Артем Жиганов, руководитель отдела планирования Red Keds

1. Digital для НКО:
практика создания win-win-win платформ
Артем Жиганов
руководитель отдела планирования Red Keds
14 марта 2013

2. Что сегодня будем обсуждать
1. Конвергенция технологий, культуры и экономики
2. Как это все влияет на коммуникации
3. Как выглядит рекламная экосистема сегодня
4. Win-win-win платформы
5. Примеры кейсов
Digital для НКО
Red Keds, 2013

3. Digital для НКО
Red Keds, 2013

4. Digital для НКО
Red Keds, 2013

5. Digital для НКО
Red Keds, 2013

6. Digital для НКО
Red Keds, 2013

7. Digital для НКО
Red Keds, 2013

8. Краеугольные камни цивилизации
технологии
конвергенция
культура экономика
Digital для НКО
Red Keds, 2013

9. Краеугольные камни цивилизации
технологии
cloud social
конвергенция
mobile data
культура экономика
Digital для НКО
Red Keds, 2013

10. Краеугольные камни цивилизации
технологии духовность/
ускорение
идеалы
конвергенция
спрос на
старение
культура экономика женщин
Digital для НКО
Red Keds, 2013

11. Краеугольные камни цивилизации
технологии венчурный
метакризис
капитал
конвергенция
БРИКС + средний
культура экономика МИСТ класс
Digital для НКО
Red Keds, 2013

12. Технологии —> экономика
Макро-тренды:
• краудсорсинг
• lean/agile
• геймификация (стимулы)
Digital для НКО
Red Keds, 2013

13. Технологии —> культура
Макро-тренды:
• co-creation
• DIY
• протесты
• стартаповая лихорадка
Digital для НКО
Red Keds, 2013

14. Культура или экономика?
Digital для НКО
Red Keds, 2013

15. Культура или экономика?
Digital для НКО
Red Keds, 2013

16. Как это влияет на коммуникации
ПРЕ-DIGITAL: DIGITAL:
• Прерывать • Соучаствовать
• Сверху вниз • Горизонтальные связи
• Коммуницировать образ • Доставлять переживание
• Менять восприятие • Менять поведение
• Создавать лучший образ • Создавать лучшую реальность
Digital для НКО
Red Keds, 2013

17. Как это влияет на коммуникации
РАНЬШЕ: ТЕПЕРЬ:
• Занять позицию • Определить роль
• Контролировать сообщение • Создавать подтверждения
• Всегда защищаться • Делать/учиться/делать
Digital для НКО
Red Keds, 2013

18. Как это влияет на коммуникации
Digital для НКО
Red Keds, 2013

19. Как это влияет на коммуникации
Digital для НКО
Red Keds, 2013

20. Как теперь выглядит рекламная экосистема
Digital для НКО
Red Keds, 2013

21. Digital для НКО
Red Keds, 2013

22. Digital для НКО
Red Keds, 2013

23. Digital для НКО
Red Keds, 2013

24. ВЫВОД: новая роль рекламы в цивилизации
Сегодня рекламные агентства
направляют деньги капиталистов на
создание ценности (value) для общества
Digital для НКО
Red Keds, 2013

25. Wired is good for you
http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all
http://www.amazon.com/Free-Future-Radical-Price-ebook/dp/B002DYJR4G
Digital для НКО
Red Keds, 2013

26. Определение
Win-win-win платформы = термин, описывающий
ситуацию, когда бренд, его потребители/пользователи
и обладающая культурной значимостью организация
объединяются в рамках кампании, благодаря которой
выигрывают все стороны
Digital для НКО
Red Keds, 2013

27. Пара картинок
Digital для НКО
Red Keds, 2013

28. Кейс 1: Voto Latino
WHAT:
With mobile tech and grassroots savvy, Dawson and Kumar encourage participation from a growing
constituency
HOW CAN SMALL CHANGES DRIVE RESULTS?
Dawson: "Whenever we do voter registration, we ask, ‘Why haven't you voted before?' The response is
often, ‘No one's asked us.' It's not about telling people what to do--it's about sharing what they can do."
Kumar: "By simply sending young Latinos texts on Election Day, participation increased close to 8%."
IN WHAT WAY CAN YOU HUMANIZE POLITICS?
Kumar: "We did a telenovela spoof so people could see themselves in it. It was very over the top.
Rosario was about to get married to Wilmer Valderrama, but she learned he wasn't registered to vote."
Dawson: "My sister tells me, ‘Did you know that he's not registered?!' and I'm like, ‘I don't even know
you!' to Wilmer."
HOW CAN TECH BE BETTER LEVERAGED IN POLITICS?
Kumar: "We have to spend a lot of our time getting people to register to vote, which we do with
technology, but what should be happening is secretaries of state should allow everyone to register
online."
http://www.fastcompany.com/most-creative-people/2012/rosario-dawson-maria-teresa-kumar
Digital для НКО
Red Keds, 2013

29. Кейс 1: Voto Latino
http://www.votolatino.org
Очень много контента. Отдельно работают через студенческие
братства — устраивают между ними соревнования. Также есть
возможность стать добровольцем, перевести деньги и пр.
Digital для НКО
Red Keds, 2013

30. Кейс 1: Voto Latino
В канале YT много роликов, но они собирают
крайне мало просмотров (возможно, причина
в слишком серьезной тональности для этой
ЦА). Не помогают даже Black Eyed Peas.
http://www.youtube.com/votolatino
Digital для НКО
Red Keds, 2013

31. Кейс 2: Charity Miles
Digital для НКО
Red Keds, 2013

32. Кейс 3: Plus 3 Network
Digital для НКО
Red Keds, 2013

33. Кейс 4: It Gets Better
Digital для НКО
Red Keds, 2013

34. Кейс 4: It Gets Better
http://knowyourmeme.com/memes/it-gets-better-project
Digital для НКО
Red Keds, 2013

35. Кейс 5: AmEx Small
Business Saturday
The campaign saw AmEx give small stores around
America a digital toolkit to help them participate in the
day, with instructions on how to build special
Facebook pages, YouTube video ads and Foursquare
deals enticing shoppers back onto Main Street.
The idea really took off when President Obama get
behind it, taking his daughters to a bookstore near the
White House and tweeting about it.
• покупатель делает выгодную покупку и чувствует, что сделал доброе дело (он хочет поддержать
локальный бизнес, но ему не хватает стимула, чтобы отказаться от “Ашана”)
• малый бизнес получает прирост в посетителях и продажах
• бренд зарабатывает медиа, стимулирует использование кредитных карт и получает пиар за инициативу
Digital для НКО
Red Keds, 2013

36. Мой “фейковый” кейс:
привлечение избирателей на выборы в КС
Digital для НКО
Red Keds, 2013

37. Проблема (бизнеса):
Выборы в КС охватят только небезразличных
пользователей интернета, бОльшая часть
населения проигнорирует их просто в силу лени
или технической безграмотности.
—> Источником роста в данном случае является непосредственное окружение тех, кого уже
смогли вовлечь (в ДМП например).
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Стратегическая подводка 37

38. Большая идея:
Насосы реальности
Что если создать удобный инструмент "рекрутирования"
избирателей и предоставить обществу решать, как награждать
наиболее активных пользователей?
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 38

39. План вовлечения BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
Контент-провайдеры
(музыканты, художники, писатели, etc.)
Display Сообщества
насосов
(VK/OK/FB + Twitter/
Pinterest/Tumblr/
Instagram)
Компании
Ambient
РосНасос (?)
(мобильный сайт / Субкультуры
моб. приложение)
POSM
НКО
Собственные
ресурсы
(ДМП, РосВыборы,
Дружеств. Демократия 2, etc.)
СМИ
Лидеры мнений
(журналисты, знаменитости, политики, etc.)
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 39

40. РосНасос (рабочее название)
Центральная активация, вокруг которой строится вся кампания. С одной стороны, этот инструмент
помогает активным гражданам "рекрутировать" новых избирателей, с другой стороны —
обеспечивает прозрачный способ измерять эту самую активность (и тем самым мотивирует).
В первую очередь, имеет смысл разработать РосНасос в виде мобильного сайта (быстро и
дешево). Если время позволяет, можно сделать мобильное приложение для iOS/Android.
Профайл насоса Регистрация избирателя Таблица лидеров
Информация об активности Основной раздел, с помощью Рейтинг наиболее активных
пользователя: количество которого можно максимально пользователей. Может
рекрутированных избирателей, быстро добавить нового формироваться как в целом по
достижения/бэджи, избирателя: стране, так и по отдельным
заработанные очки, etc. - имя городам/районам.
- мобильный телефон
Настройки, в т.ч. возможность - фотография (опц.) Также можно формировать
идентифицировать себя с одной - политические взгляды (опц.) рейтинг для конкретной "сети
из "сетей небезразличных" (см. - ... небезразличных" (см. ниже).
ниже).
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 40

41. Игровая механика (1/2)
Игра — это проблема, перед многократным решением которой невозможно устоять. Игровая
механика — это логика вовлечения игрока при помощи заранее обозначенных правил. В
коммуникации игровые механики обычно используются для увеличения частоты/
продолжительности контактов потребителя с брендом.
Использование игровой механики сводится к простому алгоритму:
Систематично регистрировать новых избирателей — сначала членов семьи,
Сформулировать нужное потом друзей, коллег по работе, соседей в доме, незнакомых людей в
поведение транспорте, в кафе, на улице, etc. + приобщать к кампании своих друзей
1) Добавление нового избирателя приносит очки и важно само по себе
Обозначить условия 2) От этого избирателя зависит объем бонусных очков (см. след. слайд)
выигрыша
Дать игроку необходимые Главный инструмент — РосНасос; можно придумать дополнительные
инструменты для активных пользователей
инструменты
"Памятка убедительного насоса", онлайн-консультация с психологом, билеты
Помочь игроку выиграть в другой город, etc. (становятся доступными при достижении определенных
уровней)
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 41

42. Игровая механика (2/2)
Каждый зарегистрированный избиратель приносит 30 (?) очков. Чем больше у "насоса" очков, тем
Стимул в выше он в таблице лидеров. Чем выше он в таблице, тем выше шанс получить награду (материальную
привлечении нового от своей "сети небезразличных", персонализированный контент или возможность взаимодействовать с
избирателя лидерами мнений — по всем пунктам см. ниже).
Каждый избиратель привязывается к своему "насосу", и после голосования тому начисляются очки в
Стимул зависит от обратной зависимости от схожести взглядов — возникает КАК МИНИМУМ ДВЕ СТРАТЕГИИ!
избирателя
ВОПРОС: если избиратель должен указывать свой насос (e.g., вводя его ID), то как его мотивировать?
ДОСТИЖЕНИЙ
Добавил 5
Добавил 10 Привел друга из Добавил члена
ПРИМЕРЫ
избирателей в
избирателей за день соцсети "Единой России"
разных районах
Бэдж + 300 очков Бэдж + 500 очков 100 очков Бэдж + 1000 очков +
новый уровень
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 42

43. Сети (иерархии) небезразличных
Привлечь максимум насосов возможно только в случае, если будет обеспечена осязаемая
мотивация. Хорошая новость: ее можно отдать на "аутсорс" тем социальным графам, с которыми
идентифицируют себя наши насосы.
Компании Субкультуры НКО
Они охватывают самую большую Они позволят вовлечь молодежь, У них особые счеты с властями, при
часть населения кроме того они могут усилить этом они все еще оказывают влияние
Почему они? сообщения своим авторитетом на множество активных граждан
Бонусы, дополнительный отпуск, Можно договориться с релевантными Слава в узких кругах, удовлетворение
Как они могут фотография на доске почета, апгрейд магазинами о призах для лучших мести (?)
мотивировать? рабочего места, etc. "насосов" (e.g., велосипед для
фиксеров будет супермотивацией)
Таргетировать руководителей Выйти на известных персонажей через Сайты, через общих знакомых —
Как на них компаний в Google/FB контекстной FB/VK, места силы в городах (клубы и согласятся в любом случае без
выйти? рекламой + блоги "Сноба" + HH.ru пр.) проблем
Многие будут опасаться давления со
стороны властей, при этом часть
Misc наоборот обрадуется возможности
послать власти в жопу
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 43

44. Работа с контент-провайдерами
Мы просим артистов генерировать контент, желательно импровизировать. Качество не так важно:
пускай снимают хоть на айфон. В любом случае, созданный ими контент будет успешно
распространяться (= зарабатывать бесплатный охват для нашей кампании).
Музыканты Режиссеры Художники Misc
Noize MC Борис Хлебников Pussy Riot (?) Дмитрий Быков
Баста Валерия Гай-Германика Олег Кулик
Примеры Юрий Шевчук
Петр Мамонов
Важно, чтобы контент был адресован конкретным пользователям, "сетям небезразличных" и т.д.,
либо привязан к нашей статистике — если использовать студии, в них можно повесить мониторы
и выводить на них такие данные в реальном времени (по определенному алгоритму).
Это обеспечит один из трех видов мотивации: если за день кто-то наберет больше всех
очков в городе/стране, Noize MC зачитает про него фристайл, и этот ролик увидят миллионы.
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 44

45. Работа с лидерами мнений
Журналисты, блогеры, знаменитости и политики могут решить две задачи:
• обеспечить большой охват с первого дня: писать в своих блогах, давать интервью,
упоминать наш проект в своих статьях и т.д.
• мотивировать пользователей (если мы договоримся о том, что самые активные "насосы"
смогут как-то взаимодействовать с ЛМ — e.g., задать вопрос и получить видеоответ)
Можно разработать специальный интерфейс (i.e., закрытый раздел на сайте), позволяющий ЛМ
фильтровать вопросы по нескольким параметрам: тема, возраст "насоса", его политические
взгляды, etc.
Как и в случае с контент-провайдерами, здесь нужно использовать алгоритм, который обеспечит
"распространяемость" контента — e.g., в первую очередь нужно выводить на экран вопросы от
пользователей с максимальным количеством друзей в соцсетях.
Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции / Креативная концепция 45

46. Спасибо за внимание!
Артем Жиганов
az@redkeds.com
@steyr_ssg69
Digital для НКО
Red Keds, 2013