi non ha maturato esperienza/patrimonio di impresa, chi non ha mai investito sul proprio brand Queste strutture subiscono maggiormente l'aumento dei grossisti nel distribution mix, soffrendo a causa di un diretto inesistente In questo scenario anche 2 canali prestanti come b.com ed expedia stanno riducendo le loro performance in modo significativo. Ciò che è peggio è che anche nel caso in cui questi 2 canali stiano mantenendo le loro quote di mercato, stanno vendendo con tariffe non decise da voi. Vendono con le tariffe dei grossisti. [totale perdita di controllo della distribuzione, di ciò che vendo, di ciò che è mio] In questo scenario c'è anche chi riesce a mantenere le sue quote di mercato e a crescere. Si tratta degli imprenditori che non si sono mai abbattuti e nonostante gli enormi cambiamenti si trovano oggi con risultati gratificanti, grazie a strategie di lungo respiro ed investimenti ragionati e continui.
- L'impatto di questi cambiamenti è rapido/immediato. La reazione deve esserlo altrettanto. Reagire si può, richiede volontà, strategia e tecnologia adeguata. Vediamo con gli specialisti di Nozio come fare. [ ------> passaggio a Ale e Mic]
- Non ci sono mai state tante possibilità come oggi per reagire a ciò che i grandi player del mercato stanno cercando di imporre. Gli strumenti a disposizione sono molti ma il successo è legato alla competenze: nello specifico è importante saper usare gli strumenti corretti nella posizione giusta del funnel di acquisizione dei clienti Abbiamo poco tempo a disposizione, vorrei usarlo per mostrarvi un esempio di ciò che intendo quando parlo di competenze, scegliendo lo strumento più potente e complesso tra questi: i metasearch. Come vedete si tratta dell’unico strumento che è presente ed efficace lungo tutto il percorso di prenotazione. È lo strumento più rilevante in assoluto, in quanto non genera semplici visite (notorietà), genera ricerche di disponibilità (manifestazioni di interesse e comparazione). Non si limita quindi a portare risultati (prenotazioni) ma genera una quantità di dati preziosi su ciò che i possibili clienti VOGLIONO ACQUISTARE (user generated insights). Con le giuste competenze e strumenti adeguati di analisi (custom. no standard Analytics) posso usare questi dati per ottimizzare le mie campagne in modo strategico e predittivo. L’approccio tradizionale ci ha visto a lungo impegnati nell’eterno confronto con i dati dell’anno precedente. Oggi l’ottimizzazione è possibile grazie allo studio dei dati che riguardano il futuro.
- Questo è solo un esempio di ciò che il team Nozio fa per ottimizzare le campagne dei propri clienti. Questa è solo una parte del potenziale dei dati generati dall’utente. Immaginate di poter aggiungere altre informazioni in grado di aiutarvi a capire dove si concentra veramente l’interesse dei visitatori: Gallery, contatti, compilazione moduli, telefonate... Tutto ciò che un tempo era un segnale distinto può essere utilizzato in ottica predittiva, unito ai dati delle ricerche di disponibilità.
- INTERVENTO ALESSANDRA Breve introduzione a proprie competenze (Autorevolezza) Quanto tempo, quanti casi, Numeri (budget mensile di qualcosa)