Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Как устроен творческий процесс в рекламе

686 views

Published on

Николай Облапохин, творческий директор "O&P" Branding.
Брифинг и постановка задач. Разработка идей. Презентация клиенту и добработка. Выбор подрядчика и авторское сопровождение

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Как устроен творческий процесс в рекламе

  1. 1. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин     Творческий  процесс:     Как  сделать,  чтобы  заказчик  и   агентство  работали  как  единая   команда? Николай  Облапохин   Основатель,  творческий   директор  «O&P  branding»  
  2. 2. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Oblapohin&Partners  объединяет  команду  высококлассных   специалистов  в  области  разработки  бренда:   от  бренд-­‐стратегий  и  визуальных  решений  до  управленческого   консультирования  по  внедрению  бренда  и  HR-­‐брендингу.     Член  Ассоциации  брендинговых  компаний  России.  
  3. 3. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   НАШИ  КЛИЕНТЫ
  4. 4. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Наши  ключевые  экспертизы:   Аналитика,   бренд  стратегия   Дизайн   Коммуникационная   стратегия   HR-­‐брендинг  
  5. 5. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Общая  цель:     Нам  надо  договориться  о  логике,  на  которой   основывается  коммуникация    
  6. 6. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Общая  цель:     Надо,  чтобы  бриф  на  креатив,  брендинг  и  т.д.   отражал  эту  логику    
  7. 7. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Бриф  может  быть  в  любой  форме,  но  есть   существенные  элементы,  без  которых  бриф  не   будет  брифом:     1.  Цели,  которые  мы  хотим  достичь  сейчас  и  в  будущем   2.  Понимание  нашей  аудитории   3.  Понимание  главного  сообщения,  которое  мы  доносим   до  аудитории    
  8. 8. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   стратегия  бренда  и   коммуникаций   конкуренты   целевая   аудитория   компания  и   продукт   цели  
  9. 9. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Стратегия  бренда:     Желаемый  образ  бренда  в  сознании  целевой   аудитории    
  10. 10. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Стратегия  коммуникаций:     Какие  сообщения  и  какими  средствами  мы   доносим  до  разных  сегментов  нашей   аудитории    
  11. 11. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Целевая  аудитория   стратегия  бренда  и   коммуникаций   конкуренты   целевая   аудитория   компания  и   продукт   цели   1. Сегментация  аудитории   2. Особенности  восприятия   продукта  целевой  аудиторией,   стиль  жизни,  психографика   3. Драйверы  и  барьеры   потребления   4. Определение   потребительского  инсайта    
  12. 12. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Сегментация  аудитории:     Процесс  разбивки  потребителей  на  группы  или  сегменты,  в   рамках  которых  потребители  имеют  аналогичные  или   схожие  запросы,  удовлетворяемые  определенным   комплексом  маркетинга  
  13. 13. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Российский  стиль  жизни  (RuLS)*   Российский  стиль  жизни   методика  психографического  анализа  и  сегментирования  российских  потребителей,  основанная   на  ответах  101259  респондентов  в  возрасте  от  10  лет  и  старше  в  60  городах  России  (с  населением   от  100  тысяч  жителей  и  более).     Психографика   опирается  как  на  личностные  характеристики  респондента  (общительность-­‐замкнутость,   гибкость-­‐ригидность,  осторожность-­‐склонность  к  риску  и  т.п.),  так  и  на  информацию  о   деятельности,  интересах  и  мнении  респондента  (концепция  A.I.O.,  разработанная  Ф.Рейнолдсом   и  У.Дарденом).       Психографика  применяется  в  дополнение  к  демографической  и  социально-­‐экономической   сегментации  потребителей,  когда  традиционные  методы  недостаточны  для  полноценного  и   четкого  объяснения  и  предсказания  потребительского  поведения.     Методологической  основой  типологии  RuLS  является  адаптация  к  российским  условиям   известных  психографических  моделей:  VALS,  VALS-­‐2  (SRI  Internajonal,  А.Митчелл,  1983),  LOV   (Мичиганский  университет,  Л.Кале,  1984),  RISC,  Schwartz.   *  Инструмент  Российского  индекса  целевых  групп  
  14. 14. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ  ТИПЫ:       Выживающие  –  17%   Традиционалисты  –  9%   Стремящиеся  –  13%   Обыватели  -­‐    18%   Новаторы    –  14%   Благополучные  –  10%   Беззаботные  –  6%   Преуспевающие,  достигшие  успеха  –  13%    
  15. 15. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин                пример  
  16. 16. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин     Независимый  оператор  по  наземному  обслуживанию   самолетов  и  авиапассажиров.  Представлен  во  всех    аэропортах   Московского  авиационного  транспортного  узла.     Группа  компаний,  в  которой  работает  более  1500  человек.     Содержание  проекта  –  разработка  нового  позиционирования   бренда,    изменение  визуального  образа  бренда,  донесение   ценностей  и  позиции  бренда  до  сотрудников.     Цель  проекта  –  поддержка  программы  развития  компании  в   рамках  МАУ,  повышение  качества  обслуживания  в  аэропортах,   а  также  мотивация  сотрудников.             UTG  AVIATION  SERVICES  
  17. 17. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Ключевые  целевые  аудитории  бренда  UTG    aviajon  services:   авиакомпании   пассажиры   сотрудники  
  18. 18. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Что  мы  хотим  получить  в  финале?     КЛЮЧЕВОЙ  ИНСАЙТ    
  19. 19. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Что  такое  Инсайт?   Insight   «Весомое  открытие  в  области  потребительской   мотивации,  которое  позволяет  выявить  источник   роста  бизнеса»  
  20. 20. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин                пример  
  21. 21. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  22. 22. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  23. 23. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  24. 24. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  25. 25. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  26. 26. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  27. 27. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Какие  ключевые  вещи  должен  содержать  бриф?      
  28. 28. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Ключевые  составляющие  стратегии  бренда     Преимущества:   Эмоциональные  и  функциональные  преимущества  для  аудитории     Характер  бренда:   Ункальный  голос  и  стиль  бренда     Суть  бренда:   Основная  идея  бренда  в  двух-­‐трех  словах  
  29. 29. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   ВАЖНАЯ  ЧАСТЬ  БРИФА–   ОПИСАНИЕ  СТИЛИСТИКИ   (ХАРАКТЕРА)  БРЕНДА     ПРИМЕРЫ  ХАРАКТЕРА  БРЕНДА  
  30. 30. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин                пример  
  31. 31. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин  
  32. 32. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   
 •  Open  view   •  Самоотверженность     •  Независимость   •  Амбициозность   •  Увлеченность   •  Устремленность  к  лучшему  
  33. 33. НКО  Азбука  2014  Николай  Облапохин   Спасибо  за  внимание!  

×