Il presente lavoro di ricerca ha l’obiettivo di analizzare come venga percepito il lancio di un nuovo punto vendita di una catena di fast food, da parte dei diversi "attori della rete". Nello specifico, è stato preso in esame il lancio di Domino’s a Milano, risultato interessante per i dubbi e le perplessità che, un franchising specializzato nella produzione e vendita di pizza americana, suscita nei consumatori italiani, popolo di fedeli della pizza “originale”.

1. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
LA PERCEZIONE DI COSTI E BENEFICI DELLA FREQUENTAZIONE
DEI FAST FOOD DA PARTE DEGLI UTENTI DELLA RETE.
UN’ANALISI NETNOGRAFICA DEL CASO DI DOMINO’S.
Relatore:
Ch.mo Prof. Carlo GALIMBERTI
Correlatore:
Dott.ssa Eleonora BRIVIO
Candidata:
Arianna PRETI
Facoltà di Psicologia
Corso di Laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing

2. BACKGROUND DELLA RICERCA:
I FAST FOOD
Nascono all’inizio del XIX Secolo negli Stati Uniti
Cibi preparati e serviti in rapida successione e in
abbondanti porzioni
I clienti sono soprattutto bambini e adolescenti
Hanno un sito web e sono presenti su diversi social
network
!
🍔
👧
🌎

3. • Fast food fondato da Tom Monogham negli Stati Uniti nel 1960,
poi ceduto a Bain Capital nel 1998
• E’ la seconda più grande catena di pizzerie degli Stati Uniti
• 12.100 punti vendita sparsi in più di 80 Paesi del mondo
• Produce e vende pizza americana, ma non solo, anche bocconcini
e ali di pollo, patatine fritte, sandwich e vari dessert
Nel 2012 cambia il nome ed il logo, passando da “Domino’s Pizza” a “Domino’s”

4. DEFINIZIONE DEL PROBLEMA
Domino’s apre il suo primo punto vendita a Milano il 5 ottobre 2015.

5. DEFINIZIONE DEL PROBLEMA
• avrà successo un nuovo fast food nel contesto italiano?
• sarà apprezzato nonostante produca e venda pizza di
stampo americano nella patria della pizza tradizionale?
Domino’s apre il suo primo punto vendita a Milano il 5 ottobre 2015.

6. NETNOGRAFIA
• Metodologia di ricerca qualitativa
• Neologismo formato dall’unione di due parole: Net e etnografia
• “Si utilizzano le informazioni presenti sul web e sui social network per
identificare e comprendere i bisogni e le dinamiche dei gruppi
presenti online” (Kozinets, 2002)
• Utilizzata sui dati testuali nella ricerca su immagini trovate nel
web

7. FASI DELLA RICERCA
ENTRATA:
• Definire la domanda di ricerca
• Identificare i siti web, i blog ed i social network dove si trovano
immagini del lancio di Domino’ a Milano
Prima fase

8. FASI DELLA RICERCA
ENTRATA:
• Definire la domanda di ricerca
• Identificare i siti web, i blog ed i social network dove si trovano
immagini del lancio di Domino’ a Milano
Prima fase
“Come viene percepito il lancio di Domino’s in Italia da parte dei
diversi attori della rete?”

9. FASI DELLA RICERCA
RACCOLTA E ANALISI DEI DATI:
•Contestualizzare le immagini trovate online
•Codificarle e collegarle con l’aiuto del software ATLAS.ti
Seconda fase

10. FASI DELLA RICERCA
RACCOLTA E ANALISI DEI DATI:
•Contestualizzare le immagini trovate online
•Codificarle e collegarle con l’aiuto del software ATLAS.ti
Seconda fase
Analisi dei dati con metodo Grounded Theory (Strauss & Corbin,
1990), che prevede tre diverse fasi di codifica, concettualmente
sempre più elevate:

11. Esempio della prima codifica, aperta assegnazione dei primi codici
con la massima flessibilità per frammentare i dati:
CODIFICA
APERTA
Cartellone pubblicitario
Volantino promozionale
Promozioni online
Contatti
Domino’s photo frame
Assaggiare prodotto
DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVA

12. CODIFICA
ASSIALE
DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVA
Esempio di codifica assiale trovate le relazioni tra i codici e create
categorie (codifica più focalizzata):
•Cartellone pubblicitario
•Volantino promozionale
•Promozioni online
•Contatti
•Domino’s photo frame
•Assaggiare prodotto
“Farsi conoscere”
CODIFICA
APERTA

13. Esempio di codifica selettiva cercare legami tra le categorie fino a creare
categorie “superordinate”:
CODIFICA
APERTA
CODIFICA
ASSIALE
CODIFICA
SELETTIVA
•Farsi conoscere
•Dialogo con i
consumatori
•Prospettiva frontale
•Presidente,AD
Domino’s Italia e
Domino’s team
La creazione di legami -
l’importanza di metterci la faccia
DALLA CODIFICA APERTA A QUELLA SELETTIVA

14. FASI DELLA RICERCA
INTERPRETAZIONE DEI DATI:
•Considerare le immagini come dati ricchi di significato e contenuti
•Creare una ricerca affidabile ed etica
Terza fase

15. La creazione di legami e il metterci la faccia
Creazione di legami
L’importanza di
“metterci la faccia”
PROSPETTIVA
FRONTALE
DIALOGO CON I
CONSUMATORI
FARSI
CONOSCERE
DOMINO’STEAM,
AD ITALIA,
PRESIDENTE
INTERNATIONAL

16. L’immedesimazione del consumatore e il social food
L’immedesimazione del
consumatore e il social food
PIZZA
PREPARAZIONE
PIZZA
PROSPETTIVA
DALL’ALTO
BRAND
IMBALLAGGI CIBI
DOMINO’S

17. Grandi poteri - Grandi responsabilità
Grandi poteri - Grandi responsabilità
PIZZATRACKER
CONSEGNE A
DOMICILIO
ISTRUZIONI
NEL PV E NEL
WEB
INFORMAZIONI
AL CLIENTE
MONITOR NEL
NEGOZIO

18. MODELLO DI
CONSUMO
AMERICANO
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare
risposta alla domanda iniziale:“Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE

19. MODELLO DI
CONSUMO
AMERICANO
La
creazione di
legami e il metterci
la faccia
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare
risposta alla domanda iniziale:“Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE

20. MODELLO DI
CONSUMO
AMERICANO
La
creazione di
legami e il metterci
la faccia
Grandi
poteri - Grandi
responsabilità
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare
risposta alla domanda iniziale:“Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE

21. MODELLO DI
CONSUMO
AMERICANO
La
creazione di
legami e il metterci
la faccia
Grandi
poteri - Grandi
responsabilità
Identificazione
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare
risposta alla domanda iniziale:“Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE
L’immedesimazione
del consumatore

22. MODELLO DI
CONSUMO
AMERICANO
La
creazione di
legami e il metterci
la faccia
Grandi
poteri - Grandi
responsabilità
Social food Sharing
Identificazione
E’ stata identificata la core category e definito un modello che consentirà di dare
risposta alla domanda iniziale:“Come viene percepito il lancio di Domino’s in
Italia da parte dei vari attori della rete?”
MODELLO FINALE
L’immedesimazione
del consumatore

23. - Corpus di dati ristretto (impossibilità di
accesso ai profili privati)
- Difficoltà nel definire un’unica core category
- Netnografia su immagini e non sui testi
- Netnografia sul “food” (assente nella
letteratura)
- Raccolta delle immagini “en vivo”
CONCLUSIONI

24. - Estendere la ricerca a livello mondiale
come viene percepito Domino’s nel mondo e
creando, successivamente, campagne di
marketing “ad hoc”
- Per il lancio di un nuovo punto vendita:
• comunicazione digitale
• comunicare la propria identità
CONCLUSIONI

25. Grazie per l’attenzione