TicTac Marketing Plan

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Case Study of the Ferrero TicTac Brand. It's the final work for the marketing class in Mimm (Master of Management in Multimedia).

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TicTac Marketing Plan

  1. 1. Cecilia De Conto Rossella D’Orio Silvia PellegrinatoTic Tac MARKETING PLAN
  2. 2. Abstract il prodotto piu iniziata negli anni1968-69 nello stabilimento di Alba. Inizialmente commercializzato solo in Italia giàall’inizio degli anni Settanta si diffonde anche in Germania, Scandinavia, Benelux,Francia e Gran Bretagna, e subito dopo anche negli Stati Uniti e in Australia. diffuso atutt’oggi in quasi tutti i paesi del mondo, anche in quelle regioni dove per il clima altriprodotti non sono agevolmente disponibili. Ad oggi Tic Tac (con Nutella, Mon ri,Rocher uno dei cinque prodotti base del fatturato del Gruppo Ferrero.Dopo un ciclo di oltre trent’anni, il prodotto, in Italia, continua a godere di un ottimabrand equity, awarness e identity, continuando quindi ad incidere positivamente sulbilancio aziendale. Questo è soprattutto dovuto alla nomea della casa produttrice ealla storicità del prodotto, più che ad un continuo rinnovo e riproposizione del brand,riferendosi quindi più che altro ad un emrcato statico di affezionati consumatori.Nel corso di questa analisi si cercherà quindi non di andare a sviluppare una strategiadi totale stravolgimento del brand, ma invece di analizzare quelle che sono lecaratteristiche e le potenzialità del confetto e conseguentemente di proporne unrilancio mirato a rivitalizzare il brand e ad ampliarne e potenziarne il mercato diconsumatori. 2
  3. 3. Bibliografia e attivitàIl seguente piano di marketing è stato redatto tramite analisidesk, stime di mercato ed applicazioni di modelli teorici.Le principali fonti sono state:• Documenti aziendali reperiti sul sito internet di Ferrero;• Periodici: Mark Up, Il Sole 24 Ore, Bargiornale;• Ricerche di mercato: ISTAT;• Sitografia: – www.ferrero.it – www.ferrero.com – www.tictac.it 3
  4. 4. Anal isi DI MERCATO
  5. 5. Audit Esterno Stima della domanda potenziale ed effettiva 2011Numero utilizzatori potenziali (milioni) (1) 65.3Occasioni duso potenziali (2) 1095Dose potenziale di consumo (numero confetti x peso) 1 x 0,49gDomanda potenziale confectionary(milioni di kg) 35Consumatori confectionary (milioni) (3) indOccasioni effettive di consumo (3) indDose effettiva (numero confetti x peso) 1 x 0,49gDomanda effettiva confectionary(milioni di kg) (4) 11Domanda TicTac (milioni di kg) (5) 2.94(1) Popolazione tra i 15 e i 65 anni – ISTAT(2) Si stima per ipotesi che si consumi una caramella ogni dopo pasto, quindi 3 al giorno.(3) Non possediamo dati effettivi precisi(4) Effettiva vendita nel 2011 di confectionary in Italia – Professione Osservatorio(5) Stima: TicTac vende 40 miliardi di confetti all’anno in 50 paesi, l’Italia costituisce il 15% del suo fatturato, ipoteticamente in Italia si vendono il 15% dei confetti che moltiplicati per il peso del confetto danno il risultato. 5
  6. 6. Audit Esterno Rappresentazione domanda potenziale ed effettiva 40 35 30Milioni di kg 25 GAP DI POTENZIALE Domanda Potenziale 20 Domanda Effettiva 15 Domanda TicTac 10 GAP COMPETITIVO 5 0 Rappresentazione delle Domande 6
  7. 7. Audit Esterno Gap di Potenziale e Gap Competitivo• Il gap di potenziale indica l’esistenza di un divario tra il livello della quantita massima vendibile e la quantita effettivamente venduta dalle imprese del mercato. Nel mercato delle caramelle non abbiamo dati precisi che indichino se il gap sia determinato più da un gap di occasioni o da un gap di consumatori ma da recenti articoli cogliamo che entrambe i fattori risultano essere significativi. Infatti: – Il gap di occasioni (light user gap) è ipoteticamente dovuto alla sovrastima fatta delle possibili occasioni (ovvero 3 al giorno); queste sono superiori ad una media di circa 1,5 visto l’ampio range di età considerato, e quindi le abitudini differenti dei consumatori. – Altro gap da considerare è quello dei non utilizzatori (non user gap) che è inferiore ai consumatori potenziali da noi considerati. Questo gap è dovuto a due principali ragioni: a) esistono effettivamente delle persone che non utilizzano assolutamente caramelle; b) esistono potenziali consumatori che consumano prodotti alternativi quali chewing gum e cioccolati.• Il gap competitivo indica invece un divario tra la domanda effettiva e la domanda d’impresa. Il volume di vendita di Tic Tac costituisce il 27% della domanda effettiva sul territorio italiano, pur essendo una percentuale non elevatissima non è da ritenersi un dato assolutamente negativo. Questo sia perché il marcato delle caramelle in Italia è suddiviso tra un elevato numero di concorrenti, sia perché l’azienda Ferrero ha in portafoglio diversi brand particolarmente rilevanti nel mercato Italiano; questo le permette di continuare ad investire e a svilupparsi e inoltre garantisce un’elevata Brand Identity e Brand Awarness, confermate dagli ultimi risultati di bilancio. 7
  8. 8. Audit Esterno Gap di Potenziale e Gap CompetitivoIl gap di potenziale indica l’esistenza di un divario tra il livello della quantita massima vendibile e laquantita effettivamente venduta dalle imprese del mercato. Nel mercato delle caramelle non abbiamodati precisi che indichino se il gap sia determinato più da un gap di occasioni o da un gap di consumatorima da articoli recenti sappiamo che entrambi i fattori sono significativi.Infatti:• Il gap di occasioni (light user gap) è ipoteticamente dovuto alla sovrastima fatta, le possibili occasioni stimate, ovvero 3 al giorno, sono superiori ad una media di circa 1,5 visto l’ampio range di età considerato, e quindi le abitudini differenti dei consumatori.• Altro gap da considerare è quello dei non utilizzatori (non user gap) che è inferiore ai consumatori potenziali da noi considerati. Questo gap è dovuto a due principali ragioni: esistono effettivamente delle persone che non utilizzano assolutamente caramelle e esistono potenziali consumatori che invece consumano prodotti alternativi quali chewing gum e cioccolati.Il gap competitivo indica invece un divario tra la domanda effettiva e la domanda d’impresa. Il volumedi vendita di TicTac costituisce il 27% della domanda effettiva sul territorio italiano, pur essendo unapercentuale non elevatissima non è da ritenersi un dato assolutamente negativo. Questo sia perché ilmarcato delle caramelle in Italia è suddiviso tra un elevato numero di concorrenti, sia l’azienda Ferreroha in portafoglio altre marche particolarmente di rilievo nel mercato Italiano che le permettono dicontinuare ad investire e a svilupparsi e che ne garantiscono inoltre un’elevata Brand Identity andAwarness, visti e considerati gli ultimi risultati di bilancio. 8
  9. 9. Audit Esterno Macroambiente, Settore, Mercato, Segmento Candy MACROAMBIENTE SETTORE Caramelle Cioccolati Chewing -Gum Altri Con zucchero Senza Zucchero Caramelle sfuse MERCATO Caramelle stick SEGMENTO Caramelle in buste e sacchettiN.B. La segmentazione è stata fatta in base a una fonte A.I.D.I.. 9
  10. 10. Modello delle 5 Forze di Porter Alta fungibilità dei Fornitori Fornitori, quindi basso potere contrattuale La minaccia di sostituzione è alta, i La minaccia dei clienti sono infatti potenziali entranti è Potenziali Rivalità Prodotti propensi al bassa, sono necessari Entranti Sostituti cambiamentoinfatti elevati capitali e Internabuone competenze per competere con i maggiori player del Forte competizione settore. Potere degli acquirenti Acquirenti medio-alto a causa dei bassi costi di conversione e l’alto grado di informazione 10
  11. 11. Modello delle 5 Forze di Porter (2)FornitoriLa produzione dei Tic Tac fa fondamentalmente riferimento a due tipologie di settori di fornitori, quellodelle materie prime per la produzione specifica del confetto (zucchero) e quello del confezionamento(carta, lattine, plastica…). Entrambi i settori sono ad alta fungibilità, di conseguenza il poterecontrattuale dei fornitori risulta relativamente basso.AcquirentiIl potere degli acquirenti oltre che dalla sensibilità al prezzo, dipende dalla dimensione del mercato diriferimento, dai costi di conversione e dalla conoscenza che gli acquirenti hanno del prodotto.Seppur nel mercato dei pastigliaggi la sensibilità al prezzo sia abbastanza elevata, nel caso specifico diTicTac il segmento, a cui strategicamente Ferrero si rivolge, è la “middle” e “upper class”.Conseguentemente l’azienda ha da sempre applicato un posizionamento di prezzo molto aggressivo neiconfronti del bisogno che va a soddisfare, con una marginalità inoltre importante. Si può quindiconcludere che la sensibilità al prezzo per il segmento specifico non sia poi così elevata.D’altra parte i costi di conversione sono praticamente nulli e il grado di informazione degli acquirenti èelevato. Si può quindi concludere che il potere degli acquirenti è medio-alto. 11
  12. 12. Modello delle 5 Forze di Porter (3)Potenziali EntrantiIl mercato delle caramelle, è sicuramente legato a delle economie di scala e richiede conoscenzespecifiche, capacità innovative e esperienza soprattutto di comunicazione. Inoltre per riuscire acompetere al livello di Ferrero, Perfetti o Leaf, marchi ormai consolidati nello specifico mercato, sononecessari elevati capitali e accesso alla distribuzione. La minaccia dei potenziali entranti a livellonazionale e non quindi riferendosi al piccolo mercato locale è quindi bassa.Prodotti SostitutiLa minaccia di sostituzione è strettamente legata alla propensione del cliente e alla complessità delbisogno, due variabili fortemente aleatorie. D’altra parte nella categoria dei beni di largo consumo laminaccia di sostituzione è elevata. Nel settore dei “candy” consideriamo prodotti sostituti i cioccolati e ichewing-gum. 12
  13. 13. Modello delle 5 Forze di Porter (4)ConcorrentiIl mercato delle caramelle può essere suddiviso in caramelle con zucchero e non zuccherate a loro voltaripartite in segmenti a seconda della tipologia di packaging.L’elevata differenziazione dei prodotti e l’elevata concentrazione di produttori che popolano talemercato favorisce un’elevata competitività.Inoltre è già popolato di grandi e forti produttori che mirano da una parte a difendere le proprie quotecercando di fidelizzare i propri clienti (customer’s loyalty), e dall’altra di attrarre quei consumatori chequando acquistano caramelle non si focalizzano sul brand ma seguono totalmente l’impulso. In questocaso tali aziende agiscono per lo più attraverso forme di innovazione e strategie di comunicazione diforte impatto e coinvolgimento piuttosto che puntare su guerre di prezzo. Quote di Mercato delle caramelle 2011 Zuccherate 47% 53% Non Zuccherate 13
  14. 14. Audit Interno Storia di FerreroL’industria FERRERO nasce ufficialmente il 14 maggio 1946 ad Alba nei locali della pasticceria Biffi, in viaRattazzi, dove una cinquantina di dipendenti producono, oltre ai classici prodotti di pasticceria, anche laPasta Gianduia. Nel 1950 la Ferrero ha una rete di distribuzione sempre più capillare: ha 200 furgonciniche girano per tutta l’Italia, e pochi anni dopo i furgoncini diventano più di mille. A metà degli anni 50 laFerrero apre uno stabilimento in Germania a Allendorf (vicino a Francoforte), destinato a rappresentareil primo esempio di “internazionalizzazione” dell’industria italiana nel settore dolciario.Durante gli anni 60 nascono la Ferrero francese e quella belga. Alla fine degli anni 60 la Ferrero operasul mercato europeo con 8 società. Parallelamente all’espansione estera, avviene quella italiana; nel1960 si inaugura la fabbrica di Pozzuolo Martesana, vicino a Milano, dove si producono le Brioss;successivamente si inaugura lo stabilimento di Avellino, e nel 1964 si inaugura a Pino Torinese un nuovocentro direzionale. Nello stesso anno nasce la Nutella.Negli anni 70 Michele Ferrero crea dei prodotti per i giovanissimi e lancia sul mercato il Kinder-Cioccolato, i Pocket Coffee, i Tic Tac e l’Estathè.Negli anni ‘90 i figli del signor Michele Ferrero e Giovanni diventano Chief Executive Officers dellaFerrero International, società capogruppo, la cui sede è a Lussemburgo e che possiede 29 societàoperative di cui 18 in Europa e 11 nel resto del mondo, e 15 stabilimenti produttivi per un totale di16000 dipendenti. 14
  15. 15. Audit Interno ProductTic Tac è nato nel 1967 come “Refreshing Mint”, e poi ha Nome Tic Taccambiato nome. L’origine del termine Tic Tac è curiosa. In unariunione un partecipante giocava con il tappo della Categoria Confetteriaconfezione, aprendolo e chiudendolo: a questo rumore, appunto Tipologia Caramellatic tac, ci si è ispirati per l’attuale denominazione onomatopeica Marca Ferrerodel prodotto.La produzione è iniziata negli anni 1968-69 nello stabilimento di Anno di 1969Alba. All’inizio degli anni Settanta, Tic Tac era gia creazionecommercializzato in Vendite 36 miliardiItalia, Germania, Scandinavia, Benelux, Francia e Gran Bretagna, e Slogan tic tac, freschi momenti di piaceresubito dopo anche negli Stati Uniti e in Australia.In Italia le tic tac vengono commercializzate nelle Ingredienti zucchero, fruttosio, amido di riso,varianti Mint, Orange, Cherry Passion, Intense Mint, Fruit for fun maltodestrine, addensante (gomma arabica),(un’irresistibile combinazione di gusti alla frutta). In passato aromi, olio essenziale di menta, agente divenivano prodotte anche la varianti Uva, Frutti di rivestimento (cera carnauba)bosco, Lime, Anice, Cannella ed altri, molti dei quali ancoracommercializzati in altri paesi. Per l’arrivo dell’estate 2012, Il Valori Nutrizionali medi in 100 gbrand Tic Tac ha previsto l’uscita di tre nuove varianti; nellospecifico si tratta di Papaya, Anguria e Uva Litchi. Tic Tac è il Valore 391 Kcal/1661 KJprodotto più internazionale di Ferrero ed è presente in tutti e 5 i energeticocontinenti. Proteine 0,3 gIl prodotto viene venduto in due formati: Confezione da 18 gr (33 Carboidrati 97 gconfetti) per tutte le varianti, e in confezione da 49 gr (100confetti) per le varianti classiche Mint e Arancia. Grassi 0,2 gUn importante plus del prodotto è dato dal fatto che ogni singolacaramella contiene soltanto due calorie. 15
  16. 16. Audit Interno PromotionLa comunicazione del brand Tic Tac è di tipo informativo e mira a spiegare i plus delprodotto senza costruire elementi valoriali aggiuntivi. Questo perché il prodottopossiede intrinsecamente elementi che ne definiscono la funzione d’uso e quindidelimitano un target preciso (molto ampio).In Europa ma soprattutto in Italia le campagne pubblicitarie di Tic Tac puntano moltosul sottolineare come ogni singola caramella contenga soltanto due calorie nonostanteil gusto e doni freschezza. Il brand Tic Tac gode di una forte immagine riflessaderivante dal marchio Ferrero, che costituisce di per sé un universo valoriale diriferimento per tutti i prodotti in portafoglio. Per creare un’immagine propria diprodotto, Tic Tac si avvale di diverse attività di comunicazione tra cui campagnepubblicitarie sui media, concorsi e attività collaterali per ingaggiare il consumatore erinforzare la relazione (Ricordiamo l’attuale PLASH PROJECT). Sebbene per l’aziendaFerrero gli investimenti in marketing siano elevati, rileviamo che per quanto riguarda ilbrand Tic Tac nel mercato nazionale (Italia), la comunicazione risulti carente così comeil coinvolgimento del cliente finale; La comunicazione è debole sia per quanto riguardai canali tradizionali sia per l’aspetto promozionale. Nelle occasioni di comunicazione, lecampagne cercano di proporre un’immagine giovanile e frizzante; infatti la testimonialper la campagna pubblicitaria italiana è, da diversi anni, Michelle Hunziker.Tra le campagne più famose ricordiamo:
  17. 17. Audit Interno PriceTicTac effettua un posizionamento di prezzomolto aggressivo nei confronti del bisogno che vaa soddisfare, pur mantenendo una marginalitàimportante. Infatti una politica dei prezzi cosìaggressivi finisce per costituire una barrieraall’ingresso difficilmente superabile dai potenzialientranti. Anche la leva del prezzo contribuisce acreare parte di quell’unicità e competitività di cuivantano i prodotti Ferrero.Per quel che riguarda i canali Off-Trade(supermercati, ipermercati etc.) il prezzo medio divendita è circa pari a 0,70 € per la confezioneclassica di Tic Tac alla menta da 18 gr, mentre perla confezione da 49 gr il prezzo sale fino a 1,78 €.Rileviamo anche una distinzione di prezzo per ilgusto Orange che ha un prezzo di circa 1,64 €. Neicanali On-Trade come bar o tabaccherie, il prezzodi vendita si aggira intorno ai 2 €.Un particolare canale di vendita per il prodotto inquestione risulta essere E-Bay dove collezionisti eappassionati sarebbero disposti ad acquistare ilprodotto a prezzi che raggiungono i 5 € per leconfezione limited edition.
  18. 18. Audit Interno Place TicTac è presente in tutti i principali canali distributivi, dalla grande distribuzione (GDO), ai bar diurni fino ai tabacchi, i cosidetti canali d’impulso. Per quanto riguarda il formato, Tic Tac si colloca in quello degli astucci in plastica con zucchero, seppur l’apporto calorico per ogni confetto sia molto basso. Con i grafici di seguito riportati, abbiamo effettuato un incrocio ottenendo la quantità di astucci di plastica venduti per ogni canale; come evidenzia l’ultimo grafico, otteniamo che il canale più performante è quello dei bar. VENDITE MEDIE BIMESTRALI STICK CON ZUCCHERO Valori in migliaia di kg 179.2 75.1 22.9 Food Bar TabacchiN.B. Dati provenienti da una ricerca Bargiornale ‘11 19
  19. 19. Quota di Mercato Analisi Market Share Caramelle Dure 2011 Perfetti van Melle 20% (Galatine, Scaramellini…) Leaf Italia 50% (Golia, Mentos…) 30% Ferrero (TicTac)Ferrero non possiede, di fatto, la quota maggiore nel mercato delle caramelledure ma solo il 20%, ponendosi in competizione diretta con Perfetti e LeafItalia.Viene comunque considerato leader dello stesso mercato perché riesce acoprire tale quota con un unico prodotto (TicTac), gli altri due player hannobisogno infatti, per coprire la loro quota, di un portafoglio di prodottinotevolmente maggiore.N.B. Le quote di mercato di Leaf e Perfetti non sono certe 20
  20. 20. Posizionamento Macro-ambiente delle Candy Dura Fun Addicted Sfizio Fresh(Cinema, Party, Fiere) (Non puoi farne a meno) (Momento consolatorio (Rinfresca l’alito, Dopocena Godurioso) Dopo pasti) Morbida 21
  21. 21. Posizionamento Mercato delle Caramelle Calorico(1) Balsamiche Menta Latte Frutta E Liquirizia Non Caloriche(1) Il posizionamento su questo asse è riferito non alla quantità standard di 100g ma alla dose minima assumibile, cioè una caramella. 22
  22. 22. Posizionamento AnalisiMacro-Ambiente delle CandyDall’analisi del macroambiente risulta evidente che il Brand Tic Tac cerchi, tramite la suacomunicazione, di posizionarsi come un confetto “refresh” tra le caramelle dure, andando a competeredirettamente con Saila, Fisherman’s Friends…Al contrario da un’analisi netnografica è emerso invece che il posizionamento percepito dal mercato siainvece di un confetto “addicted” di cui non si può fare a meno, questo è rafforzato anche dal gustostesso del confetto, non particolarmente balsamico ma più dolce.Il grafico dimostra a favore di quest’ultima considerazione che proprio in questo ambito c’è uno spaziodi mercato non coperto, sarebbe quindi nell’interesse dell’azienda, a nostro parere, puntare proprio inquesto senso.Mercato delle caramelleAll’interno del settore più specifico delle caramelle, il brand produce sia una gamma di prodotti fruttatache quella classica alla menta.In entrambi i casi il competitor più diretto sembra essere Dietorelle anche le caramelle di questa marcahanno un contenuto calorico inferiore e la minima dose assumibile, in termini di peso, è superiore aquella di un confetto di Ferrero. TicTac è d’altro canto un confetto preferibilmente “succhiabile”, sidifferenzia quindi bene dal competitor citato, più morbido e quindi masticabile.Andando poi a considerare solo i pastigliaggi a lento consumo (“succhiabili”) i competitor più direttisono le mentos e le pastiglie leone nel caso dei gusti fruttati, che risultano a contenuto caloricoleggermente maggiore, ragion per cui TicTac ha puntato ultimamente ad evidenziare il basso apportocalorico per pastiglia. 23
  23. 23. Benchmark dei concorrenti DISTRIBUZIONE PREZZO UNITARIO PROMOZIONE (Canali) On-Trade e Off-Trade (venduto in piùOn-trade: 2€ Pubblicità sui media tradizionali varianti) Pochi investimenti sui mediaOn-trade: 2,50€ On- Trade (anche in erboristeria) tradizionaliOff trade: 1,40€ On-Trade e Off-Trade (venduto in più Pubblicità sui media tradizionaliOn-trade: 2,50€ varianti) Off-Trade e On-trade (anche nelle Attività di sponsorizzazione. Punta pasticcerie) sulla tradizione del brand Punta su tradizione e storicità delOn-trade: 2 € On-Trade e On-Trase brand. Pochi investimenti sui media tradizionali Sponsorizzazione. Pubblicità suiOff-trade: 2€ On-Trade e Off-Trade (Venduto in media tradizionali in calo negli ultimiOn-trade: 1,20€ - 2€ più varianti) anni Bassi investimenti sui media On-Trade e Off-Trade (Venduto in tradizionali. Attività di interazione due varianti) on-line, concorsi. On-Trade e Off-Trade (venduto in più Forte pubblicità sui mediaOn trade: 1,20€ varianti) tradizionali
  24. 24. Stra tegiaDI OBIETTIVI
  25. 25. Analisi SWOT STRENGHTS WEAKNESSES • •SITUAZIONE INTERNA Posizione di leadership nelle caramelle dure Comunicazione debole su tutti i media, • Prodotti sempre innovativi, vantaggio del First basata su un modello informativo Mover • Poca relazione con il cliente finale con • Target ampio e generalmente “middle-upper eccessiva autoreferenzialità class” (quindi non troppo sensibile al prezzo) • Poco coinvolgimento del consumatore in • Immagine affermata nel mercato perché iniziative storica e tradizionale (Gode di una forte • Debolissima segmentazione del target heritage e forte brand equity e brand • Percezione di mercato (come confetto awareness) “addicted”) differente dal posizonamento • Alta fidelizzazione dei clienti “affezionati” desiderato dall’azienda (“refreshing mint”) OPPORTUNITIES TREATHSSITUAZIONE ESTERNA • Possibilità di attrarre nuovi consumatori • Alta sostituibilità del prodotto sfruttando l’acquisto d’impulso • Facilmente imitabile • Possibilità di aumentare le occasioni d’uso, creandole tramite il marketing e segmentando il mercato 26
  26. 26. ObiettiviDalla valutazione delle seguenti caratteristiche:• Comunicazione debole su tutti i media, basata su un modello informativo;• Poca relazione con il cliente finale con eccessiva autoreferenzialità;• Elevato gap di occasioni e di consumatori;• Target ampio ma “splittato” in “estremamente fedeli” e “alta sostituibilità”;• Percezione di mercato (come confetto “addicted”) differente dal posizionamento desiderato dall’azienda (“refreshing mint”);Riteniamo opportuno rivitalizzare il brand attraverso due strategie attuabili parallelamente: Azione sugli attuali consumatori altamente fidelizzati di Tic Tac  Aumentare le occasioni d’uso aumentando il coinvolgimento in strategie di co-creation marketing; Azione sui consumatori non fedeli  Sensibilizzare nuovi clienti attraverso comunicazione, PR, sponsorizzazioni, eventi; Rendere la comunicazione del prodotto coerente con il posizionamento percepito dal mercato  Creazione di un campagna pubblicitaria coerente con l’idea di confetto “addicted”; 27
  27. 27. Strategia• Coerentemente con gli obiettivi appena descritti ci proponiamo di implementare due strategie correlate secondo le quali: – Si modifichi l’immagine attuale di TicTac andando a puntare proprio nella direzione delle ultime campagne di comunicazione con più vigore, cercando un posizionamento nel mercato a cavallo tra il segmento “addicted” e “fun”; l’analisi svolta evidenzia infatti delle aree scoperte in questi due segmenti contrariamente a quello “fresh” che risulta essere molto affollato da competitor. – Si vadano a realizzare delle proposte operative concrete che avranno come filo conduttore la ridefinizione prevalentemente della leva promotion e in seconda istanza delle leve product e place. Attraverso la prima (promotion) è infatti possibile ingaggiare il consumatore, nuovo e già fidelizzato, coinvolgendolo nella ri-creazione e implementazione del prodotto (product) e stimolandolo a nuove occasioni d’uso. 28
  28. 28. Ridefinizione ProductOggi il prodotto persegue una continua evoluzione per fronteggiare laconcorrenza e per meglio rispondere ai bisogni. Tic Tac è un prodottogià affermato nel mercato che gode di un’immagine e una presenzaconsolidata e di tradizione.Le nuove strategie non intendono pertanto modificare le caratteristichepeculiari del prodotto, che si ritiene goda già di elevata brand awarenesse brand recognition. La strategia che vogliamo perseguire è volta acurare l’uso corretto del marchio, proponendo un unico logo chetrasmetta dinamicità, naturalezza e divertimento per riflettere ancorameglio i desideri dei consumatori.Si vuole quindi puntare su delle proposte di varianti TicTac adatte allestagioni (menta per l’inverno e frutti con vitamina C per l’estate) e aitarget (gusti fruttati più adatti ai bambini), il che renderebbe Tic Tacsempre più dinamico e apprezzabile. La variante su cui vogliamopuntare è quella di sviluppare sistemi di co-creation marketing con iconsumatori (per ascoltare meglio i loro bisogni e renderli partecipi ecentrali ai processi decisionali sulle politiche di prodotto) e investire sulpackaging, senza snaturare la sua originalità. 29
  29. 29. Ridefinizione PlaceIl place rappresenta una variabile piuttostorilevante. Essendo Tic Tac acquistabile in tutti iprincipali canali con una distribuzione intensiva, lanostra strategia punta sull’idea di creare dellenuove occasioni d’uso e ulteriori momenti diconsumo. Il prodotto risulta essere molto reperibileper cui non avrebbe senso incrementare il numerodi dettaglianti serviti.Creare occasioni d’uso innovative potrebbe quindisignificare rendere idonee delle occasioni in cuiconsumare Tic Tac al momento è impensabile (es.vedi m&m’s con matrimoni).Riteniamo inoltre che non sia necessario agiresull’incremento dei margini per i dettaglianti o pergli intermediari poiché il nostro prodotto gode già diun’immagine forte e di una rete distributiva moltodiffusa, pertanto il potere contrattuale dei nostriclienti intermediare è poco elevato. 30
  30. 30. Ridefinizione PriceSILVIA 31
  31. 31. Ridefinizione PromotionLa leva della comunicazione è la principalearea di intervento del Piano Marketing quipresentato. Tic Tac gode di un’elevata brandawareness e anche di una forte brand equityriflessa del marchio Ferrero. La tipologia dicomunicazione sulla quale intendiamoconcentrarci è la relazione con il cliente inun’ottica pull.Bisogna pertanto puntare sulla realizzazione dieventi, Pubbliche Relazioni ma soprattuttosponsorizzazioni.Inoltre, potrebbe risultare interessantesfruttare le nuove tecnologie e i new mediaper creare una relazione con il cliente che vadaa fortificarsi sempre di più, coinvolgendo efidelizzando fino a renderlo “Evangelista” delbrand e del prodotto. 32
  32. 32. Proposte Operative• TIC TAC FOR FUN: si tratta di una campagna pubblicitaria nuova e frizzante che presenti il confetto non più concentrando il messaggio sulla sua freschezza ma come una caramella contagiosa e divertente. Si propone inoltre di costruire coerentemente un nuovo sito e una community online su cui si può creare e condividere un personaggio TicTac personalizzato (SMILE YOUR TICTAC).• TIC YOUR TAC: sempre tramite il nuovo sito internet si vuole lanciare un concorso per creare il proprio tic tac personalizzato, sia nel gusto che nel packaging. Il miglior gusto e il miglior packaging verranno poi selezionati, premiati, e prodotti e venduti dall’azienda stessa.• TIC TAC for KIDS: è una nuova gamma per i bimbi, con nuovi gusti adatti a loro e soprattutti dei nuovi packaging, più divertenti e successivamente utilizzabili da loro come dei veri e propri giocattoli, adatti ad essere venduti anche in nuovi luoghi quali, fiere, feste e cinema. 33
  33. 33. Proposte Operative (2)• SHAKE YOUR TIC, MOVE YOUR TAC: il flash mob è sempre più diffuso negli ultimi anni e risulta un ottimo modo per fare “viral marketing”. Nel caso di TicTac, giocando proprio sul caratteristico suono dei confetti si propone di organizzarne alcuni nelle maggiori piazze italiane dove i partecipanti ballano con in mano le scatolette.• TICTAC TOWN: Si tratta di un grande evento organizzato in alcune piazze italiane in cui: – Sono state costruite piscine di tictac (di plastica di dimensione medio-grande) in cui si coinvolgono i bimbi a buttarsi giocare. – Tramite un grande stand si propongono i nuovi gusti disegnati sul sito e si promuove il brand; – Tramite dei TicTac colorati le persone possono creare un loro “disegno personale”, fotografarlo, stamparlo e postarlo sui maggiori social network. – E’ stato costruito un TicTac enorme (di polistirolo) da far distruggere a 20 partecipanti, è riempito di scatolette di TicTac special edition dorate. I 20 partecipanti vengono scelti tra gli iscritti della giornata e le iscrizioni si possono fare in piazza direttamente rispondendo ad un semplice questionario, in questo modo non solo si accresce la propria base cliente ma si effettua una vera e propria ricerca di mercato. 34
  34. 34. Conclusioni• SILVIA 35

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